吳俐君

（四川大學旅游學院，成都 610064）

基于游客感知的成都鄉(xiāng)村旅游路徑探索

吳俐君

（四川大學旅游學院，成都 610064）

以成都著名農(nóng)家樂三圣鄉(xiāng)“五朵金花”為例，基于期望差異理論，從旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境和旅游服務(wù)四個方面研究了“五朵金花”游客滿意度。結(jié)果表明:空氣清新和悠閑的生活形態(tài)是“五朵金花”游客的最重要期望，花卉景觀建設(shè)和特色農(nóng)家餐飲是“五朵金花”需要改進的地方，指出三圣鄉(xiāng)“五朵金花”未來應向環(huán)境優(yōu)美的休閑旅游目的地的方向發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游；游客滿意度；期望差異理論；三圣鄉(xiāng)“五朵金花”

一、引 言

20世紀90年代以后，鄉(xiāng)村旅游在德、英、法等國已經(jīng)走向規(guī)范化的道路并升級到度假階段。我國的鄉(xiāng)村旅游較國外起步晚，總體尚處于農(nóng)家樂和觀光、休閑旅游階段，并存在內(nèi)涵理解不足、層面不明確和人才匱乏等問題。2006年國家旅游局將中國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，2012年十八大提出“加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式”，2013年十八屆三中全會“建設(shè)系統(tǒng)完整的生態(tài)文明制度”，以及2015年國務(wù)院扶貧辦與國家旅游局啟動《關(guān)于開展貧困村旅游扶貧試點工作方案》等政策措施的推出，為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了機遇和背景支持。

四川省成都市作為中國西部旅游經(jīng)濟產(chǎn)出總量最大的城市［1］，是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地。在全國范圍看，其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于較領(lǐng)先地位。從郫縣農(nóng)科村，龍泉萬畝桃花園到錦江區(qū)“五朵金花”等都是全國具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。位于成都市錦江區(qū)的三圣鄉(xiāng)是全國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展學習的楷模，在眾多以農(nóng)家樂發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游目的地中，憑借著“五朵金花”享譽全國，2004年以打造國家4A級景區(qū)為戰(zhàn)略目標，2006年成功獲批國家4A級景區(qū)，此后一直按照A級景區(qū)管理模式運行，“五朵金花”是成都典型的著名鄉(xiāng)村旅游目的地。本文基于期望差異理論，從旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境和旅游服務(wù)四個方面分析了三圣鄉(xiāng)“五朵金花”的游客滿意度，旨在找出影響游客滿意度的因子，提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建議，推動鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展和理論研究借鑒，促進我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。

二、文獻綜述

（一）游客滿意度

國外較早研究游客滿意度，美國學者Gardozo（1965）首次將制造業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的“滿意度”概念引入營銷領(lǐng)域［2］。國外游客滿意度的研究主要關(guān)注游客滿意度含義、形成機理、滿意度模型及其測量問題，主要模型包括期望差異模型、服務(wù)質(zhì)量評價模型、單純感知模型、IPA模型以及規(guī)范模型［3-5］。20世紀80年代后期，游客滿意度研究開始成為國內(nèi)學術(shù)研究的熱點。國內(nèi)游客滿意度的研究關(guān)注了游客滿意度內(nèi)涵、影響因子、滿意度測量等［6-8］。

（二）期望差異理論

Oliver（1980）首次提出期望差異理論，用于研究零售服務(wù)行業(yè)的消費者滿意度。根據(jù)該理論，消費者消費之前存在對所消費產(chǎn)品或服務(wù)的期望，會對消費后感知實績和消費前期望進行比較，如二者不一致則會出現(xiàn)差異。正差異表示感知實績高于期望，體現(xiàn)消費者的滿意；負差異表示感知實績低于期望，體現(xiàn)消費者的失望。［9］研究方法一般采用SERVQUAL量表。盡管Cronin等（1994）構(gòu)建單純顧客感知模型向差異分析方法提出了質(zhì)疑［4］，但是基于簡單實用和普適性的特點，期望差異理論已得到了廣泛的接受與應用。本文在整合各類模型優(yōu)點、排除單一模型存在局限的前提下，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)特點，采用期望差異理論與IPA模型結(jié)合的游客期望-感知四象限分布圖研究成都“五朵金花”的游客滿意度（圖1），以期能進一步提高游客滿意度測量的有效性。

三、研究方法

本文采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料，采用統(tǒng)計分析軟件SPSS19.0對所得數(shù)據(jù)進行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。于2014年11月22日進行預調(diào)查，發(fā)放問卷20份，并與游客交流。在此基礎(chǔ)上對問卷中語意表達不清的地方和有關(guān)指標進行了修正和添補，為正式調(diào)查做準備。于11月23日和11月24日在三圣鄉(xiāng)景區(qū)進行正式調(diào)研，共發(fā)放問卷130份，回收126份，回收率96.9%，其中有效問卷115份，有效率91.3%。

（一）問卷設(shè)計

問卷的設(shè)計包括四個部分:1.樣本的個人情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、收入和籍貫。2.游客期望和感知實績測定，運用李克特5級量表，分值從1到5，分值越高表明評價或期望越高。所選取的16個指標主要來自前人寫的鄉(xiāng)村旅游研究中與鄉(xiāng)村社會文化（鄉(xiāng)村性和鄉(xiāng)村意象）和生態(tài)環(huán)境相關(guān)的影響因子［10-12］，并結(jié)合”五朵金花”自身特色和預調(diào)研中所獲取的有關(guān)信息進行修改和補充，包括“花卉景觀、田園風光、聚落建筑、農(nóng)耕、農(nóng)事體驗、民風民俗、農(nóng)家飲食特色、鄉(xiāng)土氣息、悠閑的生活形態(tài)、空氣清新、環(huán)境清潔、氣候舒適、居民友善熱情”。3.游客滿意度的評定，也采用李克特5級量表。4.游客意見填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析與處理

為檢驗所做問卷調(diào)查的可靠性與有效性，本文采用最常用的Cronbach's Alpha系數(shù)進行評價。測算結(jié)果表明，32個指標因子的總體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.908（＞0.70），說明測量的一致性程度較高且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，具有良好的可靠性。同時進行KMO測度和Bartlett球體檢驗，KMO為0.754（＞0.70），說明樣本量較為充足；Bartlett球體檢驗顯著性概率Sig值為0.000（＜0.05），這都說明本問卷效度良好。在此基礎(chǔ)上，用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)進行百分比頻次分析、均值比較分析等基本分析。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）受訪樣本分析

本次接受調(diào)查的有效樣本中，男性占48.4%，女性占51.6%，16-45歲的游客合計占93.6%，是主要的消費群體，其中大部分是企事業(yè)單位人員，主要來自成都本地，這可能與在周末調(diào)查有關(guān)系，另一方面也吻合距離衰減規(guī)律（表1）。

表1　受訪者基本特征一覽表（n=126）

（二）旅游期望-感知及其差異分析

采用配對樣本檢驗法（Paired-samples T test），分別對“五朵金花”游客的期望和感知實績進行均值比較檢驗，在95%的置信度下，檢驗結(jié)果如表2所示。

表2　配對樣本T檢驗——游客的期望和感知實績比較

1.游客對”五朵金花”的期望分析

從表2數(shù)據(jù)可以看出，游客對“五朵金花”的環(huán)境類指標期望較高，期望E值平均分值為3.77，其中對“空氣清新”的期望最大（E=4.35），游客對花卉景觀、田園風光、農(nóng)家飲食特色、悠閑的生活形態(tài)、環(huán)境清潔、鄉(xiāng)土氣息、產(chǎn)品價格合理、餐飲衛(wèi)生、旅游安全保障、服務(wù)準確及時和居民友善熱情都期望較高（均大于3.7），而對聚落建筑、民風民俗、住宿設(shè)施齊全和農(nóng)耕農(nóng)事體驗的期望相對較低（均低于3.41）。從游客對各項指標不同的期望程度，可以看出游客對三圣鄉(xiāng)更多是想象成一個空氣清新的休閑旅游目的地，并不是傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化地。

2.游客對”五朵金花”的感知實績分析

由表2可知，游客對“五朵金花”的實地感知滿意度處于正向評價范圍內(nèi)，感知實績P值平均分值為3.21，其中感知最佳的是“悠閑的生活形態(tài)”（P= 3.83），其次是“空氣清新”（P=3.81），可見“五朵金花”的空氣質(zhì)量和悠閑的生活是得到游客充分認可的。感知實績僅次于前兩項的依次是鄉(xiāng)土氣息、環(huán)境清潔、田園風光、花卉景觀、居民友善熱情、旅游安全保障和餐飲衛(wèi)生。此外，存在一部分指標（聚落建筑、農(nóng)家飲食特色、民風民俗、農(nóng)耕農(nóng)事體驗、住宿設(shè)施齊全和服務(wù)準確及時）的感知滿意度低于平均分值，將在后面期望感知差異分析里面詳細解釋。

3.游客期望與感知差異分析

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，游客對“五朵金花”的期望值均高于實際感知，且雙尾Sig值均小于0.1，存在顯著差異。其中差異最大的指標是產(chǎn)品價格合理（D= 0.776），其次是旅游安全保障（D=0.762）和農(nóng)家飲食特色（D=0.706），表明游客對這三項指標存在較大的期望落差。同時，差異最小的兩項是悠閑的生活形態(tài)（D=0.349）和鄉(xiāng)土氣息（D=0.357），可見“五朵金花”的悠閑的生活氣息和鄉(xiāng)土氣息濃重，符合了游客的需求。

（三）游客期望-感知的四象限分布圖分析

在前面的差異性分析中，可以看到某一些指標游客的期望值和感知實績值并不同步。例如，產(chǎn)品價格合理的差異值最大，但是它的游客期望值并不特別高，那么在“五朵金花”發(fā)展中到底應不應該首要關(guān)注產(chǎn)品價格的調(diào)整。為了進一步確定“五朵金花”的轉(zhuǎn)型升級優(yōu)先順序，采用四象限分析圖進行分析，將期望和感知實績均值（ˉE=3.77ˉP=3.21）作為原點劃分界限（圖2方框序號與表2指標序號相對應）。

如圖2所示，位于第一象限的是游客具有較高的期望和較高的感知實績的指標，包括花卉景觀、田園風光、餐飲衛(wèi)生、空氣清新、環(huán)境清潔、旅游安全保障、居民友善熱情和悠閑的生活形態(tài)，這一象限游客感到比較滿意。位于第二象限的是期望不高，感知實績較高的指標，這時游客會感到非常滿意，屬“供給過度”。但只有一個鄉(xiāng)土氣息指標落在該象限且靠近原點，說明游客需求滿足還有很大的升值空間。

第三象限期望值和感知實績都較低，屬于負的一致性，包括聚落建筑、民風民俗、農(nóng)耕農(nóng)事體驗和住宿設(shè)施齊全指標。該象限的游客會感到不太滿意，但是不用排到較高的優(yōu)先考慮地位，因為游客對景區(qū)的主要期望不是這幾個指標。位于第四象限的是期望較高和感知實績較低的指標，該象限的游客會感到非常不滿意，是目的地急需要改進的區(qū)域。雖然產(chǎn)品價格合理和農(nóng)家飲食特色兩指標屬于第四象限，但兩指標的值靠近原點，嚴重性和迫切性不高，不過仍是景區(qū)需要改進的地方。還有指標服務(wù)準確及時位于縱坐標上，其感知實際值略低于原點，也是景區(qū)需要提升的地方。

五 結(jié)論與討論

通過前面對游客的期望值分析，發(fā)現(xiàn)游客對“五朵金花”的期望不那么注重鄉(xiāng)村性和鄉(xiāng)村意象，相反更愿意把它想象成一個空氣清新的休閑旅游目的地，從而放松忙碌的生活狀態(tài)，而不是想象成具有鄉(xiāng)村性的農(nóng)耕文化地。鄉(xiāng)村性和鄉(xiāng)村意象不再是“五朵金花”的核心吸引力，空氣清新、生活悠閑才是游客最重要的需求，也是“五朵金花”需努力的方向。目前三圣鄉(xiāng)在這方面做得讓游客感到比較滿意，未來仍舊要保持該優(yōu)勢?，F(xiàn)有數(shù)據(jù)表明游客對”五朵金花”景區(qū)整體滿意度較高，當下需要改進的是農(nóng)家飲食特色和旅游產(chǎn)品價格，來達到游客的期望，實現(xiàn)“五朵金花”經(jīng)濟效益、社會文化效益和生態(tài)環(huán)境效益的綜合性可持續(xù)發(fā)展。

本文討論了游客對景區(qū)式管理的鄉(xiāng)村旅游地資源、產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)四方面的期望感知差異，評價指標嚴謹性有待進一步提升，評價指標設(shè)計應更加全面豐富，充分反映目的地特征，評價指標與游客滿意度之間也可以展開定量化關(guān)系研究。本次調(diào)研時間選在周末，有一定局限性，今后應選取更具廣度的時間段做出全面的調(diào)查和對比分析。

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Chengdu Rural Tourism Route Exploration Based on Tourist Apperceiving

WU Li-jun
（School of Tourism，Sichuan University，Chengdu 610064，China）

Taking the"Five Golden Flowers"in Sansheng village as the example，which is a famous rural tourism place of Chengdu，and based on the Expectancy Discrepancy Theory，this article studies the tourists'satisfaction degree from four aspects，namely tourism resources，tourism products，tourism environment and tourism service.The results show that fresh air and leisure living style of the"Five Golden Flowers"are the most important expectations of tourists，the flower landscape and characteristic rural cuisine of the"Five Golden Flowers"need to be improved，and the research also points out that the"Five Golden Flowers"in Sansheng village should be developed towards the direction of leisure tourism spot with beautiful environment in the future.

rural tourism；tourists'satisfaction degree；the Expectancy Discrepancy Theory；"Five Golden Flowers"in Sansheng village

F592.7

A

1008-6021（2015）03-0042-04

［責任編輯 武 光］

2015-06-25

國家自然基金項目（項目編號:41101115）；四川省教育廳項目（項目編號:152B0371）。

吳俐君（1991-），女，四川洪雅人，碩士生。研究方向:旅游規(guī)劃與資源開發(fā)。