□趙利圓　商建輝

平要臺經(jīng)濟范式下的傳媒研究
——2007年至2014年國內(nèi)相關(guān)論文綜述

□趙利圓商建輝

競爭白熱化背景下，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)、信息經(jīng)濟學(xué)、雙邊市場理論的平臺經(jīng)濟學(xué)日益引起關(guān)注。融媒體時代，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興傳媒盈利模式仍需探索建構(gòu)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展方式需要整合重塑，平臺經(jīng)濟的引入則為這樣的探索提供了全新的可能。本文嘗試通過關(guān)鍵詞檢索方式對2007年至2014年平臺經(jīng)濟范式下的傳媒研究相關(guān)期刊論文的內(nèi)容進行全方位分析，以期能對平臺經(jīng)濟范式在傳媒研究領(lǐng)域的運用有所助益。

平臺經(jīng)濟傳媒互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合

當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)重塑步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，競爭日益演化成基于平臺的競逐，細分領(lǐng)域巨頭日益將視線投入到開放性商業(yè)生態(tài)鏈條的構(gòu)建中，打造專屬平臺，占據(jù)利潤制高點。這一策略選擇也正應(yīng)了“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準，最頂尖企業(yè)做平臺”的規(guī)律所在，①傳媒領(lǐng)域也不例外。本文通過關(guān)鍵詞檢索的方式對平臺經(jīng)濟范式下的傳媒研究期刊論文進行了匯總與搜集，②并試分析對當(dāng)前該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。

平臺經(jīng)濟范式下的傳媒研究仍為新興議題

筆者通過在中國知網(wǎng)中鍵入“平臺經(jīng)濟”“平臺”等關(guān)鍵詞對期刊論文進行了搜集，其中嚴格涉及傳媒領(lǐng)域的平臺或平臺經(jīng)濟研究文章有23篇。某些研究文章可能因為主體或關(guān)鍵字與所檢索詞不直接相關(guān)而遺漏，故該數(shù)據(jù)統(tǒng)計屬于不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但所搜集論文主題與傳媒領(lǐng)域的平臺經(jīng)濟研究直接或密切相關(guān)，因此大致能反映這一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀?，F(xiàn)按研究的領(lǐng)域和核心議題進行分類，所抽取論文的具體研究數(shù)據(jù)如表1所示：

由統(tǒng)計可知，目前在平臺經(jīng)濟框架下進行的傳媒領(lǐng)域的研究主要集中在研究初期概念的嘗試性開拓上，仍屬于傳媒領(lǐng)域一個新穎且尚待開發(fā)的研究領(lǐng)域。期刊上首次關(guān)于傳媒領(lǐng)域平臺經(jīng)濟案例的剖析，出現(xiàn)在2007年移動互聯(lián)網(wǎng)資深顧問王斌《“平臺經(jīng)濟”破解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利潤豐厚之謎》一文中，它以Google、騰訊兩家典型的新媒體平臺經(jīng)濟型企業(yè)舉例并就其平臺經(jīng)濟的盈利方式進行了分析。2009年，黃升民、谷虹首次撰文《數(shù)字媒體時代的平臺建構(gòu)與競爭》對平臺建構(gòu)進行了詳細闡明。自此，平臺經(jīng)濟一詞逐漸出現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟研究者的視野中。

表1:傳媒領(lǐng)域的平臺經(jīng)濟研究分類表

對平臺經(jīng)濟范式下傳媒研究的嘗試性分類

具體來說，目前的24篇期刊論文主要對以下幾個議題進行了重點關(guān)注：

平臺經(jīng)濟的引入與建構(gòu)。目前，在平臺經(jīng)濟傳媒方向研究得較為透徹的是學(xué)者谷虹及其導(dǎo)師黃升民。黃升民、谷虹認為數(shù)字媒體時代的競爭最終將是平臺間的競爭，他們認為平臺的基本內(nèi)涵是通過一定的“通用介質(zhì)”（標(biāo)準、技術(shù)、載體、空間等），使雙邊（或多邊）主體實現(xiàn)互融互通。在對平臺概念、內(nèi)涵、競爭特點進行詳實梳理后，二人認為平臺競爭的關(guān)鍵在平臺的延展性、規(guī)模性與層級性，并在此基礎(chǔ)上對競爭態(tài)勢、競爭戰(zhàn)略進行了詳細闡明，構(gòu)建出數(shù)字媒體時代平臺建構(gòu)與競爭的基本框架，這為之后的研究奠定下堅實基礎(chǔ)。③《信息平臺的概念、結(jié)構(gòu)及三大基本要素》一文中，谷虹再次梳理了平臺概念，并對由此衍生出的信息平臺進行了詳細闡釋，指出構(gòu)建信息平臺的三大要素為海量端點、通用介質(zhì)與交互空間，其中海量端點和通用介質(zhì)形成的規(guī)模網(wǎng)絡(luò)是交互的基礎(chǔ)，而交互空間是平臺的核心結(jié)構(gòu)。④在《信息平臺：三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)制高點》一文中，谷虹對構(gòu)建信息平臺在三網(wǎng)融合過程中的戰(zhàn)略性價值與意義進行了闡明。⑤谷虹和黃升民認為以開放、對等、協(xié)作、共享為特征的“平臺模式”將成為融合產(chǎn)業(yè)中最具競爭力的發(fā)展模式，而“信息平臺”這種新型產(chǎn)業(yè)組織形式將成為三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)競爭中的制高點。在對“平臺機制”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭法則的顛覆進行詳細描述后，他們提出以“平臺機制”再造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的四個基本向度：即資源觀上開放，利益觀上共享，組織觀上對等協(xié)作，價值觀上構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。⑥

在隨后的研究中，谷虹對于融合背景下如何構(gòu)建平臺進行了思考，她認為從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嬗變的角度看，媒體融合產(chǎn)業(yè)不是簡單的縱向產(chǎn)業(yè)鏈條的瓦解與橫向產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的融合，而是一個產(chǎn)業(yè)基本組織向各類“信息平臺”轉(zhuǎn)型，資源以“信息平臺”為核心不斷組織聚合，最終形成各層級平臺相互嵌套的動態(tài)發(fā)展過程?；诖耍岢隽巳W(wǎng)融合背景下四層平臺構(gòu)成，即基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支撐平臺、基礎(chǔ)技術(shù)支撐平臺、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐平臺、應(yīng)用支撐平臺。根據(jù)該四級平臺理論，谷虹在對廣電行業(yè)資源位進行定位的前提下，認為面對未來融合產(chǎn)業(yè)的平臺化競爭，傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑就是“內(nèi)外聯(lián)動，盤活存量”的內(nèi)平臺化與“中心發(fā)力，吸聚資源”的外平臺化，即對內(nèi)重新架構(gòu)臺網(wǎng)資源，做好數(shù)據(jù)挖掘、用戶服務(wù)、信息技術(shù)支持，再造流程，盤活資源；對外圍繞產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行以信息技術(shù)為支撐的功能性再造。⑦

平臺理論搭建的基礎(chǔ)上，谷虹對三網(wǎng)融合過程中的平臺化趨勢進行了重點關(guān)注，指出平臺化趨勢是三網(wǎng)融合過程中的必然。在對平臺構(gòu)架進行簡要介紹后，她認為，平臺化趨勢是一個從垂直的、線性的產(chǎn)業(yè)鏈模式向產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的過程；競爭思維從封閉、控制、壟斷轉(zhuǎn)向以開放來獲得成長、以合作來獲得競爭優(yōu)勢；產(chǎn)業(yè)組織形式從金字塔式層級結(jié)構(gòu)向海量端點的對等協(xié)作生產(chǎn)、產(chǎn)銷合一轉(zhuǎn)變的過程。⑧

對于全媒體時代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，谷虹認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺運作模式與平臺商業(yè)模式值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，全媒體轉(zhuǎn)型必須以平臺化再造為核心；傳媒業(yè)的平臺化再造就是要通過組織架構(gòu)的徹底重構(gòu)，改變傳統(tǒng)媒體垂直的業(yè)務(wù)體系、單向線性的運作流程和封閉的價值循環(huán)，使之成為能夠與社會外界資源實現(xiàn)雙向信息流動和價值循環(huán)的嶄新企業(yè)有機體，成為以內(nèi)容為核心卻能夠吸聚多方資源的、動態(tài)的開放信息平臺，并從目標(biāo)、理念、重心和定位四個角度，對傳媒業(yè)的平臺化再造提出了四點戰(zhàn)略思考。⑨

谷虹等還對信息平臺的定價策略、盈利模式與價值規(guī)律進行了進一步的探討研究，將平臺獨有的定價策略分為免費策略、傾斜定價策略、價格歧視策略、搭售捆綁策略四種，將平臺的盈利模式歸為直接交叉補貼、間接交叉補貼、共創(chuàng)價值的收益分成三類，在此基礎(chǔ)上，探尋出信息平臺的二元價值邏輯：共享價值與增值系統(tǒng)并行運作，開放與封閉的雙軌運行。⑩

此外，林翔等人也為平臺經(jīng)濟的引入做出了貢獻，他們認為互聯(lián)網(wǎng)近年來有從“網(wǎng)絡(luò)”概念向“平臺”概念演進的趨勢，并從規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的維度出發(fā)，對此進行了詮釋?；谄脚_應(yīng)用服務(wù)和用戶數(shù)量的規(guī)模，平臺比網(wǎng)絡(luò)更有效率；基于平臺連接的市場和供給者的種類，平臺更能將互聯(lián)網(wǎng)的無限延展性發(fā)揮到極致。由此，互聯(lián)網(wǎng)概念向平臺概念演進，平臺思維展現(xiàn)在媒介經(jīng)濟形態(tài)演進的各個方面。?

發(fā)展平臺經(jīng)濟的策略研究。在理論構(gòu)建的基礎(chǔ)上，來自業(yè)界、學(xué)界的專家為如何發(fā)展好平臺經(jīng)濟提出了自己的觀點與看法。石憲亮對紙媒如何構(gòu)建平臺經(jīng)濟進行了分析。他認為媒體應(yīng)找尋自身相對優(yōu)勢，即媒體在某一行業(yè)（或領(lǐng)域）擁有的話語權(quán)或影響力，擁有的信息、人才、人脈與專業(yè)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建平臺經(jīng)濟，打造細分行業(yè)冠軍。石憲亮同時認為，從組織層面看，平臺經(jīng)濟是個一把手工程，需要報社全體員工共同努力。?

王衛(wèi)明從“內(nèi)容生產(chǎn)為主”變?yōu)椤按罱ê瓦\營平臺為主”；從“內(nèi)容供應(yīng)商”變?yōu)椤捌脚_運營商”；從側(cè)重“單向傳播”變?yōu)椤半p向互動傳播”為主；盈利渠道不再局限于發(fā)行收入和廣告收入四條路徑給出傳統(tǒng)媒體向平臺經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的方案，并通過長江日報報業(yè)集團“云報紙”平臺、南昌樂客在線、江西二套《都市現(xiàn)場》觀眾互動平臺，《杭州都市報》團購網(wǎng)站“快抱網(wǎng)”進行了舉例說明。?

范松楠從戰(zhàn)略分析的角度為平臺經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了思路：戰(zhàn)略思想上，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變僅為其自身媒體服務(wù)的觀念，把自己視為一個更大平臺的組成部分；戰(zhàn)術(shù)選取上，傳統(tǒng)媒體需要將自身相對優(yōu)勢與有發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_構(gòu)建項目結(jié)合起來；指導(dǎo)原則上，與其他所有發(fā)展平臺經(jīng)濟的企業(yè)一樣，傳統(tǒng)媒體需要從主導(dǎo)業(yè)務(wù)或經(jīng)營強項上入手；價值取向上，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展平臺經(jīng)濟的過程中還應(yīng)重視公共服務(wù)理念。?

而《青年記者》編輯部同仁則認為，傳統(tǒng)媒體發(fā)展平臺經(jīng)濟有多個層次，第一個層次是繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)媒體本身的媒體平臺價值；第二個層次是構(gòu)建會展、車展、房展等實地交易平臺；第三個層次是依托互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展虛擬的網(wǎng)上平臺?！?

除理論建議之外，業(yè)界實踐進行了及時反饋，李萌認為平面媒體發(fā)展平臺經(jīng)濟最大的優(yōu)勢是既往積累的資源：讀者資源、客戶資源、渠道資源。?林忠禮等則對依托大眾報業(yè)集團建立的“在山東”電子商務(wù)平臺發(fā)展進行了梳理，明晰了該平臺的盈利模式，但業(yè)界也稱這樣的轉(zhuǎn)型是否可持續(xù)仍有待觀察。?

平臺經(jīng)濟視域下的傳媒衍生研究。其他學(xué)者則結(jié)合自身研究背景，用平臺經(jīng)濟研究框架進行了不同的探索。

徐尚青從交易成本的視角對媒體平臺經(jīng)濟進行了闡釋，認為媒體發(fā)展平臺經(jīng)濟需要做的正是降低交易過程中的信息成本，用實在有效的優(yōu)惠信息刺激需求，提高信息的有效性和權(quán)威性，注重發(fā)揮自身特殊信息資源優(yōu)勢可以讓媒體更好地發(fā)展平臺經(jīng)濟。同時，徐尚青認為在這一運作過程中需要注意防止架空子平臺。?

郭全中從商業(yè)模式的角度認識了平臺經(jīng)濟，認為平臺式商業(yè)模式的核心是打造足夠大的平臺，讓產(chǎn)品更為多元化和多樣化，也更注重用戶體驗和產(chǎn)品的閉環(huán)設(shè)計。他認為媒體與平臺經(jīng)濟有著天然結(jié)合，媒體平臺既面對讀者又面對廣告主。面對互聯(lián)網(wǎng)平臺“免費+收費”的商業(yè)模式，傳統(tǒng)媒體平臺的“二次售賣”商業(yè)模式在逐漸解構(gòu)。他也為媒體平臺的打造提出了五點建議：以用戶為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎(chǔ)，以風(fēng)險投資和投資銀行為發(fā)動機，以容忍失敗可能的商業(yè)文化為粘合劑。?

關(guān)于商業(yè)模式的認識，王斌認為免費正是平臺經(jīng)濟成功的秘訣，免費聚集起來的人氣成為平臺發(fā)展的重要基礎(chǔ)。為論證這一觀點，他通過騰訊和Google進行了證明，前者通過免費平臺加增值服務(wù)的模式構(gòu)建平臺經(jīng)濟，后者通過免費的搜索引擎平臺聚集人氣，實現(xiàn)廣告補貼。?

葉秋知則從平臺經(jīng)濟的理論框架入手，對構(gòu)建內(nèi)容交易平臺的可行性進行了分析。她將傳媒產(chǎn)業(yè)的平臺模式分為廣告聯(lián)盟模式、“一攬子”服務(wù)模式、經(jīng)紀人模式、內(nèi)容“淘寶”模式、互聯(lián)網(wǎng)金融模式五類，指出當(dāng)前內(nèi)容平臺的空白地帶。在對內(nèi)容交易涉及的個人/小團體、制作公司、電視臺三方供給、需求進行分析后，她認為內(nèi)容平臺的良性運作離不開政府的支持，可以通過“政府搭臺，產(chǎn)業(yè)唱戲”的方式搭建內(nèi)容交易平臺，實現(xiàn)內(nèi)容作為流通貨幣的價值落地。?

除此之外，林翔、池薇從平臺經(jīng)濟的開放性思維出發(fā)，從交易成本上升、雙邊市場放大、強化了的負交叉網(wǎng)絡(luò)外部性三點對傳統(tǒng)電視媒體的獨播策略進行了反思，指出其并不符合平臺經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。?林翔亦在認識到web2.0時代傳播模式已突破過往被動性強的單向度傳播模式基礎(chǔ)上提出了構(gòu)建交互式傳播平臺的觀點，即建立由支持平臺、傳播平臺、營銷平臺三個子平臺構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺系統(tǒng)，并實現(xiàn)子平臺內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)交互、子平臺間的網(wǎng)絡(luò)交互、傳播平臺與營銷平臺融合的特殊網(wǎng)絡(luò)交互。?

也有經(jīng)濟學(xué)者的專業(yè)論文涉及到媒體平臺，尚雨、郭新茹就在平臺理論與雙邊市場理論的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭行為進行了分析，在得出網(wǎng)絡(luò)媒體平臺傾向于基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)的觀點后，著重對網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的定價進行了關(guān)注。?應(yīng)該說，這些探索都有效拓寬了平臺經(jīng)濟視域下傳媒研究的范圍。

回顧與總結(jié)

通過以上歸類與梳理不難發(fā)現(xiàn)，目前平臺經(jīng)濟范式下的傳媒研究存在以下幾個特征：首先，該領(lǐng)域研究歷史短，仍可作為傳媒經(jīng)濟研究中一個富有拓展性的議題，相關(guān)研究數(shù)量與質(zhì)量均待完善與提升；其次，目前的傳媒領(lǐng)域中應(yīng)用平臺經(jīng)濟范式的研究主要停留在對平臺經(jīng)濟理論框架的引入與對策性分析上，衍生研究則多與作者自身背景存在較大相關(guān)性，話語傾向一邊倒呈現(xiàn)支持平臺經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，強調(diào)有余而反思不足；最后，當(dāng)前研究中對于平臺經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢鮮有提及，前瞻性分析仍有缺失?？偟恼f來，平臺經(jīng)濟范式下的傳媒研究為全新視野下研究傳媒經(jīng)濟提供了新的維度與可能，研究的深度與廣度都仍待拓展。

作者單位：容縣全媒體新聞中心河北大學(xué)

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①?李萌：《從資源優(yōu)勢到平臺優(yōu)勢》，《青年記者》，2013（3）下。

②注：出于研究的便利性考慮，此處未計入碩士論文、博士論文，僅對期刊論文進行了統(tǒng)計分析。

③黃升民，谷虹：《數(shù)字媒體時代的平臺建構(gòu)與競爭》，《現(xiàn)代傳播》，2009（5）。

④谷虹：《信息平臺的概念、結(jié)構(gòu)及三大基本要素》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報》，2012（5）。

⑤谷虹：《信息平臺：三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)制高點》，《國際新聞界》，2012（3）。

⑥谷虹，黃升民：《融合產(chǎn)業(yè)沒有王者只有盟主》，《現(xiàn)代傳播》，2012（4）。

⑦谷虹：《廣電產(chǎn)業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的平臺策略》，《暨南學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（9）。

⑧谷虹，黃升民：《三網(wǎng)融合背景下的“全戰(zhàn)略”反思與平臺化趨勢》，《現(xiàn)代傳播》，2010（9）。

⑨谷虹：《全媒體轉(zhuǎn)型必須以平臺化再造為核心》，《媒體時代》，2012（4）。

⑩谷虹，劉寧馨：《三網(wǎng)融合背景的信息平臺建設(shè)》，《重慶社會科學(xué)》，2014（4）。

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