劉銀娣

[摘 要] 隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的逐步深入和“大數(shù)據(jù)”時代的到來，歐美大眾出版商開啟了大數(shù)據(jù)應用的艱難探索，與讀者建立直接關(guān)系，獲取海量數(shù)據(jù)；將數(shù)字閱讀平臺與社交網(wǎng)絡相結(jié)合；并依托專業(yè)團隊，建立圖書大數(shù)據(jù)挖掘與分析能力。我國出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)的時候要注意在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中即建立大數(shù)據(jù)意識；聯(lián)合行動，共同建立出版大數(shù)據(jù)分析平臺；并明晰自己的需求和目標，制訂大數(shù)據(jù)應用規(guī)劃。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù) 大眾出版商 歐美出版

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0082-04

1 歐美大眾出版商應用大數(shù)據(jù)的背景

2008年9月14日，伯利斯·卡克卡（Boris Kachka）在《紐約雜志》（New York Magazine）上發(fā)表了一篇題為《終結(jié)》（The End）的長文。該文宣稱：“圖書業(yè)已經(jīng)不再是具有前景的產(chǎn)業(yè)”“以蘭登書屋、哈珀·柯林斯、西蒙與舒斯特等為代表的現(xiàn)行大眾出版模式已經(jīng)窮途末路，難以為繼”[1]。然而，2014年企鵝蘭登書屋集團（Penguin Random House，2013年7月企鵝出版集團與蘭登書屋合并成立的新的大眾出版集團）、哈珀·柯林斯（HarperCollins Publishers）、西蒙與舒斯特（Simon & Schuster）、阿歇特出版集團（Hachette Book Group）和麥克米倫（Macmillan）這全球五大大眾出版集團中，除了阿歇特出版集團的數(shù)字出版產(chǎn)品收益占總收益的比重比上年略有下降，僅為10.3% [2]外，其他四家集團財報顯示，其數(shù)字化產(chǎn)品收益在總收益中的比例均在緩慢上升（盡管上升的幅度開始變?。?，且均超過了20%。費伯出版社（Faber & Faber）以及布盧姆斯伯里出版社（Bloomsbury Publishing）等中小型獨立大眾出版商也逐漸走出了自己的數(shù)字化創(chuàng)新道路，并開始與亞馬遜、蘋果、谷歌等大型技術(shù)提供商爭奪談判籌碼和話語權(quán)。

在出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，出現(xiàn)過多股信息技術(shù)創(chuàng)新熱潮，有些確實深刻推動了商業(yè)和社會變革，有些則最后被證明只是炒作。正如馬克·韋澤（Mark Weiser）曾經(jīng)說過的：“在我們這個時代，最高深的技術(shù)是那些令人無法察覺的技術(shù)，這些技術(shù)不停地把它們編織進日常生活，直到你無從發(fā)現(xiàn)為止”[3]。大數(shù)據(jù)正是這樣一項技術(shù)。大數(shù)據(jù)整合云計算技術(shù)，將觸角伸到包括社交媒體在內(nèi)的能用網(wǎng)絡連接起來的所有海量信息資源，引發(fā)信息技術(shù)變革的重點由“T”（技術(shù)）逐漸轉(zhuǎn)向“I”（信息）轉(zhuǎn)變，并對以“信息”為主要工作對象的出版業(yè)形成了直接而巨大的沖擊。就專業(yè)出版企業(yè)而言，其從各個科學研究領(lǐng)域獲取、加工并制造大量數(shù)據(jù)集，本身就在出版大數(shù)據(jù)；對于教育出版企業(yè)而言，數(shù)據(jù)和分析已經(jīng)成為實現(xiàn)企業(yè)目標至關(guān)重要的手段，他們整合學科教學材料、數(shù)字化學習方式、交互式課程學習標準以及教材學習效果測量等建立教育平臺，并將教育平臺與學校信息系統(tǒng)相聯(lián)系。而大眾出版商盡管在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中未像伯利斯·卡克卡所說的那樣“難以為繼”，但在新的大數(shù)據(jù)浪潮中明顯不像專業(yè)出版商和教育出版商那樣具備“先天優(yōu)勢”。盡管如此，從2012年開始歐美大眾出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中也開啟了應用大數(shù)據(jù)的艱難探索。

2 歐美大眾出版商大數(shù)據(jù)應用策略

由于缺乏海量數(shù)據(jù)和利用數(shù)據(jù)分析推動出版決策的思維，歐美大眾出版業(yè)在利用大數(shù)據(jù)做出更加理性而明確的決策方面遠遠落后于教育出版業(yè)和專業(yè)出版業(yè)。因此，在大數(shù)據(jù)應用方面，歐美大眾出版商首先著眼于獲取海量數(shù)據(jù)，并在社交媒體熱潮興起的過程中將數(shù)字閱讀平臺與社交網(wǎng)絡平臺相結(jié)合，實現(xiàn)其內(nèi)容產(chǎn)品的“精準營銷”。除此之外還依托專業(yè)團隊，建立圖書大數(shù)據(jù)挖掘與分析能力。

2.1 多渠道與讀者建立直接關(guān)系，獲取海量數(shù)據(jù)

包括連鎖和獨立書店在內(nèi)的實體書店近10年來一直在衰退，其總銷售額在這一時期不僅沒能增長，反而有所下降。與之相反，亞馬遜、蘋果、谷歌等網(wǎng)絡書店在這一階段的增長速度卻非常驚人[4]。對于歐美大眾出版商而言，這是好消息：得益于這些網(wǎng)絡銷售渠道，圖書（包括電子書）銷售量和銷售額都在持續(xù)增長，而且，通過這些網(wǎng)絡銷售渠道，出版企業(yè)可以更好地了解讀者。但這同時也是壞消息：出版企業(yè)并不是那些了解讀者的人。這種狀況的產(chǎn)生主要是由歷史原因造成的：大眾出版業(yè)的讀者非常分散，多年來B2B（Business to Business，企業(yè)到企業(yè)）主導的商業(yè)模式使得出版商未能直面讀者，因此也就無法獲取自己讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)。為了解決這一問題，歐美大眾出版商利用多種途徑與消費者建立直接聯(lián)系。

首先，歐美五大大眾出版集團以及一些中小型大眾出版商紛紛開設官方網(wǎng)站，并在自己的網(wǎng)站上增設售書業(yè)務，增加與讀者直接交易的機會。然而，出版商網(wǎng)站流量較低，致使其逐漸開始采取更加靈活有效的網(wǎng)絡售書策略。一方面，它們借助作者的知名度為其建立電子書店，增加用戶流量，提高用戶忠誠度，并獲得更多有價值的讀者數(shù)據(jù)。例如，哈珀·柯林斯出版集團就為C.S.路易斯（C.S.Lewis）等多位知名作家建立了電子書店，為收集第一手讀者行為數(shù)據(jù)打下基礎。另一方面，歐美大眾出版商還自建數(shù)字圖書倉庫，將讀者從搜索引擎引導到自己的數(shù)據(jù)庫，增加與讀者直接接觸的機會。例如，西蒙與舒斯特集團就基于自建的數(shù)字圖書倉庫，將讀者從谷歌圖書搜索（Google Book Research）頁面拉回自建的數(shù)字圖書頁面，從而獲得可觀的讀者數(shù)據(jù)。

除了自建圖書銷售平臺外，歐美大眾出版商還加強合作，聯(lián)合建立大數(shù)據(jù)分析平臺，并通過數(shù)據(jù)共享獲取海量數(shù)據(jù)。2013年2月，阿歇特、西蒙與舒斯特和企鵝共同出資建立了網(wǎng)絡書店——書呆網(wǎng)（Bookish.com）。除了這三家企業(yè)外，書呆網(wǎng)還與42家出版商建立了合作關(guān)系，包括哈珀·柯林斯、麥克米倫、霍頓·米夫林（Houghton Mifflin Harcourt）、蘭登書屋（Random House，Inc.）等[5]。書呆網(wǎng)集合這45家出版商的內(nèi)容資源開展網(wǎng)絡圖書銷售業(yè)務，與讀者建立直接聯(lián)系。但是正如其首席執(zhí)行官阿爾迪·哈扎伊（Ardy Khazaei）指出的，書呆網(wǎng)的主功能是“圖書發(fā)現(xiàn)工具”而不是網(wǎng)絡書店。書呆網(wǎng)成立伊始就一方面通過聘請6位專業(yè)書評人為讀者提供專業(yè)的圖書推薦；另一方面利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展更多有價值的工作，包括收集社交媒體和媒體新聞中關(guān)于某本圖書的所有描述和廣泛的讀者評論，挖掘出與圖書相關(guān)的所有重要主題，提供功能強大的數(shù)據(jù)集，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用到圖書知識中，努力打破亞馬遜對出版數(shù)據(jù)的壟斷等，致力于成為原創(chuàng)內(nèi)容讀者和作家 “最青睞的客戶端”[6]。經(jīng)過近兩年的運作，書呆網(wǎng)逐漸發(fā)現(xiàn)專業(yè)書評人的圖書推薦未能起到幫助讀者發(fā)現(xiàn)自己所需圖書的目標。因此，2015年它取消了這一業(yè)務，重新組建了編輯隊伍。編輯隊伍更重要的職能是發(fā)現(xiàn)圖書而不再是通過書評方式推薦圖書，同時它更多地將圖書發(fā)現(xiàn)功能拓展到對社交媒體讀者評論數(shù)據(jù)的挖掘上。截至2015年4月1日，其在臉書（Facebook）上已經(jīng)有18677位粉絲，在推特（Twitter）上也有13587位關(guān)注者[7]。關(guān)注其社交媒體賬戶的讀者數(shù)量看似并不龐大，但是這些讀者的用戶黏度、活躍度都非常高，其產(chǎn)生的讀者數(shù)據(jù)已經(jīng)可以極大地幫助書呆網(wǎng)更快更好地發(fā)現(xiàn)閱讀需求的變化，并幫助讀者發(fā)現(xiàn)那些真正符合其閱讀興趣的圖書。

2.2 將數(shù)字閱讀平臺與社交網(wǎng)絡平臺相結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品“精準營銷”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，閱讀不再僅是一種個人體驗，而是可以在眾人之間分享的社交行為。尤其社會化閱讀的興起將社交有效地嫁接到了閱讀平臺上，不僅提升了閱讀的傳播效力，同時也為出版商更好地了解讀者提供了重要的平臺和渠道。在此背景下，歐美大眾出版商紛紛將其數(shù)字閱讀平臺與社交網(wǎng)絡平臺合作，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘和整合社交媒體中的讀者數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的“精準營銷”。

2007年8月，哈珀·柯林斯正式推出“內(nèi)部瀏覽”（Browse Inside）網(wǎng)站。 該網(wǎng)站將數(shù)字化閱讀、圖書銷售平臺以及社交網(wǎng)絡平臺相結(jié)合，允許用戶在線瀏覽幾頁圖書內(nèi)容，同時也向我的空間（MySpace）、臉書（Facebook）等社交網(wǎng)站以及亞馬遜等圖書銷售平臺提供數(shù)字倉庫中的圖書內(nèi)容。使用者在博客和個人網(wǎng)頁上點擊“Browse Inside”按鈕，就會出現(xiàn)插件形式的圖書頁面。12 月，該網(wǎng)站又增加了“站內(nèi)搜索”（Site Search）功能，讀者可獲得哈珀·柯林斯網(wǎng)站上與該書內(nèi)容相關(guān)的節(jié)選內(nèi)容及相關(guān)鏈接[8]。蘭登書屋也在社會化媒體興起伊始，就在臉書、推特、優(yōu)兔（YouTube）等社會化媒體平臺開設自己的“社區(qū)”，與讀者進行互動、交流，并為不同用戶提供一個網(wǎng)上交流平臺，然后根據(jù)用戶的反饋及時更新內(nèi)容。除此之外，蘭登書屋還宣布與蘋果應用軟件開發(fā)平臺Mobile Roadie合作，啟動了讀者社交網(wǎng)站“讀書地帶”（www.readerplace.co.uk）[9]。2013年11月14日，蘭登書屋宣布與圖片分享網(wǎng)站“興趣圖片”（Pintrest）合作，將獨特的“興趣圖片”技術(shù)整合到官方網(wǎng)站中，網(wǎng)站訪問者通過“興趣圖片”技術(shù)可以更快地發(fā)現(xiàn)最受歡迎的圖書和作者，讀者如果發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容，也可以直接將圖片發(fā)布到“興趣圖片”平臺上[10]。數(shù)字閱讀平臺與社交網(wǎng)絡平臺相結(jié)合幫助歐美大眾出版商更好地了解讀者需求及其閱讀行為，通過深入挖掘這些讀者數(shù)據(jù)，一方面可以實現(xiàn)其內(nèi)容產(chǎn)品的“精準營銷”，降低營銷成本；另一方面，一旦作者或讀者的“粉絲”在社交媒體上與其他人分享了這些內(nèi)容，那實際上也就起到了宣傳和營銷的作用。

2.3 依托專業(yè)團隊，建立圖書大數(shù)據(jù)挖掘與分析能力

大數(shù)據(jù)離出版業(yè)已經(jīng)越來越近，然而歐美大多數(shù)大眾出版商實際上并不具備處理大數(shù)據(jù)的能力，無法獨立組建內(nèi)部圖書大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。這并不意味著放棄對大數(shù)據(jù)的應用，歐美多家大眾出版企業(yè)借助外部專業(yè)從事圖書大數(shù)據(jù)挖掘與分析的專業(yè)公司，例如圖書觀察者（Bookseer）和封面蛋糕（Covercake）等幫助其收集海量數(shù)據(jù)，推動大眾出版業(yè)真正成為 “需求驅(qū)動”的產(chǎn)業(yè)。

圖書觀察者和封面蛋糕是兩家專注于圖書市場數(shù)據(jù)收集的專業(yè)圖書大數(shù)據(jù)挖掘與分析企業(yè)，其定位是出版商的大數(shù)據(jù)解決方案提供者。通過提供數(shù)據(jù)，它們幫助出版商做出圖書出版和營銷決策。其中，圖書觀察者于2012年成立，是一家專門為出版市場提供市場分析和情報的專注于圖書營銷的數(shù)據(jù)服務公司，由英國出版老將皮特·克林利基（Peter Collingridge）和技術(shù)專家斯蒂芬·貝特（Stephen Betts）建立。圖書觀察者可以跟蹤和收集各種媒體數(shù)據(jù)，包括推特、臉書以及亞馬遜銷售博客（Amazon Sales Blogs）這些社交媒體的數(shù)據(jù)以及尼爾森圖書觀察（Nielsen BookScan）的銷售報告、谷歌的搜索數(shù)據(jù)等。收集數(shù)據(jù)后，它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合所有饋送數(shù)據(jù)（data feed），并形成可視化的時間軸，允許出版商對這些數(shù)據(jù)點進行必要的連接。目前，英國三大大眾出版商——企鵝（企鵝蘭登書屋）、阿歇特、哈珀·柯林斯都是“圖書觀察者”的大數(shù)據(jù)分析服務的訂閱者。與之相似，封面蛋糕也為出版商提供從各個社交媒體平臺上跟蹤和收集的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果，它還可以基于社交媒體平臺上關(guān)于某本圖書的所有評論數(shù)據(jù)生成曲線圖和評分。該企業(yè)得到了美國連鎖書店運營商百萬書店（Books-A-Million）的支持。二者簽訂了一項協(xié)議，提出將會基于封面蛋糕的大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助“百萬書店”提升圖書銷量以及讀者的購書體驗。

3 對我國出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)的啟示

歐美傳統(tǒng)出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應用方面的探索，既為我國出版企業(yè)的大數(shù)據(jù)應用提供了寶貴的經(jīng)驗，同時也迫使其拋開將大數(shù)據(jù)看作“概念炒作”的疑慮，有計劃、有步驟地應用大數(shù)據(jù)推動出版業(yè)的深刻變革。

3.1 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中建立大數(shù)據(jù)意識

從歐美大眾出版企業(yè)大數(shù)據(jù)應用的案例中，可以看到“數(shù)字化”是“數(shù)據(jù)化”的基礎；若想把大數(shù)據(jù)融入出版業(yè)，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要，否則“大數(shù)據(jù)”只能成為出版業(yè)的陷阱。如果無法實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)只能聯(lián)合當當、亞馬遜、京東商城等圖書網(wǎng)絡銷售平臺獲取大數(shù)據(jù)。且不說這些銷售平臺是否愿意向出版企業(yè)提供讀者購買行為和閱讀行為數(shù)據(jù)，就算他們愿意提供，要價必然非常高昂。當前，我國傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化程度還不太高。在這個時期，拋開“數(shù)字化”去盲目跟風炒作“大數(shù)據(jù)”概念是不合時宜的；因為要實現(xiàn)在內(nèi)容、閱讀、服務、管理方面的“數(shù)據(jù)化”，首先得將“數(shù)字化”進行徹底。在“大數(shù)據(jù)時代”已經(jīng)到來，并對商業(yè)、政治等領(lǐng)域造成巨大變革的時期，完全無視“大數(shù)據(jù)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是不恰當?shù)?。我國出版企業(yè)應當以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主要發(fā)展方向，同時建立大數(shù)據(jù)意識，并在轉(zhuǎn)型過程中首先實現(xiàn)內(nèi)容和業(yè)務信息的數(shù)據(jù)化。在此基礎上，確定自己的大數(shù)據(jù)應用需求和目標，定義自身的價值數(shù)據(jù)標準，確定大數(shù)據(jù)收集、存儲的類型和范圍，著力夯實數(shù)據(jù)基礎，擴大數(shù)據(jù)規(guī)模，擴展數(shù)據(jù)容量，收集、存儲更全面有效的出版數(shù)據(jù)及相關(guān)數(shù)據(jù)，成為規(guī)模數(shù)據(jù)擁有者[11]。

3.2 聯(lián)合行動，共同建立出版大數(shù)據(jù)分析平臺

出版業(yè)在使用大數(shù)據(jù)方面有很多優(yōu)越條件，因為其主要工作對象 ——“內(nèi)容”本身就是一種重要的數(shù)據(jù)。目前的實際情況是出版界幾乎完全不了解其圖書的銷售以及閱讀情況，無法實現(xiàn)為其生產(chǎn)的內(nèi)容或提供的服務找到消費者和讀者的企業(yè)目標，但是這些知識幾乎都可以通過數(shù)據(jù)分析得知。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，除非他們能夠建立與消費者直接接觸的渠道，否則就會被大數(shù)據(jù)的發(fā)展浪潮拋棄。盡管目前我國大多數(shù)出版社都建立了官網(wǎng)、社交網(wǎng)絡賬戶和移動客戶端，但是這些平臺用戶流量有限，僅靠這些渠道數(shù)據(jù)遠遠不夠。歐美大眾出版商為了掌握一手讀者數(shù)據(jù)資源共同出資建立“書呆網(wǎng)”，并以此作為開展出版大數(shù)據(jù)分析的據(jù)點和平臺。我國出版企業(yè)目前的專業(yè)化和集中化程度也不高，由于成本原因很難獲得需要的“大數(shù)據(jù)”。因此，要想真正獲取海量出版數(shù)據(jù)，建立大數(shù)據(jù)應用的基礎，就需要整個行業(yè)聯(lián)合行動，建立統(tǒng)一的圖書銷售和閱讀平臺，將各個出版企業(yè)的信息資源整合成海量的數(shù)據(jù)資源庫，掌握一手用戶閱讀行為數(shù)據(jù)，才能真正進行大數(shù)據(jù)應用和創(chuàng)新。

3.3 明晰需求和目標，制定大數(shù)據(jù)應用規(guī)劃

出版業(yè)負載著許多數(shù)據(jù)點：不同銷售渠道和形式（印刷和數(shù)字）的圖書銷售數(shù)據(jù)；亞馬遜、當當網(wǎng)等不同渠道的銷售排名情況；圖書價格數(shù)據(jù)；各種暢銷書排行榜；社會媒體評論；主流媒體和新媒體以及社會閱讀網(wǎng)站的評論；促銷（廣告等）和交易數(shù)據(jù)等。一方面出版企業(yè)需要盡可能地收集各種數(shù)據(jù)點，構(gòu)建一本包括所有零售商那里的銷售進展和讀者需求、閱讀傾向圖表的書，幫助出版商得出自己的結(jié)論；另一方面，出版企業(yè)還要能夠清晰地了解、描述其需求和目標。因為不管一種工具多么強大，如果運用者不清楚自己的需要，就無法得到有效的應用。因此我國出版企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)時，首要的問題不是選擇合適的工具去完成工作，而是明確想要達到什么目標以及如何達到目標。目前，對于全球出版業(yè)而言，如何制訂有效的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，尚無非常成熟的經(jīng)驗可供學習。這對于我國出版企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是重要發(fā)展機遇。因為在這個領(lǐng)域，我們和發(fā)達國家出版企業(yè)的差距還不是很大，都處于在黑暗中摸索的階段。然而，摸索并不意味著可以隨心所欲，我們?nèi)匀恍枰诿魑髷?shù)據(jù)應用需求和目標的基礎上制訂適合自己的大數(shù)據(jù)應用規(guī)劃，并真正利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推動我國出版業(yè)的深層次變革。

注 釋

[1]Boris Kachka. The End[EB/OL].[2014-08-01]. http：//nymag.com/news/media/50279/

[2]The Lagard鑢e Group. Lagard鑢e 2014 Full-year Results[R/OL].[2015-03-20].http：//www.lagardere.com/fichiers/fckeditor/File/Relations_investisseurs/Resultats_financiers/resultats_annuels/2014/Presentation-DDH_RA-2014_version-reunion-analystes.pdf

[3]徐子沛.大數(shù)據(jù)[M].桂林：廣西師范大學出版社，2013：50

[4]Calvin Reid. BISGs MIP 2013： A New World of Big Data， Complexity and Collaboration[EB/OL].[2015-02-21].http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/conferences/article/57253-bisg-s-mip-2013-a-new-world-of-big-data-complexity-and-collaboration.html

[5]Bookish. Partners[EB/OL].[2014-07-20]. http：//www.bookish.com/partners

[6]Edward Nawotka. Bookish.com Launches， Applies Big Data to Book Discovery[EB/OL].[2014-07-30].http：//publishingperspectives.com/2013/02/bookish-com-launches-applies-big-data-to-book-discovery/

[7]About Bookish[EB/OL]. [2015-04-01]. https：//www.bookish.com/about/

[8]渠競帆.哈珀·柯林斯引領(lǐng)大眾出版數(shù)字化潮流：整合成就全球業(yè)務立體布局[N].中國圖書商報，2008-12-05

[9]修安萍.美國大眾出版社之轉(zhuǎn)型研究[D].武漢：武漢理工大學，2012：34-35

[10]Random House. media & publicity[EB/OL].[2014-12-20].http：//www.randomhouse.biz/media/publicity/files/2013/

09/Heartland_PressRelease1.pdf

[11]姚永春. 出版企業(yè)掘金大數(shù)據(jù)的兩個層面[J].出版廣角，2014（4）：28-32

（收稿日期：2011-10-09）