文/趙艷豐 編輯/蔡原江

家電企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際夢(mèng)

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

國(guó)際營(yíng)銷是跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，更具多變性和復(fù)雜性。鑒此，要在深入調(diào)研基礎(chǔ)上，制定產(chǎn)品、渠道等策略。

家電企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)必須有適合目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

近年來(lái)家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾愈發(fā)突出，各大家電企業(yè)加大了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。但眼下很多家電企業(yè)缺乏系統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的控制能力較差，直接導(dǎo)致其產(chǎn)品出口銷量很低，成為制約這些家電企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的短板。本文以F公司（中國(guó)某家電廠商，產(chǎn)品為冰箱、冰柜等）為案例，談?wù)勎覈?guó)家電企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷落后的問(wèn)題，并給出解決方案，以期給業(yè)內(nèi)帶來(lái)一些啟示。

四大問(wèn)題

一是產(chǎn)品缺乏國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。F公司的外貿(mào)產(chǎn)品實(shí)行的是無(wú)差異化策略，即一種產(chǎn)品對(duì)全球市場(chǎng)，或內(nèi)銷型號(hào)直接對(duì)國(guó)際市場(chǎng)。這就導(dǎo)致產(chǎn)品功能過(guò)剩，無(wú)法與市場(chǎng)對(duì)接，競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。

產(chǎn)品功能過(guò)剩。F公司成立30多年來(lái)專注于制冷，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行分析研究，成就了F公司的4大核心科技：保鮮，健康，智能和節(jié)能。但是具備這些功能的產(chǎn)品對(duì)大部分發(fā)展中國(guó)家并不適用。比如非洲地區(qū)，由于市場(chǎng)發(fā)展程度和購(gòu)買力的限制，尚處于對(duì)消費(fèi)者核心利益和產(chǎn)品基本功能的需求階段，除能制冷和低價(jià)外，不要求其他產(chǎn)品功能，也不要求產(chǎn)品能效。面對(duì)這部分市場(chǎng)需求，F(xiàn)公司的產(chǎn)品配置及功能無(wú)法轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，反而導(dǎo)致成本居高不下，降低了F公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

缺少針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的冰箱產(chǎn)品。F公司出口業(yè)務(wù)中，冰柜占比達(dá)80%以上，冰箱占比不到20%；而在中國(guó)外貿(mào)出口中，情況恰恰相反，冰柜占比約25%，冰箱占比約75%。F公司之所以“反其道而行之”，是因?yàn)?001年左右，該公司根據(jù)國(guó)外客戶要求，設(shè)計(jì)了一個(gè)系列冰柜。該系列冷柜不但功能特征符合客戶要求，尺寸也根據(jù)集裝箱尺寸設(shè)計(jì)，因此裝箱量合理經(jīng)濟(jì)，降低了海運(yùn)費(fèi)成本，歷經(jīng)14年，一直受到客戶青睞，支撐起了公司外貿(mào)的半壁江山。反觀其冰箱產(chǎn)品，因?yàn)椴皇轻槍?duì)出口設(shè)計(jì)的，不但存在上述質(zhì)量和功能過(guò)剩的問(wèn)題，產(chǎn)品尺寸設(shè)計(jì)也未考慮集裝箱尺寸，導(dǎo)致裝箱量過(guò)少，運(yùn)輸成本加大，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

二是市場(chǎng)集中度過(guò)高，銷售環(huán)節(jié)過(guò)多。F公司87%的銷量集中在亞洲，排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中一個(gè)客戶的采購(gòu)量占F公司全年出口量的35%。出口市場(chǎng)過(guò)度集中于亞洲和大客戶，使F公司對(duì)該市場(chǎng)和大客戶的依賴性太強(qiáng)，如果市場(chǎng)情況變化或客戶動(dòng)搖流失，F(xiàn)公司的出口將會(huì)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，對(duì)公司的發(fā)展極為不利。

另外，中間商是F公司現(xiàn)在的主要銷售渠道。中間商中有中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)出口公司，也有國(guó)外的進(jìn)口商。目前，F(xiàn)公司通過(guò)國(guó)內(nèi)進(jìn)出口公司間接出口的數(shù)量占比就達(dá)25%。較多的中間環(huán)節(jié)，使F公司對(duì)中間商的依賴性較強(qiáng)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力較差，信息溝通及反饋效率較低。這在減少公司出口利潤(rùn)的同時(shí)，也不利于F公司直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

三是營(yíng)銷人才及手段缺失。主要表現(xiàn)在人員和電子商務(wù)這兩個(gè)方面：F公司的國(guó)際營(yíng)銷人才經(jīng)驗(yàn)短缺。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，F(xiàn)公司外貿(mào)部現(xiàn)有員工多為大學(xué)本科以上學(xué)歷；從專業(yè)結(jié)構(gòu)看，以國(guó)際經(jīng)濟(jì)、商務(wù)英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易等專業(yè)為主；從年齡層次看，主要是三十歲以上、在F公司工作10年左右的老員工。他們對(duì)公司忠誠(chéng)度高，熟悉公司環(huán)境和工作制度與流程，對(duì)出口業(yè)務(wù)操作的掌握尚可，但大多外語(yǔ)水平有待提高，且普遍缺乏法律背景，與國(guó)際性大公司接觸的經(jīng)驗(yàn)較少，談判能力以及對(duì)國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的把控能力明顯不足。此外，公司外貿(mào)人員“走出去”的機(jī)會(huì)很少。業(yè)務(wù)人員雖然工作比較努力，但由于缺乏與客戶的溝通，對(duì)客戶的背景、資信與市場(chǎng)環(huán)境缺乏考察了解，因而不能真正了解市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷工作，只能被動(dòng)等客戶上門。對(duì)參加展會(huì)的重視程度不夠，基本不參加各類展會(huì)。廣交會(huì)是中國(guó)歷史最長(zhǎng)、層次最髙的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)，是中國(guó)外貿(mào)出口的風(fēng)向標(biāo)；國(guó)外的德國(guó)科隆展、柏林展等也是國(guó)際知名的家電展。但是近5年來(lái)，為減費(fèi)用、降成本，F(xiàn)公司取消了參加廣交會(huì)和科隆展，徹底失去了在國(guó)際市場(chǎng)展示自己、結(jié)識(shí)客戶、信息交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，同時(shí)也在現(xiàn)有客戶中產(chǎn)生了負(fù)面影響。這是F公司外貿(mào)規(guī)模不斷萎縮的另一重要因素。

對(duì)電子商務(wù)工作重視程度不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的重要性日益增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為十分重要的促銷手段。F公司除公司網(wǎng)站外，在國(guó)際性的電子商務(wù)網(wǎng)站上沒有任何產(chǎn)品展示和與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。即使是公司網(wǎng)站，也主要是面向國(guó)內(nèi)受眾的中文版，英文版網(wǎng)站的信息量非常有限，產(chǎn)品圖片等都是國(guó)內(nèi)機(jī)型的款式，根本起不到對(duì)國(guó)際市場(chǎng)宣傳的作用。另外F公司在國(guó)際性媒體上發(fā)布的廣告宣傳也基本為零。

四是公共關(guān)系策略沒有得到有效運(yùn)用。作為中國(guó)最早創(chuàng)建、歷經(jīng)三十多年仍位居行業(yè)領(lǐng)先地位的F公司，在國(guó)內(nèi)積極履行社會(huì)責(zé)任，如向“母親水窖”、汶川地震、玉樹地震捐款、關(guān)注農(nóng)村留守兒童、設(shè)立“亞洲F公司獎(jiǎng)學(xué)金”等，樹立了良好的企業(yè)形象。但在國(guó)際市場(chǎng)，由于營(yíng)銷觀念落后，F(xiàn)公司沒有意識(shí)到通過(guò)公共關(guān)系樹立良好企業(yè)形象來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，再加上人才的缺乏和語(yǔ)言溝通的障礙等，幾乎從未開展過(guò)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。

解決方案

針對(duì)上述問(wèn)題，建議從以下四個(gè)方面著手解決。

產(chǎn)品策略

家電企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須考慮是否有適合目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨以下選擇：銷售與本國(guó)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品；為國(guó)際市場(chǎng)研制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；為不同的市場(chǎng)提供差異化產(chǎn)品。F公司目前主要選擇第一種，導(dǎo)致國(guó)際營(yíng)銷缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品，且價(jià)格過(guò)高，沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，應(yīng)積極實(shí)施以下三個(gè)產(chǎn)品策略：

一是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。F公司國(guó)際營(yíng)銷的主要問(wèn)題之一是缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品，幾乎只能銷售與本國(guó)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品。但國(guó)際營(yíng)銷中不同國(guó)家的市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別，沒有哪種產(chǎn)品能放之四海而皆準(zhǔn)，由此導(dǎo)致F公司外貿(mào)出口嚴(yán)重滯后。所以，F(xiàn)公司要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行多角度、多層次分析，組織專門的團(tuán)隊(duì)調(diào)查研究目標(biāo)市場(chǎng)需要，必要時(shí)還要“走出去”，派出考察團(tuán)對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，認(rèn)真了解市場(chǎng)特點(diǎn)，發(fā)掘市場(chǎng)需求，并據(jù)此設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。讓新產(chǎn)品成為推動(dòng)家電出口的發(fā)動(dòng)機(jī)，為出口量的快速增長(zhǎng)提供強(qiáng)有力的支撐。

二是走產(chǎn)品系列化之路。冰箱制造業(yè)的模具投入很大，無(wú)論是成品還是零部件，都需投入大量模具，因此模具成本是冰箱新品開發(fā)中的重要部分，很多時(shí)候會(huì)成為阻礙新品開發(fā)立項(xiàng)的主要因素。因零部件與冰箱的高度關(guān)系不大，F(xiàn)公司應(yīng)積極實(shí)施按系列開發(fā)產(chǎn)品，保持冰箱的寬度和深度不變，只變換高度。這對(duì)企業(yè)來(lái)講有五大好處：模具的通用化極大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期；模具投入大大降低，降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，增加了吸引客戶的籌碼；同系列不同型號(hào)零部件通用，單個(gè)零件采購(gòu)量較其他企業(yè)大，可降低零部件的采購(gòu)成本；生產(chǎn)線難度降低，工人只需組裝通用部件；更換模具造成的工時(shí)浪費(fèi)大幅減少。

三是實(shí)行差異化產(chǎn)品策略。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，F(xiàn)公司不僅面臨歐、美、日、韓強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更需直面本國(guó)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。特別是隨著2013年中國(guó)政府“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”政策終結(jié)后，中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩更加凸顯。為消化多余產(chǎn)能、爭(zhēng)取訂單，企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)將更加白熱化。差異化產(chǎn)品能避免企業(yè)步入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

海爾空調(diào)在約旦的市場(chǎng)份額短短幾年就達(dá)到30%，超過(guò)了進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)二十年之久的韓國(guó)、日本品牌。這不僅是由于海爾擁有本地化的工廠和貿(mào)易公司，更是因?yàn)楹柦M織技術(shù)人員，針對(duì)中東的氣候和自然環(huán)境，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了全面改良，設(shè)計(jì)出了針對(duì)中東市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品，很好地避開了與跨國(guó)公司之間的價(jià)格戰(zhàn)。F公司應(yīng)借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持“為用戶制造產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶”的原則，實(shí)行差異化產(chǎn)品策略。

渠道策略

銷量好壞與中間商的積極性密切相關(guān)。F公司要積極通過(guò)品牌宣傳、終端支持、銷售返點(diǎn)、建立和睦關(guān)系等各種措施激勵(lì)中間商。成功的國(guó)際營(yíng)銷都離不開對(duì)銷售渠道的成功控制。F公司要盡可能地就企業(yè)的銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃與中間商進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)。在企業(yè)和中間商之間建立信息交流反饋機(jī)制和渠道，通過(guò)中間商反饋或親自拜訪等形式了解銷量、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等信息，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的有效控制。

另外，F(xiàn)公司還要積極拓寬銷售渠道，避免對(duì)某一客戶的過(guò)分依賴。2014年，F(xiàn)公司有一客戶的年采購(gòu)量達(dá)到45萬(wàn)臺(tái)，占F公司當(dāng)年出口量的40%以上。有這種客戶固然很好，但市場(chǎng)的過(guò)度集中必然導(dǎo)致對(duì)大客戶的過(guò)度依賴，使公司在談判中處于被動(dòng)。如果該客戶停止與F公司合作，那么公司的國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)將受重創(chuàng)。有鑒于此，F(xiàn)公司必須積極拓展銷售渠道，培養(yǎng)新客戶，避免對(duì)大客戶的過(guò)分依賴。

促銷策略

具體包括以下方面：廣告策略。在實(shí)施廣告策略時(shí)，必須首先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)，之后做出五個(gè)重要決策（即5M）：使命（Mission）——廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算（Money）——廣告支出多少；信息（Message）——傳播的信息是什么；媒體（Media）——應(yīng)當(dāng)使用哪種媒體；測(cè)量（Measurement）——如何評(píng)價(jià)效果。對(duì)F公司而言，進(jìn)口商是公司面對(duì)的銷售對(duì)象，所以廣告宣傳的目標(biāo)是通過(guò)專業(yè)性的媒介，讓國(guó)外的進(jìn)口商和批發(fā)商認(rèn)知F品牌及F公司的家電產(chǎn)品。專業(yè)性雜志如《亞洲資源》，專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站如GLOBAL RESOURCE、阿里巴巴、商務(wù)部網(wǎng)站等。

積極參加國(guó)內(nèi)外著名展會(huì)，定期拜訪客戶。除廣交會(huì)和德國(guó)科隆展、柏林展等國(guó)際知名的家電展外，其他機(jī)會(huì)也要抓住?，F(xiàn)在不同國(guó)家舉辦的展會(huì)很多，比如像緬甸展。只要有選擇性地參展，定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多的意外收獲。另外政府組織參加的國(guó)外展會(huì)，對(duì)企業(yè)通常都是有補(bǔ)貼的。

F公司還應(yīng)通過(guò)定期拜訪重要客戶，及時(shí)了解并解決存在的問(wèn)題，建立良好的客戶關(guān)系，增進(jìn)雙方的合作。應(yīng)根據(jù)開拓市場(chǎng)的需要，組織考察調(diào)研小組到目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求，為國(guó)際營(yíng)銷的展開儲(chǔ)備“彈藥”。

公共關(guān)系策略

企業(yè)的發(fā)展離不開良好的外部環(huán)境。F公司應(yīng)重視與目標(biāo)國(guó)政府、行業(yè)組織、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，通過(guò)適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系策略協(xié)調(diào)各方利益，減少乃至消除當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)利益群體的敵對(duì)情緒，實(shí)現(xiàn)多贏。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)政治狀況的調(diào)查，了解其文化背景，做到知己知彼；積極建立和目標(biāo)國(guó)的商務(wù)部、商檢局、海關(guān)的聯(lián)系，并因地制宜地做好公關(guān)工作；聘請(qǐng)熟悉目標(biāo)市場(chǎng)、具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，利用其在當(dāng)?shù)氐牧己觅Y源和影響力為F公司的國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)；針對(duì)出現(xiàn)的“貿(mào)易摩擦”，通過(guò)合適的方法和途徑，積極申訴，若摩擦的發(fā)展超出企業(yè)可以解決的能力，F(xiàn)公司應(yīng)積極求助于政府的外交手段來(lái)解決。

總之，國(guó)際營(yíng)銷是跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，相比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，更具多變性和復(fù)雜性。上述幾點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷策略既相輔相成，又各有側(cè)重和適用的環(huán)境，實(shí)踐中必須具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)不同的營(yíng)銷環(huán)境，加以靈活運(yùn)用。

作者單位：大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院