蒙 慧

（貴州商學(xué)院，貴陽 550014）

基于員工視角的服務(wù)品牌內(nèi)化路徑研究

蒙 慧

（貴州商學(xué)院，貴陽 550014）

服務(wù)品牌的核心競爭力體現(xiàn)在服務(wù)過程中，而服務(wù)通常由個(gè)體的基層員工完成，因此，企業(yè)員工成為消費(fèi)者感知和信任品牌的重要來源，企業(yè)品牌在消費(fèi)者眼中幾乎等同于員工品牌。服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過品牌培訓(xùn)把在外部市場競爭中確立的品牌識(shí)別轉(zhuǎn)化為員工內(nèi)在的品牌認(rèn)知，通過組織文化、品牌溝通和領(lǐng)導(dǎo)參與提升員工的品牌認(rèn)同感，通過品牌激勵(lì)促進(jìn)員工品牌承諾，把員工培育成企業(yè)的“品牌大使”。

員工視角；品牌內(nèi)化；人力資源；管理體系

1　品牌內(nèi)化的含義

品牌內(nèi)化作為一個(gè)新興的研究主題，學(xué)者們對(duì)其提出了不同的概念描述，包括品牌內(nèi)部建設(shè)（Internal Brandbuilding）、內(nèi)部品牌化（Internal Branding）和內(nèi)化品牌（Internalize Brand）。雖然概念描述不同，但基本假設(shè)相同，即品牌的外部溝通只單純提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部入手將品牌價(jià)值植入企業(yè)行為中，才能保證顧客體驗(yàn)與期望相一致，取得良好的品牌權(quán)益。

品牌內(nèi)化包括員工品牌內(nèi)化和企業(yè)品牌內(nèi)化兩個(gè)層面。De Chematony & Drury認(rèn)為員工品牌內(nèi)化和企業(yè)品牌內(nèi)化的側(cè)重點(diǎn)各有不同，是品牌內(nèi)化過程的兩個(gè)階段，品牌內(nèi)化過程包括企業(yè)的控制階段與員工的理解階段（如圖1所示）。在員工理解的階段，品牌內(nèi)化主要指員工個(gè)體層面，他們?cè)谙掌髽I(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)，將其與自身工作緊密聯(lián)系起來，使品牌與行為達(dá)成一致。

圖1　品牌內(nèi)化的兩階段

Aaker指出，員工，特別是服務(wù)性強(qiáng)的企業(yè)員工，是公司品牌強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，假如他們樂于工作、積極服務(wù)且響應(yīng)顧客，具備較強(qiáng)的勝任力，那么企業(yè)品牌將被顧客愈加尊重，愈加偏愛，最終形成品牌忠誠。De Chernatony從功能社會(huì)化（Functional Socialization）的角度分析指出組織內(nèi)人們社會(huì)分工不同會(huì)使員工對(duì)品牌的理解不同，品牌內(nèi)化的核心是員工獲得相同的品牌解釋。因此，品牌內(nèi)化是指與員工進(jìn)行有效的品牌溝通，使員工了解品牌價(jià)值以及與自己工作的關(guān)聯(lián)性，使每一項(xiàng)工作都傳遞出品牌精髓。這里的員工并非特指營銷或銷售部門員工，還包含后臺(tái)員工，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)由所有品牌接觸點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，后臺(tái)員工對(duì)一線員工的支持和協(xié)助是不可或缺的。因此，品牌內(nèi)化并非由一個(gè)部門（如營銷）完成的，而是要進(jìn)行跨功能的整合，讓營銷、生產(chǎn)、人力資源管理等各部門的工作按照品牌的要求形成協(xié)作一致。

2　員工品牌內(nèi)化的構(gòu)成維度

服務(wù)企業(yè)員工品牌內(nèi)化包括兩個(gè)維——品牌態(tài)度與品牌行為。品牌態(tài)度包含認(rèn)知、情感和意向，這3個(gè)成分可通過語言與非語言的反應(yīng)模式表達(dá)。Scheysctal指出員工品牌內(nèi)化的本質(zhì)是員工品牌知識(shí)的社會(huì)化學(xué)習(xí)過程，是員工對(duì)品牌知識(shí)的認(rèn)知加工與主觀認(rèn)同的過程。認(rèn)知主要是指員工對(duì)品牌信念、品牌知識(shí)和品牌期望，或所感知到的品牌形象與品牌特征之間關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)和感知，員工對(duì)品牌的影響力、市場競爭力、品牌聲譽(yù)和品牌的文化理念、發(fā)展愿景等信息的接受理解都屬于認(rèn)知范疇；情感主要指員工對(duì)品牌的感覺、動(dòng)機(jī)、心境、情緒以及有關(guān)的心理變化，員工和品牌之間的信息互動(dòng)關(guān)系里的承諾、滿意和信任等都包涵著情感因子。員工與品牌的情感聯(lián)結(jié)是員工品牌內(nèi)化的核心。行為意向是指員工個(gè)體用某種方式做出品牌行為的意愿，例如員工愿意維護(hù)品牌形象和愿意為顧客提供卓越服務(wù)的傾向都屬于意向范疇。

員工品牌行為一般可分為兩個(gè)層面：一是服務(wù)員工的口碑，積極宣傳品牌，向顧客傳遞品牌知識(shí)，增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)同；二是積極參與品牌建設(shè)，員工在行為上將品牌價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為個(gè)人價(jià)值觀，將企業(yè)品牌承諾付諸實(shí)踐，在工作中積極展現(xiàn)品牌形象，包括以顧客為導(dǎo)向，滿足顧客需求，對(duì)顧客品牌期望與意見的反饋等待等。

3　構(gòu)建員工品牌內(nèi)化的人力資源管理體系

3.1建立與品牌價(jià)值觀相協(xié)調(diào)的組織文化

品牌與組織文化都是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，并起著越來越重要的作用。組織管理的最高境界是文化管理，組織經(jīng)營的最高境界是品牌經(jīng)營。組織文化通過優(yōu)秀的價(jià)值觀、理念和發(fā)展愿景，對(duì)員工產(chǎn)生一種強(qiáng)大的精神感召力和工作動(dòng)力，促使員工增強(qiáng)工作責(zé)任感、自豪感和使命感，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)集體的認(rèn)同感和歸屬感。使企業(yè)的發(fā)展愿景與員工求能、求知、求新、求善、求美、求富以及求樂的發(fā)展愿望得到有效匹配，產(chǎn)生持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與合力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

建立與品牌價(jià)值觀相協(xié)調(diào)的組織文化，促進(jìn)組織價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的契合，其產(chǎn)生的協(xié)和作用能幫助組織成員接受、理解和鞏固品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌認(rèn)同。

3.2加強(qiáng)員工品牌培訓(xùn)

員工品牌培訓(xùn)雖然無法直接影響員工品牌態(tài)度和品牌行為，但能通過增強(qiáng)員工品牌認(rèn)知、強(qiáng)化員工在品牌方面的交流來實(shí)現(xiàn)間接影響的作用。人力資源管理部門要加強(qiáng)員工品牌培訓(xùn)，通過培訓(xùn)品牌構(gòu)成、品牌理念及品牌愿景等品牌內(nèi)涵，使員工調(diào)節(jié)固有的品牌知識(shí)，提升智力資本。培訓(xùn)對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的傳遞相對(duì)有效，員工品牌態(tài)度的養(yǎng)成需要相對(duì)較長的時(shí)間。服務(wù)企業(yè)品牌培訓(xùn)的主要目的是通過培育員工的品牌態(tài)度來改進(jìn)員工參與建設(shè)品牌的行為，因此，在培訓(xùn)中要以生動(dòng)靈活的方式讓員工樂于接受品牌知識(shí)，讓員工感悟到企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)和自己的重要價(jià)值，進(jìn)而逐步增強(qiáng)參與品牌建設(shè)的意愿，主動(dòng)參與到企業(yè)品牌的建設(shè)中。通過品牌培訓(xùn)增強(qiáng)員工的品牌認(rèn)同感，促進(jìn)員工個(gè)人識(shí)別與品牌識(shí)別的契合，改善員工品牌態(tài)度，促進(jìn)員工品牌行為。

3.3善用員工品牌激勵(lì)

品牌激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，研究表明，精神激勵(lì)的作用越來越明顯，一旦員工感到自己是企業(yè)的主人，他將更樂于投入到工作中。在晉升決策和績效評(píng)估的制定上要考慮員工對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)，以提升員工滿意度。運(yùn)用激勵(lì)增強(qiáng)員工進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)的自愿性與積極性，促使員工將品牌承諾轉(zhuǎn)化為品牌行為。

品牌激勵(lì)的方式要因人而異，Nader Tavassoli根據(jù)員工對(duì)品牌的態(tài)度將員工分成4種類型：品牌擁護(hù)者、品牌支持者、品牌中立者和品牌反對(duì)者。對(duì)品牌擁護(hù)者，要促進(jìn)他們成為意見領(lǐng)袖，進(jìn)而對(duì)組織內(nèi)其他成員施加影響；對(duì)品牌支持者，要鼓勵(lì)他們保持自己的價(jià)值觀；對(duì)品牌中立者，要加強(qiáng)品牌溝痛，促進(jìn)他們對(duì)品牌的理解和支持；對(duì)品牌反對(duì)者，需采取多種形式轉(zhuǎn)變他們的觀念。

可進(jìn)行適當(dāng)授權(quán)來提高員工工作的靈活性，讓員工根據(jù)需要調(diào)整自己的行為，尤其是在服務(wù)失敗等關(guān)鍵時(shí)刻能及時(shí)補(bǔ)救，從而維護(hù)良好的品牌形象。另外，從心理學(xué)角度分析，授權(quán)意味著上級(jí)對(duì)下級(jí)的肯定和信任，這將提升員工品牌內(nèi)化程度。

3.4有效進(jìn)行品牌溝通

如果員工對(duì)品牌了解不足，會(huì)影響員工的服務(wù)承諾，甚至可能導(dǎo)致他們?cè)诜?wù)中做出和品牌相悖的行為決策，所以服務(wù)型企業(yè)要通過內(nèi)部溝通，使員工了解服務(wù)品牌的品牌價(jià)值、品牌理念、品牌期望、品牌愿景等內(nèi)涵，以及他們?cè)谄放扑茉熘械淖饔?。高效的溝通機(jī)制應(yīng)該是雙向的，員工應(yīng)該能通過一個(gè)便利的渠道反饋他們對(duì)品牌建設(shè)的意見和建議。與品牌的外部傳播一樣，內(nèi)部溝通的媒介也有很多，例如面對(duì)面的交流、公司全體會(huì)議、小組會(huì)議、內(nèi)部廣播、內(nèi)部期刊或報(bào)紙、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、通告欄以及公司聚會(huì)等。進(jìn)行品牌內(nèi)部溝通時(shí)，應(yīng)細(xì)分內(nèi)部市場，針對(duì)不同的內(nèi)部顧客采取不同的溝通方式，靈活運(yùn)用有形的展示、內(nèi)部宣傳材料以及工作場所的環(huán)境風(fēng)格等強(qiáng)化溝通，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)周圍的諸多溝通方式，提高溝通效果。員工對(duì)內(nèi)部溝通狀況的滿意程度和溝通內(nèi)容的信任程度，將影響員工品牌內(nèi)化程度。

良好的品牌溝通能讓員工準(zhǔn)確地理解品牌信息，而不需要溝通雙方達(dá)成觀點(diǎn)上的一致，因此不會(huì)產(chǎn)生壓力，讓品牌信息在輕松的氛圍中傳遞，這是品牌溝通比品牌培訓(xùn)更優(yōu)越的地方。品牌內(nèi)部溝通可以在企業(yè)內(nèi)部形成品牌信息共享的環(huán)境，讓員工適時(shí)了解企業(yè)品牌內(nèi)涵、品牌戰(zhàn)略等品牌信息，同時(shí)也可以讓管理層清楚了解員工的品牌感受。高效的品牌溝通容易促進(jìn)員工對(duì)品牌理念的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成一致的品牌理念，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

3.5強(qiáng)化高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌內(nèi)化的作用

強(qiáng)化高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌內(nèi)化的作用可以從兩方面著手，一是從宏觀層面看，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)切合企業(yè)實(shí)際引領(lǐng)恰當(dāng)?shù)钠放圃妇昂桶l(fā)展方向；二是從微觀層面看，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在組織內(nèi)部社會(huì)活動(dòng)中采用整合的溝通方法（包括面對(duì)面交流、會(huì)議、互聯(lián)網(wǎng)及郵件等）宣傳品牌的重要性，進(jìn)而鼓勵(lì)員工在思想、情感和行動(dòng)方面內(nèi)化品牌。領(lǐng)導(dǎo)者還要改善領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，良好的領(lǐng)導(dǎo)方式可以激勵(lì)、調(diào)動(dòng)和鼓舞員工維護(hù)品牌形象，努力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。通過領(lǐng)導(dǎo)者精心策劃的品牌認(rèn)知、情感和溝通，可以幫助員工提升品牌識(shí)別能力，強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升員工品牌內(nèi)化程度。

3.6營造人性化的組織氛圍

人性化的組織氛圍是企業(yè)尊重員工、強(qiáng)調(diào)互信和良性溝通，鼓勵(lì)員工為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而協(xié)同努力。社會(huì)交換理論指出，企業(yè)內(nèi)部品牌管理的本質(zhì)是企業(yè)為員工提供物質(zhì)、社交和情感利益，以換取員工的努力和忠誠，激勵(lì)員工代表企業(yè)向利益相關(guān)者兌現(xiàn)品牌承諾。企業(yè)圍繞品牌內(nèi)化所開展的培訓(xùn)、內(nèi)部溝通、授權(quán)及獎(jiǎng)勵(lì)等人力資源管理措施的最終目的是要營造出人性化的組織氛圍，提升員工參與品牌建設(shè)的意愿和能力。在人性化組織氛圍里，員工更樂意分享隱性品牌知識(shí)，向管理層反饋信息，積極建言；也將更好地接受企業(yè)傳播的品牌知識(shí)，根據(jù)企業(yè)的期望將品牌形象展現(xiàn)給顧客和其他利益相關(guān)者。另外，人性化組織氛圍將有助于締結(jié)企業(yè)與員工之間的正面關(guān)系，讓員工在工作中感受到喜悅、熱誠、自豪等正面情感。Fredrickson的正面情感擴(kuò)展理論指出正面情感可拓展員工的習(xí)慣性思維和行動(dòng)模式，提升員工協(xié)調(diào)生理、心智及社交等方面資源的能力，使其更專注地完成服務(wù)工作，塑造正面的服務(wù)品牌形象。

綜上所述，服務(wù)企業(yè)的員工品牌內(nèi)化是一個(gè)由外及內(nèi)再由內(nèi)及外的過程。企業(yè)要通過品牌培訓(xùn)把在外部市場競爭中確立的品牌識(shí)別轉(zhuǎn)化為員工內(nèi)在的品牌認(rèn)知，并通過組織文化、品牌溝通和領(lǐng)導(dǎo)參與提升員工品牌認(rèn)同，通過品牌激勵(lì)促進(jìn)員工品牌承諾，把員工培育成企業(yè)的“品牌大使”。

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.16.089

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A

1673-0194（2015）16-0121-02

2015-06-11

2 0 1 4年貴州省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（14ZC021）。