●黃雪萍

羊毛出在哪兒

●黃雪萍

試想，一件售價(jià)188元的睡衣，通過免費(fèi)方式派送1000萬件，客戶只需支付23元快遞費(fèi)，而商家獲利共計(jì)7000萬。這，可能嗎？

免費(fèi)“夢露”

中國市場上出現(xiàn)過一個(gè)叫夢露的品牌，它只做一款女式睡衣，銷售價(jià)格為188元一件，只有兩種款式，吊帶的和齊肩的，也只有兩種顏色，橙色和紫色。他們用了一個(gè)不一樣的銷售方式——免費(fèi)送。如果你穿了感覺很好，就請你幫忙做口碑宣傳。

如果這件睡衣送給你，你會要嗎？當(dāng)然會。

不過有一個(gè)要求，送睡衣可以，快遞費(fèi)得你出。每件23元，支持貨到付款和退貨，這就意味著花23元快遞費(fèi)可以拿到一件價(jià)值188元的睡衣，你愿意嗎？也許第一次看到你可能不會動(dòng)心，可如果發(fā)現(xiàn)同一時(shí)段竟然有157家網(wǎng)站都在為它打廣告，你會不會點(diǎn)開看一看？相信至少有80%的人都會訂上一件。

那么送多少呢？第一階段送1000萬件。計(jì)算一下，188元一件，1000萬件等于18.8億元，這家公司愿意拿18.8億元砸一個(gè)市場，這樣的公司到底想做什么？它究竟怎么賺錢？

羊毛出在狗身上

首先需要解決貨源問題。中國義烏小商品批發(fā)市場世界聞名，在那兒有很多小型的服裝加工廠，做1000萬件，成本可以很低。給別人做10元，給我做8元可不可以？

接下來就是快遞的問題。平時(shí)快遞一樣最小的東西，至少需要10元，如果一年有1000萬件快遞在你的公司運(yùn)送，可不可以便宜些？最后敲定為5元，因?yàn)橄奶斓呐剿乱粋€(gè)信封就可以裝下。

下面就是廣告了。本來網(wǎng)上做這種免費(fèi)送東西的廣告是不需要花錢的，因?yàn)榫W(wǎng)站要的是瀏覽量。不過為了讓我的睡衣送得更瘋狂，只要在你家的網(wǎng)站上送出去一件，我就給你3元提成，你是不是會把廣告打得更瘋狂？于是，所有網(wǎng)站都幫著打廣告。

現(xiàn)在再來算一筆賬：23元-8元-5元-3元=7元。也就是說，他們送一件睡衣只付出了16元的成本，賺了7元，1000萬件睡衣就賺了7000萬元。

這家公司從總裁、設(shè)計(jì)總監(jiān)、銷售總監(jiān)到會計(jì)，總共4個(gè)人。4個(gè)人分這7000萬元是不是怎么都有得賺？

300個(gè)以上包裹就掙錢

“羊毛出在狗身上，豬來埋單”，這是營銷專家們口中的一句名言。現(xiàn)實(shí)中，免費(fèi)“夢露”未必存在，但“羊、狗、豬”之間的邏輯是否行得通呢？

其實(shí)，這個(gè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷中屢有出現(xiàn)。許多人在淘寶購物時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有9.9元包郵的商品，很多商品的利潤空間其實(shí)比我們想象的還要大。

以睡衣為例。如果是做電商，每天能發(fā)300個(gè)以上的包裹，在國內(nèi)發(fā)送的價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)每單5元，而如果快遞數(shù)量是千萬級別的話，價(jià)格還有進(jìn)一步商量的空間?？梢?，快遞費(fèi)用不是問題。

至于睡衣成本，登錄阿里巴巴線上批發(fā)市場，可以發(fā)現(xiàn)8元左右的睡衣不少。而且這種千萬數(shù)量級別的采購在整個(gè)睡衣產(chǎn)業(yè)里已經(jīng)有了不小的議價(jià)權(quán)。

如果產(chǎn)品免費(fèi)送，會有N多網(wǎng)站幫你送東西。相比數(shù)年前，現(xiàn)在通過微博、微信等移動(dòng)社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)營銷的成本更低。

現(xiàn)在一般做活動(dòng)都是9.9元包郵、19.9元包郵，一般超過20元的包郵，買家都會比較警惕，因?yàn)楹苊黠@，這就是賺快遞費(fèi)。

埋單不容易

似乎“羊、狗、豬”故事的邏輯很容易成立，可4個(gè)人凈賺7000萬元的生意真如此簡單嗎？

事實(shí)上，在目前已有的案例中，銷量能沖到一兩百萬已非?？捎^。而4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)可能連退換貨工作都無法支撐。

免費(fèi)送東西的實(shí)質(zhì)其實(shí)是讓消費(fèi)者在看得見的地方免費(fèi)，然后在消費(fèi)者不敏感的成本環(huán)節(jié)賺錢。商家意不在商品盈利，提高店鋪曝光率、品牌推廣、獲取新客戶是他們進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)最主要的原因。而互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)天然的具有開放、免費(fèi)屬性的平臺更使得商家的免費(fèi)營銷做得如魚得水。

如果說以前公司還能用“免費(fèi)”的噱頭來吸引用戶，現(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)未必會對“免費(fèi)”埋單。

于是，便出現(xiàn)了公司追著用戶送東西的活動(dòng)。比如自媒體人羅振宇聚集10萬會員后，樂視電視就曾追著他，要提供10臺超級電視作福利，總價(jià)約7萬元。而這一切的前提是“羅輯思維”微信公眾號擁有75萬粉絲和微博的30萬粉絲。

一位營銷界人士表示，這個(gè)營銷活動(dòng)正是“羊毛出在豬身上，讓狗埋單”的最好注解。

（初五摘自《商界》2014年12期）