胡曉云

品牌建設(shè)是中國農(nóng)業(yè)改變經(jīng)濟(jì)增長方式，從資源經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、價格經(jīng)濟(jì)向符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，也是中國在國際競爭舞臺上的一大機(jī)會與獨(dú)特優(yōu)勢。

十大問題

限制中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)

國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)確已呈現(xiàn)如火如荼的景象，值得肯定，可喜可賀。政府管理人員和專家們多年的呼吁和研究得到了回應(yīng)。但同時，品牌建設(shè)也存在一些問題，這些問題在一定程度上限制了中國品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)步伐與成效。

歸結(jié)起來，當(dāng)前制約我國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的問題主要有10個。一是相對缺乏將中國農(nóng)業(yè)自主品牌創(chuàng)造作為國家戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意識與國際競爭的洞察力；二是創(chuàng)造品牌的自覺意識、引導(dǎo)性日漸加強(qiáng)，但專業(yè)性相對欠缺；三是缺乏與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相適應(yīng)的行政部門建制、支持平臺設(shè)計與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)；四是品牌經(jīng)營拘泥于品牌的生產(chǎn)過程和銷售擴(kuò)張，對通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，以符號與文化價值賦予的方式創(chuàng)造形成符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價值經(jīng)濟(jì)的問題缺乏專業(yè)認(rèn)識；五是現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，特別是在品牌包裝、品牌個性塑造、品牌文脈發(fā)掘等方面尤為突出；六是特種資源的保護(hù)與管理意識較弱，品質(zhì)管理的高標(biāo)準(zhǔn)追求意識淡漠，低價銷售高價值資源與產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是；七是資源區(qū)域性與利益市場化之間、區(qū)域公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系處理尚缺乏規(guī)律性探索；八是品牌傳播與危機(jī)管理的意識與能力相對缺乏；九是以工業(yè)思維、產(chǎn)業(yè)化思維替代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)具有的整合思維、跨界發(fā)展思維，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)?；?，缺乏對品牌差異化、獨(dú)特性的正確把握；十是缺乏對消費(fèi)趨勢特別是階層化消費(fèi)、符號消費(fèi)等趨勢的科學(xué)把握。

該如何破解這十大問題？首先要堅定以農(nóng)立國、以品牌強(qiáng)國的信念；其次要處理好政府引導(dǎo)與企業(yè)主導(dǎo)的關(guān)系，明確各自的角色定位；第三是處理好資源優(yōu)勢與消費(fèi)趨勢的關(guān)系；第四是加速培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)人才，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

專業(yè)人才建設(shè)迫在眉睫

我國目前的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)存在許多問題，首先要解決的是意識或觀念問題，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)應(yīng)該是立足國際競爭視野，樹立以農(nóng)立國、以品牌強(qiáng)國的堅定信念。這種信念的樹立最為重要。這就急需培養(yǎng)一批具有一定品牌創(chuàng)造與維護(hù)能力的專業(yè)化人才。

專業(yè)人才的培養(yǎng)可根據(jù)個體情況，采用多種方式。在過去，各區(qū)域政府、企業(yè)等采用的方式是請進(jìn)來。比如請專業(yè)老師為各個地區(qū)、各省市進(jìn)行培訓(xùn)。要更進(jìn)一步深入地、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，一般可采用以下幾種方式：

一是與高等院校進(jìn)行合作培養(yǎng)。農(nóng)口部門的人員因?yàn)閷W(xué)的是農(nóng)業(yè)方面的知識，基本沒有學(xué)習(xí)過品牌戰(zhàn)略與傳播管理等方面的系統(tǒng)知識，他們作為政府管理人員急需補(bǔ)上這一課?；谔幵谄放平ㄔO(shè)第一線人員的忙碌程度，可采用短期培訓(xùn)方式。

二是可采用典型案例觀摩方式。讓農(nóng)戶對具體的品牌建設(shè)有一個形象生動的了解，也可啟發(fā)其思維。

三是可采用國際化合作培訓(xùn)方式，這既可以開闊視野，亦可學(xué)其所長，彌己所短，為中國品牌農(nóng)業(yè)“走出去”儲備人才。

先天優(yōu)勢與后天不足

品牌的重要特征是差異化，品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是差異化戰(zhàn)略。而農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的特征是區(qū)域性特征明顯、差異化突出。我國物產(chǎn)豐富，許多農(nóng)產(chǎn)品都具有獨(dú)特品質(zhì)。因此，我國農(nóng)業(yè)具有打造品牌的基本優(yōu)勢，有能力打造具有國際競爭力的品牌集群。

但是，目前的問題是，企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等普遍缺乏正確的品牌建設(shè)策略與方法，對品牌建設(shè)的理解過于簡單，甚至以為注冊了一個區(qū)域的證明商標(biāo)、注冊了企業(yè)商標(biāo)就算大功告成了，就算建設(shè)好了品牌。

其實(shí)品牌建設(shè)專業(yè)性很強(qiáng)，政府相關(guān)部門與企業(yè)要尊重專業(yè)、尊重品牌創(chuàng)造的科學(xué)規(guī)律，要讓我們的品牌建設(shè)者具有國際商業(yè)文化意識，能夠在專業(yè)化的前提下去打造品牌。未來，我們也許應(yīng)不再簡單地只做一些商標(biāo)注冊、展會、發(fā)布等事情，而是應(yīng)當(dāng)更多地轉(zhuǎn)變立場、洞察市場發(fā)展趨勢、洞察消費(fèi)者階層之間的對應(yīng)關(guān)系。畢竟，品牌是符號，品牌也是消費(fèi)者關(guān)系，品牌更是價值創(chuàng)造與消費(fèi)，借助差異化獲得生存與發(fā)展的制勝法寶。