■ 曾 虹 劉永泉 嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院

當(dāng)前，以阿里巴巴全球速賣通為代表的跨境電子商務(wù)B2C模式，在促進(jìn)出口、加速貿(mào)易轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)企業(yè)獲利能力等方面的作用日益凸顯。特別是速賣通因準(zhǔn)入門檻低為許多中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供了把握全球商機(jī)的捷徑。速賣通賣家在平臺(tái)發(fā)布一款產(chǎn)品，需要填寫標(biāo)題、關(guān)鍵詞、屬性、計(jì)量單位、銷售方式等信息，其中產(chǎn)品標(biāo)題、關(guān)鍵詞、屬性及產(chǎn)品上傳數(shù)量直接影響產(chǎn)品的曝光率，而產(chǎn)品在平臺(tái)的曝光率又直接影響網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績。所以優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題、精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，合理的屬性設(shè)置及大量的產(chǎn)品發(fā)布有助于提高產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而增加訂單成交率的上升。

一、如何撰寫優(yōu)質(zhì)標(biāo)題

產(chǎn)品標(biāo)題是吸引買家進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁的重要因素，但不是任何一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)題都能讓產(chǎn)品從搜索頁面上萬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品標(biāo)題的字?jǐn)?shù)不宜過多，因此產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)盡量準(zhǔn)確、完整、簡(jiǎn)潔，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該包含買家最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，能夠突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，一般由品牌+產(chǎn)品材質(zhì)/特點(diǎn)+產(chǎn)品名稱+物流運(yùn)費(fèi)+服務(wù)+銷售方式構(gòu)成。

例如在速賣通平臺(tái)熱銷的一條H&Q品牌連衣裙的標(biāo)題：“H&Q New Fashion V Neck Sl im Sexy Asymmet r ical Backl ess Fl oor-Length Summer Cl ub Part y Women Dr ess 4 Col or Size S-L Fr ee Shipping 01-232”（H&Q新款時(shí)尚V領(lǐng)、纖細(xì)性感、不對(duì)稱露背、女士夏季及地長裙，適合在俱樂部、社交聚會(huì)場(chǎng)合穿著，四種顏色，S-L碼，免運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品編號(hào)為01-232）這個(gè)標(biāo)題包含了產(chǎn)品的品牌、領(lǐng)型、輪廓外形、裙長、適合穿著場(chǎng)合、顏色、尺碼、物流運(yùn)費(fèi)、型號(hào)等多項(xiàng)信息，并用dress(連衣裙)來作為核心詞，因體現(xiàn)了買家可能搜索到的關(guān)鍵信息，有利于產(chǎn)品曝光，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)題范例。又如一款銷量排名靠前的駱駝牌涼鞋的標(biāo)題描述：“New 2015 Camel men sandal s genuine l eat her cowhide sandal s outdoor casual men summer l eat her shoes f or men”（2015年駱駝牌夏季新款戶外休閑男士牛皮涼鞋）。這個(gè)標(biāo)題包含了鞋子的品牌、材質(zhì)、風(fēng)格、適合人群，全面體現(xiàn)了買家搜索時(shí)可能關(guān)注的信息。其中men sandal s(男士涼鞋)、genuine l eat her(真皮)、summer l eat her shoes(夏款皮鞋)為買家搜索的高頻詞，這三個(gè)核心詞匯的使用，增強(qiáng)了標(biāo)題與買家搜索的相關(guān)性，有利于提高產(chǎn)品的排名和曝光率。

再來看速賣通平臺(tái)上一塊銷量不佳的手表的標(biāo)題：“Free shipping Watch f or men”（男士手表，免運(yùn)費(fèi)），該標(biāo)題除了運(yùn)輸免費(fèi)、產(chǎn)品名稱、適用人群之外，缺少品牌、型號(hào)、顏色、功能特征等產(chǎn)品詳細(xì)信息，產(chǎn)品信息量過少，不利于產(chǎn)品的排名和曝光。通過對(duì)產(chǎn)品特征綜合分析和業(yè)務(wù)判斷，筆者認(rèn)為可以改寫為更專業(yè)的表達(dá)方式：：2015 AESOP 3 colors Stainless Steel Strap Analog Date 30m Waterproof Men's Quartz Watch Business Watch Men Wristwatch free shipping。這樣表述的優(yōu)點(diǎn)有：（1）2015字段明確表述出此款產(chǎn)品為2015年新品；（2）AESOP表述了這款手表的品牌；（3）colors字段表述了這款手表有3種顏色；（4）Stainless Steel Strap字段表述了這款手表表帶材質(zhì)為不銹鋼；（5）Analog Date字段表述了這款手表可顯示日歷；（6）30m Water proof字段表述了這款手表具有30米防水功能；（7）Men字段表述了這款手表所適用人群；（8）Quartz字段表述了這款手表為石英機(jī)芯，還有免運(yùn)費(fèi)等等。顯然，精煉而細(xì)微的標(biāo)題描述可以詳細(xì)體現(xiàn)出產(chǎn)品特性，更能貼近買家搜索需求，故應(yīng)避免過于簡(jiǎn)式的標(biāo)題設(shè)置。

二、如何精選熱銷關(guān)鍵詞

速賣通產(chǎn)品發(fā)布，系統(tǒng)設(shè)定可以填寫3個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)必填，兩個(gè)選題，建議賣家填寫完整，充分增加產(chǎn)品的曝光率。關(guān)鍵詞直接影響買家的搜索結(jié)果，貼進(jìn)買家搜索需求的關(guān)鍵詞能幫助提升產(chǎn)品的排名和曝光量。作為賣家可以通過“數(shù)據(jù)縱橫”來搜索受買家青睞的熱銷詞。

數(shù)據(jù)縱橫是速賣通基于平臺(tái)海量數(shù)據(jù)打造的便于賣家優(yōu)化產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)分析工具。賣家進(jìn)入數(shù)據(jù)縱橫里的“搜索詞分析”模塊，可以選定行業(yè)類目和時(shí)間范圍來查看某種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的買家熱門搜索詞，根據(jù)搜索結(jié)果去優(yōu)化關(guān)鍵詞設(shè)置。具體操作為：賣家進(jìn)入“我的速賣通”，點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)縱橫”，然后在左側(cè)導(dǎo)航處點(diǎn)擊“搜索詞分析”。假定我們搜索dr ess(連衣裙)，在搜索詞對(duì)話框內(nèi)進(jìn)行三級(jí)目錄選擇“服裝/服飾配件——女裝——連衣裙”，查看最近30天的熱搜詞，搜索結(jié)果顯示，排在前面的搜索詞，其“搜索人氣”和“搜索指數(shù)”都相對(duì)較高，說明這些搜索詞是買家熱搜的。賣家可以直接引用此信息，將“summer style（夏季款式）”、“dress（連衣裙）”、“summer dress（夏款連衣裙）”這三個(gè)排在前面的熱搜詞作為關(guān)鍵詞設(shè)置的參考。

在“搜索詞分析”這一模塊，除了列有每一個(gè)熱搜關(guān)鍵詞的“搜索人氣”和“搜索指數(shù)”，還可看出其對(duì)應(yīng)的“競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)”。如若是新手賣家，建議選用競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)相對(duì)小一點(diǎn)的搜索詞來作為關(guān)鍵詞，因?yàn)樵摂?shù)值越大，同行競(jìng)爭(zhēng)就越激烈；反之，則越小。競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)數(shù)值比較大，說明平臺(tái)上有較多的賣家選擇了這個(gè)詞來做關(guān)鍵詞，如果新手賣家也選用了這個(gè)詞，則會(huì)因?yàn)椴粩衬切碛兄?、好評(píng)率高、銷量大等綜合實(shí)力強(qiáng)的大賣家而導(dǎo)致排名靠后，使得產(chǎn)品最終無法被買家搜索到。

據(jù)筆者調(diào)研的一家主營廚房用具的全球速賣通名為“Abby store”（艾米小店）的店主介紹，目前店鋪銷量最高的產(chǎn)品是一款瀝水架。店鋪運(yùn)營之初，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，店主對(duì)關(guān)鍵詞的理解就是單個(gè)詞，且應(yīng)該是搜索指數(shù)、搜索人氣和競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)高的詞，由此選擇“Rack”（支 架），“Holder”(支 撐物)，“Shelf”（架子）這些業(yè)內(nèi)所稱的“大詞”作為產(chǎn)品關(guān)鍵詞。但產(chǎn)品發(fā)布之后，曝光量、瀏覽量、訪客數(shù)始終很低，幾乎沒有訂單。后經(jīng)多方咨詢、學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到這些“大詞”范圍廣，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，不利于新手賣家的產(chǎn)品曝光。弄清楚了緣由，店主利用平臺(tái)上數(shù)據(jù)縱橫里的信息，選取“搜索指數(shù)”、“搜索人氣”相對(duì)較高，“競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)”相對(duì)較低的詞匯，再融入產(chǎn)品的用途、適用范圍等信息，將關(guān)鍵詞設(shè)置為“Kit chen Sink Drain Rack”（廚房水槽瀝水支架），“ Bowl s Storage Holder”（碗欄支架）,“ Cutlery Shelf Fruit Vegetable Dish Rack Set”（刀具、水果、蔬菜、餐盤擺放支架），這樣一來，將關(guān)鍵詞范圍細(xì)化，相應(yīng)地就縮小了同一關(guān)鍵詞下共同競(jìng)爭(zhēng)的店鋪數(shù)量，同時(shí)更為貼近買家的搜索需求，產(chǎn)品的曝光率隨之提高，訂單量也逐步增加。

除了從賣家后臺(tái)通過數(shù)據(jù)縱橫搜索熱銷關(guān)鍵詞，在速賣通首頁搜索也可以捕捉到優(yōu)秀的關(guān)鍵詞。例如在全球速賣通首頁產(chǎn)品搜索框輸入“鼠標(biāo)”的英文“mouse”,在搜索框下拉列表出現(xiàn)了很多與該產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的詞，如：“wireless mouse（無線鼠標(biāo)）、gaming mouse（游戲鼠標(biāo)）、bl uetooth mouse（藍(lán)牙鼠標(biāo)）”這些詞也是買家熱搜詞，賣家可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行選擇，作為關(guān)鍵詞設(shè)置的參考。

三、如何合理定義產(chǎn)品屬性

完整且正確的產(chǎn)品屬性設(shè)置有助于提高產(chǎn)品曝光率。詳細(xì)準(zhǔn)確填寫產(chǎn)品屬性，可以方便買家更精準(zhǔn)地搜索到賣家發(fā)布的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，更重要的是讓買家清晰地了解產(chǎn)品的屬性特征，減少買家的顧慮和溝通的成本，提升交易成功的概率。

速賣通產(chǎn)品發(fā)布頁面的產(chǎn)品屬性欄目分為系統(tǒng)推薦屬性和自定義屬性兩個(gè)部分。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)大部分成交量大的賣家其系統(tǒng)推薦屬性填寫率達(dá)85%以上，有的甚至為100%。有些新手賣家對(duì)系統(tǒng)推薦屬性的填寫不以為然，認(rèn)為只要能發(fā)布成功，少填幾項(xiàng)也沒有關(guān)系，但事實(shí)上某些屬性的缺失會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的曝光。比如，發(fā)布一個(gè)手提包，系統(tǒng)推薦屬性需要選擇手提包類型，下拉的選項(xiàng)有:Shoulder Bags（肩包）、Totes(手提袋)、Wrist lets(手環(huán)袋)、Day Clutches（手拿包）及Evening Bags（晚宴包），如果所售產(chǎn)品為手提袋，最好選中“Totes（手提袋）”，如果沒有做出選擇，這個(gè)商品就不會(huì)被“Totes（手提袋）”類目所收錄，當(dāng)買家搜索“Totes（手提袋）”這個(gè)類目時(shí)就無法看到賣家上傳的這個(gè)產(chǎn)品，這會(huì)大大削弱產(chǎn)品的曝光率。

在系統(tǒng)推薦屬性的填寫上頗有難度的是“品牌”這一欄目。速賣通平臺(tái)有嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，如果賣家未獲得某品牌授權(quán)，卻在產(chǎn)品描述中出現(xiàn)了與該品牌有關(guān)的字眼，將被判定為侵權(quán)，會(huì)受到平臺(tái)的違規(guī)處罰，故應(yīng)避免填寫未經(jīng)授權(quán)的品牌。另外，國內(nèi)許多速賣通賣家所售產(chǎn)品沒有英文品牌，如果將“品牌”一欄留空則會(huì)降低屬性填寫率，這種情況下建議填寫產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞，比如發(fā)布蕾絲連衣裙，在沒有英文品牌的情況下，可在品牌欄填寫“Lace Dress”（蕾絲連衣裙），這樣既可以提高屬性填寫率，又可以增加產(chǎn)品詳情頁關(guān)鍵詞密度，提高產(chǎn)品信息描述質(zhì)量。

產(chǎn)品的屬性描述越詳細(xì)，產(chǎn)品曝光率越高。除了盡可能地將系統(tǒng)推薦的屬性填寫完整，有經(jīng)驗(yàn)的賣家還會(huì)主動(dòng)添加了一些自定義屬性，而且只有填寫了對(duì)應(yīng)屬性的產(chǎn)品，才會(huì)在買家點(diǎn)擊篩選條件后被搜索出來，才會(huì)有效提高產(chǎn)品的曝光率。例如發(fā)布一個(gè)鼠標(biāo)，除了將系統(tǒng)推薦的屬性欄目：品牌、型號(hào)、類型、接口類型等填寫完整，可再添加：color（顏色）、size（尺寸）、Cable length（線纜長度）等可能被買家搜索的屬性，當(dāng)買家鍵入的關(guān)鍵詞與自定義的產(chǎn)品屬性相符時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)將產(chǎn)品顯示出來，有利于提高產(chǎn)品的曝光率。

四、如何有效增加產(chǎn)品發(fā)布量

除了在標(biāo)題、關(guān)鍵詞和產(chǎn)品屬性的編輯上下功夫，在平臺(tái)對(duì)賣家發(fā)布數(shù)量的限額規(guī)定內(nèi)盡可能多的上傳產(chǎn)品（目前速賣通平臺(tái)對(duì)“淘代銷”賣家按等級(jí)不同設(shè)有不同的數(shù)量權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)），客觀上也能起到提高產(chǎn)品曝光率的作用。平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，產(chǎn)品達(dá)到200個(gè)的賣家獲得曝光的機(jī)會(huì)，是產(chǎn)品在200個(gè)以下賣家的1－3倍，當(dāng)賣家產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到150個(gè)的時(shí)候，出單比率將提升至50%，這說明店鋪產(chǎn)品數(shù)量越多，成交的概率也就越大。目前速賣通平臺(tái)賣家的平均產(chǎn)品數(shù)已經(jīng)超過500個(gè)，隨著淘寶賣家的大量涌入，產(chǎn)品數(shù)量還將持續(xù)增長。

在賣家都廣泛注重大量鋪貨的情況下，盡可能多的發(fā)布產(chǎn)品是為產(chǎn)品贏取曝光率的有效途徑，同時(shí)也是趨勢(shì)所在。大量上傳產(chǎn)品但不能重復(fù)，如果上傳的產(chǎn)品被平臺(tái)判定為重復(fù)鋪貨，則會(huì)得到排名降權(quán)的處罰。速賣通平臺(tái)規(guī)定以下兩種情況將被視作重復(fù)鋪貨：（1）商品主圖完全相同，且標(biāo)題、屬性雷同，視為重復(fù)信息；（2）商品主圖不同（比如，主圖為同件商品不同角度拍攝的圖片），但標(biāo)題、屬性、價(jià)格高度雷同，視為重復(fù)信息，也就是說，發(fā)布產(chǎn)品過程中切勿將同一產(chǎn)品發(fā)布多次。對(duì)于不同的產(chǎn)品，在發(fā)布時(shí)不能直接引用已有產(chǎn)品的主圖或者直接拷貝已有產(chǎn)品的標(biāo)題和屬性等關(guān)鍵信息，必須在產(chǎn)品的標(biāo)題、屬性、詳細(xì)描述、圖片等各方面體現(xiàn)產(chǎn)品的不同，否則將被判定為重復(fù)鋪貨。

不同的產(chǎn)品，除了在主圖上體現(xiàn)差異外，需要同時(shí)在標(biāo)題、屬性兩方面填寫產(chǎn)品的不同關(guān)鍵信息，以區(qū)分于其他產(chǎn)品。具體來說，如銷售tie(領(lǐng)帶)，對(duì)于材質(zhì)、規(guī)格、圖案不同的情況下，可在產(chǎn)品屬性的圖案類型下選擇不同的圖案類型以示區(qū)分，根據(jù)圖案不同可選擇：Dot (圓點(diǎn))、Floral (花朵)、Geometric（幾何）、Plaid (格子)、Print（印花）、Solid（純色）、Striped（條紋），并分別在產(chǎn)品標(biāo)題里體現(xiàn)，如以下三個(gè)標(biāo)題：Formal Business Wedding Fashion Necktie Polyester Handmade Dot Men's Tie TP1（適用于正式、商務(wù)、婚宴場(chǎng)合穿戴的手工制作滌綸面料圓點(diǎn)圖案男士領(lǐng)帶，產(chǎn)品編號(hào)為 TP1）；Formal Business Wedding Fashion Necktie Polyester Handmade Floral Men's Tie TP2（適用于正式、商務(wù)、婚宴場(chǎng)合穿戴的手工制作花朵圖案滌綸面料男士領(lǐng)帶， 產(chǎn)品編號(hào)為TP2）；Formal Business wedding Fashion Necktie Polyester Handmade Geometric Men's Tie TP3（適用于正式、商務(wù)、婚宴場(chǎng)合穿戴的手工制作幾何圖案滌綸料男士領(lǐng)帶，產(chǎn)品編號(hào)為TP3），依此類推，改變標(biāo)題中領(lǐng)帶的圖案類型，并在末尾加上不同的編號(hào)以示區(qū)別。

總之，隨著國際市場(chǎng)環(huán)境及平臺(tái)規(guī)則的不斷變化，速賣通賣家需要不斷探索、不斷實(shí)踐、不斷總結(jié)，才能找到更多有效提高產(chǎn)品曝光率的方法，進(jìn)而增加訂單成交量、提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率?！?/p>