埃迪·允 史蒂夫·卡洛蒂 丹尼斯·穆?tīng)?/p>

“之前我們認(rèn)為，增加銷(xiāo)量最快最簡(jiǎn)單的方法就是找出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品較少或者不購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的客戶(hù)群，針對(duì)他們的需求對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整。”卡夫食品公司市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)格雷格·加拉格爾（Greg Gallagher）說(shuō)，“當(dāng)我們?cè)儐?wèn)了‘超級(jí)顧客群后才發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)產(chǎn)品有著非常大的需求，而他們的需求才應(yīng)是我們關(guān)注的重點(diǎn)?！?/p>

什么是“超級(jí)顧客”

所謂超級(jí)顧客，是指那些僅占購(gòu)買(mǎi)人群10%的消費(fèi)者，卻為該產(chǎn)品的年收益貢獻(xiàn)了30%-40%，甚至50%以上的份額。對(duì)超級(jí)顧客的五個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：

1、他們只是換了個(gè)新名字，購(gòu)買(mǎi)較多產(chǎn)品的顧客。

超級(jí)顧客和傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)較多產(chǎn)品的顧客不同，他們除了購(gòu)買(mǎi)量大，對(duì)產(chǎn)品還有很強(qiáng)的參與感，并且對(duì)產(chǎn)品的新用法興趣濃厚。

2、我所在的領(lǐng)域沒(méi)有超級(jí)顧客。

我們的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)顧客存在于大多數(shù)包裝消費(fèi)品行業(yè)及其他很多市場(chǎng)。

3、他們不正?！春苡绣X(qián)，要么很奇怪。

如果你和超級(jí)顧客聊聊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其行為背后清晰的邏輯思維。他們只是針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了其他客戶(hù)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的意義和優(yōu)點(diǎn)。實(shí)際上，我們每個(gè)人都是某些產(chǎn)品的超級(jí)顧客。

4、我們不可能找到他們。

通過(guò)大數(shù)據(jù)和社交媒體，找到他們并不難。

5、他們已經(jīng)買(mǎi)了這么多了——不可能再多了。

這是最大的一個(gè)誤區(qū)。從銷(xiāo)量增長(zhǎng)角度來(lái)說(shuō)，超級(jí)顧客貢獻(xiàn)量至少是其他顧客的3 倍。而且他們能通過(guò)社交媒體和口耳相傳影響數(shù)百萬(wàn)顧客。

超級(jí)顧客經(jīng)常隱藏在肉眼無(wú)法感知的范圍外，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品A的顧客群同時(shí)也是產(chǎn)品B的龐大購(gòu)買(mǎi)者：不同產(chǎn)品所展現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)很多時(shí)候存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)聯(lián)系。每個(gè)顧客都具備自己獨(dú)特的“產(chǎn)品信仰”，他們過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)歷史成為預(yù)測(cè)他們即將購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品的良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。對(duì)顧客群的差異化需求定制無(wú)數(shù)種產(chǎn)品推薦，并通過(guò)顧客的注冊(cè)手機(jī)號(hào)碼或郵箱地址，將產(chǎn)品直接推薦到顧客，第一時(shí)間滿(mǎn)足顧客最有潛力的需求。

每位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都對(duì)帕累托原理耳熟能詳，也就是人們常說(shuō)的80/20法則：1/5的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者貢獻(xiàn)了4/5的銷(xiāo)售額。該法則也同樣適用于超級(jí)顧客。通過(guò)尼爾森超市掃描數(shù)據(jù)，我們分析了包裝消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CPG）前124個(gè)類(lèi)別的消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)每類(lèi)商品客戶(hù)中占比僅有10%的超級(jí)顧客貢獻(xiàn)了30%-70%，甚至更高的銷(xiāo)售額。滿(mǎn)足超級(jí)顧客對(duì)銷(xiāo)量提升是非常重要的。因?yàn)閿?shù)據(jù)的獲得和產(chǎn)生的方式對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不僅可以鎖定到他的超級(jí)顧客，更能夠以極為有效和定制化的方式向超級(jí)顧客去推薦最可能被購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

為了保持最佳客戶(hù)忠誠(chéng)度，管理層會(huì)為這些客戶(hù)提供VIP服務(wù)，但極少數(shù)管理者會(huì)將他們納入銷(xiāo)售增長(zhǎng)計(jì)劃的核心。管理層一直認(rèn)為這些客戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了他們的消費(fèi)極限，不會(huì)再貢獻(xiàn)更多的銷(xiāo)售額了，或者他們對(duì)這部分客戶(hù)的認(rèn)識(shí)存在盲點(diǎn)。

但在我們與CPG公司的合作中發(fā)現(xiàn)，這些公司依然可以通過(guò)新方法挖掘這部分客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，提高銷(xiāo)售額。這一現(xiàn)象不僅只限于CPG商品：我們?cè)谄渌袠I(yè)也見(jiàn)證了超級(jí)顧客戰(zhàn)略的成功實(shí)施，比如服裝、耐用品和金融服務(wù)等領(lǐng)域。

超級(jí)顧客，超級(jí)價(jià)值

將超級(jí)顧客和其他類(lèi)型的顧客分別對(duì)待非常重要。他們和“購(gòu)買(mǎi)較多顧客”并不完全一樣。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，購(gòu)買(mǎi)較多顧客是指對(duì)某個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量較多的客戶(hù)，僅從購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上來(lái)定義。而超級(jí)顧客是從購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量?jī)煞矫鎭?lái)定義：特指那些對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品和某個(gè)品牌高度參與、部分購(gòu)買(mǎi)較多的顧客。他們對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新用法以及產(chǎn)品變化非常感興趣。價(jià)格并不是他們的關(guān)注重點(diǎn)。超級(jí)顧客可以想出更多使用某種產(chǎn)品的方法及場(chǎng)合。

隨著公司分析能力的提升，在識(shí)別和吸引此類(lèi)顧客方面，會(huì)逐漸得心應(yīng)手。之后，他們不僅會(huì)發(fā)現(xiàn)這些顧客熱衷某種產(chǎn)品的原因，而且還會(huì)挖掘出他們的潛在購(gòu)買(mǎi)力，很可能在一些最令人意想不到的產(chǎn)品領(lǐng)域。

訂書(shū)機(jī)就是其中一例。多數(shù)人只有一個(gè)或最多兩個(gè)訂書(shū)機(jī)：家里一個(gè)，辦公室一個(gè)。但在我們和辦公用品供應(yīng)商的合作中發(fā)現(xiàn)，訂書(shū)機(jī)的超級(jí)顧客們，平均每人有8個(gè)訂書(shū)機(jī)。這些客戶(hù)需要做的裝訂工作并不比其他人多多少。他們對(duì)訂書(shū)機(jī)的需求與他們對(duì)工作的條理要求息息相關(guān)：他們認(rèn)為，紙張裝訂的呈現(xiàn)方式與內(nèi)容同樣重要，因此需要為不同的裝訂任務(wù)配備合適的訂書(shū)機(jī)。他們將這些大小、形狀各異的訂書(shū)機(jī)放置各處：辦公室、廚房、手袋、車(chē)?yán)铩Ｏ炔徽f(shuō)研究發(fā)現(xiàn)，僅憑常識(shí)，人們一定會(huì)認(rèn)為繼續(xù)說(shuō)服這些客戶(hù)加大購(gòu)買(mǎi)是不會(huì)有成果的。但分析證明，這些“超級(jí)客戶(hù)”對(duì)訂書(shū)機(jī)的需求遠(yuǎn)大于那些需要更換訂書(shū)機(jī)或遺失訂書(shū)機(jī)的“普通”客戶(hù)。

那些專(zhuān)注于超級(jí)顧客的商家收獲的不僅僅是不斷攀升的銷(xiāo)量。因?yàn)槌?jí)顧客已成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，所以取得他們的聯(lián)系進(jìn)行新產(chǎn)品推廣就變得可行。這將極大地提升廣告效率和促銷(xiāo)力度。公司無(wú)需大費(fèi)周折進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，也不用派發(fā)大量?jī)?yōu)惠劵給那些較少購(gòu)買(mǎi)（現(xiàn)在也可能不會(huì)買(mǎi)）該產(chǎn)品的客戶(hù)，只需關(guān)注這些超級(jí)顧客的需求即可。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，采取直效營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更為有效。這一點(diǎn)對(duì)大型CPG公司來(lái)說(shuō)尤為重要，它們每年在廣告上投入多達(dá)數(shù)十億美元，1%的效率提升意味著數(shù)千萬(wàn)美元的開(kāi)支消減。

許多超級(jí)顧客有很好的洞察力，能為產(chǎn)品戰(zhàn)略出謀劃策。他們對(duì)產(chǎn)品富有熱情，是測(cè)試新品創(chuàng)意的最佳人選。很多時(shí)候，他們就是產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源。

卡夫Breakstone酸奶油就是典型代表?？ǚ蚴称饭酒放平?jīng)理香農(nóng)·萊斯特（Shannon Lester）和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多“超級(jí)顧客”喜歡把這種酸奶油與希臘酸奶拌在一起，這樣一搭配，奶油中的脂肪和膽固醇含量?jī)H是原來(lái)的一半，蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)含量卻提升了一倍，口感依然是酸奶油。

Breakstone曾推出過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，但反響平平?？ǚ蚴称饭驹趯?shí)行了“超級(jí)顧客戰(zhàn)略”后，重新推出了這款產(chǎn)品，將目標(biāo)顧客鎖定在非常喜歡這款產(chǎn)品的“超級(jí)顧客群”上。一些客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品提出了改良建議，讓產(chǎn)品包裝更具有吸引力。這款酸奶油產(chǎn)品銷(xiāo)量一路走高，推出數(shù)月內(nèi)，就已經(jīng)遍布美國(guó)60%的雜貨店。對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是非常驚人的增長(zhǎng)速度。

我們發(fā)現(xiàn)，“聚焦超級(jí)顧客”戰(zhàn)略，可以成為一個(gè)公司打響品牌的口號(hào)，特別是對(duì)于那些一直在推廣滯銷(xiāo)且缺乏新鮮感的舊產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)更是如此。與很多最佳戰(zhàn)略一樣，這種戰(zhàn)略簡(jiǎn)單易懂，邏輯性強(qiáng)，可以輕松獲得數(shù)據(jù)支持。

“老實(shí)說(shuō)開(kāi)始我也不信，”卡夫食品公司分析總監(jiān)坎農(nóng)·古（Cannon Koo）說(shuō)，“這些顧客和購(gòu)買(mǎi)較多顧客能有什么區(qū)別？但隨著研究的深入，我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)他們之間確實(shí)有很大的不同?！比缃?，Velveeta團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將超級(jí)顧客戰(zhàn)略用來(lái)進(jìn)行媒介采購(gòu)、貿(mào)易促銷(xiāo)和新產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)。公司的品牌總經(jīng)理說(shuō)，他在公司已經(jīng)工作9年了，從未見(jiàn)過(guò)如此緊密一體化的品牌規(guī)劃。

“超級(jí)顧客”現(xiàn)象印證了一個(gè)良性循環(huán)：對(duì)最?lèi)?ài)你的顧客，回報(bào)更多的愛(ài)，公司就能蓬勃發(fā)展。