楊謹(jǐn)華

（西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

包裝設(shè)計(jì)與廣告

楊謹(jǐn)華

（西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

在商品競爭日趨激烈的今天，廣告成為了商品暢銷的重要影響因素之一，包裝設(shè)計(jì)往往影響產(chǎn)品的宣傳效果。包裝的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格，精致程度上要考慮諸多因素，如產(chǎn)品的市場定位、針對(duì)的銷售人群等；甚至品牌價(jià)值、公司的企業(yè)形象等都會(huì)影響到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。而包裝在廣告中的應(yīng)用，最直觀、最精確的無疑是外包裝廣告，它也是距離消費(fèi)者最近的廣告形式，且隨著時(shí)代的步伐，對(duì)商品包裝的創(chuàng)新的要求也日益加強(qiáng)。

包裝；廣告；銷售；外包裝廣告

包裝與設(shè)計(jì)，很大程度上有使包裝與廣告協(xié)調(diào)一致發(fā)揮作用的關(guān)系，對(duì)于設(shè)計(jì)有競爭力的商品包裝有重要意義，但在包裝的廣告作用上，最為直觀的廣告手段依然是外包裝廣告。外包裝是以產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽或者產(chǎn)品外觀本身為其他產(chǎn)品或服務(wù)做廣告宣傳的廣告形式，通過產(chǎn)品本身的市場流通，使其附帶的廣告信息精確的到達(dá)目標(biāo)受眾。當(dāng)然，外包裝廣告也是與包裝設(shè)計(jì)本身聯(lián)系最為密切的形式。

一、外包裝廣告的實(shí)際運(yùn)用及其優(yōu)勢(shì)

在過去的很長一段時(shí)間里，消費(fèi)者始終是要去超級(jí)市場或者其它實(shí)體銷售場所，面對(duì)面的接觸、挑選商品，商品的外形設(shè)計(jì)使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形成了最直觀、最精確的印象。

而外包裝廣告的廣告優(yōu)勢(shì)也是顯而易見了，他甚至?xí)谌粘Ｉ钪行纬蓾撘颇男麄餍Ч?，比如農(nóng)夫山泉極具創(chuàng)意的瓶口設(shè)計(jì)，使得許多人并不會(huì)扔掉它，而是將它作為便攜水瓶使用，當(dāng)這個(gè)人拿著農(nóng)夫山泉的瓶子進(jìn)行活動(dòng)，便形成了一種便攜式的廣告效應(yīng)，且瓶子配色惹眼，造型獨(dú)特，很容易吸引目光；又或者買衣服時(shí)的紙質(zhì)購物袋，便是另一種形式的包裝設(shè)計(jì)，購物袋的質(zhì)量越做越好了，說明廠商越來越聰明了，當(dāng)你用美特斯邦威的購物袋裝東西時(shí)，便好比變成了一個(gè)移動(dòng)的廣告宣傳載體。事實(shí)上，即便瓶子或袋子被扔了，只要外包裝還在，廣告的效應(yīng)便不會(huì)消失。

同時(shí)的，這便體現(xiàn)出包裝廣告的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)：它幾乎不受空間和時(shí)間的限制，產(chǎn)品可以到達(dá)的地方，廣告就可以到達(dá)。

綜上，外包裝產(chǎn)品便有了極具粘性、不受時(shí)空約束、不需要額外的廣告費(fèi)用、經(jīng)濟(jì)環(huán)保的優(yōu)勢(shì)。

二、外包裝廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

不論是商品的最終目的，還是外包裝廣告作用的形成，都需要一個(gè)重要的前提——得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)橹挥猩唐繁毁徺I了并達(dá)到一定程度的流通，才可能形成外包裝廣告的廣告效應(yīng)。

那么，如何才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可呢？簡言之，單就產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)而言，大致可以概括為精確詳盡的產(chǎn)品介紹以及產(chǎn)品包裝的平面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。通常情況下，設(shè)計(jì)師把握市場動(dòng)態(tài)，需要具備一定的超前意識(shí)，即熟練的業(yè)務(wù)能力、詳盡的市場調(diào)查等等。這一切其實(shí)都是為了知道消費(fèi)者需要什么，在此前提下進(jìn)行創(chuàng)新，多半可以事半功倍。比如農(nóng)夫山泉，瓶身上顯目的標(biāo)識(shí)，“源自天然”“從不添加任何添加劑”、“堅(jiān)持水源地生產(chǎn)”等等，優(yōu)秀的外觀設(shè)計(jì)，顯目的紅白配色包裝，創(chuàng)新的瓶口設(shè)計(jì)等等一切，讓其在親一色的藍(lán)綠瓶身包裝的礦泉水家族中脫穎而出。

創(chuàng)新一詞對(duì)于設(shè)計(jì)行業(yè)的重要性日益凸顯。蘋果公司的創(chuàng)新的成功為世人所知，雖然他的成功很大程度上源于其生態(tài)系統(tǒng)的成功，并且，蘋果的設(shè)計(jì)雖然不一定是最出色的，但蘋果公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)卻是做到了與眾不同。在其他眾多品牌使用鮮艷的色彩和富有視覺沖擊力的圖形、圖案、外形進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，蘋果公司卻堅(jiān)持經(jīng)典、簡潔的設(shè)計(jì)理念，他的產(chǎn)品的內(nèi)外包裝均幾乎都具備極其單調(diào)的顏色、極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格、極致精細(xì)的工藝，極端統(tǒng)一的風(fēng)格。刨去單純的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，蘋果公司在其產(chǎn)品的種類上也保持著一種嚴(yán)格的限制，好在宏觀上不讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種眼花繚亂的感覺，同只做最好的產(chǎn)品及十分獨(dú)特的經(jīng)營方式。配合成熟的生態(tài)系統(tǒng)，蘋果公司成功的打造了一種商業(yè)模式。

產(chǎn)品的外包裝體現(xiàn)一個(gè)公司的風(fēng)格、理念、甚至文化。人們說蘋果不可復(fù)制，使人些不明所以，但就工業(yè)包裝方面的成功經(jīng)驗(yàn)，蘋果是有許多地方值得借鑒的，也許不可借鑒的只有創(chuàng)新這一點(diǎn)。

三、結(jié)語

外包裝廣告，可以簡單理解為商品的包裝設(shè)計(jì)本身所具有的信息傳播作用。作為廣告眾多分類中的一種，具有以其他媒體為載體的廣告形式所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是一種重要的廣告形式。隨著商品種類豐富，人民生活水平、購買力以及欣賞水平的提高，對(duì)于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的要求已經(jīng)不僅僅局限于平庸的設(shè)計(jì)水平與乏善可陳的創(chuàng)意。產(chǎn)品本身會(huì)賦予消費(fèi)者最直觀的感受，產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)不僅僅是廣告部門的責(zé)任?？偠灾?，包裝設(shè)計(jì)本身，就是一種廣告。

[1]丁劍超,王劍白.廣告設(shè)計(jì)[M].北京:中國水利水電出版社,2006(05).

[2]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京:中國青年出版社,2002(09).

[3]柯勤抒.標(biāo)志圖案的視覺形象設(shè)計(jì)[J].中華商標(biāo),2000(12).

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