張圓圓

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人和人之間的界限越來越模糊。不管身處世界何地的用戶，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系與交互。對(duì)所有企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)上可以直接面對(duì)你的用戶。

營(yíng)銷的核心問題在于，如何構(gòu)建企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系。

我們看到，小米的一個(gè)開創(chuàng)性做法就是，搭建起企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系的虛擬社區(qū)，構(gòu)建一種企業(yè)和用戶相互依存、相互作用的生態(tài)關(guān)系，讓用戶成為社區(qū)的一員或者朋友。在這個(gè)虛擬社區(qū)里，用戶可以借此得到某一方面的滿足，并彰顯自己的生活方式。

第一步：留存用戶

留存，顧名思義，就是想方設(shè)法讓用戶“留下來”。

關(guān)鍵要把握這兩點(diǎn)：一是梳理自己的原有用戶來源；二是找到用戶和企業(yè)相結(jié)合的利益點(diǎn)，以此來讓用戶進(jìn)入并沉淀在企業(yè)創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)中。

小米手機(jī)圈定的原點(diǎn)人群是非常清楚的，就是手機(jī)發(fā)燒友。小米手機(jī)的橫空出世，恰好滿足了他們的內(nèi)心需求。大多數(shù)人對(duì)小米手機(jī)的第一印象就是“高配置，低價(jià)格”，因此性價(jià)比高。

雷軍認(rèn)為，手機(jī)最為核心的就是品質(zhì)，同時(shí)還要注重降低用戶的購買成本。比如：采取網(wǎng)上預(yù)售的方式，降低了用戶的時(shí)間成本和貨幣成本等。

這樣，小米既明確了自己的用戶來源，又通過高性價(jià)比產(chǎn)品的推出，使得這部分用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲并沉淀在社區(qū)中。

第二步：激發(fā)用戶活躍度

對(duì)于留存下來的用戶，企業(yè)要通過一系列有吸引力的活動(dòng)，讓這部分用戶轉(zhuǎn)化成粉絲。

小米最為成功的一點(diǎn)，就是形成并塑造了自己別具特色的“粉絲文化”。小米的粉絲成為小米手機(jī)最為忠實(shí)的代言人，并不斷宣傳小米的品牌，成為小米產(chǎn)品的推廣者。因此，雷軍經(jīng)常說“因?yàn)槊追?，所以小米”?/p>

除了傳統(tǒng)的借助微博、微信、論壇等線上手段與用戶互動(dòng)以外，小米還充分重視和發(fā)動(dòng)線下的互動(dòng)。值得一提的是，小米還效仿車友會(huì)的模式，搭建起一個(gè)讓手機(jī)發(fā)燒友能夠在一起相互交流的平臺(tái)?！氨谆ā被顒?dòng)給廣大用戶提供一個(gè)展示自我、認(rèn)識(shí)朋友的舞臺(tái)。

“爆米花”活動(dòng)全程都讓用戶參與。包括：在論壇里投票決定在哪個(gè)城市舉辦；現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來的；布置會(huì)場(chǎng)會(huì)有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結(jié)束的晚上，當(dāng)?shù)刭Y深米粉還會(huì)和小米的團(tuán)隊(duì)一起聚餐交流。

更有意思的是，在這場(chǎng)歡樂的聚會(huì)中， 為他們制作專門的VCR，請(qǐng)他們走上紅地毯，領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎(jiǎng)杯。米粉們發(fā)現(xiàn)，在米粉的群體中，開始有了屬于米粉自己的“大明星”。這些大明星平時(shí)就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動(dòng)中被推向了頂峰。此外，小米還辦《爆米花》雜志，讓米粉成為時(shí)尚封面的主角。

這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同：和用戶一起玩，不管是線上還是線下。無論什么時(shí)候，小米都會(huì)讓用戶參與進(jìn)來，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的“大明星”。

第三步：創(chuàng)造“真粉絲”

留存用戶、活躍用戶的目的，一是為了提升用戶的忠誠度，二是讓這些忠實(shí)粉絲能夠不斷創(chuàng)造用戶，不斷促進(jìn)“真粉絲”的加入。

很多用戶買小米手機(jī)，其實(shí)是靠口碑推薦做出的購買決策。很多米粉會(huì)把小米手機(jī)推薦給辦公室同事和家人、朋友，結(jié)果一個(gè)辦公室的同事、一家人都在用。比如：紅米手機(jī)中，有30%的用戶都是買來送給家里的老人和小孩用的。

而且，米粉買手機(jī)與買車的過程很像，他們會(huì)貨比三家，既看配置，也看口碑。他們會(huì)把所有的參數(shù)都拆開來比較：屏幕有多大？CPU到底是雙核還是四核的？甚至還會(huì)追求主頻是1.5GHZ還是1.7GHZ，功耗怎樣。他們對(duì)參數(shù)的了解遠(yuǎn)超很多人想象。

正是這群發(fā)燒友級(jí)別的粉絲，在相互比較和“炫耀”的過程中不斷“拉新”，進(jìn)而創(chuàng)造“真粉絲”。

第四步：走進(jìn)用戶的需求鏈

不僅如此，小米還走進(jìn)了用戶的需求鏈，進(jìn)而契合他們的生活方式。

細(xì)數(shù)一下小米的商品品類，除了有圍繞手機(jī)的保護(hù)殼、移動(dòng)電源等配件，還有其他很多冠以“小米”兩字的小物件。比如：1元一袋的“小米禮品袋”。小米的官網(wǎng)有各種“MI”主題的T恤，也是為了給米粉們營(yíng)造一種歸屬感。

第五步：搭建虛擬社區(qū)

小米最厲害之處，就是實(shí)現(xiàn)了線上線下的高度融合，形成一個(gè)高黏性的虛擬社區(qū)。

在這個(gè)社區(qū)里，米粉充分展示了購買力。每次小米發(fā)布新品，米粉們都是購買的主力。從這個(gè)角度來講，小米的生意經(jīng)就是圍繞粉絲所產(chǎn)生的巨大生意，不斷促進(jìn)粉絲量的增加，并持續(xù)在他們身上變現(xiàn)。

事實(shí)上，虛擬社區(qū)就是一個(gè)粉絲社群，追求的是粉絲流量的變現(xiàn)。為此，小米盡可能地占據(jù)米粉們的時(shí)間，持續(xù)地影響他們的生活。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)要思考這樣一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光賣產(chǎn)品已經(jīng)不靈了，而是怎么運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起一個(gè)高黏性的粉絲社區(qū)，參與到他們的生活中去，創(chuàng)造用戶想要的生活方式。