蔣安琪

（中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫市場(chǎng)營(yíng)銷研究

蔣安琪

（中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

在我國(guó)電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影缺乏營(yíng)銷手段的環(huán)境下，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫迅速崛起，不僅在網(wǎng)民群體中形成了相當(dāng)?shù)挠绊?，且具備了一定的盈利條件?？上驳氖牵蠖鄶?shù)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也在探索著營(yíng)銷的方法和途徑，以帶動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。本文將從多方面分析我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，結(jié)合現(xiàn)有的優(yōu)秀營(yíng)銷手段，通過(guò)研究，為我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫提供市場(chǎng)營(yíng)銷方面的建議。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫；市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)業(yè)

近幾年來(lái)，我國(guó)電視動(dòng)畫的發(fā)展不盡人意。不僅佳作寥寥，更難以形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在動(dòng)畫電影方面，雖然有《喜羊羊與灰太狼》系列獲得盈利、《魁拔》系列得到好評(píng)，但多數(shù)投資人對(duì)于我國(guó)的動(dòng)畫電影的前景仍呈觀望狀態(tài)。而在這兩者的發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，一些具有自身特色的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫卻在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造了不小的影響力?；谀壳熬W(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫良好的號(hào)召力和龐大的受眾群，若能夠輔以有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的市場(chǎng)前景乃至我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將有著積極的意義。

一、背景：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的市場(chǎng)發(fā)展空間

相比于傳統(tǒng)的電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影，網(wǎng)絡(luò)上的原創(chuàng)動(dòng)畫由于其載體、受眾群等緣故，其市場(chǎng)拓展更加容易，且擁有相對(duì)較大的發(fā)展空間。

（一）低成本的前期制作

對(duì)于一部動(dòng)畫電影而言，其前期制作需要投入巨額的資金，2011年上映的《兔俠傳奇》號(hào)稱投入了1.3億人民幣的資金①，而投資較少的《魁拔之十萬(wàn)火急》也投入了將近3500萬(wàn)人民幣的資金。相較之下原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的前期制作成本要比電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影低很多，大多數(shù)只需要百萬(wàn)級(jí)的投資就足夠完成制作流程。在這種情況下，通過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作收回資金，形成良性循環(huán)的可能性就更大。

（二）龐大的網(wǎng)民群體

據(jù)第35次CNNIC報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至2014年12月底目前我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.49億，微博用戶規(guī)模為2.49億，比例達(dá)38.4%；視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模為4.33億，占有率達(dá)66.7%。而在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10-19歲網(wǎng)民占比例達(dá)22.8%，20-29歲網(wǎng)民占比例達(dá)31.5%。②數(shù)據(jù)表明，在微博和視頻網(wǎng)站這兩大原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫主要播放平臺(tái)上，用戶規(guī)模是相當(dāng)之龐大的。此外，作為動(dòng)畫片的主要受眾，10-30歲的網(wǎng)民共占了全部網(wǎng)民的53.3%。這表明，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)畫的潛在受眾群應(yīng)至少在1億以上，具有巨大的挖掘潛力。

（三）多樣、便捷的載體

首先，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制作完成后，其第一個(gè)傳播載體便是各大視頻網(wǎng)站。由于在視頻網(wǎng)站上觀看視頻不僅操作便捷，且具有分時(shí)性的特點(diǎn)，受眾可根據(jù)其個(gè)人需要進(jìn)行視頻的點(diǎn)播觀看；其次，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫由于其影片時(shí)長(zhǎng)大多不超過(guò)10分鐘，故具備了在微博等SNS平臺(tái)和手機(jī)、ipad等移動(dòng)平臺(tái)上傳播的能力。多樣的傳播渠道自然創(chuàng)造了更多的盈利機(jī)會(huì)。

（四）較低的政策壁壘

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫由于不在電視和院線播放，所以不需要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，也正因如此，其內(nèi)容本身便可以更加開放、多樣。目前在各大視頻網(wǎng)站上熱播的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》系列便是以其大尺度的內(nèi)容和對(duì)白，受到了18歲以上年輕人的歡迎。由此觀之，較低的政策壁壘有利于動(dòng)畫創(chuàng)作者填補(bǔ)目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在18歲以上受眾群上的空白，調(diào)動(dòng)起這一年齡段的龐大消費(fèi)者群體，也有利于在動(dòng)畫中植入更多的商業(yè)廣告成分，以此達(dá)到營(yíng)銷的目的。

二、現(xiàn)狀：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫市場(chǎng)推廣的發(fā)展

（一）曇花一現(xiàn)：早期的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫

我國(guó)最早的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，可以追溯至2000年，F(xiàn)lash動(dòng)畫剛剛在互聯(lián)網(wǎng)上制造影響力的時(shí)候。以小小、bbqi等為主的Flash愛好者們讓互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)畫迷們對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫有了認(rèn)識(shí)。但對(duì)于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，首先其作者大多數(shù)是以個(gè)人或者規(guī)模極小的工作室為主；其次，作品本身的人物形象和劇情構(gòu)架多為搞笑或動(dòng)作的類型，不僅動(dòng)畫形象極易被貼上快餐化的標(biāo)簽，其內(nèi)容也難以給受眾留下深刻的印象。以Flash動(dòng)畫為主的早期原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫不易形成品牌效應(yīng)，無(wú)法有效占領(lǐng)市場(chǎng)，在風(fēng)靡了幾年之后就逐漸從大眾眼中銷聲匿跡了。

（二）探賾索隱：摸索中前進(jìn)的當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫

不同于以往Flash網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的“單打獨(dú)斗”，如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品無(wú)論從制作組的構(gòu)成、故事的內(nèi)容和劇集的長(zhǎng)度方面都更加專業(yè)化。眾多的制作人也摸索出了一些推廣和營(yíng)銷的手段，總結(jié)起來(lái)大致分為以下幾個(gè)方面。

1.借殼改編

“好萊塢的動(dòng)畫電影一般都遵循漫畫——?jiǎng)赢嫛苌唐返穆窂桨l(fā)展，先推出漫畫，看是否能被市場(chǎng)接受，才轉(zhuǎn)向制作動(dòng)畫”③而如今的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，也基本沿用了國(guó)外常用的根據(jù)漫畫改編套路。《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》便是改編自有妖氣漫畫網(wǎng)站上的經(jīng)典之作，而《我叫MT》則是以著名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》為藍(lán)本創(chuàng)作的動(dòng)畫作品。這些知名的漫畫和游戲在動(dòng)畫制作之前就已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，這就意味著，消費(fèi)者與動(dòng)畫之間在一開始就具有信任的關(guān)系，這對(duì)于消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫衍生品的興趣起著至關(guān)重要的作用。

2.跨平臺(tái)整合

由于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)畫是以Internet作為載體，故其在網(wǎng)絡(luò)中的各種平臺(tái)上都可以以其適合的方式存在。例如上文提到的《我叫MT》，該作品在網(wǎng)民群體中形成較大反響后，“2012年5月，樂(lè)動(dòng)卓越以300萬(wàn)元人民幣簽下《我叫MT》的游戲改編權(quán)”。④而卡牌游戲《我叫MT：口袋魔獸》“在一周內(nèi)就沖上了蘋果付費(fèi)app和暢銷排名的雙第一”⑤并創(chuàng)造了上千萬(wàn)的收入。

3.廣告植入

在如今的電影和動(dòng)畫中，廣告植入已司空見慣。而在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫中植入廣告也成了獲得廣告商贊助最直接的方式。如騰訊動(dòng)漫負(fù)責(zé)動(dòng)畫化的作品《尸兄》中，騰訊企鵝的形象就經(jīng)常出現(xiàn)在動(dòng)畫中。甚至在臺(tái)詞的編排上，也有明顯的廣告宣傳痕跡。

三、問(wèn)題：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫商業(yè)化營(yíng)銷可能遇到的困難

雖然在目前的大環(huán)境中，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的營(yíng)銷阻礙比較小，但待到動(dòng)畫有了一定品牌效應(yīng)的時(shí)候，其版權(quán)問(wèn)題和政策壁壘的調(diào)整仍可能為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的生存制造較大的困難。

（一）進(jìn)退兩難：版權(quán)的謎題

是要更多的收入還是要更多的人氣？原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在發(fā)展到一定階段后似乎總要面對(duì)這樣的問(wèn)題。消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)閯?dòng)畫的風(fēng)靡去購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵨锏难苌?，但?dāng)他們被要求付錢去觀看一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫或者影片的時(shí)候，他們便會(huì)考慮再三。雖然如今各大網(wǎng)站都已經(jīng)開始嘗試視頻付費(fèi)收看，但究竟效果如何，或許還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

對(duì)于版權(quán)，其在一方面可以對(duì)制作者辛苦做出的作品進(jìn)行保護(hù)，而另一方面，它卻如同一堵墻，橫在制作者與消費(fèi)者之間，使?fàn)I銷的難度陡然增大。如何處理好版權(quán)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是今后動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)方必須考慮的問(wèn)題。

（二）如履薄冰：政策的改變

得益于網(wǎng)絡(luò)上政策壁壘較低的優(yōu)勢(shì)，大量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)畫將受眾群瞄準(zhǔn)至18歲-30歲的年輕人群體，這確實(shí)有利于我國(guó)動(dòng)畫打開該年齡段年輕人的市場(chǎng)?？墒?，一旦對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻尺度的政策發(fā)生改變，對(duì)于這些定位于成人的動(dòng)畫而言，則不亞于一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。對(duì)于內(nèi)容的限制會(huì)瞬間讓原本受歡迎的作品失去賣點(diǎn)，在如此情況下，就更遑論營(yíng)銷了。

四、未來(lái)：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的營(yíng)銷之路

（一）整合不同平臺(tái)的資源

充分利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的特殊性將是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)層面上，動(dòng)畫不應(yīng)只是在視頻網(wǎng)站上放映，而是應(yīng)該拓展至各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，讓網(wǎng)絡(luò)受眾在盡可能多的平臺(tái)上都能夠找到代表該動(dòng)畫的文字或人物形象。2013年，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》在與卡牌游戲《百萬(wàn)亞瑟王》的合作過(guò)程中，曾經(jīng)以該動(dòng)畫中某集的片尾曲《自掛東南枝》為藍(lán)本，發(fā)起了對(duì)該歌曲的翻唱比賽，并以游戲中的“太乙真人卡片”等道具為獎(jiǎng)品。在這次活動(dòng)中，動(dòng)畫、音樂(lè)、游戲三種元素被巧妙地整合到了一起，就算是平時(shí)只活躍于翻唱網(wǎng)站中的網(wǎng)民，也能夠借此機(jī)會(huì)了解《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》這部動(dòng)畫了。

其次，在移動(dòng)終端層面上，由于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的適應(yīng)力比其他的動(dòng)畫、電影、電視劇要強(qiáng)，故運(yùn)營(yíng)方需重視在移動(dòng)終端上相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。例如，運(yùn)營(yíng)方可以開發(fā)相關(guān)的app，令受眾不僅能夠使用碎片化的時(shí)間觀看動(dòng)畫，在觀看完畢后還可以在微博上分享該劇集，或通過(guò)動(dòng)畫相關(guān)的迷你游戲進(jìn)行娛樂(lè)。

（二）衍生品植入知名產(chǎn)品

對(duì)于衍生品，諸如《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》和《喜羊羊和灰太狼》等電視動(dòng)畫，都是在電視動(dòng)畫形成一定受眾群后才將其實(shí)物衍生品進(jìn)行全面發(fā)行。在受眾未對(duì)文化產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，很少會(huì)有人有興趣購(gòu)買實(shí)物衍生品。所以，對(duì)于投入成本較低的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫來(lái)說(shuō)，將衍生品植入知名產(chǎn)品是一條較為有效的道路。如動(dòng)畫的人物形象可以作為知名卡牌游戲的人物出現(xiàn)；在大眾接觸卡牌游戲的同時(shí)，自然也就有機(jī)會(huì)接觸動(dòng)畫的人物形象了。

（三）精進(jìn)內(nèi)容，平衡植入廣告

說(shuō)到底，對(duì)于動(dòng)畫片本身來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容還是左右受眾選擇的最重要因素?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫大多都摻入了太多當(dāng)下的流行語(yǔ)或廣告語(yǔ)，這些新奇的成分也許能夠成為一劑強(qiáng)心針，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的受眾，并將他們變成潛在的文化消費(fèi)者。但如果動(dòng)畫策劃者將快餐式的標(biāo)簽放到自己的動(dòng)畫作品上，便很難培養(yǎng)出長(zhǎng)期的，忠誠(chéng)的消費(fèi)者。所以在動(dòng)畫作品形成一定影響力的基礎(chǔ)上，策劃者需要深思的就是如何能平衡商業(yè)廣告對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容的植入，以及如何把動(dòng)畫本身做得有內(nèi)涵，有長(zhǎng)期的吸引力。

注釋：

①百度百科——兔俠傳奇[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4259067. htm,2013-07-01.

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf,2015-01.

③陽(yáng)艷群.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影營(yíng)銷策略探析[J].電影文學(xué),2013(01).

④百度百科——我叫MT[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2623223. htm,2013-07-01.

⑤“我叫MT”2月份收入超3千萬(wàn)[EB/OL].http://news.pedaily.cn/2013 03/20130306344386.shtml,20130306.

[1]陳婷婷.淺析網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的市場(chǎng)前景[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2011(04).

[2]黃鳴奮.泛動(dòng)畫市場(chǎng)與文化營(yíng)銷[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào),2010(01).

[3]孟茜.基于迪士尼營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上的皮克斯品牌研究[J].電影評(píng)介, 2011(22).

[4]龍丹.中國(guó)動(dòng)畫衍生品的發(fā)展研究[D].武漢:華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.

[5]丁家珍.中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展誤區(qū)和路徑選擇[J].武夷學(xué)院學(xué)報(bào), 2012(10).

[6]王佳.動(dòng)畫形象與品牌塑造之關(guān)系研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué)碩士學(xué)位論文,2010.

[7]王穎吉,丁瑞.商業(yè)化對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫發(fā)展的影響[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊, 2008(09).

J943

A

1005-5312（2015）11-026-02