牛　琛劉金平

（1河南大學教育科學學院，開封 475004；2河南大學心理與行為研究所，開封 475004）

沖動特性與金錢態(tài)度對沖動性購買行為的影響

牛琛1劉金平2

（1河南大學教育科學學院，開封 475004；2河南大學心理與行為研究所，開封 475004）

為了探討沖動特性、金錢態(tài)度與大學生沖動性購買行為的關系，了解大學生的金錢觀和消費觀，促進其理性消費，使用Barratt-11沖動量表、金錢態(tài)度量表與沖動性購買行為量表對267名大學生進行施測，采用SPSS18.0對數(shù)據(jù)進行分析。結果發(fā)現(xiàn)：（1）沖動特性與沖動性購買行為呈顯著正相關；（2）沖動特性與沖動性購買行為間的關系受到權力—名望和憂慮金錢態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，二者的關系在權力—名望水平較低、憂慮水平較高金錢態(tài)度個體中顯著強于高水平權力—名望、低水平憂慮金錢態(tài)度。

沖動特性；金錢態(tài)度；沖動性購買行為

1　引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀也發(fā)生了很大的變化，更加追求時尚潮流，追求刺激與釋放。人們逐漸開始重視自身的滿足，沖動性購買行為（I mpulsive purchasing behavior）成為日常生活中一種十分普遍的現(xiàn)象［1］。我們通常將沖動性購買行為定義為消費者在進入商場之前并沒有購物欲望，由一種突發(fā)的、強大的、不可抗拒的力量促使消費者對某種商品產(chǎn)生購買的渴望并馬上做出購買決定［2］。還有研究者認為消費者在做出購買決定時可能會伴有某種情緒反應與心理沖突［3］?？偨Y得出沖動性購買行為具有非計劃性，由突發(fā)強烈的力量驅使，消費者未經(jīng)深入思考就發(fā)生購買行為并且缺乏理智等特征。

沖動性購買行為受許多因素的影響，如時間與金錢等情境因素［2］。其中沖動特質(zhì)作為一種人格特質(zhì)是最重要的影響因素。以往的研究將沖動特質(zhì)定義為個體自發(fā)產(chǎn)生的、不考慮后果的、隨意的、變化的購買傾向，又稱購買沖動性［4］。沖動特性是影響沖動性購買行為的內(nèi)在因素，存在極大的個體差異。

金錢態(tài)度指的是個體對金錢的價值觀念、倫理、所代表意義的認知［5］。金錢的概念源于經(jīng)濟學領域，而態(tài)度則是一個心理學名詞，金錢態(tài)度又被定義為個人對金錢所持有的一種持久并且一致的行為傾向，包括對金錢的認知、感覺和反應［6］。

以往與沖動性購買行為有關的研究很多，但關于金錢態(tài)度對沖動性購買行為的影響與作用的研究尚未全面涉及。金錢態(tài)度是在社會化的過程中習得的，會對個體的購買行為產(chǎn)生一定的影響，因此，本研究試圖深入了解金錢態(tài)度在沖動特性與大學生沖動性購買行為中的作用。

2　對象與方法

2.1對象

隨機抽取300名河南大學在校本科生進行問卷調(diào)查，共發(fā)放300份問卷，回收有效問卷267份，回收率89%。其中男生105名，女生162名。

2.2工具

2.2.1Barratt沖動性量表中文版 （Barratt Impulsiveness Scale）［7］

該量表包括3個維度即注意力沖動性、運動沖動性和無計劃沖動性，共有26個條目，采用1～4分四級評分法（幾乎沒有/從不、偶爾、經(jīng)常和幾乎總是/一直），26個條目中有11個為反向評分條目，量表的統(tǒng)計量為總分和各維度得分，得分越高說明沖動性越高。經(jīng)施測，此問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87，三個維度的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為：0.83、0.87、0.92。

2.2.2金錢態(tài)度量表（Money Attitude Scale，MAS）［8］

該量表英文版包括4個維度即權力與聲望、保留時間、不信任和憂慮，共29個項目。本研究采用黎莉的問卷［9］，共有20個項目。采用1～5分五級評分法（非常不同意、不同意、不能確定、同意、非常同意）。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.71。

2.2.3沖動性購買行為量表［10］

采用闞文莉編制的沖動性購買行為量表，共9個項目。使用1～5分五級評分法（非常不同意、不同意、不能確定、同意、非常同意）。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87。

2.3統(tǒng)計方法

本研究采用SPSS18.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，使用的統(tǒng)計方法為獨立樣本t檢驗、方差分析、簡單效應分析、皮爾遜積差相關等。

3　結果

3.1大學生沖動特性、金錢態(tài)度與沖動性購買行為的性別差異分析

由表1可以看出，女生的沖動特性在運動沖動性和無計劃沖動性兩個維度上顯著高于男生，大學生沖動特性性別差異顯著（t=-3.65，p＜0.001）；男、女生在金錢態(tài)度得分上沒有顯著的性別差異（t=-0.19，p＞0.05）；女生沖動性購買行為顯著高于男生，大學生沖動性購買行為在性別上存在顯著差異（t=-5.31，p＜0.001）。

表1　大學生沖動特性、金錢態(tài)度與沖動性購買行為性別差異比較

3.2大學生沖動特性、金錢態(tài)度與沖動性購買行為的相關分析

從表2可以看出，大學生沖動特性與沖動性購買行為呈顯著正相關，r=0.46，p＜0.01。沖動特性各維度與沖動性購買行為相關也顯著。

表2　大學生沖動特性與沖動性購買行為的相關分析

從表3可以看出，權力與名望、憂慮等維度與沖動性購買行為呈顯著正相關，r=0.22，p＜0.01與r= 0.19，p＜0.01；而保留時間這一維度與沖動性購買行為呈顯著負相關，r=-0.39，p＜0.01。與此同時，大學生金錢態(tài)度與沖動性購買行為相關不顯著。

表3　大學生金錢態(tài)度與沖動性購買行為的相關分析

3.3金錢態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

為了探討大學生沖動特性與金錢態(tài)度對沖動性購買行為的影響，通過對被試在沖動特性和金錢態(tài)度的得分從低到高排列，選取前27%的被試作為低分組，后27%的被試作為高分組。沖動性低分組36人，沖動性高分組45人；金錢態(tài)度低分組33人，金錢態(tài)度高分組39人；權力與名望低分組36人，權力與名望高分組45人；保留時間低分組42人，保留時間高分組57人；憂慮低分組36人，憂慮高分組42人。

本研究以沖動性購買行為作為因變量，沖動特性和權力與名望這一成分作為自變量進行方差分析。結果如表4所示，沖動特性主效應顯著，F(xiàn)= 17.66，p＜0.001；權力與名望主效應顯著，F(xiàn)=0.01，p＜0.01；沖動特性和權力與名望水平的交互作用顯著，F(xiàn)=4.06，p＜0.05。接下來進行簡單效應分析，結果顯示：在高權力與名望組中，低沖動性組與高沖動性組個體的沖動性購買行為差異不顯著；在低權力與名望組中，高沖動性組被試沖動性購買行為顯著高于低沖動性組被試，t=-0.82，p＜0.01。沖動特性和權力與名望的交互作用見圖1。

表4　沖動特性、權力與名望方差分析表

圖1　沖動特性與權力和名望的交互作用

以沖動性購買行為作為因變量，沖動特性和憂慮水平這一成分作為自變量進行方差分析。結果如表5所示，沖動特性主效應顯著，F(xiàn)=53.89，p＜0.001；憂慮水平主效應不顯著，F(xiàn)=0.51，P＞0.05；沖動特性與憂慮水平的交互作用顯著，F(xiàn)=5.61，p＜0.05。接下來進行簡單效應分析，結果顯示：在高憂慮水平組中，低沖動性組與高沖動性組個體的沖動性購買行為存在顯著差異，沖動性較高的被試比沖動性較低的被試更容易做出沖動性購買行為，t=-0.79，p＜0.001；在低憂慮水平組中，高沖動性組被試與低沖動性組被試的沖動性購買行為無顯著差異，t=-0.23，p＞0.05。沖動特性與憂慮水平的交互作用見圖2。

表5　沖動特性、憂慮水平方差分析表

圖2　沖動特性一憂慮水平的交互作用

4　討論

4.1大學生沖動特性的性別差異分析

從表1中可以看出，大學生沖動特性性別差異顯著，女生在沖動特性上的得分總體顯著高于男生，女生的沖動性較男生高，尤其在運動沖動性與無計劃沖動性等維度上更顯著。沖動特性的性別差異可能源于男、女性人格特征的差異和社會對男女性別角色的不同期待和認識。其中男性的人格中多具有理性、深思熟慮等特征，社會同時賦予他們穩(wěn)重、對所做的事情要負責等期待，使得他們在社會生活中遇到事情比較重視行為帶來的未來不可預測的后果及其成本；而女性則多具有情緒化、感性、易受他人影響等人格特征，使得她們在問題情境中會相對過多地重視行為帶來的立即性的效益。因此，女生相比男生會具有更大的沖動性。

4.2大學生金錢態(tài)度的性別差異分析

從表1可以看出，男生在保留時間這一維度上的得分顯著高于女生，這可能是因為保留時間這一維度強調(diào)金錢活動的計劃性與慎重性。與女生相比男生更具有整體性與規(guī)劃性，在做一件事情之前總是先傾向于做好計劃，對待金錢男生比較理性，能夠很好地衡量自己的經(jīng)濟收支，對未來的經(jīng)濟支出做出合理的安排，所以在這一維度上的得分較高。而女生過于感性，遇到事情時容易情緒化，所以在這一維度上的得分較低。女生在憂慮水平這一維度上的得分顯著高于男生。這一維度得分高的個體傾向于將金錢看作憂慮的根源。因為社會賦予女性被動、柔弱與依賴性等期望，男性較之更為獨立、主動與強壯，是家庭的支撐者，更多地被賦予成功者的角色，因此女生對金錢有明顯的依賴，當沒有充足的經(jīng)濟來源時會有緊張、焦慮不安的反應。

4.3大學生沖動特性與沖動性購買行為的關系分析如表2所示，大學生沖動特性與沖動性購買行為呈顯著正相關，沖動特性中注意力沖動性、運動沖動性與無計劃沖動性這三個成分與沖動性購買行為均顯著相關。個體的沖動特性影響購買行為，個體的沖動性越高越容易發(fā)生沖動購買行為。注意力沖動性指個體對正在進行的任務缺乏注意力。消費者有時會面臨各種購物決策，這會使其產(chǎn)生不安、焦慮的情緒反應，轉移注意力可以讓自身保持一種愉快輕松的狀態(tài)，因此更容易做出沖動性的決策。運動沖動性指瞬間做出的某種行為，個體不能很好地控制自己的行為，此維度得分越高越表明個體越缺乏自控力，因此會隨心所欲買任何自己想買的商品。無計劃沖動性指未經(jīng)過深思熟慮就做出購買行為，由于日常購物缺乏計劃性，有些大學生也許會買一些計劃之外的商品，從而沒有足夠的時間或金錢來購買計劃中的物品，所以易出現(xiàn)沖動性購買行為。綜上所述，大學生沖動性越高，其自制力、自控力和計劃性越差，越容易發(fā)生沖動性購買行為。

4.4大學生金錢態(tài)度對沖動特性與沖動性購買行為關系的調(diào)節(jié)作用分析

本研究通過探討沖動特性與金錢態(tài)度對沖動性購買行為的作用，經(jīng)過一系列的分析發(fā)現(xiàn)，沖動特性與沖動性購買行為二者的關系受到金錢態(tài)度中權力與名望和憂慮水平這兩個維度的調(diào)節(jié)作用，即：（1）當權力與名望水平較低時，沖動特性與沖動性購買行為二者的關系更強，高沖動組的被試表現(xiàn)出比低沖動組被試更強的沖動性購買行為；反之，當權力與名望水平較高時，沖動特性對沖動性購買行為的作用減弱甚至趨于消失，高沖動組被試與低沖動組被試的沖動性購買行為差異并不顯著；（2）當憂慮水平較高時，沖動特性與沖動性購買行為二者的關系更強，高沖動組的被試表現(xiàn)出比低沖動組被試更強的沖動性購買行為；當憂慮水平較低時，高沖動組被試與低沖動組被試的沖動性購買行為并無顯著差異。

在權力與名望這一維度上得分較低的個體，他們很少將金錢當作一種權力與地位的象征和向他人展示自己實力的方式，因此在購物時有較低的壓力，能夠以一種輕松、休閑的心態(tài)購物，因此高沖動性的個體在這種情況下更容易發(fā)生沖動性購買行為。高憂慮水平的個體當沒有充足的經(jīng)濟來源時會有緊張、焦慮不安的反應，相反，在經(jīng)濟實力充足時，又迫切地需要通過金錢來展示自己的價值與地位，從而釋放自身壓力以增強信心。所以具有高沖動特性的個體在高憂慮水平下更容易出現(xiàn)沖動性購買行為。

5　結論

（1）大學生沖動特性的性別差異顯著；

（2）大學生沖動性購買行為的性別差異顯著，女生更容易發(fā)生沖動性購買行為；

（3）大學生沖動特性與沖動性購買行為呈顯著正相關；

（4）沖動特性與沖動性購買行為間的關系受到權力—名望和憂慮金錢態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，二者的關系在權力—名望水平較低、憂慮水平較高金錢態(tài)度個體中顯著強于高水平權力—名望、低水平憂慮金錢態(tài)度個體。

1Liang Y P，Liang J L&Duan Y S，Relationship between consumer information exposure，product knowledge，and impulse purchasing behavior：An empirical analysis.International journal of Management，2008，25（3）：415-430.

2Beatty S E.Impulse buying：modeling its precursors，Journal of Business Retailing，2002，74（2）：69-191.

3Rook D W.The b uying i mpulse.Journal of Consumer Research，1987，14（2）：189-199.

4Rook D W，F(xiàn)isher R J.Normative i nfluences o n i mpulsiveb uyingb ehavior.Journal of Consumer Research，1995，22（3）：305-313.

5Yamauchi K，Temler D.The development of a money attitudesscale.Journal of PersonalityAssessment，1982，46：522-528.

6陳旭.虛榮特性、金錢態(tài)度對大學生炫耀性消費傾向影響的實證研究.廈門大學碩士學位論文，2009.

7楊會芹、姚樹橋、朱熊兆等.Barratt沖動量表中文版在209名大三學生中的試用.中國心理衛(wèi)生雜志，2007，21：223-225.

8YamauchiK T&Templer D I.The developmentofamoney attitude scale.Journal of Personality Assessment，1982，46（5）：522-528.

9黎莉.不同生活方式下金錢和信用卡態(tài)度對信用卡消費的影響.西南交通大學碩士學位論文，2008.

10闞文莉.年輕人沖動性購買機制實證研究.大連交通大學碩士學位論文，2008.

Effect of Im pulsive Characteristics and Money Attitude in the Im pulse Buying Behavior

Niu Chen，Liu Jinping
（1 Educational Science College，Henan University，Kai f eng 475004；2 Institute of Psychology&Behavior，Henan University，Kai f eng 475004）

To investigate the relationship among impulsive characteristics，money attitude and impulsive buying behavior of university students，to learn the money values and consumption values of university students，and to promote the rational consumption，w e investigated 267 university students using Barratt-11 impulse scale，money attitude scale and impulse buying scale.And we use d SPSS18.0 to deal with the data.Results showed that：（1）The impulsive characteristics and the impulsive buying behavior were significantly correlated.（2）The dimension of power-fame and anxiety which belonged to the money attitude play ed a significant moderating role in the relationship between the impulsive characteristics and the impulsive buying behavior.At the low level of power-fame and at the high level of anxiety，the relationship concerned was much stronger than at the high level of power-fame and the low level of anxiety.

i mpulsive characteristics；m oney attitude；i mpulsive buying behavior

河南省教育廳科學技術研究重點項目（14A190003）。

劉金平，男，博士，教授。Email：kfljp@sina.com