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        開一家情懷制造公司

        2015-10-27 06:42:18馬佳佳
        商界 2015年8期

        馬佳佳

        細分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的,你總能分出一些人的情緒,圍繞這些情緒做安撫或激勵,它就是情懷,你用這個公式能創(chuàng)造出所有的情懷。

        很多人覺得我善于溝通、喜歡演講、出風頭,享受被大眾包圍的感覺。其實我從小是個自閉癥很嚴重的人,絕大多數(shù)時間都在觀察身邊的事物,感知能力比較強。同時,我又擁有塑造人格的能力,因為要生存,于是我為自己塑造了各種社會需要的人格出來。

        我今天要講關(guān)于品牌的精神溢價,和所謂的社群、粉絲,以及背后的方法論。通常所說的品牌精神溢價,就是怎么在做品牌的過程當中創(chuàng)造一個人格。

        那么,這個人格和所謂的互聯(lián)網(wǎng)情懷是不是可以做工業(yè)化生產(chǎn)?我認為可以。

        “意淫”狀態(tài)是產(chǎn)生消費的重要環(huán)節(jié)

        互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品和工業(yè)時代產(chǎn)品最大的分水嶺,就是占領(lǐng)用戶的性質(zhì)。功能層面其實我們已經(jīng)很難再超越,比如一個產(chǎn)品7分、8分、9分,都是在很微小的范圍內(nèi)調(diào)整。因此,我們唯一能做的是,當消費者購買了這個產(chǎn)品之后,他能夠通過產(chǎn)品的精神溢價給自己一個定義——我到底屬于哪一類人。你要滿足消費者內(nèi)心某種驅(qū)動的需求。

        比如,年輕女性常見的心理模式叫“公主病”。公主有一些非常感性的關(guān)鍵詞,不是浮華,是任性、驕傲、肆無忌憚。

        公主病正是“來自星星的都敏俊”紅透半邊天的根本“癥結(jié)”。因為大多數(shù)女生都覺得自己像千頌伊一樣,脾氣不好還沒有大腦,有著各種各樣的性格缺陷,看著千頌依的囂張跋扈,如同自己心底的小野獸被釋放,難得的恣意灑脫,希望有個都敏俊一樣的人能把自己解救出去。

        大多數(shù)女生的心理機制中都有這樣一個層面:現(xiàn)實生活里無法被滿足的需求,要通過消費來實現(xiàn),譬如購買具有公主人格的品牌,以滿足公主病的心理需求。這種現(xiàn)實生活中無法達到的“意淫”狀態(tài)就是產(chǎn)生消費的重要環(huán)節(jié)。

        但品牌如何工業(yè)化生產(chǎn)人格,從而抓住這一環(huán)節(jié)呢?先得劃分清晰三個維度。

        一是細分人群。我經(jīng)常聽一些人說用戶定位是年輕人,但年輕人是一個很大的范圍,什么叫年輕人,能年輕到多少歲,根本就沒有明確的界定,純粹是自己想象出來的用戶。年輕人的共同愛憎是什么?你說不出來。

        人群分很多種,判斷這一人群是不是偽需求的前提,就是這些人有沒有共同的愛憎。比如小鎮(zhèn)青年就是一個很合理的定位,從三線城市到八線縣城長大的年輕人,到一線城市工作和生活,他們經(jīng)歷了中國城市化的變遷,在世界觀形成的時候接觸到一線大城市。同樣的生活狀態(tài)讓這一人群具有同樣的精神、價值觀、行為模式、思維模式。這些相同可以讓這個社群成為黏性很高的組織。

        另外一種,比如新同志,同性戀人群。他們是突破世俗的意愿想要出柜的一群人,代表一種新的話語權(quán)。這些人有共同愛憎,他們的身份屬性是一致的,同時承擔了社會對他們的偏見,有同樣的訴求,希望獲得合理化,這些人才是合理定義的細分人群。

        再就是狀態(tài)。人群劃分好后,這群有著共同成長背景的人狀態(tài)也是有限的。什么叫狀態(tài)?人生場景。不管是上學(xué)、找工作、結(jié)婚、玩、吃飯、交友,一個人在人生中經(jīng)歷的場景是有限的,那就做排列組合搭配,比如小鎮(zhèn)青年結(jié)婚就是一個待解決的狀態(tài)。

        第三就是情緒,比較典型的情緒有勝利、壓力、疲倦、失落四類。

        勝利時要滿足優(yōu)越感的訴求,比如我們的用戶是天才,不想跟傻逼在一起,需要優(yōu)越感的訴求,例如雕爺做下午茶只邀請文藝圈的人。

        壓力則會產(chǎn)生反叛需求,陳歐為什么比李靜做得好?因為陳歐掌握了很大一部分80后的心態(tài),而李靜做的是名人,這些名人沒有精神上的影響。陳歐不一樣,陳歐做了一整年的宣傳,幫助所有80后白領(lǐng)回擊一些偏見,比如“你聞到了我的香水,卻沒有看到我的汗水”。

        疲倦滋生逃離需求,例如北京霧霾,逃離去大理;還有失落的抱團需求。

        細分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的,圍繞這些組合元素做安撫或激勵,它就是情懷,你用這個公式能創(chuàng)造全世界所有的情懷。

        尋找黏性的種子用戶

        我有一個朋友做日常消毒洗手液,吃飯前噴一下就可以消毒,我建議他定位處女座。為什么?處女座以潔癖著稱,具備廣泛大眾認知度的超級特點,并且一條吐槽處女座的微博就能轉(zhuǎn)發(fā)近10萬次。這個人群有天然的共同愛憎,是人群中有相同槽點的細分人群。

        細分好人群、狀態(tài)、情緒之后該確定“討好”這類人群的方式了,很簡單,只有三種:

        第一種是韓寒戰(zhàn)斗型。前段時間神州大戰(zhàn)Uber,神州不占任何優(yōu)勢,Uber已經(jīng)把旗幟拉得很高了——我代表被政府壓制的新生力量,代表自由,代表反集權(quán)。這樣的形象幾乎可以命中所有年輕人。這也是韓寒的模式,贊成年輕人對抗集權(quán)對抗權(quán)威。

        第二種是撫慰,暖男型。像優(yōu)家講創(chuàng)業(yè)者多么辛苦,吃西紅柿雞蛋飯吃了五年,很多創(chuàng)業(yè)者潸然淚下,然后再提優(yōu)家,說這個家歡迎你,它像心靈雞湯的模式一樣,這個模式也很管用。

        第三種更厲害了,特別是對于95后的渲染,就是很浮夸的造夢模式。這幫人習慣看動漫和打游戲,只能接受郭敬明精挑細選的臉和情節(jié),認為一個人天生就應(yīng)該像明星一樣生活。郭敬明抓住這一特質(zhì),把他們的理想完美展示。

        再說回來,什么是強社群,什么是弱社群?

        做一個公眾號,叫天天正能量,今天小紅做了一件好事,小李做了一件好事。我覺得這種東西沒有人看的,所有人性善的都是弱社群,人性的惡才是強社群。

        另外,常規(guī)的是弱社群,反常規(guī)的才是強社群。很多人說我要做愛好社群,共同喜好一個東西,你做得再好也是弱社群。同仇敵愾的時候人才會成為黏性很強的朋友,形成強社群。

        我們通過什么方式建立社群,拉仇恨還是建立共同愛好社群?我不覺得聊人生和音樂就會成為朋友,如果兩個共同吐槽的人肯定能很快成為朋友。

        日本有一個組合叫AKB48,她們拉粉絲有兩個絕招,一是到競爭對手的論壇上推廣,二是和同行的論壇有意結(jié)怨,然后所有討厭她們對手和同行的人都會成為她們的粉絲。她們通過和競爭對手PK,逐漸建立自己的性格。

        現(xiàn)在,你已經(jīng)知道你的人群,知道他處于什么狀態(tài),知道用什么故事激勵和感動他的時候,你要做的第三件事情,就是要把你的人格變得非常容易感知。

        舉個很老的例子,歐萊雅和Benefit,其實就是文案和品牌視覺的對比。歐萊雅的粉底液名字叫絕配無瑕,強調(diào)單品用后的感受是沒有瑕疵。而Benefit只是稍微提了一下無瑕,用一個很亢奮、激情的人物展示了用完產(chǎn)品之后的場景畫面,還有WOW這樣的詞匯。它代表一種狀態(tài),代表你向新的世界打招呼,把你整個人帶入用完這個產(chǎn)品之后的畫面感,和新世界打招呼很亢奮、很有激情的狀態(tài)。

        品牌肖像的三種驚艷模式

        品牌肖像是粉絲提升為忠粉的關(guān)鍵點。粉絲想通過產(chǎn)品成為某個幻想中的人,這就要求品牌必須把粉絲想成為的人物肖像徹底提煉出來,然后把他整個洗腦。你要牢牢抓住這一點。

        這個品牌肖像一定要符合用戶的終極幻想,一定要是美好的,并且要是他心中想象的自己。

        我發(fā)現(xiàn)所有強勢品牌都能提煉出一個具體的人物形象。比如我挺喜歡的一個牌子Vivienne Westwood,藐視權(quán)威、撕裂傳統(tǒng)、驚世駭俗、怪誕荒謬的朋克青年偶像,當時在英國開了一家店,每天只開2個小時,開店時間還不一致,顧客想買也買不到,就這么屌。于是粉絲就更愛它了,這就是朋克青年失敗的感覺。

        品牌肖像的經(jīng)典模式有三種:迷人反派模式、對立統(tǒng)一模式,以及缺陷合理化模式。

        Ladygaga、《古惑仔》中的陳浩南和唐巖算是迷人反派模式的代表。陳浩南的古惑仔形象影響了一整代男生。唐巖身為陌陌CEO,公司快上市時跟出租車司機打架,這種反叛的肖像,讓唐巖比雷軍更有魅力。

        反傳統(tǒng)不破而立,一些超一線明星最開始都是反派,一來就是正派的做不了超一線明星,高圓圓基本挑不出毛病,但是也做不了超一線,因為她沒有打破任何東西。而超一線明星李宇春、范冰冰、舒琪、湯唯剛出道的時候都是大反派。

        對立統(tǒng)一模式,就是正負兩極同時共存,并產(chǎn)生強烈的化學(xué)反應(yīng)。比如槍炮玫瑰樂隊把極為雄性和極為雌性的兩種素質(zhì)混合在一起,這讓它魅力疊加。

        缺陷合理化模式,做得最好的是小米。小米的用戶是年輕直男,這群人時刻需要社會成就來證明自己,但20出頭很難有社會成就。怎么辦呢?小米就編了一個故事叫青春、年輕。于是這些年輕直男拿著799元買的紅米,站在50歲的土豪面前,變得昂首挺胸,宣稱紅米彰顯的是年輕而不是便宜。

        很多人說做品牌需要一個故事,但真正的品牌故事是什么呢?不是你哪年靈感一現(xiàn)閃出來的故事,而是你基于某個特定人群,反抗了某個“敵人”,渲染了一個特定的生活場景,讓用戶得到一種靈魂,滿足了其現(xiàn)實生活中得不到的意義,最終通過消費行為來實現(xiàn),這是品牌故事本身。

        塑造優(yōu)越感,讓用戶覺得有了你的產(chǎn)品很屌。比如gmall,某款連衣裙,一米七以下的女生不讓買?;蛘咚茉毂梢曟湥層脩粲X得其他人都很傻,讓人性來成就品牌,為核心人群制造優(yōu)越感,進而形成影響力往外輻射,讓外圍受眾形成向心力。

        這個鏈條一旦形成,會帶來自傳播和自成長的能力,形成呼風喚雨的效應(yīng),把推廣、布局和很多傳統(tǒng)行為變成一種實際的操作,品牌只需把核心抓起來便會成為自然掄起的臺風中心。

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