吳嘉雯

像音米這樣的流通企業(yè)掌握用戶和數(shù)據(jù)之后，反向整合供應(yīng)鏈，會打開怎樣的大門？

去年夏天的某個周六，當李明在IDG資本的辦公室坐定，IDG合伙人閆怡勝對他說的第一句話就是，“眼鏡這個行業(yè)我們看了好多年，現(xiàn)在終于有合適的人在做這件事了?！?/p>

——神秘古堡，正是對中國眼鏡行業(yè)最貼切的形容：里面的人躺著賺錢，不想出去；外面的人躍躍欲試，卻難以進入。數(shù)據(jù)顯示，全世界近視人口有50%在中國，而這群人只消化了全世界不到5%的市場份額。一個嚴重被壓抑的市場，背后盤踞著一個全然封閉、極其陳舊的行業(yè)。

此時音米傘兵天降，從天貓突圍，牢牢坐穩(wěn)“互聯(lián)網(wǎng)第一眼鏡品牌”的交椅。2014年“雙十一”，音米眼鏡一天售出3萬多副，這相當于線下5000家眼鏡店日銷售量的總和。

眼鏡需要顏值控

——大熱韓劇《來自星星的你》中，女主角千頌伊佩戴的一款墨鏡時尚有型，來自其國際大牌，售價數(shù)千元。不到3周，音米上架類似款，價格僅100多元，頓時成為店鋪當月銷量最高的明星款式。

——音米某愛好研究服飾的設(shè)計師，觀察到當季熒光色系備受歐美大牌服裝青睞，判斷其勢必會火到中國，因此她將熒光色系大膽用于墨鏡設(shè)計當中，恰好踩中流行趨勢，成就當季爆款。

事實上，“買手+原創(chuàng)設(shè)計”模式并非音米獨創(chuàng)。SPA（自有品牌零售商）這個詞脫胎于快時尚領(lǐng)域，鼻祖GAP，后有ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等一撥信徒將其發(fā)揚光大。不過，難看的衣服被淘汰了，難看的眼鏡呢？

“每次從眼鏡店走出來，都有一種嚴重被宰的感覺?！辈粌H如此，消費者們還得跟“顏值”說拜拜。又貴又丑，是這個行業(yè)顯而易見的痛點。

在線下，眼鏡直通車的出現(xiàn)曾被視作對行業(yè)的一次革新，可惜它最終淪為供應(yīng)商庫存的傾銷地。

2010年，80后作家李明和設(shè)計師王笙創(chuàng)立的眼鏡品牌音米，在天貓（原名淘寶商城）上應(yīng)運而生。

行業(yè)利潤最豐厚的是近視眼鏡、老花眼鏡等功能性產(chǎn)品，但驗光無法在線上實現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)就需要消費者提供確實的驗光結(jié)果，限定條件太多。因此李明將音米的切入口，放在了太陽眼鏡和鏡框上。

太陽鏡具有直接的視覺效果，容易時尚化，成為音米的主打產(chǎn)品；其次才是鏡框，通過對材質(zhì)、顏色和款式的改良，讓功能需求者把眼鏡也看成一種時尚搭配。

“這個拼顏值的世界，美和自我表達會越來越重要”。秉承這樣的理念，音米打造了李明負責運營，王笙主導(dǎo)設(shè)計的組織架構(gòu)。

音米的設(shè)計師們，每天潛伏在各大著名眼鏡設(shè)計師的社交賬號、大牌眼鏡發(fā)布會視頻以及熱門電影、影視劇中，尋找最前沿的款式；每天下午，設(shè)計師們都有自由時間隨意支配，通過做自己喜歡的事情來獲取一些靈感。

夫妻檔的天然基因，讓音米運營和設(shè)計并重，甚至設(shè)計更占上風。比如某款原創(chuàng)設(shè)計眼鏡的銷量始終不高，李明準備將其下架，王笙問他，“難道消費者不喜歡，就說明它不時尚了嗎？我們的品牌需要這樣的產(chǎn)品作為風格演繹，畢竟時尚不是大眾審美?！弊罱K產(chǎn)品沒有下架。

平價、時尚、功能前沿，音米的品牌調(diào)性就此一步步確立。

除了設(shè)計，音米的運營策略是單品少量、多批次更新，而不像傳統(tǒng)品牌一次生產(chǎn)好幾萬副。通過快速迭代，李明將設(shè)計連同生產(chǎn)的周期由傳統(tǒng)流程的6個月以上，壓縮到3～6周，并且保持每周都有數(shù)十款SKU上架，庫存量也控制在3個月以內(nèi)。不僅如此，音米成功將眼鏡零售價較同類型產(chǎn)品價格降低了50%～70%。

你以為這只是又一個ZARA在眼鏡行業(yè)的復(fù)制？不然。跟服裝不同，眼鏡消費者對功能性和專業(yè)性的要求很高。打個比方，女生對某個女裝的品牌忠誠度可能很低，誰家好看就穿誰的，但對護膚品的品牌忠誠度卻可能非常高。眼鏡與護膚品更加類似。音米雖沒有功能性產(chǎn)品，卻在材料功能性上不斷創(chuàng)新改進。

比如藍光眼鏡號稱“能防止長時間使用電腦造成的過度眼疲勞”，面市后李明親自測評，隨后在同類競品都沒有切入的時候，迅速生產(chǎn)上架。一位買家在產(chǎn)品評價中寫道：我買了以后，現(xiàn)在我們辦公室超過一半的人都帶上了音米藍光眼鏡。

比如買家吐槽一句：框架要更輕巧點就好了。李明最終找到僅重7克，能漂在水上的鏡框。2014年，韓國研制出鏡框材質(zhì)TR90，不但顏色漂亮而且很輕。李明因此不惜花重金在韓國找到了一整條生產(chǎn)線合作。

比如防過敏、防壓痕、防滑鼻托等。

——互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者需要的不再是產(chǎn)品，而是解決方案。而要對消費者形成黏性，將其轉(zhuǎn)化為用戶，需要的是交互。

快時尚你學(xué)不會

“我們有幸生在一個大變革時代，亂世會英雄輩出，也會有大把人被干掉。在中國很難找到一個像眼鏡這樣落后的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的進化能力與消費者需求的變化產(chǎn)生強烈反差。好在，諸位在過去幾年已經(jīng)看到行業(yè)的一些變化，有人焦慮，有人質(zhì)疑，有人求變，有人衰落?！?/p>

“無論品牌商還是生產(chǎn)商供應(yīng)商，躺著掙錢的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。要么積極應(yīng)變，要么死路一條。我們也常常在思考，我們可以做哪些事情，會更好地幫到合作伙伴們。供應(yīng)商對音米不是單純的商業(yè)合作伙伴，更是實現(xiàn)理想之路上的戰(zhàn)友。”

——這是李明寫給供應(yīng)商的一封信。

當他試圖對上游生產(chǎn)鏈條柔性改造，乃至反向定制的時候，他有意識地找到了行業(yè)內(nèi)那些被邊緣化的工廠。典型的比如浙江某家規(guī)模不大的眼鏡工廠，父輩享受了行業(yè)紅利，到了第二代接班的時候卻遭遇危機，因機器設(shè)備老舊、產(chǎn)品落后以及人力成本上漲等原因，被主流市場漸漸拋棄，面臨著“不改就死”的尷尬局面。

李明成功用“理想”點燃了這些供應(yīng)商重振士氣的勁頭。而落到真刀實槍上的供應(yīng)鏈改造，他祭出“三部曲”，即講趨勢、改思路和真金白銀。

以江蘇丹陽為例。為助推供應(yīng)商改革決心，李明常常給對方分析當下趨勢，“整個時代的玩法都變了，你看，互聯(lián)網(wǎng)會直接打倒渠道商，你們供應(yīng)商勢必要直面消費者。而未來的消費者品位較高，需求多變，你們根本無法感知。但是音米可以做到，我們可以敏銳感知消費者、感知市場，來倒逼你們進行產(chǎn)業(yè)升級?！?/p>

其次是幫助供應(yīng)商改變生產(chǎn)思路。從前，一副眼鏡的生產(chǎn)周期最短6個月，不少大品牌常常提前一年就下好了第二年的訂單。廠商們只需要慢慢吞吞地備料、生產(chǎn)再交貨，就能躺著賺錢了。

而在音米，王笙親自操刀上陣，主抓生產(chǎn)。為了縮短生產(chǎn)流程，王笙建議供應(yīng)商提前備貨，甚至提前生產(chǎn)一些必要的配件，這樣訂單一來就能節(jié)省時間；以前生產(chǎn)檔期需要排隊，這是一個非常漫長的過程，拉長了整個周期。王笙提議，加大音米在這個工廠的訂單覆蓋率，以此來換取優(yōu)先生產(chǎn)。同時，她還盡可能要求工廠把生產(chǎn)場景變?yōu)闊o塵車間，提高工人的整體制作技術(shù)、以及生產(chǎn)設(shè)備及時升級。

以上看起來比較苛刻的要求，如果沒有真金白銀來保障，沒那么容易推進。比如音米的某供應(yīng)商，他們工藝領(lǐng)先，但供貨瑕疵率較高，甚至有些批次的貨會出現(xiàn)40%的高瑕疵率。音米將有瑕疵的眼鏡退回，引起了供貨方抱怨：給歐美、日本的供貨都沒有這么嚴格過！面對這種情況，通常音米的處理方式是：先拿出數(shù)據(jù)分析，證明所言不虛?！澳憧矗闵洗谓o我的一千副眼鏡中，瑕疵率20%”，其次，我的解決方案是，“下次給你提價10%，能否把瑕疵率降到3%？”

一部分工廠由于跟不上節(jié)奏，自然被音米所淘汰。而現(xiàn)在剩下來二三十家供應(yīng)商，供貨方跟著音米順利轉(zhuǎn)型，成為更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新型眼鏡供應(yīng)商。

互聯(lián)網(wǎng)不是萬能解藥

當像音米這樣的流通企業(yè)掌握用戶和數(shù)據(jù)之后，會打開怎樣的大門？

“我們讓消費者決定生產(chǎn)，推銷員拼命推銷店里庫存的時代已經(jīng)過去了。傳統(tǒng)眼鏡時代一個用戶要兩三年才換一副眼鏡，一直戴到度數(shù)漲了戴不動了。但當眼鏡也成為一個自我表達的時尚配飾，用戶會被激發(fā)買好幾副眼鏡的需求?！辈粌H如此，眼鏡行業(yè)每隔幾年就有新材質(zhì)或是新技術(shù)產(chǎn)生，對這些功能性的價值點，音米顯然比傳統(tǒng)品牌反應(yīng)更快。

更進一步說，某新款眼鏡上架，消費者喜歡嗎？愿意埋單嗎？音米設(shè)計師們的設(shè)計稿出來之后，全部放進其淘寶旗艦店的一級頁面，根據(jù)點擊量來分析用戶的喜好。如果某款眼鏡的點擊率高，則下單生產(chǎn)；如若點擊率低于平均水平，則會被移至二級頁面，生產(chǎn)量也會隨之減少。這樣，不但有效緩解音米的庫存負擔，還能精準地把握用戶的喜好，利于接下來的設(shè)計方向。

再有，如果收藏率高，下單率低呢？音米根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出判斷，一方面會修改產(chǎn)品描述，讓內(nèi)容更加細致全面，消除消費者的疑慮，促成交易；另一方面，“可能產(chǎn)品評價太少，消費者不敢輕易下單?！边@時，音米則會保留頁面，觀察評價增多后顧客下單率的變化。

換句話說，對數(shù)據(jù)的抓取和管理，讓音米更能洞察消費者的需求，進而形成解決方案。

盡管起家于天貓，但對互聯(lián)網(wǎng)，李明實際上一直保持理性態(tài)度，“互聯(lián)網(wǎng)是很好的催化劑，但只是催化劑，本質(zhì)上我們遵從的還是行業(yè)升級的規(guī)律。”越是靠近消費者，就越有話語權(quán)，越能夠獲取豐厚的利潤。

迄今為止，像音米這樣成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌僅有三四家。音米獨占鰲頭。五年來，音米的產(chǎn)品線從最開始太陽眼鏡為主，逐步轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在太陽眼鏡占比40%，鏡框占比60%，并且音米今年到目前為止的增長率已經(jīng)達到去年同期的150%。

不過，中國眼鏡市場真正的利潤入口，被線下驗光配鏡這個環(huán)節(jié)所牢牢占據(jù)。音米僅靠時尚太陽鏡和鏡框，無法成為這個市場的真正霸主。

2015年，音米接受了IDG和君聯(lián)資本共同投資的700萬美元A輪融資。李明決定開設(shè)音米線下專賣店，一方面解決線下驗光配鏡，一方面也更能展示品牌調(diào)性。

只不過，把門店定位于一線城市的商圈商場，必然會遭遇與傳統(tǒng)門店的直接PK。這考驗著音米這支年輕團隊的線下運營能力。

對此，李明早有準備。他先后從京東、H&M等企業(yè)挖來人力資源、運營方面的人才，成立新的線下事業(yè)部，“讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事”；同時，音米還積極加大驗光技術(shù)研究力度，大力培養(yǎng)專業(yè)驗光人才。

與其他傳統(tǒng)眼鏡門店整齊劃一的風格不同，音米已經(jīng)敲定由“江南布衣”門店設(shè)計師來為其線下門店打造獨特風格，誓將“拼顏值”的戰(zhàn)斗進行到底。另外，每個門店都會增添獨立櫥窗，擺放當季最流行的款式邀請用戶試戴，他們試戴的效果會以投影方式出現(xiàn)在店內(nèi)屏幕上，進一步增加其購物的新奇感。李明預(yù)計，“三年左右，線下的銷售額就會超過線上。”

而此前，樂淘網(wǎng)CEO畢勝發(fā)聲要做“必要”品牌眼鏡，魅族出身的連鑫洲宣布推出Tapole眼鏡，日本眼鏡品牌Jins也加緊在中國的布局。

——新生代力量洶涌而至，眼鏡這座古老城池離解放生產(chǎn)力還有多遠？