吳嘉雯
像音米這樣的流通企業(yè)掌握用戶和數(shù)據(jù)之后,反向整合供應(yīng)鏈,會(huì)打開怎樣的大門?
去年夏天的某個(gè)周六,當(dāng)李明在IDG資本的辦公室坐定,IDG合伙人閆怡勝對(duì)他說的第一句話就是,“眼鏡這個(gè)行業(yè)我們看了好多年,現(xiàn)在終于有合適的人在做這件事了?!?/p>
——神秘古堡,正是對(duì)中國眼鏡行業(yè)最貼切的形容:里面的人躺著賺錢,不想出去;外面的人躍躍欲試,卻難以進(jìn)入。數(shù)據(jù)顯示,全世界近視人口有50%在中國,而這群人只消化了全世界不到5%的市場(chǎng)份額。一個(gè)嚴(yán)重被壓抑的市場(chǎng),背后盤踞著一個(gè)全然封閉、極其陳舊的行業(yè)。
此時(shí)音米傘兵天降,從天貓突圍,牢牢坐穩(wěn)“互聯(lián)網(wǎng)第一眼鏡品牌”的交椅。2014年“雙十一”,音米眼鏡一天售出3萬多副,這相當(dāng)于線下5000家眼鏡店日銷售量的總和。
眼鏡需要顏值控
——大熱韓劇《來自星星的你》中,女主角千頌伊佩戴的一款墨鏡時(shí)尚有型,來自其國際大牌,售價(jià)數(shù)千元。不到3周,音米上架類似款,價(jià)格僅100多元,頓時(shí)成為店鋪當(dāng)月銷量最高的明星款式。
——音米某愛好研究服飾的設(shè)計(jì)師,觀察到當(dāng)季熒光色系備受歐美大牌服裝青睞,判斷其勢(shì)必會(huì)火到中國,因此她將熒光色系大膽用于墨鏡設(shè)計(jì)當(dāng)中,恰好踩中流行趨勢(shì),成就當(dāng)季爆款。
事實(shí)上,“買手+原創(chuàng)設(shè)計(jì)”模式并非音米獨(dú)創(chuàng)。SPA(自有品牌零售商)這個(gè)詞脫胎于快時(shí)尚領(lǐng)域,鼻祖GAP,后有ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等一撥信徒將其發(fā)揚(yáng)光大。不過,難看的衣服被淘汰了,難看的眼鏡呢?
“每次從眼鏡店走出來,都有一種嚴(yán)重被宰的感覺?!辈粌H如此,消費(fèi)者們還得跟“顏值”說拜拜。又貴又丑,是這個(gè)行業(yè)顯而易見的痛點(diǎn)。
在線下,眼鏡直通車的出現(xiàn)曾被視作對(duì)行業(yè)的一次革新,可惜它最終淪為供應(yīng)商庫存的傾銷地。
2010年,80后作家李明和設(shè)計(jì)師王笙創(chuàng)立的眼鏡品牌音米,在天貓(原名淘寶商城)上應(yīng)運(yùn)而生。
行業(yè)利潤最豐厚的是近視眼鏡、老花眼鏡等功能性產(chǎn)品,但驗(yàn)光無法在線上實(shí)現(xiàn),這塊業(yè)務(wù)就需要消費(fèi)者提供確實(shí)的驗(yàn)光結(jié)果,限定條件太多。因此李明將音米的切入口,放在了太陽眼鏡和鏡框上。
太陽鏡具有直接的視覺效果,容易時(shí)尚化,成為音米的主打產(chǎn)品;其次才是鏡框,通過對(duì)材質(zhì)、顏色和款式的改良,讓功能需求者把眼鏡也看成一種時(shí)尚搭配。
“這個(gè)拼顏值的世界,美和自我表達(dá)會(huì)越來越重要”。秉承這樣的理念,音米打造了李明負(fù)責(zé)運(yùn)營,王笙主導(dǎo)設(shè)計(jì)的組織架構(gòu)。
音米的設(shè)計(jì)師們,每天潛伏在各大著名眼鏡設(shè)計(jì)師的社交賬號(hào)、大牌眼鏡發(fā)布會(huì)視頻以及熱門電影、影視劇中,尋找最前沿的款式;每天下午,設(shè)計(jì)師們都有自由時(shí)間隨意支配,通過做自己喜歡的事情來獲取一些靈感。
夫妻檔的天然基因,讓音米運(yùn)營和設(shè)計(jì)并重,甚至設(shè)計(jì)更占上風(fēng)。比如某款原創(chuàng)設(shè)計(jì)眼鏡的銷量始終不高,李明準(zhǔn)備將其下架,王笙問他,“難道消費(fèi)者不喜歡,就說明它不時(shí)尚了嗎?我們的品牌需要這樣的產(chǎn)品作為風(fēng)格演繹,畢竟時(shí)尚不是大眾審美?!弊罱K產(chǎn)品沒有下架。
平價(jià)、時(shí)尚、功能前沿,音米的品牌調(diào)性就此一步步確立。
除了設(shè)計(jì),音米的運(yùn)營策略是單品少量、多批次更新,而不像傳統(tǒng)品牌一次生產(chǎn)好幾萬副。通過快速迭代,李明將設(shè)計(jì)連同生產(chǎn)的周期由傳統(tǒng)流程的6個(gè)月以上,壓縮到3~6周,并且保持每周都有數(shù)十款SKU上架,庫存量也控制在3個(gè)月以內(nèi)。不僅如此,音米成功將眼鏡零售價(jià)較同類型產(chǎn)品價(jià)格降低了50%~70%。
你以為這只是又一個(gè)ZARA在眼鏡行業(yè)的復(fù)制?不然。跟服裝不同,眼鏡消費(fèi)者對(duì)功能性和專業(yè)性的要求很高。打個(gè)比方,女生對(duì)某個(gè)女裝的品牌忠誠度可能很低,誰家好看就穿誰的,但對(duì)護(hù)膚品的品牌忠誠度卻可能非常高。眼鏡與護(hù)膚品更加類似。音米雖沒有功能性產(chǎn)品,卻在材料功能性上不斷創(chuàng)新改進(jìn)。
比如藍(lán)光眼鏡號(hào)稱“能防止長時(shí)間使用電腦造成的過度眼疲勞”,面市后李明親自測(cè)評(píng),隨后在同類競(jìng)品都沒有切入的時(shí)候,迅速生產(chǎn)上架。一位買家在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中寫道:我買了以后,現(xiàn)在我們辦公室超過一半的人都帶上了音米藍(lán)光眼鏡。
比如買家吐槽一句:框架要更輕巧點(diǎn)就好了。李明最終找到僅重7克,能漂在水上的鏡框。2014年,韓國研制出鏡框材質(zhì)TR90,不但顏色漂亮而且很輕。李明因此不惜花重金在韓國找到了一整條生產(chǎn)線合作。
比如防過敏、防壓痕、防滑鼻托等。
——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者需要的不再是產(chǎn)品,而是解決方案。而要對(duì)消費(fèi)者形成黏性,將其轉(zhuǎn)化為用戶,需要的是交互。
快時(shí)尚你學(xué)不會(huì)
“我們有幸生在一個(gè)大變革時(shí)代,亂世會(huì)英雄輩出,也會(huì)有大把人被干掉。在中國很難找到一個(gè)像眼鏡這樣落后的產(chǎn)業(yè),行業(yè)的進(jìn)化能力與消費(fèi)者需求的變化產(chǎn)生強(qiáng)烈反差。好在,諸位在過去幾年已經(jīng)看到行業(yè)的一些變化,有人焦慮,有人質(zhì)疑,有人求變,有人衰落?!?/p>
“無論品牌商還是生產(chǎn)商供應(yīng)商,躺著掙錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。要么積極應(yīng)變,要么死路一條。我們也常常在思考,我們可以做哪些事情,會(huì)更好地幫到合作伙伴們。供應(yīng)商對(duì)音米不是單純的商業(yè)合作伙伴,更是實(shí)現(xiàn)理想之路上的戰(zhàn)友?!?/p>
——這是李明寫給供應(yīng)商的一封信。
當(dāng)他試圖對(duì)上游生產(chǎn)鏈條柔性改造,乃至反向定制的時(shí)候,他有意識(shí)地找到了行業(yè)內(nèi)那些被邊緣化的工廠。典型的比如浙江某家規(guī)模不大的眼鏡工廠,父輩享受了行業(yè)紅利,到了第二代接班的時(shí)候卻遭遇危機(jī),因機(jī)器設(shè)備老舊、產(chǎn)品落后以及人力成本上漲等原因,被主流市場(chǎng)漸漸拋棄,面臨著“不改就死”的尷尬局面。
李明成功用“理想”點(diǎn)燃了這些供應(yīng)商重振士氣的勁頭。而落到真刀實(shí)槍上的供應(yīng)鏈改造,他祭出“三部曲”,即講趨勢(shì)、改思路和真金白銀。
以江蘇丹陽為例。為助推供應(yīng)商改革決心,李明常常給對(duì)方分析當(dāng)下趨勢(shì),“整個(gè)時(shí)代的玩法都變了,你看,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)直接打倒渠道商,你們供應(yīng)商勢(shì)必要直面消費(fèi)者。而未來的消費(fèi)者品位較高,需求多變,你們根本無法感知。但是音米可以做到,我們可以敏銳感知消費(fèi)者、感知市場(chǎng),來倒逼你們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)?!?/p>
其次是幫助供應(yīng)商改變生產(chǎn)思路。從前,一副眼鏡的生產(chǎn)周期最短6個(gè)月,不少大品牌常常提前一年就下好了第二年的訂單。廠商們只需要慢慢吞吞地備料、生產(chǎn)再交貨,就能躺著賺錢了。
而在音米,王笙親自操刀上陣,主抓生產(chǎn)。為了縮短生產(chǎn)流程,王笙建議供應(yīng)商提前備貨,甚至提前生產(chǎn)一些必要的配件,這樣訂單一來就能節(jié)省時(shí)間;以前生產(chǎn)檔期需要排隊(duì),這是一個(gè)非常漫長的過程,拉長了整個(gè)周期。王笙提議,加大音米在這個(gè)工廠的訂單覆蓋率,以此來換取優(yōu)先生產(chǎn)。同時(shí),她還盡可能要求工廠把生產(chǎn)場(chǎng)景變?yōu)闊o塵車間,提高工人的整體制作技術(shù)、以及生產(chǎn)設(shè)備及時(shí)升級(jí)。
以上看起來比較苛刻的要求,如果沒有真金白銀來保障,沒那么容易推進(jìn)。比如音米的某供應(yīng)商,他們工藝領(lǐng)先,但供貨瑕疵率較高,甚至有些批次的貨會(huì)出現(xiàn)40%的高瑕疵率。音米將有瑕疵的眼鏡退回,引起了供貨方抱怨:給歐美、日本的供貨都沒有這么嚴(yán)格過!面對(duì)這種情況,通常音米的處理方式是:先拿出數(shù)據(jù)分析,證明所言不虛?!澳憧?,你上次給我的一千副眼鏡中,瑕疵率20%”,其次,我的解決方案是,“下次給你提價(jià)10%,能否把瑕疵率降到3%?”
一部分工廠由于跟不上節(jié)奏,自然被音米所淘汰。而現(xiàn)在剩下來二三十家供應(yīng)商,供貨方跟著音米順利轉(zhuǎn)型,成為更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型眼鏡供應(yīng)商。
互聯(lián)網(wǎng)不是萬能解藥
當(dāng)像音米這樣的流通企業(yè)掌握用戶和數(shù)據(jù)之后,會(huì)打開怎樣的大門?
“我們讓消費(fèi)者決定生產(chǎn),推銷員拼命推銷店里庫存的時(shí)代已經(jīng)過去了。傳統(tǒng)眼鏡時(shí)代一個(gè)用戶要兩三年才換一副眼鏡,一直戴到度數(shù)漲了戴不動(dòng)了。但當(dāng)眼鏡也成為一個(gè)自我表達(dá)的時(shí)尚配飾,用戶會(huì)被激發(fā)買好幾副眼鏡的需求?!辈粌H如此,眼鏡行業(yè)每隔幾年就有新材質(zhì)或是新技術(shù)產(chǎn)生,對(duì)這些功能性的價(jià)值點(diǎn),音米顯然比傳統(tǒng)品牌反應(yīng)更快。
更進(jìn)一步說,某新款眼鏡上架,消費(fèi)者喜歡嗎?愿意埋單嗎?音米設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)稿出來之后,全部放進(jìn)其淘寶旗艦店的一級(jí)頁面,根據(jù)點(diǎn)擊量來分析用戶的喜好。如果某款眼鏡的點(diǎn)擊率高,則下單生產(chǎn);如若點(diǎn)擊率低于平均水平,則會(huì)被移至二級(jí)頁面,生產(chǎn)量也會(huì)隨之減少。這樣,不但有效緩解音米的庫存負(fù)擔(dān),還能精準(zhǔn)地把握用戶的喜好,利于接下來的設(shè)計(jì)方向。
再有,如果收藏率高,下單率低呢?音米根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出判斷,一方面會(huì)修改產(chǎn)品描述,讓內(nèi)容更加細(xì)致全面,消除消費(fèi)者的疑慮,促成交易;另一方面,“可能產(chǎn)品評(píng)價(jià)太少,消費(fèi)者不敢輕易下單?!边@時(shí),音米則會(huì)保留頁面,觀察評(píng)價(jià)增多后顧客下單率的變化。
換句話說,對(duì)數(shù)據(jù)的抓取和管理,讓音米更能洞察消費(fèi)者的需求,進(jìn)而形成解決方案。
盡管起家于天貓,但對(duì)互聯(lián)網(wǎng),李明實(shí)際上一直保持理性態(tài)度,“互聯(lián)網(wǎng)是很好的催化劑,但只是催化劑,本質(zhì)上我們遵從的還是行業(yè)升級(jí)的規(guī)律?!痹绞强拷M(fèi)者,就越有話語權(quán),越能夠獲取豐厚的利潤。
迄今為止,像音米這樣成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌僅有三四家。音米獨(dú)占鰲頭。五年來,音米的產(chǎn)品線從最開始太陽眼鏡為主,逐步轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在太陽眼鏡占比40%,鏡框占比60%,并且音米今年到目前為止的增長率已經(jīng)達(dá)到去年同期的150%。
不過,中國眼鏡市場(chǎng)真正的利潤入口,被線下驗(yàn)光配鏡這個(gè)環(huán)節(jié)所牢牢占據(jù)。音米僅靠時(shí)尚太陽鏡和鏡框,無法成為這個(gè)市場(chǎng)的真正霸主。
2015年,音米接受了IDG和君聯(lián)資本共同投資的700萬美元A輪融資。李明決定開設(shè)音米線下專賣店,一方面解決線下驗(yàn)光配鏡,一方面也更能展示品牌調(diào)性。
只不過,把門店定位于一線城市的商圈商場(chǎng),必然會(huì)遭遇與傳統(tǒng)門店的直接PK。這考驗(yàn)著音米這支年輕團(tuán)隊(duì)的線下運(yùn)營能力。
對(duì)此,李明早有準(zhǔn)備。他先后從京東、H&M等企業(yè)挖來人力資源、運(yùn)營方面的人才,成立新的線下事業(yè)部,“讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事”;同時(shí),音米還積極加大驗(yàn)光技術(shù)研究力度,大力培養(yǎng)專業(yè)驗(yàn)光人才。
與其他傳統(tǒng)眼鏡門店整齊劃一的風(fēng)格不同,音米已經(jīng)敲定由“江南布衣”門店設(shè)計(jì)師來為其線下門店打造獨(dú)特風(fēng)格,誓將“拼顏值”的戰(zhàn)斗進(jìn)行到底。另外,每個(gè)門店都會(huì)增添獨(dú)立櫥窗,擺放當(dāng)季最流行的款式邀請(qǐng)用戶試戴,他們?cè)嚧鞯男Ч麜?huì)以投影方式出現(xiàn)在店內(nèi)屏幕上,進(jìn)一步增加其購物的新奇感。李明預(yù)計(jì),“三年左右,線下的銷售額就會(huì)超過線上?!?/p>
而此前,樂淘網(wǎng)CEO畢勝發(fā)聲要做“必要”品牌眼鏡,魅族出身的連鑫洲宣布推出Tapole眼鏡,日本眼鏡品牌Jins也加緊在中國的布局。
——新生代力量洶涌而至,眼鏡這座古老城池離解放生產(chǎn)力還有多遠(yuǎn)?