王玟兮

怎么用一個小切口打開大界面？人人都在說的垂直領(lǐng)域究竟應(yīng)該怎么操作，挖財給出的答案是方便、安全、突破和跨界。

2015年7月15日，上海陸家嘴。據(jù)說這里鱗次櫛比的寫字樓之中已經(jīng)有3000多家基于互聯(lián)網(wǎng)的金融公司，諸如陸金所、快錢、拍拍貸等莫不名號響亮。在這個被稱為亞洲新金融中心的區(qū)域，每天都不乏新鮮事。

不久前，挖財?shù)慕鹑跇I(yè)務(wù)中心受邀入駐上海陸家嘴世紀(jì)金融廣場。啟動儀式當(dāng)天，活躍在金融圈的大佬們悉數(shù)到場，挖財董事長兼CEO李治國說：“這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融終被認(rèn)可，也說明挖財做得越來越好”。

挖財成立于2009年，是中國最早的個人記賬理財平臺。最初，它只是幫助人們記賬，后來又幫助人們理財，2015年挖財開始為用戶提供借款服務(wù)。截至2015年4月，其理財產(chǎn)品銷售規(guī)模近200億元。

如果說支付寶是通過阿里龐大交易量布局互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)體系，挖財以記賬為入口著實有些窄眾，畢竟記賬是一個低頻需求，就算人人都知道記賬的重要性，也很難堅持下去。但小切口并非不能打開大界面，資本對挖財?shù)臒崤蹩梢哉f明一些問題。7月15日，李治國宣布，挖財完成由新天域資本領(lǐng)投的8000萬美元B+輪融資，本輪投資完成后，挖財累計融資金額已達(dá)1.6億美元。

互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域風(fēng)生水起，褒貶不一，挖財?shù)纳虡I(yè)模式與價值啟示何在？

“傻瓜式”服務(wù)

2009年6月，挖財在杭州的湖畔小區(qū)成立，最開始只是一款記賬應(yīng)用。作為工具類產(chǎn)品，挖財不像支付寶那樣有淘寶交易量作為流量入口和黏性支持——它該如何吸引流量？

李治國的答案是：做服務(wù)，而不是做工具。簡單來說，就是要讓用戶把記賬看成是一件很爽的事情。

對于絕大多數(shù)年輕人而言，記賬最大的阻礙就是“難堅持”和“懶得做”，如何把操作門檻降到最低是關(guān)鍵。比如挖財首創(chuàng)的模板記賬。用場景區(qū)分支出，用戶不用輸入“早餐花了10元”，而是直接在場景中選擇“早餐”，然后輸入10元就可以了。再比如與科大訊飛合作推出的智能語音識別功能。用戶直接說“打車30元”，系統(tǒng)直接提出數(shù)字“30元”記入，用戶連鍵盤都不用點開……

方便，意味著不斷降低用戶的使用門檻，李治國說，挖財?shù)亩ㄎ皇枪芗?，所以必須設(shè)身處地為“主人們”思考，不斷地提問哪一個環(huán)節(jié)還可以進(jìn)一步優(yōu)化?，F(xiàn)在挖財已經(jīng)能夠綁定銀行卡、信用卡和淘寶賬戶，一鍵導(dǎo)入用戶所有的花銷，徹底把記賬做成一項“傻瓜式”服務(wù)。

隨著挖財用戶量的持續(xù)走高，接下來的問題是如何保持高活躍度和盈利。

一個辦法是搭建社區(qū)。

類似大姨嗎、貓眼電影等應(yīng)用，除了記錄女性生理期和訂電影票，還開通社交功能，用戶可以通過發(fā)帖、關(guān)注好友等方式進(jìn)行社交。值得一提的是，大姨嗎和貓眼電影服務(wù)的女性健康和電影娛樂屬于互動性和延展性強(qiáng)的領(lǐng)域。但記賬畢竟是一個互動性較弱的話題，你很難想象兩個人就“記賬的幾種方法”長久地聊下去。怎么辦？

做社交不可行，李治國找到了另一辦法：理財服務(wù)?！坝涃~就是最入門級的資產(chǎn)管理。”既然挖財已經(jīng)提供了初級的資產(chǎn)管理服務(wù)，那么就可以進(jìn)軍高階的資產(chǎn)管理。

2013年，已經(jīng)由記賬業(yè)務(wù)吸引一定粉絲量的挖財，開始轉(zhuǎn)型。資深金融大數(shù)據(jù)和信貸風(fēng)控領(lǐng)域的專家顧晨煒出任挖財總裁一職，挖財正式由一個記賬類應(yīng)用向互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域邁進(jìn)，同年7月就有貨幣基金產(chǎn)品上架，挖財以收取傭金盈利。

但是，李治國還必須回答一個問題：2013年已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，挖財如何在雨后春筍般的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺里存活下來？

當(dāng)金融遇到互聯(lián)網(wǎng)

挖財?shù)纳虡I(yè)模式，有兩個地方與其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司不同。

第一個不同是：其產(chǎn)品種類覆蓋面很大，似乎并不遵從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極簡設(shè)計的理念。

在應(yīng)用商店里搜索“挖財”，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)5個之多。這5個產(chǎn)品分別囊括了從信用卡管理、基金購買、記賬和貸款等各個方面的金融需求。

也就是說，如果用戶既想管理信用卡，又想買點理財產(chǎn)品，同時還想關(guān)注下P2P業(yè)務(wù)的話，至少需要下載3個應(yīng)用才能搞定——這完全不符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品追求簡潔的主流理念，而且分掉了流量。

事實上，開發(fā)多個產(chǎn)品是挖財團(tuán)隊深思熟慮后的結(jié)果。

“有時我們想當(dāng)然認(rèn)為用戶需要的是大而全，但可能他們真正需要的是小而精?！甭?lián)合創(chuàng)始人趙曉煒這樣解釋，“特別是在管錢這件事上”。

趙曉煒還記得，挖財成立沒多久，通過一次使用反饋調(diào)查，他認(rèn)識了一名用戶，他把自己的手機(jī)號碼留給了對方，就再也沒有聯(lián)系了。“那個時候，挖財還只有記賬一個功能?！睕]想到過了幾年的某一天，趙曉煒接到一個陌生號碼，正是多年前的那名用戶 “我到杭州了，一起出來吃個飯吧?！?/p>

有趣的是，幾年過去，這名用戶已經(jīng)不用挖財?shù)挠涃~功能了，而是在挖財上買起理財產(chǎn)品。

“因為用戶在成長?！庇糜涃~產(chǎn)品的人多數(shù)還沒累積一定的資產(chǎn)，所以更關(guān)注“錢都花去哪兒了”，但當(dāng)資產(chǎn)累積到一定程度，就會轉(zhuǎn)而關(guān)注資產(chǎn)增值、或者是信用卡管理。如果開始做起了小生意，那么就會更關(guān)注借貸業(yè)務(wù)。那種既關(guān)心三餐花了多少錢，又同時關(guān)注著幾只股票基金的人是少數(shù)。

這種基于用戶成長設(shè)計的產(chǎn)品矩陣也自然不懼怕流量被稀釋，而且挖財還會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析理解客戶。用戶只需注冊一個賬號，就可以登錄所有的應(yīng)用。

挖財更大的潛力在于其收集的數(shù)據(jù)。幾千萬用戶的收支情況，數(shù)年的積累，讓挖財成為最了解大眾財務(wù)狀況的機(jī)構(gòu)之一。從而根據(jù)用戶情況推薦個性化的理財方案，比如發(fā)現(xiàn)一個用記賬功能的用戶里的剩余越來越多，就會向其推薦幾只基金，引導(dǎo)其成為理財服務(wù)的用戶。

第二個不同是：其不追求理財產(chǎn)品高收益。

互聯(lián)網(wǎng)金融最迷人的地方就是方便和相對高的收益，但在挖財?shù)睦碡敭a(chǎn)品貨架上的產(chǎn)品收益都低于一些金融平臺推出的產(chǎn)品，為什么不打出“高收益高回報”的牌子，難道不是越高收益，越受歡迎嗎？

“因為挖財?shù)膽?zhàn)略定位就是做大眾的資產(chǎn)管家，大眾更關(guān)注資產(chǎn)的安全而不是高收益”。截至目前，挖財還未出現(xiàn)過一筆壞賬，這在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域十分難得。

2014年12月，中匯在線跑路，一些與其合作的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺因此收到很大的沖擊。實際上，挖財曾是中匯在線的首批合作談判對象之一。但就在許多平臺紛紛上線了中匯在線的票據(jù)理財產(chǎn)品之時，挖財卻在行業(yè)內(nèi)第一個“槍斃”了中匯在線的項目。

原因就在于中匯在線當(dāng)時賴以成名的高收益。市場上當(dāng)時的票據(jù)理財收益普遍在7%左右，而中匯在線給出了18%的“離奇高”收益。

當(dāng)時就有員工提出，票據(jù)理財不可能做到18%的高收益。除非中匯在線的票據(jù)理財業(yè)務(wù)并非單純的收益權(quán)轉(zhuǎn)讓，而包含觸及監(jiān)管紅線的套利行為。但在和挖財整個洽談盡職調(diào)查過程中，中匯在線都無法提供詳實資料證明排除其取票自融的可能性。于是挖財在合作前的盡職調(diào)查階段就果斷終止了與中匯在線的洽談。

這背后依靠的是強(qiáng)大的風(fēng)控團(tuán)隊。

挖財?shù)睦碡敭a(chǎn)品多數(shù)與第三方金融機(jī)構(gòu)合作，在這個過程中，風(fēng)控團(tuán)隊依循十二個步驟進(jìn)行溝通。任何項目，哪怕是很簡單、第三方已經(jīng)反復(fù)確認(rèn)很安全的項目，都需要被嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和流程，產(chǎn)品通過率僅為2%。

有趣的是，團(tuán)隊的建設(shè)上采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，十分扁平化，但是人才均來自于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。

穩(wěn)，是風(fēng)控團(tuán)隊的核心表現(xiàn)。

而作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“快”體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上。比如今年3月，股市火爆，金融團(tuán)隊很快就推出掛鉤滬深300的“指數(shù)寶”。服務(wù)的就是既想分享牛市行情又不想承擔(dān)風(fēng)險的客戶。

這實際運(yùn)用場景的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的金融市場很難出現(xiàn)。傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品都是以收益為驅(qū)動設(shè)計，而互聯(lián)網(wǎng)金融以場景驅(qū)動，簡單來說，更好用。

比如月薪寶，就是為工薪族設(shè)計的，產(chǎn)品相當(dāng)于定投，屬于復(fù)利率。介紹這款產(chǎn)品時，不需要提什么收益，直接說：“即保證你隨時有錢花，又給你個機(jī)會獲得更高的收益”就搞定了，給一個場景，更能打動人。

從等風(fēng)來，到吹風(fēng)者

上聯(lián)：人間有真情，人間有真愛，支持奶茶去悉尼買房。

下聯(lián)：誰知盤中餐，粒粒皆辛苦，為自己攢點早飯錢。

——這是在今年“6·18”各大電商狂打折時，挖財推出的文案，調(diào)侃與其剁手買買買，不如進(jìn)行理性資產(chǎn)管理。

值得一提的是，每個月的18號挖財都會定期進(jìn)行推廣。實際上，從2013年11月18日起，挖財就在每月18日提供高收益、低風(fēng)險的理財產(chǎn)品。以今年“6·18”的產(chǎn)品為例，收益率達(dá)到10.8%，這在以穩(wěn)健收益為主的挖財貨架上很少見。

“我們貼息了。”趙曉煒解釋道。

問題是，為什么要這么大費周章地進(jìn)行宣傳？

答案是，為了讓資產(chǎn)管理的風(fēng)，吹起來。

中國用戶的理財觀念比較落后，很多人甚至認(rèn)為資產(chǎn)管理和普羅大眾沒有關(guān)系，唯一管錢方式就是存銀行。

在挖財發(fā)展過程中，趙曉煒多次遭遇這樣的觀念，如何改變這樣的觀念成了關(guān)鍵。

其中一個辦法就是用競爭烘托市場，比如打車軟件們的互掐，雖然過程兇殘但確實打出來了用戶習(xí)慣。

挖財?shù)姆绞揭徍鸵恍?。一是本來金融市場很大，二是挖財?shù)那腥肟谟质谴蟊娎碡斶@樣的細(xì)分領(lǐng)域，所以不用直接“刺刀拼刺刀”的對抗?！袄碡敼?jié)”的方式以引導(dǎo)為主，用相對較高的收益?zhèn)鬟_(dá)理財理念。

不僅如此，挖財在進(jìn)軍資產(chǎn)管理領(lǐng)域后，開辟了一個社區(qū)。如果說之前用戶們以記賬為話題不容易聊天，那么“哪款產(chǎn)品更合理”、“如何分配資產(chǎn)配置”等話題的社交性就強(qiáng)得多。每隔一段時間，挖財會組織在社區(qū)活躍的粉絲線下交流，收集產(chǎn)品反饋信息。

其實，互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)在2013年就已經(jīng)刮起，當(dāng)時涌現(xiàn)出了大量互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。只是在一陣狂歡后，在如何保證資金安全性和用戶體驗等等問題面前，一大波產(chǎn)品死去，大眾對此類產(chǎn)品的態(tài)度也從盲目跟隨趨于理性。

李治國還記得，2008年的一天他和朋友在一家咖啡館聊到Google開放安卓系統(tǒng)的消息。當(dāng)時大家一致認(rèn)定移動互聯(lián)網(wǎng)的時代會來臨。一年后，挖財成立，李治國開始教人們在手機(jī)上記錄自己的日常支出。那個時候，他還不確定“通過手機(jī)就可以搞定一切”究竟是什么樣子，他只能默默耕耘，甚至彷徨等待。

而現(xiàn)在，由移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動大眾金融服務(wù)的商業(yè)模式開始清晰起來，越來越多的現(xiàn)象表明，“為1億人管錢”的愿景，開始成為挖財們自己可以掌握的風(fēng)。