劉宇，肖俊濤

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北十堰442002）

“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式研究

劉宇，肖俊濤

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北十堰442002）

“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式是對傳統(tǒng)汽車營銷模式的創(chuàng)新，分析了該營銷模式內(nèi)涵、理念、模型、優(yōu)勢以及如何運用，指出該營銷模式的實施可以提高汽車營銷的有效性和精準(zhǔn)性。

互聯(lián)網(wǎng)+；營銷模式；創(chuàng)新；研究

0　引言

當(dāng)前我國傳統(tǒng)的汽車營銷模式的主要表現(xiàn)形式有汽車4S店、汽車交易市場、汽車超市、汽車城、汽車大道等?；ヂ?lián)網(wǎng)具有移動性、即時性、交互性、個性化等特征?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)自產(chǎn)生以來就一直改變著人們與外界事物之間的聯(lián)系，移動互聯(lián)網(wǎng)使得這種改變更加迅捷，這種改變最初僅是人與人之間互動方式的不同，現(xiàn)在發(fā)展到能夠影響到產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)汽車營銷模式存在以下幾方面的問題：

1）客戶信息管理落后客戶是企業(yè)利潤的唯一來源，企業(yè)必須能夠高效收集、傳遞、分析覆蓋售前、售中、售后的客戶信息，對客戶信息進行科學(xué)管理和應(yīng)用。然而，目前，不少企業(yè)管理客戶信息的手段和方法落后，不能有效地獲取客戶或潛在客戶的信息，即使獲取了客戶有價值的信息，這些信息時常處于閑置狀態(tài)，導(dǎo)致資源浪費。

2）營銷成本居高不下不論是汽車經(jīng)銷商，還是專賣店，其營銷成本都較高。企業(yè)為拓展新市場，提高市場份額也需向渠道各個成員增加資源投入，以上諸多措施不同程度地增加了營銷成本。

3）物流渠道不夠通暢在傳統(tǒng)的營銷模式中，由于渠道環(huán)節(jié)眾多，反饋和傳遞信息的周期長，易導(dǎo)致從渠道的銷售終端向制造公司要貨計劃的誤差逐級放大，從而造成產(chǎn)品滯銷，部分物流在渠道各環(huán)節(jié)流動時突發(fā)中斷，無限期地停留在渠道成員的庫存之中。

4）渠道管理難度加大在以經(jīng)銷制（代理制）為主要營銷模式的情形下，經(jīng)常會遇到經(jīng)銷商不斷地要求企業(yè)增加返利和資源投入等問題，如果企業(yè)不能滿足要求，則可能會導(dǎo)致他們脫離這一企業(yè)的后果，如果企業(yè)滿足其要求，又將會面臨經(jīng)銷商變本加厲的可能。而且，隨著經(jīng)銷商實力和規(guī)模的迅速擴張，會出現(xiàn)向上與企業(yè)不斷討價還價，向下不斷抬升零售網(wǎng)點進貨價的現(xiàn)象，從而加劇了零售終端的不穩(wěn)定性，使分銷渠道的管理難度加大。

5）維修投入與產(chǎn)出失衡據(jù)國外相關(guān)研究表明，品牌專賣店必須達到維修體系巨額投資成本所需的最低規(guī)模維修量方可獲利，否則維修所需的各種資源就不能得到有效利用。目前專賣店的維修量很難達到這一規(guī)模。

6）交易市場發(fā)展失衡東部沿海地區(qū)，大中型城市汽車店面過多。在西部欠發(fā)達地區(qū)，有時一個縣都難找到一個店面。汽車交易市場存在良莠不齊、管理落后等問題。同一個區(qū)域的經(jīng)銷商之間惡性競爭，導(dǎo)致利潤空間降低，造成市場秩序紊亂。

7）綜合的汽車電商模式尚未形成自2000年我國汽車行業(yè)涉足電子商務(wù)開始，各種與汽車相關(guān)的網(wǎng)站層出不窮，各大汽車銷售企業(yè)也紛紛擁有了自己的電子商務(wù)平臺，然而，各類眾多的汽車銷售網(wǎng)站，加重了消費者在購買汽車時信息處理的難度，具有綜合屬性的汽車電商模式尚未形成。

針對以上問題，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個新的視角?；ヂ?lián)網(wǎng)將汽車相關(guān)要素鏈接和整合起來，形成了汽車產(chǎn)業(yè)的智能化。汽車產(chǎn)業(yè)的智能化將對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的影響，也對汽車營銷模式提出了新要求：

1）轉(zhuǎn)變營銷理念不是以“產(chǎn)品為中心”而是以“客戶為中心”，以客戶的需求和體驗為中心，而且客戶的需求可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)及時地被企業(yè)獲悉并在設(shè)計和生產(chǎn)制造中得到實現(xiàn)。

2）產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展汽車零部件供應(yīng)商、汽車制造企業(yè)、汽車銷售企業(yè)打破行業(yè)壁壘，實現(xiàn)資源信息共享。通過“智能化”實現(xiàn)供應(yīng)商與制造商、制造商與銷售商、銷售商與客戶之間的實時鏈接，實施互動式協(xié)同發(fā)展。

3）高度重視互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致大數(shù)據(jù)、云計算以及3D打印技術(shù)的使用，這些新技術(shù)新方法的運用又導(dǎo)致思維方式的變革，思維方式的變革或?qū)⒁鹌嚠a(chǎn)業(yè)的革命。

綜上所述，本文中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式。

1　內(nèi)涵、理念及模型構(gòu)建

1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式的內(nèi)涵及理念

互動式汽車營銷模式是指以綜合性電商平臺為依托，通過各互聯(lián)網(wǎng)端口對生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者等與汽車企業(yè)相關(guān)的群體形成實時鏈接，多維互動，打破行業(yè)壁壘，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下資源整合的精準(zhǔn)化、智能化、人性化的營銷模式。這一營銷模式的設(shè)計理念如下：1）在營銷理念上，以客戶需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為驅(qū)動力，充分考慮資源、交通、環(huán)境等因素，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維，打破傳統(tǒng)價值鏈之間的壁壘，實現(xiàn)信息資源共享；2）在營銷組織上，在原有汽車4S店、汽車交易市場的基礎(chǔ)上，建立獨立的綜合性的汽車商城電商平臺，實現(xiàn)對現(xiàn)有汽車企業(yè)電商平臺資源的整合，實現(xiàn)線下店面由單純的“銷售”到“銷售+物流”的轉(zhuǎn)型；3）在營銷手段上，通過充分利用汽車商城綜合電商平臺，形成信息流、商品流、現(xiàn)金流的商業(yè)閉環(huán)，利用PC端、手機端以及將來的汽車端（車聯(lián)網(wǎng)）實現(xiàn)商品服務(wù)信息的引進，利用大數(shù)據(jù)、云計算得到真實、科學(xué)、有效的客戶信息。

1.2“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式的模型構(gòu)建

“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式主要是以第三方建立的汽車商城（綜合電商平臺）為依托，連接買方和賣方兩個市場。買方市場主要是指汽車消費市場，賣方市場主要是指汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)、汽車售后服務(wù)企業(yè)提供的供給市場。綜合性汽車電子商務(wù)平臺對汽車賣方市場中的現(xiàn)有企業(yè)的電子商務(wù)平臺進行整合，將這些發(fā)展參差不齊的零散電子商務(wù)平臺統(tǒng)一到汽車商城這個綜合性電子商務(wù)平臺上來。

消費者在購買汽車的過程需要經(jīng)歷信息收集、信息對比、親身嘗試、最終購買四個階段。在這4個階段，綜合性汽車電子商務(wù)平臺都能夠為其帶來諸多便捷。消費者可以通過PC端、手機端、物聯(lián)網(wǎng)端隨時隨地進入汽車商城，通過商城對相關(guān)汽車產(chǎn)品信息進行查閱，系統(tǒng)會根據(jù)某個產(chǎn)品的訪問量，通過后臺的大數(shù)據(jù)分析，提供其他企業(yè)同級別產(chǎn)品信息的對比結(jié)果，也可以提供同款產(chǎn)品在不同地區(qū)的經(jīng)銷價格。在確定產(chǎn)品之后，系統(tǒng)會根據(jù)相關(guān)信息提供購買指導(dǎo)書。用戶可通過平臺的即時聊天功能與相應(yīng)的汽車銷售企業(yè)進行互動，進一步了解汽車產(chǎn)品性能，也可在網(wǎng)上提出試乘試駕的要求。系統(tǒng)運用定位技術(shù)，向用戶所在地周圍最近的一家銷售該汽車產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)送試乘試駕預(yù)約，并及時反饋給用戶。在完成試乘試駕之后，用戶可通過電子商務(wù)平臺進行報價并提交訂單，訂單直接由平臺傳送經(jīng)銷商或4S店，然后由經(jīng)銷商或4S店配送汽車。在汽車銷售環(huán)節(jié)，線上的實時互動和線下的訂單配送，這種互動復(fù)合的方式極大地提高銷售效率，為消費者提供了精準(zhǔn)便捷的服務(wù)。

在售后市場，互動式汽車營銷模式為消費者帶來諸多便利。在汽車保養(yǎng)服務(wù)中，綜合性汽車電子商務(wù)平臺通過處理各車輛終端傳來的對車輛實時監(jiān)控的信息，準(zhǔn)確地為每一位車主策劃一套保養(yǎng)方案，并在臨近保養(yǎng)時對客戶進行提示，客戶可以通過該平臺進行預(yù)約。該平臺通過對客戶進行定位，告知離其最近并且在當(dāng)天同樣接受保養(yǎng)用戶數(shù)最少的一家維修服務(wù)中心進行保養(yǎng)。當(dāng)汽車需要維修時，用戶可以通過手機或者是車聯(lián)網(wǎng)端口，向平臺發(fā)出請求救援信息，在平臺接收到救援信號后，會根據(jù)終端監(jiān)控的信息，得出故障的準(zhǔn)確癥狀，并將診斷信息和求救信號發(fā)送給最近的一家汽車維修服務(wù)中心。用戶還可以通過綜合性汽車電子商務(wù)平臺與汽車生產(chǎn)企業(yè)進行互動，通過自身體驗，對產(chǎn)品設(shè)計提出自己的想法，生產(chǎn)企業(yè)將用戶提供的想法進行匯總，用于產(chǎn)品設(shè)計的改進，也可以通過該平臺，實現(xiàn)個性化定制。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式模型如圖1所示。

圖1　“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式復(fù)合營銷模式模型

2　優(yōu)勢分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較具有以下幾方面的優(yōu)勢。

1）報價方式更加迅捷汽車產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間、汽車經(jīng)銷商與零售商之間、汽車購買者與零售商之間均可以通過汽車商城這一綜合電商平臺完成報價業(yè)務(wù)。且可對差異化的產(chǎn)品進行差異化報價。汽車產(chǎn)品消費者可以通過汽車商城進入各大企業(yè)網(wǎng)站或經(jīng)銷商網(wǎng)站，通過對各大企業(yè)或經(jīng)銷商產(chǎn)品信息，促銷信息的了解和對比，選購自己滿意的汽車產(chǎn)品。更重要的是，顧客還可以通過這一平臺實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的有效比對，具有傳統(tǒng)汽車營銷模式無可比擬的迅捷性。

2）結(jié)算方式更加可靠隨著網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的不斷發(fā)展，原有的結(jié)算方式已不能滿足消費者日益增加的網(wǎng)購需求?？紤]到汽車交易中款額高的特點，“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式在結(jié)算方式上引進“第三方擔(dān)?！钡慕Y(jié)算方式。原有“企業(yè)+消費者”的模式受雙方信譽和消費習(xí)慣的影響，在貨款結(jié)算中容易出現(xiàn)不誠信的現(xiàn)象。而“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式中，汽車商城同時扮演第三方擔(dān)保的角色，消費者在購買汽車產(chǎn)品時，將貨款先支付給汽車商城交易平臺，在收到產(chǎn)品確認(rèn)無誤后，汽車商城再將貨款支付給相應(yīng)的汽車企業(yè)。

3）促銷方式更加精準(zhǔn)傳統(tǒng)促銷模式存在著促銷成本高、針對性不強、效果不理想、顧客與廠家缺乏互動的弊端。而“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式，主張通過對汽車商城綜合平臺中所收集的客戶信息，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)進行精確的數(shù)據(jù)分析，科學(xué)準(zhǔn)確的把握消費者的基本信息，成功預(yù)測消費者的潛在需求，然后針對特定消費群體，在合適的時間、合適的地點、合適的渠道對客戶進行精準(zhǔn)營銷，通過形式多樣的促銷活動，引起客戶的注意，激發(fā)客戶的消費潛能。

4）技術(shù)服務(wù)和支持更加科學(xué)技術(shù)服務(wù)和支持非常重要，特別是在產(chǎn)品功能日益趨同的今天，良好的技術(shù)服務(wù)和支持是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素之一，也是企業(yè)維持核心競爭力的重要手段之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式為廣大顧客提供了技術(shù)服務(wù)和支持：一是全互聯(lián)信息獲取。顧客可通過PC端、手機端、汽車端等端口進入汽車商城綜合電商平臺，獲取企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)支持、維修保養(yǎng)等信息，也可以獲取汽車貸款、租賃等方面的信息。二是實時互動鏈接。綜合電商平臺開辟有用戶論壇區(qū)域，廣大消費者可就汽車產(chǎn)品、服務(wù)等方面向汽車企業(yè)提出自己的需求，汽車企業(yè)對顧客提出的要求和建議給予迅速的回復(fù)，在這一互動過程中，消費者甚至可以提出自己設(shè)計汽車的理念供汽車企業(yè)參考。三是實施精準(zhǔn)維修救援。前已述及，客戶可通過手機端、PC端、車聯(lián)網(wǎng)端選擇維修服務(wù)站進行維修和保養(yǎng)，發(fā)送緊急救援信號，實施精準(zhǔn)維修和救援。

3　應(yīng)用分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式的運用需要注意以下幾個方面：

1）規(guī)劃、分步實施 “互聯(lián)網(wǎng)+“互動式汽車營銷模式是基于當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提出的一種新的模式。這種模式的最終實現(xiàn)是建立在對現(xiàn)代信息技術(shù)充分運用基礎(chǔ)之上的，而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，所以系統(tǒng)在設(shè)計時須具有可持續(xù)改進的功能，不僅要滿足現(xiàn)在的需求，也要考慮到將來的發(fā)展變化。

2）對市場主體的權(quán)利和責(zé)任重分綜合電商平臺運營后，相關(guān)業(yè)務(wù)流程勢必發(fā)生較大變化，與此對應(yīng)的汽車產(chǎn)品生產(chǎn)者、汽車經(jīng)銷商、汽車零售商、客戶等主體的權(quán)利和責(zé)任也要重新界定和劃分。

3）以第三方汽車服務(wù)平臺為依托 “互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式所依托的綜合電子商務(wù)平臺，必須是完全獨立的第三方汽車服務(wù)平臺。通過第三方汽車電商平臺對現(xiàn)有汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商的電子商務(wù)平臺進行整合，更有利于解決汽車行業(yè)電商發(fā)展不均衡問題，便于統(tǒng)一管理。

4）充分發(fā)揮第三方汽車服務(wù)平臺的營銷服務(wù)功能 “互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式的主要功能就是提供精準(zhǔn)化的營銷、人性化的服務(wù)。通過綜合平臺連接汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和消費等多個環(huán)節(jié)，運用大數(shù)據(jù)、云計算對消費者消費信息展開統(tǒng)計分析并得出適合于企業(yè)各自的營銷策劃方案。平臺發(fā)揮的作用，不單純只是完成汽車銷售的過程，也注重汽車營銷的分析和售后服務(wù)的完善。

5）注重激發(fā)網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)由于此模式的實現(xiàn)是依托于獨立綜合的汽車電子商務(wù)平臺，不少傳統(tǒng)汽車企業(yè)在進入該平臺時，會面臨企業(yè)資源重組導(dǎo)致成本增加，這是不少企業(yè)放棄使用該平臺的一個重要原因。同時，由于運行初期，平臺使用用戶數(shù)量有限，對汽車產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的吸引力不會強。因此，該模式需運用多種激勵措施和營銷手段及實質(zhì)性的服務(wù)，最大限度的發(fā)展平臺使用客戶，以期達到激活平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最低用戶使用數(shù)量，然后再借助現(xiàn)有規(guī)模的客戶數(shù)量，對相關(guān)企業(yè)信息資源進行整合，如此循環(huán)往復(fù)，便可真正構(gòu)建用戶生態(tài)圈，最終實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式的運營。

4　結(jié)束語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下創(chuàng)造性地提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”互動式汽車營銷模式，闡釋了該模式的內(nèi)涵與設(shè)計理念，構(gòu)建了運行模型，對該模式的優(yōu)勢進行了分析，并提出了運用該模式需注意的幾個問題。相信該模式的提出及運用必然會極大的提高汽車營銷的精準(zhǔn)性和效率，甚至有助于汽車的設(shè)計與生產(chǎn)更加符合用戶的需求，使“以用戶為中心”的營銷理念拓展至汽車的設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)的全過程。誠然，該模式還有許多不足之處，尚需在實踐中不斷探索完善。

［1］肖俊濤.新常態(tài)下工業(yè)4.0對我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的啟示［J］.湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2015（2）：64-70.

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［3］謝巖.論我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新［J］.赤峰學(xué)院學(xué)學(xué)報，2013（12）：156-157.

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Research of“Internet Plus”Interactive Automobile Marketing Mode

Liu Yu，Xiao Juntao
（School of Economics and Management，Hubei University of Automotive Technology，Shiyan 442002，China）

“Internet Plus”interactive automobile marketing mode is the innovation of traditional auto?mobile marketing mode.The connotation，concept，model，advantages and application of the marketing mode were analyzed.It concludes that the implementation of the marketing mode can improve the effi?ciency and accuracy of the automobile marketing.

Internet Plus；marketing mode；innovation；research

F426.471

A

1008-5483（2015）04-0076-05

10.3969/j.issn.1008-5483.2015.04.018

2015-10-21

湖北高校2015年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（201510525007）

劉宇（1992-），男，湖北十堰人，從事營銷管理方面的研究。E-mail：916129969@qq.com