盧思因

（黃淮學(xué)院 河南 駐馬店 463000）

網(wǎng)絡(luò)電視中的“廣告暴力”

盧思因

（黃淮學(xué)院 河南 駐馬店 463000）

本文將系統(tǒng)的闡述“廣告暴力”的定義及其表現(xiàn)形式，并從網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的時(shí)代背景和廣告的傳播等角度，剖析其產(chǎn)生的原因與不良影響，有針對(duì)性的提出規(guī)避“廣告暴力”的對(duì)策。

強(qiáng)制性廣告；泛濫性；網(wǎng)絡(luò)電視；創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)電視以及其廣告“暴力”的表現(xiàn)

新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)電視蓬勃發(fā)展。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻分為兩大陣營(yíng)，其中以PPTV、騰訊等為代表的網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站采用流媒體技術(shù)為用戶提供與電視同步的節(jié)目?jī)?nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視的傳播內(nèi)容主要以傳統(tǒng)的電視臺(tái)節(jié)目和購(gòu)買播放版權(quán)的影視劇為主，用戶可以通過(guò)基于流媒體技術(shù)的播放軟件（如PPTV、騰訊）與電視臺(tái)同步收看，也可以以非同步的點(diǎn)播方式滯后收看。由于其直播性質(zhì)，使用戶的收看行為等同于傳統(tǒng)受眾的電視收看，所以被稱為網(wǎng)絡(luò)電視，強(qiáng)調(diào)的重心為“電視”。［1］

學(xué)者羅杰·費(fèi)德勒指出，媒介形態(tài)變化的一個(gè)基本原則是共同演進(jìn)和共同生存，一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)內(nèi)共處和演化。在新媒介的交相呼應(yīng)下，網(wǎng)絡(luò)電視和廣告都在相應(yīng)的發(fā)生著變化?！皬V告暴力”，簡(jiǎn)而言之，就是強(qiáng)制性廣告，主要是指廣告信息的傳播中，廣告主體漠視對(duì)消費(fèi)者意愿的尊重，對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)進(jìn)行侵害，暴力主要指?jìng)鞑シ绞缴系摹氨┝Α保约皞鞑?nèi)容與傳播方式相互交織的復(fù)雜“暴力”傾向。［2］

（一）強(qiáng)制播放廣告

在網(wǎng)絡(luò)電視的各個(gè)播放器中，在劇前、劇中、劇后添加強(qiáng)制性廣告。在播放器中，我們最熟悉而且最常見(jiàn)的就是劇前廣告，又稱前插廣告。例如，看皮皮直播，在電視播放之前，出現(xiàn)修正藥業(yè)、海瀾之家、娃哈哈八寶粥等廣告的播放。前插廣告種類多樣，重復(fù)性強(qiáng)。為了更有效的傳播信息，電視廣告往往更注重超常的視聽(tīng)刺激。

（二）反復(fù)灌輸廣告

前者說(shuō)到廣告是為了刺激消費(fèi)，而在此基礎(chǔ)上，為達(dá)到消費(fèi)目的，最常見(jiàn)的就是廣告的反復(fù)播放。例如，易視直播在播放電視之前，為了加深觀眾印象，鄧超代言的蘇寧易購(gòu)的廣告連續(xù)播放兩遍。網(wǎng)絡(luò)電視廣告抓住人記憶機(jī)制的心理弱勢(shì)，利用資本強(qiáng)勢(shì)反復(fù)強(qiáng)化灌輸，以及依賴媒體的自身傳播暴力傾向，爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力資源，利用資本與媒體強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)迫消費(fèi)者接觸與接受信息的過(guò)程是對(duì)消費(fèi)者意識(shí)上的威脅與侵害。

（三）不可選擇播放廣告

在播放器軟件中出現(xiàn)的廣告類型可以說(shuō)是數(shù)之不盡，它占了廣告類型的全部。衣食住行，方方面面。不僅具有強(qiáng)制性，還有不可選擇性。這種暴力傾向打破了廣告與媒介行業(yè)的良性循環(huán)，既不利于媒體行業(yè)生態(tài)均衡，同時(shí)惡性透支了廣告行業(yè)的信任度，使得廣告業(yè)的發(fā)展偏離健康良性的發(fā)展軌道。

二、“廣告暴力”產(chǎn)生的必然性

（一）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給廣告帶來(lái)契機(jī)

網(wǎng)絡(luò)電視是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物，是傳統(tǒng)電視內(nèi)容同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。［1］網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)和發(fā)展有效的促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展和壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展與進(jìn)步、廣告的創(chuàng)新，三者相輔相成，是相互作用的結(jié)果。

電視媒體是互聯(lián)網(wǎng)上視頻節(jié)目資源的最大擁有者，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)節(jié)目“上網(wǎng)”。其次，實(shí)力強(qiáng)勁的門戶網(wǎng)站應(yīng)對(duì)寬帶網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的變化，也均開(kāi)設(shè)了專門的視頻頻道，如新浪視頻，搜狐視頻等。傳播主體多元化必然促使廣告的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，時(shí)代的步伐帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電視廣告的發(fā)展，也帶來(lái)了廣告的泛濫。網(wǎng)絡(luò)電視，廣告業(yè)，都是新媒體的衍生品，它們的結(jié)合也是時(shí)代發(fā)展的必然要求。

（二）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)主需求增加

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)主更加注重廣告效應(yīng)，廣告成了宣傳企業(yè)的有效手段。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求量的加大，使得廣告人盲目的向廣告市場(chǎng)無(wú)止境的投放廣告，久而久之，廣告泛濫性形成。

（三）廣告管理體制的不完善

廣告泛濫，很大的原因取決于廣告管理體制的不完善。廣告市場(chǎng)過(guò)大，沒(méi)有正規(guī)的管理體制約束的情況下，廣告大量的投放市場(chǎng)，導(dǎo)致廣告量的增多，質(zhì)量的下降，引發(fā)了用戶的不滿，形成了廣告主體與廣告受眾的惡性循環(huán)。因此，更要加強(qiáng)和完善廣告的管理體制。

三、如何規(guī)避“廣告暴力”傾向

在網(wǎng)絡(luò)電視的播放軟件中，網(wǎng)游類的廣告居多，這類廣告只是針對(duì)一小部分人群，不易在任何情況下無(wú)止境的播放。而且在網(wǎng)絡(luò)電視的廣告播放中，漫長(zhǎng)的廣告時(shí)間，使得網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生反感情緒，對(duì)其廣告中產(chǎn)品理念的推出，根本無(wú)暇顧及。并且大部分用戶認(rèn)為長(zhǎng)達(dá)一分鐘以上的網(wǎng)絡(luò)電視廣告，是破壞用戶體驗(yàn)的罪魁禍?zhǔn)?。所以，可以采取縮短廣告時(shí)間，減少?gòu)V告數(shù)量的方法留住受眾。

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目類型豐富多樣，每個(gè)不同類型的節(jié)目對(duì)應(yīng)著不同的受眾群體。比如少兒頻道的受眾一般都是孩子，可以在節(jié)目播放之前播放短小的公益廣告，比如教孩子不要一個(gè)人外出，外出的時(shí)候不能離開(kāi)父母，不能到的危險(xiǎn)的地方等等。這樣不僅讓孩子學(xué)習(xí)到了知識(shí)，也能吸引人們對(duì)廣告的關(guān)注程度。

另外可以按照節(jié)目播放的時(shí)間來(lái)設(shè)定廣告，比如在早上吃飯時(shí)間，上班族最注重的可能就是今天的天氣如何，交通情況如何，這時(shí)候，廣告可以以此設(shè)定。例如蘇寧易購(gòu)的廣告，可以做成蘇寧易購(gòu)提醒您，今天北京在這個(gè)廣告異常泛濫的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告主也應(yīng)該建立一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，而不是把以強(qiáng)制性的手段把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。隨著廣告對(duì)消費(fèi)者注意力資源競(jìng)爭(zhēng)搶奪愈演愈烈，消費(fèi)者免疫力也在逐步增強(qiáng)，只有真正把客戶當(dāng)成自己品牌資產(chǎn)，立足于產(chǎn)品自身質(zhì)量提高，站在消費(fèi)者的角度營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共贏，品牌的發(fā)展才能長(zhǎng)久。廣告人應(yīng)該加強(qiáng)自律，以自己專業(yè)的意識(shí)去面對(duì)廣企業(yè)，培育品牌意識(shí)，遏制廣告的強(qiáng)制性傾向。

天氣霧霾嚴(yán)重，出門請(qǐng)做好防護(hù)措施。這樣一來(lái)，不僅讓人們知道蘇寧易購(gòu)這個(gè)平臺(tái)，還能讓人們感覺(jué)到貼心，也有利于品牌形象的建立。當(dāng)廣告和我們的生活息息相關(guān)的程度加深，人們不再是強(qiáng)制性接收廣告信息，而是自愿的接受廣告信息，這樣，廣告的功能和作用才能真正的滲透到生活中的方方面面。

而在立法方面，美國(guó)的立法是相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的，我們國(guó)家也可以由此借鑒，建立一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心，設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管部門，加強(qiáng)部門合作，盡量的擴(kuò)大監(jiān)管范圍，是各個(gè)部門都能夠協(xié)調(diào)運(yùn)作，提高監(jiān)管的質(zhì)量與效率。［3］加強(qiáng)對(duì)廣告人和廣告主體的約束力，加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容和方式的監(jiān)管，建立健全相關(guān)的體制和法規(guī)，對(duì)于違反規(guī)定者，按照相關(guān)規(guī)定予以相關(guān)處罰。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告暴力的出現(xiàn)使廣告泛濫成災(zāi)，站在消費(fèi)者的角度，它是對(duì)消費(fèi)者自主權(quán)的侵犯，廣告的重復(fù)性播放，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)弱勢(shì)心理的強(qiáng)勢(shì)訴求，嚴(yán)重破壞了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。站在廣告業(yè)的角度，廣告的泛濫和大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了廣告的正常秩序，不利于廣告的發(fā)展創(chuàng)新。廣告暴力傾向必然產(chǎn)生廣告信息的生態(tài)失衡，不利于廣告的健康發(fā)展，易導(dǎo)致廣告業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。廣告信息虛假、廣告信息暴力和廣告信息污染都可以稱為廣告信息生態(tài)平衡失衡的表現(xiàn)。［4］當(dāng)廣告發(fā)展成為利益爭(zhēng)斗，開(kāi)始忽視社會(huì)效益，也制約著廣告的發(fā)展和創(chuàng)新。

本文參照各個(gè)播放器中的廣告案例，重點(diǎn)研究了在新媒體融合的今天，強(qiáng)制性廣告的存在形態(tài)和表現(xiàn)特點(diǎn)，及其利弊，根據(jù)分析，提出相應(yīng)的措施。本文在研究方面還存在一些缺陷，這有待于今后更進(jìn)一步的研究。

［1］宮承波.新媒體概論［M］.中國(guó)廣播電視出版社，2007.

［2］端珊珊.廣告“暴力”研究［D］.武漢理工大學(xué)，2010.

［3］雷瓊芳.加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的立法思考——以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制為借鑒［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2010（10）.

［4］謝加封.廣告信息生態(tài)失衡的原因分析［J］.沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，4（1）.

F713.8

A

1007-0125（2015）11-0263-02

盧思因（1994-），女，湖南常德人，本科，黃淮學(xué)院，研究學(xué)科：網(wǎng)絡(luò)電視中的“廣告暴力”。