宋亮亮

（上海理工大學 出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學院，上海 200093）

對房地產(chǎn)廣告中女性形象的相關(guān)研究
——以華潤置地為例

宋亮亮

（上海理工大學 出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學院，上海 200093）

隨著市場和政策的利好，房地產(chǎn)市場逐漸回暖。房地產(chǎn)廣告向消費者傳遞樓盤信息，突出樓盤賣點和優(yōu)勢，樹立開發(fā)商的品牌形象，進而吸引消費者購買。當前消費者不僅傾向廣告中的賣點的理性訴求，還對企業(yè)文化價值有所認同。房地產(chǎn)廣告中的女性形象成為地產(chǎn)商和消費者傳遞軟實力溝通的媒介。本文通過對房地產(chǎn)廣告中女性形象的研究，展示當前房地產(chǎn)廣告中女性形象的有效傳播。

房地產(chǎn)廣告；女性形象

全面的審視中國的女性現(xiàn)狀，在明確男女平等的前提下，其實傳統(tǒng)文化逐漸形成的是男性文化的視角，女性形象訴求相對較少。這種現(xiàn)象呈現(xiàn)在廣告上的具象表現(xiàn)是：出現(xiàn)女性形象是為了呈現(xiàn)廣告商品的物質(zhì)屬性，作為廣告營銷的一種展示方式。廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的畫面是對女性身體意象的物化，呈現(xiàn)在商品廣告中的畫面是：以女人大腿比喻瓷磚柔滑的誘惑，以女性曲線等同于汽車的舒適感，以女性潔白膚色詮釋飲料的爽滑宜人，以女性的美貌講解某種產(chǎn)品的物超所值，此時，女性成為一種物品，女性的功能淪為從男性欲望觀點所期待的待價而沽的商品，廣告運用產(chǎn)品物化了女性，使她成為“物欲的祭品”。［1］

房地產(chǎn)廣告包含多元的信息訴求，為了促進樓盤銷售，需要運用多種營銷方式吸引消費者，進而達成購買行為。女性形象出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中，不僅作為地產(chǎn)商或樓盤賣點訴求的傳播路徑，還將抽象的企業(yè)文化具象化，讓消費者對企業(yè)文化和樓盤信息有直觀的認知。國內(nèi)十大房地產(chǎn)商的華潤置地，邀請許晴作為萬象城的形象代言人。許晴形象端莊、氣質(zhì)優(yōu)雅，作為華潤置地和消費者之間的溝通橋梁。

一、房地產(chǎn)廣告中的女性形象解析

（一）女性外在優(yōu)美形象做主動傳播。行為心理學家華生（John B.Watson）提出“刺激一反應”原理，認為人們在受到外部環(huán)境刺激時，反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)。優(yōu)雅的女性形象出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告畫面中，消費者接收到廣告?zhèn)鬟f的信息，呈現(xiàn)的反饋是有關(guān)“美”“好”的聯(lián)想，進而泛化到消費者對房地產(chǎn)商的評價和印象。只要見到優(yōu)雅的女性形象出現(xiàn)，就會影響消費者對房地產(chǎn)樓盤的思維方式，這也是房地產(chǎn)商吸引消費者眼球的很好手段。

許晴外形甜美，在公眾中時刻呈現(xiàn)出優(yōu)雅的笑容，保持端莊溫和的外在形象。華潤置地萬象城項目選擇端莊秀麗的許晴作為女性形象代言人，借此吸引消費者的注意力，宣傳產(chǎn)品信息，增強消費者對萬象城的認識，進而改變消費者的行為和思維方式，促進市場銷售。同時，許晴優(yōu)雅的外在形象，也彰顯出了萬象城的優(yōu)秀品質(zhì)與優(yōu)雅格調(diào)。

（二）女性的象征意義。房地產(chǎn)商銷售的是房子，房子是消費者日常生活中最基本的保障，與每個人的生活息息相關(guān)，是人們安身立命的場所。房子已經(jīng)不僅僅具有使用價值，也具備符號意義，是“家”的符號象征，讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。［2］房地產(chǎn)廣告營造的是“消費總體性”，將女性形象高度物化，呈現(xiàn)出柔媚的形象。依附于房地產(chǎn)廣告，女性形象成為傳達象征意義的消費符號，配合女性的外在形象，融合文字和音視頻等效果傳遞符號背后的含義。

房地產(chǎn)廣告中的女性形象的出現(xiàn)，是喻示著“家”的隱形情懷，反映出“家”的共性，帶來宣傳傳播之外的附加價值。華潤置地的代言人許晴在對外宣傳中，構(gòu)建的形象是為了襯托出樓盤的高端品質(zhì)，同時對于消費者也突顯出“家”的形象，營造充滿溫馨的氛圍，引發(fā)消費者的感情共鳴，進而激發(fā)消費者的購買。

（三）女性形象的內(nèi)在品質(zhì)與企業(yè)文化的融合。房地產(chǎn)廣告中的女性形象主要是用于商業(yè)宣傳，但同時也是展現(xiàn)企業(yè)文化價值的有效傳播方式。女性的形象氣質(zhì)能較好的與房地產(chǎn)的文化價值取向高度融合，女性在家庭責任、行為方式和精神態(tài)度一直體現(xiàn)了社會的責任。借助女性的內(nèi)在品質(zhì)，房地產(chǎn)得以將企業(yè)文化蘊含其中，將品牌精髓具象的呈現(xiàn)給消費者。華潤置地一直提倡品質(zhì)給城市更多改變，關(guān)注和提升產(chǎn)品與服務的品質(zhì)，以“高品質(zhì)”的要求切入市場。華潤置地萬象城是“一站式”和“體驗式”商業(yè)綜合體，在消費者生活水平的提高和消費理念的國際化的背景下，彰顯時尚品味與優(yōu)雅格調(diào)，引領(lǐng)全新的生活方式與消費潮流。許晴國際化的時尚屬性不僅讓消費者印象深刻，還促進消費者對華潤置地的企業(yè)文化的認同和與形成品牌忠誠度。

二、總結(jié)

房地產(chǎn)廣告借助女性的外在形象和內(nèi)在品質(zhì)，不僅帶動了項目的樓盤銷售狀況，還有效的將企業(yè)的文化價值蘊含其中，潛移默化的傳遞給消費者，提高企業(yè)的知名度和品牌美譽度。女性形象在房地產(chǎn)廣告，促進地產(chǎn)商從“被看”變成為“主動的吸引人看”、從“主動勸服式傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者“主動接受式傳播”。

［1］張錦華.媒介文化、意識形態(tài)與女性［M］.臺北：正中書局，1992.137.

［2］讓?鮑德里亞.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2001.

宋亮亮，男，上海理工大學出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學院，數(shù)字出版與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體傳播與應用。

J524.3

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1007-0125（2015）11-0254-01