姜嶸嶸，宋 昱

（上海體育學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 200438）

輪滑運動是一項從西方泊來的新型時尚運動，因其酷炫、易學(xué)、環(huán)保等符合時代潮流的特性，被越來越多的中國人尤其是年輕人所接受和喜愛。

1 行業(yè)市場情況

1.1 直排輪滑鞋的種類

合格的直排輪滑裝備包括輪滑鞋和全套的護具：頭盔、護掌、護肘、護膝、護臀。本研究對象為直排輪滑鞋市場，直排輪滑鞋可分為6大類，如表1。

國內(nèi)市場行業(yè)特征的調(diào)查結(jié)果顯示，我國基本沒有開發(fā)直排輪滑越野鞋市場；特技鞋、競速鞋、曲棍球鞋三類直排輪滑鞋，因其很強的競技特性，通常商家采取對專業(yè)隊和相關(guān)事業(yè)單位批發(fā)直送的銷售方式，目前普通消費者認知度低，市場普及率低；直排輪滑中的休閑鞋、平花鞋，因其運動自身易普及、易開展、易交流等特性，為大眾所熟知，在我國市場每年銷售額達60億以上，市場開發(fā)度高。本研究主要調(diào)查對象為以平花鞋、休閑鞋主導(dǎo)的直排輪滑鞋休閑市場。

表1 直排輪滑鞋的分類

分類 特性越野鞋鞋型與其他種類輪滑鞋差別較大。輪子直徑大，輪面紋路粗糙及有排水設(shè)計，有些輪子需要充氣，一般為防水軸承。

1.2 直排輪滑鞋行業(yè)特征

1.2.1 消費人群

直排輪滑鞋消費者低至4、5歲，高至70歲，年齡跨度大，以青少年為消費主力軍，性別結(jié)構(gòu)上男女比例7∶3，女性市場近年人口逐漸增加。

1.2.2 消費時點

由于直排輪滑運動受場地、氣候影響，因此淡旺季有明顯差異，暑假為旺季，寒假為淡季。同時，每年九月、二月的開學(xué)初為學(xué)生群體購買產(chǎn)品的高峰期。

1.2.3 銷售渠道

直排輪滑鞋銷售渠道開發(fā)多元化，電商包括淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)自營專賣店及旗艦店，大型團購網(wǎng)站如美團、大眾點評、糯米等，微信公共平臺以及電視直銷如哈哈少兒頻道。實體店銷售渠道包括專賣店、超市、大型體育用品商場如迪卡儂等。俱樂部或相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)、高校輪滑社團以及廠家直銷為主要銷售渠道。

1.2.4 營銷方式

基于消費群體多對產(chǎn)品的性能與價格認知程度低，不了解價格高低對品質(zhì)的差異影響，購買時通常出現(xiàn)價格的兩極分化。線下銷售的普遍特點是采用教學(xué)與銷售的聯(lián)合營銷，中低端品牌往往采用低價戰(zhàn)略，一雙輪滑鞋最低銷售價為100-200元。反之，高端市場如配備齊全的速滑鞋，銷售部件分為鞋面、鞋架、輪子、軸承四大塊，結(jié)合護具、頭盔等全套器材，售價可達一萬元以上。具有一定經(jīng)濟實力的品牌營銷手段多元化，通過活動營銷、賽事營銷、公益營銷等方式來提高受眾的好感和認知度。

1.2.5 競爭態(tài)勢

目前市場銷售的直排輪滑鞋中，休閑鞋、平花鞋約占總數(shù)八成。直排輪市場產(chǎn)品變化大，新產(chǎn)品層出不窮。占領(lǐng)高端市場的如米高（M-cro）、寶獅萊（Powerslide）、Roller blade、Seba等多為國外品牌。高端品牌的新產(chǎn)品一出現(xiàn)，就會出現(xiàn)其他仿效者。廠家制作“高防鞋”出售混淆消費者的購買認知的情況非常常見。國產(chǎn)品牌如樂秀、美洲獅、金峰、Freestyle等通常占據(jù)中端市場，以“薄利多銷”為原則。

1.2.6 市場格局

我國直排輪滑鞋的消費主力軍為沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，沿海城市生活水平較高，對外來文化接受能力強，行業(yè)市場品牌林立，中高價位產(chǎn)品競爭力強，市場競爭激烈且趨于飽和。高端市場逐漸開始在營銷推廣上投入大量的財力，2014年7月上海建立了亞洲第一家以輪滑為主題的海濱樂園——上海三甲灣海濱樂園，包含了知名輪滑品牌寶獅萊（Powerslide）的旗艦店。中部城市的市場開發(fā)度相對較低，品牌魚龍混雜，中低價格產(chǎn)品占有優(yōu)勢。中高端品牌對打開市場主要采取教學(xué)活動推廣、冠名贊助賽事等一系列宣傳措施。西部地區(qū)的市場開發(fā)度和消費者產(chǎn)品認知度較低，市場發(fā)展主要靠政府宏觀政策扶持，具有一定實力的商家可采用跨區(qū)域的聯(lián)動發(fā)展模式。2014年5月開展的“米高公益西藏行”，宣傳地點由上海、海寧、武漢、成都到西藏那曲，可見業(yè)內(nèi)品牌與政府、各行的公共關(guān)系正在不斷提升。

2 行業(yè)市場細分

通過實地考察及問卷、走訪調(diào)查，本研究綜合區(qū)別消費者特征中的人口因素、心理因素、行為因素等進行市場調(diào)研，將市場細分成三塊。

2.1 市場一：以學(xué)習(xí)技能為目的兒童消費群

該消費群的主要使用者為處在幼兒園、小學(xué)低年級的兒童，年齡在3-10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟來源于家長。此類型消費者基本為初學(xué)者，對輪滑鞋品牌、性能認知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費者的購買動機是娛樂，認為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運動為需要社會指導(dǎo)員參與指導(dǎo)的十項運動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴(yán)重的是，質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓(xùn)機構(gòu)，以培訓(xùn)班報名費捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。

2.2 市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費群

該消費群的主要消費者以高校學(xué)生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17-25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟來源混合家長給予和個人工資。大部分消費者在初學(xué)時首次購買產(chǎn)品，購買動機多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費方式。此類型消費者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關(guān)資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95%。該類消費者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實度，尤其是部分忠誠消費者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。

2.3 市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費群

該消費群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領(lǐng)、留學(xué)人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費者收入狀況對產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費者具有再購買的動機和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細分市場消費者特征的調(diào)查結(jié)果如表2所示。

表2 細分市場的消費者行為特征

3 細分市場的消費者行為與營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

市場一、市場二中的消費群普遍存在產(chǎn)品認知失調(diào)現(xiàn)象，即初學(xué)者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費者中購買動機多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計。市場三中的消費者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應(yīng)開發(fā)此市場資源，通過會員服務(wù)、售后服務(wù)增加品牌的附加值，以取得該市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

3.2 價格策略

市場一、市場二的消費者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標(biāo)客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費者對品牌的忠誠度。

3.3 渠道策略

市場一、市場二的消費群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團等渠道，實現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費者具有對網(wǎng)絡(luò)資訊敏感度高的特點。市場三的消費群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。

3.4 促銷策略

市場一的直接消費者多為使用者的家長，且女性居多，消費特點是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關(guān)系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費者，有購買經(jīng)驗的相關(guān)從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強的敏感性，將相關(guān)資訊收集齊全，主動傳達給消費者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費者對品牌的認同感。

4 我國直排輪滑鞋市場存在的問題

4.1 產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳

我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設(shè)計呈現(xiàn)了“國外品牌設(shè)計傳入——國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當(dāng)前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費者對產(chǎn)品的認知。

4.2 定價隨意性大，惡性競爭加劇

我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領(lǐng)市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導(dǎo)致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。

4.3 外來品牌強勢進入，本土品牌尚需努力

目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（M-ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進駐我國，其先進的產(chǎn)品技術(shù)與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。

5 對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議

5.1 注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化

在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領(lǐng)市場份額，僅靠模仿是遠遠不夠的。對產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費者對該產(chǎn)品的認可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨一無二的品牌形象，形成品牌知名度。

5.2 注重客戶需求，提升品牌核心競爭力

新產(chǎn)品在投入市場前，商家應(yīng)綜合考慮消費者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標(biāo)人群，制定合理的上市價格，以期達到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務(wù)和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。

5.3 引入新興營銷方式，通過輪滑項目推廣產(chǎn)品銷售

商家可以綜合考量消費者特征、市場環(huán)境特征、企業(yè)競爭力，制定每個階段的營銷目標(biāo)與方案，打造適合自己的營銷渠道，提高企業(yè)的營銷意識和營銷水平。同樣是出售產(chǎn)品，捆綁“銷售”與“教學(xué)”的體驗式營銷非常符合輪滑項目特色；可采用與政府合作，舉辦輪滑特色的親子活動、健身宣傳活動、體育賽事等活動營銷方式；可與業(yè)內(nèi)同行結(jié)盟，增加曝光率；亦可與其他行業(yè)合作，進行聯(lián)合營銷。

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