汪洋++童雙品

[摘 要] 運(yùn)用SWOT分析汽車4S店售后服務(wù)O2O商業(yè)模式。汽車4S店具有原廠配件的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)硬件與技術(shù)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶群體優(yōu)勢(shì)，也有運(yùn)營(yíng)成本高、服務(wù)價(jià)格高的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)APP應(yīng)用軟件的廣泛開(kāi)發(fā)，為O2O商業(yè)模式的發(fā)展提供了必要條件；促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略更是為O2O商業(yè)模式的發(fā)展提供了政策機(jī)遇。但日益嚴(yán)重的城市交通問(wèn)題使整車市場(chǎng)的銷售受到嚴(yán)重影響。針對(duì)SWOT分析，企業(yè)可以制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，具體可以運(yùn)用SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和ST戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] SWOT分析法；4S店售后服務(wù)；O2O商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)] F724 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、引言

伴隨著移動(dòng)商務(wù)趨勢(shì)的不斷增長(zhǎng)，O2O商業(yè)模式在我國(guó)得到越來(lái)越多的應(yīng)用。在消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是終端消費(fèi)者消費(fèi)行為方式發(fā)生深刻變革的情況下，O2O商業(yè)模式進(jìn)入汽車后市場(chǎng)的方式表現(xiàn)得激烈、高效。相比其它行業(yè)的O2O渠道開(kāi)發(fā)，對(duì)汽車后市場(chǎng)的渠道沖擊正在產(chǎn)生極為深刻的影響。然而，目前大部分的汽車4S店還是傳統(tǒng)的門店代理商模式，無(wú)論是整車銷售還是維修服務(wù)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的車主們開(kāi)始感受到，車輛的保養(yǎng)和維修，除了4S店、綜合修理廠、汽配城和街邊修理店，一種與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系密切的02O模式正在興起。從實(shí)際情況看，仍然有行業(yè)里較多數(shù)商家和企業(yè)對(duì)O2O模式不夠了解，盲目跟風(fēng)地運(yùn)用O2O模式引致失敗的現(xiàn)象屢屢可見(jiàn)。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)4S店售后服務(wù)應(yīng)用O2O商業(yè)模式進(jìn)行可行性分析，以浙江物產(chǎn)元通機(jī)電（集團(tuán)）有限公司為研究對(duì)象（下文稱元通集團(tuán)），更全面直觀地分析了該公司售后服務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)用O2O商業(yè)模式的利弊，以期給企業(yè)提供理論指導(dǎo)。

二、O2O模式簡(jiǎn)介和SWOT分析法概述

（一）O2O模式簡(jiǎn)介

020，全稱Online To Offline，是繼B2B、B2C之后將線上推廣與線下銷售結(jié)合起來(lái)的一種新型電子商務(wù)模式。020是指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，線下享受服務(wù)。廣義的020包括利用線上品牌帶動(dòng)線下銷售，還包括利用線上渠道拓展線下渠道，從而構(gòu)建全渠道布局。狹義的020是指線上與線下的對(duì)接，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)產(chǎn)品再到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。020商業(yè)模式有3個(gè)重要的點(diǎn)：第一，020信息系統(tǒng)平臺(tái)，使消費(fèi)者能夠接觸到商品從而進(jìn)行網(wǎng)上篩選與購(gòu)買的媒介平臺(tái)或者新興媒體如微博、微信、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。第二，具有實(shí)體店，020是將線上消費(fèi)引入線下，消費(fèi)者在線上完成購(gòu)買和支付后需要到實(shí)體店體驗(yàn)，因此實(shí)體店的構(gòu)建也是重要的一部分。實(shí)體店如果能在原有商品售賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加體驗(yàn)區(qū)、提貨處、服務(wù)中心以及其他便利服務(wù)，那么線上和線下將會(huì)得到更好的銜接，從而促進(jìn)020模式的發(fā)展。第三，線上支付。020模式的核心是線上支付，如果沒(méi)有線上支付，那么消費(fèi)則不能得以實(shí)現(xiàn)。

（二）SWOT分析法概述

SWOT是指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。其中S（strengths）、W（weaknesses）是內(nèi)部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。SWOT分析包括優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW），機(jī)會(huì)和威脅分析（OT），運(yùn)用SWOT分析可以對(duì)研究對(duì)象所處的情境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

三、4S店售后服務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)用O2O商業(yè)模式的SWOT分析

汽車4S店相比普通汽車售后服務(wù)門店具有其客觀優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，引入O2O商業(yè)模式機(jī)遇和挑戰(zhàn)，具體分析如下。

（一）內(nèi)部因素

內(nèi)部因素分為優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）兩方面。汽車4S店的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為以下四點(diǎn)。首先，4S店具有原廠配件的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；其次，汽車4S店具有汽車售后服務(wù)硬件與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具有一支優(yōu)秀的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)；再次，4S店具有穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶群體，具有口碑基礎(chǔ)。第四，而對(duì)于本文的研究對(duì)象來(lái)說(shuō)，浙江物產(chǎn)元通機(jī)電（集團(tuán)）有限公司在浙江、福建等地建立了137家汽車銷售服務(wù)店，其中汽車4S店95家，后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)42家；這對(duì)O2O模式的線下服務(wù)帶來(lái)先天的資源優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)市場(chǎng)和國(guó)家政策的變化，汽車4S店的劣勢(shì)越來(lái)越明顯。主要劣勢(shì)表現(xiàn)在：運(yùn)營(yíng)成本高，服務(wù)價(jià)格高。在如今價(jià)格透明，價(jià)格平民化的市場(chǎng)下，這一劣勢(shì)對(duì)汽車4S店的生存是致命的。而傳統(tǒng)的4S店往往重銷售輕服務(wù)，限制了4S店與客戶建立良好的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，很多客戶在汽車過(guò)了保質(zhì)期后就會(huì)尋找其他維修保養(yǎng)服務(wù)商。

（二）外部因素

外部因素分為機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）兩方面。在機(jī)會(huì)層面，網(wǎng)絡(luò)APP應(yīng)用軟件的廣泛開(kāi)發(fā)，各種在線支付平臺(tái)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，為O2O商業(yè)模式的發(fā)展提供了必要條件。新消費(fèi)群體的崛起以及人們消費(fèi)觀念的改變，更加愿意使用在線消費(fèi)的方式來(lái)便捷自己的生活。而我國(guó)政府今年提出的將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略更是為O2O商業(yè)模式的發(fā)展提供了政策機(jī)遇。而元通集團(tuán)總部所在的杭州市著力于打造電子商務(wù)示范區(qū)更是給予了企業(yè)在人才引進(jìn)和稅收政策上的優(yōu)惠。

在威脅層面，日益嚴(yán)重的城市交通問(wèn)題迫使越來(lái)越多的城市實(shí)施汽車限牌政策，整車市場(chǎng)的銷售受到嚴(yán)重影響，很多4S店開(kāi)始把業(yè)務(wù)重心從整車銷售向售后服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。發(fā)改委發(fā)起的汽車行業(yè)反壟斷調(diào)查和原廠配件市場(chǎng)的開(kāi)放及維修技術(shù)的公開(kāi)，進(jìn)一步擠壓4S店的利潤(rùn)。

（三）戰(zhàn)略制定

針對(duì)以上SWOT分析，企業(yè)可以制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，具體可以運(yùn)用以下三種戰(zhàn)略。endprint

1.SO戰(zhàn)略

O2O商業(yè)模式比傳統(tǒng)商業(yè)模式具有更廣泛的用戶群體，更加貼近消費(fèi)市場(chǎng)。占消費(fèi)群體大部份的80，90后年輕消費(fèi)群體的逐漸崛起，他們更加愿意接受O2O這種新的消費(fèi)模式，且追求高效高質(zhì)量的生活品質(zhì)，對(duì)消費(fèi)品牌的要求高。4S店可以發(fā)揮自己原先的品牌效應(yīng)，利用自己硬件和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。整合自己集團(tuán)內(nèi)部資源全力為維修店、4S店、汽車配件/用品供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他汽車相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)提供商量身打造一個(gè)全方位的營(yíng)銷推廣渠道，提供汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域一體化的營(yíng)銷推廣解決方案。

2.WO戰(zhàn)略

O2O消費(fèi)模式是線上選擇和支付線下服務(wù)和產(chǎn)品，其方便快捷智能的特點(diǎn)為企業(yè)減少勞動(dòng)力成本，提高工作效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)高效益。例如可以采用上門保養(yǎng)維修服務(wù)降低單個(gè)環(huán)節(jié)成本的模式，給維修技師進(jìn)行咨詢、客服等全方位的培訓(xùn)，一個(gè)顧問(wèn)式技師就能完成傳統(tǒng)4S門店里前臺(tái)接待、維修工、咨詢師三個(gè)人的工作。當(dāng)客戶電話或網(wǎng)上預(yù)約，敲定時(shí)間后及上門服務(wù)，不存在等位、耗時(shí)的問(wèn)題。再加上使用的又是和4S店一模一樣的原廠件，服務(wù)質(zhì)量得到保證，而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和客戶的時(shí)間成本均得到節(jié)約。

汽車4S店可以利用020平臺(tái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，收集更多顧客信息，從而得到更好更快的信息反饋，有利于制定產(chǎn)品策略提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加顧客的忠誠(chéng)度。而元通汽車旗下有著近100家4S店，可以把我們所有的客戶進(jìn)行資源的整合，建立精確的零配件庫(kù)存與物流體系。從買車，保險(xiǎn)，按揭，維修保養(yǎng)，事故理賠到二手車服務(wù)為不同的客戶群體制定有針對(duì)性的客戶服務(wù)，利用差異化服務(wù)增加售后服務(wù)產(chǎn)品的附加值。

3.ST戰(zhàn)略

元通集團(tuán)可以利用O2O網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合旗下服務(wù)門店資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的客戶需求數(shù)據(jù)，為客戶實(shí)現(xiàn)就近維護(hù)、養(yǎng)車和用車服務(wù)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者方便快捷，省心省事的消費(fèi)。為汽車4S店擴(kuò)大售后服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍和盈利比重。

四、結(jié)論

根據(jù)SWOT分析，汽車4S店發(fā)展020商業(yè)模式在內(nèi)部環(huán)境上相比較傳統(tǒng)的模式具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在外部環(huán)境上，科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了O2O商業(yè)模式騰飛的翅膀，國(guó)家政策的支持也給企業(yè)利用O2O商業(yè)模式的發(fā)展帶來(lái)助力。企業(yè)自身的劣勢(shì)可以利用O2O商業(yè)模式特有的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)，而O2O商業(yè)模式又為企業(yè)規(guī)避外部威脅，開(kāi)拓新的盈利業(yè)務(wù)帶來(lái)機(jī)會(huì)。

綜上所述，元通集團(tuán)發(fā)展汽車4S店售后服務(wù)O2O商業(yè)模式具有很大的可行性，企業(yè)引入O2O商業(yè)模式為企業(yè)運(yùn)營(yíng)注入活力，為企業(yè)發(fā)展提供新的平臺(tái)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]盧益清.020商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）

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[3]李小斌.基于020模式的移動(dòng)購(gòu)物生命周期策略研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)，43，（758）

[4]姜奇平.020商業(yè)模式剖析[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011（7）

[5]王祺.中國(guó)020電子商務(wù)模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（5）：52

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint