黃 臻

（廈門城市職業(yè)學(xué)院 人文社科與藝術(shù)系，福建 廈門361009）

地方特色食品作為一種重要的旅游文化呈現(xiàn)，已成為伴手禮的重要內(nèi)容?？v觀國內(nèi)旅游區(qū)包裝設(shè)計(jì)，大部分食品伴手禮只是滿足了食品的基本保護(hù)和攜帶功能，較少在設(shè)計(jì)中考慮游客多元的情感訴求。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今游客在旅游過程中的消費(fèi)越來越注重情感上的滿足。比如，在推-拉理論中，Cess Goossens(2000)提出享樂的旅游動機(jī)模型，突出旅游者情感因素的作用。他認(rèn)為旅游者被自己的情感需要所推動，被自身的情感利益所拉動。[1]301-321與此同時(shí)，國際著名的青蛙公司提出“形式追隨情感”(Form follows emotion)的設(shè)計(jì)哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)情感在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的分量，更多地關(guān)注消費(fèi)者的情感需求。在食品伴手禮的包裝設(shè)計(jì)中，包裝作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的重要手段，已與產(chǎn)品有機(jī)地融為一體。因此，關(guān)注游客情感訴求，讓“包裝不只是包裝”便成為商品外的另一個(gè)附加商品。[2]5

情感主導(dǎo)決策過程，這是因?yàn)榍楦袝鸩⒂|發(fā)行為。情感上的狀態(tài)涵蓋了從短期的情緒到長期的個(gè)性特征，情感狀態(tài)從而持續(xù)產(chǎn)生多種多樣的影響，改變了人們的感官知覺，觸發(fā)心理過程，最終影響行為。[3]8然而“人心之動，物使之然也”，人的情感不是憑空產(chǎn)生的，是由一定刺激引發(fā)的。阿恩海姆通過試驗(yàn)證實(shí)，人的情感是一種興奮狀態(tài)，這種興奮狀態(tài)本質(zhì)上也是一種力的結(jié)構(gòu)，各種不同的情感都有各自不同的力的結(jié)構(gòu)。當(dāng)某一特定的外部事物在大腦電力場中造成的結(jié)構(gòu)與伴隨某種情感生活的力的結(jié)構(gòu)達(dá)到同形時(shí)，這種外部事物看上去就具有了這種情感性質(zhì)。[4]93

游客在購買過程中的情感狀態(tài)是由生理感官、社會歸屬等因素引發(fā)的。因此，著力探討在食品伴手禮的包裝設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用物的視覺演繹來喚醒游客的情感訴求，引導(dǎo)游客做出購買決策。依據(jù)游客購買過程中對產(chǎn)品包裝由淺至深的情感接納狀態(tài)，依次提出相應(yīng)的六點(diǎn)設(shè)計(jì)思路。

一、求美需求：美味的視覺感染

愛美之心，人皆有之。游客旅游試圖尋求美的感官體驗(yàn)，旅程中的消費(fèi)行為帶著對美好事物的向往。審美特性會引起自動的、無意識的反應(yīng)。[3]90英國著名設(shè)計(jì)師加德說：“成功的包裝設(shè)計(jì)是在7秒鐘的時(shí)間內(nèi)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在4米遠(yuǎn)就能把顧客吸引來?！被谑称纷罨镜墓δ軐傩?，這里把美感在食品包裝上的表現(xiàn)理解為味覺上的美感，即美味。味覺的美感需求屬于游客情感訴求中本能層面的需求，是感官美感上的享受，能夠在短時(shí)間內(nèi)誘發(fā)游客的購買行為。食品包裝的美味設(shè)計(jì)的基本原理是通感，通感的通俗解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。[5]137“好看的東西更好吃”。在食品伴手禮的包裝上，運(yùn)用視覺元素的呈現(xiàn)來傳達(dá)味覺的吸引力，通過色彩、圖形、材質(zhì)等要素組成富有感染力的視覺畫面，刺激消費(fèi)者的食欲，誘發(fā)購買行為的發(fā)生。

美味在包裝上的視覺形式表達(dá)分為兩種。一種是食品內(nèi)容的直接展示。通過對包裝色彩、形態(tài)、圖案等元素的創(chuàng)新表達(dá)讓食品看起來別具一格，更有吸引力。如臺灣美可特品牌企劃設(shè)計(jì)公司的鳳梨酥包裝，設(shè)計(jì)師直接采用菠蘿作為包裝造型。它非常清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一個(gè)信息，即人們可以吃到新鮮的百分之百菠蘿餡的鳳梨酥，產(chǎn)品看起來生動、有趣（圖1）。另一種是以包裝的精美性來傳遞美味的視覺認(rèn)同，通過包裝的材質(zhì)、印刷工藝、裝飾物的點(diǎn)綴等手法來體現(xiàn)精美性，主要應(yīng)用在食品本身的圖片難以直接呈現(xiàn)視覺美味的食品類別上，如煙、酒、茶等。

圖1 “TK Food”鳳梨酥包裝

二、獵奇需求：地域特色元素的應(yīng)用

“物唯求新”，對新奇事物的追求是人們好奇心的表現(xiàn)。在游客的旅游購物中，好奇心會起到一種導(dǎo)向作用。游客到一個(gè)新的地方，都會試圖尋找最具有當(dāng)?shù)靥厣奈锲?。越是地方性的，越是民族的，才越具有意義。那些兼具了“獨(dú)特、創(chuàng)新、有趣”的食品包裝，很容易激發(fā)游客消費(fèi)的興奮點(diǎn)。

在食品伴手禮的包裝設(shè)計(jì)上突顯地域獨(dú)特性，最常見的表現(xiàn)方式是地域特色元素在包裝上的應(yīng)用。當(dāng)今市面上的食品伴手禮包裝基本都采用了這樣的表現(xiàn)方式，但如何做到讓游客眼前一亮，這就涉及到兩方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容。一是地域特色元素的提取，既要具有獨(dú)特性又必須具備受眾領(lǐng)會性。獨(dú)特性是指這個(gè)地域所特有的視覺元素。受眾領(lǐng)會性中的領(lǐng)會，就是心領(lǐng)神會，是指在閱讀材料或接收信息時(shí)能夠理解材料、信息的意義或感情并與之形成共鳴。受眾領(lǐng)會性就是指使受眾理解和分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。如臺灣地圖的形狀，作為一個(gè)大眾熟知的地域符號，在臺灣食品伴手禮的包裝上被廣為應(yīng)用，很受游客喜歡。二是地域特色元素的創(chuàng)新應(yīng)用。在同類食品伴手禮的包裝設(shè)計(jì)中，如何在眾多同類商品中體現(xiàn)自身品牌的個(gè)性，地域特色元素的創(chuàng)新應(yīng)用是關(guān)鍵。它體現(xiàn)在包裝的材料應(yīng)用、圖文設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、開啟方式等設(shè)計(jì)角度上，用富有新意的設(shè)計(jì)巧妙地向游客傳遞該地區(qū)的個(gè)性特征。如一款臺灣白酒的酒瓶設(shè)計(jì)，酒瓶內(nèi)置熊貓的立體造型，這一新穎的設(shè)計(jì)令游客眼前一亮，同時(shí)又傳遞了產(chǎn)品的地域特色?？傊?，地域特色元素的創(chuàng)新應(yīng)用不僅能體現(xiàn)食品伴手禮的地域獨(dú)特性，彰顯民族風(fēng)范，還可以提升食品伴手禮的文化附加值，體現(xiàn)文化品位，滿足游客好奇的心理需求。

三、娛樂需求：融合當(dāng)?shù)匚幕娜の对O(shè)計(jì)

娛樂能夠釋放壓力，使人的情感得到宣泄。于光遠(yuǎn)先生說：“玩是人生的根本需要之一”。緩解工作帶來的精神壓力，從沉悶、單調(diào)的生活狀態(tài)中暫時(shí)解脫出來是現(xiàn)代人旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。有什么樣的動機(jī)，就有什么樣的行為。食品伴手禮包裝的趣味設(shè)計(jì)側(cè)重游客心理上的關(guān)懷，融合當(dāng)?shù)貥酚^、積極的文化生活態(tài)度，傳遞輕松、快樂的情感，滿足游客暫時(shí)脫離高壓生活狀態(tài)后渴求放松的情感需求。

趣味設(shè)計(jì)以感知世界為基礎(chǔ)，創(chuàng)造樂趣，在體驗(yàn)與理解中將游客的情感帶入購買情境。在食品伴手禮包裝中的表達(dá)大致分為三種類型：幽默型、休閑型、游戲型。其中幽默型和休閑型追求的是輕松、幽默、愉悅的情緒感染。圍繞著這一初衷，它的視覺表達(dá)可以是一種休閑的繪畫風(fēng)格，也可以是一種觀點(diǎn)的幽默表述。游戲型的設(shè)計(jì)屬于食品伴手禮包裝的附加功能。在包裝中有意設(shè)計(jì)一些讓人玩耍的游戲，把游客帶入游戲的娛樂情境中，讓游客從玩耍中體驗(yàn)到樂趣。如肯納游戲夢想盒的點(diǎn)心設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師在盒子里設(shè)計(jì)了別出心裁的游戲，可以邊享用食品邊玩游戲，借游戲引導(dǎo)游客體驗(yàn)趣味設(shè)計(jì)帶來的放松心情。它是一種游戲，也是一種情緒的傳遞（圖 2）。

圖2 肯納游戲夢想盒

四、認(rèn)同需求：環(huán)保價(jià)值觀的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

物以類聚，人以群分。社會心理學(xué)研究普遍表明人們會被那些與自己相似的人所吸引。[6]356人與物之間亦是如此，在與物的接觸中，人們會本能地被那些個(gè)性特征與自己價(jià)值觀相符的商品所吸引。21世紀(jì)是“綠色主義”的世紀(jì)，環(huán)境保護(hù)意識已深入人心。隨著游客素質(zhì)的逐步提高，如今的大部分游客都在不同程度上支持環(huán)保型的包裝設(shè)計(jì)，這已成為一種社會責(zé)任意識，一種深層的價(jià)值觀。不僅如此，食品伴手禮包裝中使用環(huán)保材料可增強(qiáng)消費(fèi)者對食品安全的信任感。游客常常認(rèn)為擁有環(huán)保理念的品牌，其食品的品質(zhì)也應(yīng)該是安全的。因此，越來越多的當(dāng)代設(shè)計(jì)師注重環(huán)保理念的實(shí)施，熱衷于再生材料、可重復(fù)使用的材料、自然材料、拋棄容易化的材料等環(huán)保材料的應(yīng)用。其中，具有當(dāng)?shù)靥厣淖匀辉牧系氖褂眯Ч@著。一方面，它可以展示出產(chǎn)品溫馨、自然的風(fēng)韻，包裝形象充滿了一種“天人合一”的自然美；另一方面，它還可以凸顯當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)，為產(chǎn)品增添異域風(fēng)情。由此可見，環(huán)保價(jià)值觀在食品伴手禮包裝中的體現(xiàn)促進(jìn)設(shè)計(jì)師以環(huán)保的大視野找出與大自然相協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)元素。這不僅影響食品的銷售，而且有助于樹立綠色生活的品牌理念，引導(dǎo)健康、合理的消費(fèi)觀。

五、分享需求：“體面”禮品的視覺表達(dá)

“人是最名副其實(shí)的社會動物，不僅是一種合群的動物，而且是只有在社會中才能獨(dú)立的動物?！盵7]87人的社會屬性決定了分享需求的產(chǎn)生。周梅認(rèn)為：“禮品是人情化的產(chǎn)物，是抽象的‘禮’在人際交往中形象具體的表現(xiàn)形式，被作為傳情達(dá)意的工具，作為真正與人交流的媒介?！盵8]113在中國的文化習(xí)俗中，出門旅行都有給親朋好友帶禮品的習(xí)慣，食品伴手禮常常是首選。此時(shí)食品類伴手禮不僅僅是美味的商品，更是傳遞情意的載體。

中國人很注重禮品的品質(zhì)感和寓意性，以此表達(dá)對受贈者的尊重和祝福。在商品被開啟之前，包裝外觀的視覺呈現(xiàn)是表達(dá)送禮者心意的第一步，因此，在食品伴手禮的包裝設(shè)計(jì)中，包裝工藝是商品品質(zhì)的視覺保證。通過優(yōu)質(zhì)的包裝工藝讓消費(fèi)者對商品的品質(zhì)產(chǎn)生信任感，激發(fā)其對食品的購買欲。人們常說“細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)”，對包裝工藝水準(zhǔn)高的商品，消費(fèi)者會認(rèn)為該食品質(zhì)量也相對較高；反之，包裝工藝的水準(zhǔn)低，如印刷色彩的飽和度不夠?qū)е率称穲D片的失真，商品的包裝出現(xiàn)印刷疊影的失誤等，消費(fèi)者會把這種低水準(zhǔn)的感知聯(lián)系到食品本身，通過粗糙的外觀工藝去想象食品的安全、品質(zhì)、味道等。因此，包裝工藝對消費(fèi)心理選擇有隱含影響。在西方國家，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)非常注重包裝工藝技術(shù)，因?yàn)樗苡行У厥瓜M(fèi)者了解到食品的質(zhì)量信息，給其留下深刻印象。另一方面，包裝工藝也注重吉祥寓意的視覺表達(dá)。中國自古有“逢祥瑞，求吉利”的民俗文化。因此，中國人送禮講究吉祥寓意，禮品中承載著送禮者對受禮者的美好祝愿。食品伴手禮的包裝上吉祥寓意的視覺表達(dá)是民俗文化性的體現(xiàn)，屬于高層次的精神需求。它不僅可以提升商品的文化附加值，還可以成為商品銷售的主題賣點(diǎn)之一。如下面這款主調(diào)為大紅色的五行元寶鳳梨酥包裝設(shè)計(jì)，以中文“旺”字為設(shè)計(jì)主題，將臺灣本土祝福俗語“好運(yùn)旺旺來，有吃有保佑”與傳統(tǒng)的中國紅色剪紙圖繪融合，寓意多財(cái)多福（圖3）。

圖3 “五行元寶”鳳梨酥包裝

六、紀(jì)念需求：紀(jì)念意義的物化體現(xiàn)

紀(jì)念基于心理，源于記憶，是對記憶的注重、強(qiáng)調(diào)、加工、超越。游客游覽了美景，品嘗了美食，放松了身心，整個(gè)旅程是一次人生的美妙體驗(yàn)。美妙的體驗(yàn)值得記憶、回味，這就是游客紀(jì)念需求的心理來源。

真實(shí)穩(wěn)定的情感需要時(shí)間去挖掘，它們來自持續(xù)的互動。[9]34食品類伴手禮的主體是食品，作為旅游紀(jì)念品的種類之一，食品屬于消耗品，大多數(shù)的食品伴手禮的包裝在美味被品嘗完之后都被丟棄到垃圾桶里，無法作為一種“物”的實(shí)體被保留、收藏。日本的武藏野說：“設(shè)計(jì)是追求新的可能?！币罁?jù)旅游消費(fèi)者對食品伴手禮的紀(jì)念需求，包裝承載著食品伴手禮紀(jì)念意義的實(shí)體存在。近幾年，一些設(shè)計(jì)師從游客的紀(jì)念需求出發(fā)，開發(fā)了一些能夠被保留收藏的食品伴手禮包裝。如臺灣一款名為“臺灣禮”的迷你臺灣造型鳳梨酥設(shè)計(jì)，內(nèi)包裝有六種口味不同的鳳梨酥，臺灣印模造型，不同口味的鳳梨酥的包裝上印有不同的臺灣景點(diǎn)。這款食品伴手禮的包裝設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者把美味帶走，在食用完畢后還可以作為冰箱貼加以收藏，讓游客能永遠(yuǎn)記得臺灣的美（圖4）。

圖4 “臺灣禮”鳳梨酥包裝

七、結(jié) 語

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)錢的高低，更多地是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同?；诖耍瑧?yīng)在食品伴手禮的包裝設(shè)計(jì)中注重游客情感訴求，寓情于設(shè)計(jì)之中。這樣一方面有助于拓寬設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思路，凸顯商品的銷售主張。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏主題時(shí)，產(chǎn)品的銷售主張受到抑制，就很容易輸給有主題的產(chǎn)品。另一方面有助于在商品的包裝設(shè)計(jì)中注入富有情感的氣質(zhì)定位。包裝的情感從設(shè)計(jì)中傳遞給游客，與游客產(chǎn)生情感上的共鳴，促發(fā)愉悅的購買行為，讓有情的設(shè)計(jì)贏得無情的市場競爭。

[1]Goossens,C.Tourism Information and Pleasure Motivation[J].Annals of Tourism Research,2000,27(2).

[2]謝孟吟，Kristy Wen Ho.禮品包裝設(shè)計(jì)[M].賀麗,宋佳鑫,譯.遼寧：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2013.

[3]Trevor van Gorp，Edie Adams.情感與設(shè)計(jì)[M].林娟娟，譯.北京：人民郵電出版社，2014.

[4]劉靜偉.設(shè)計(jì)思維[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2014.

[5]蔡新元.食品包裝設(shè)計(jì)的味覺心理[J].包裝工程,2004，25（3）.

[6]（美）斯蒂芬·弗蘭佐.社會心理學(xué)[M].葛劍橋，陳俠，胡軍生,等，譯.上海：上海人民出版社，2010.

[7]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1972.

[8]周梅.禮品包裝設(shè)計(jì)的理性回歸探析[J].包裝工程，2010，31（10）.

[9]（美）唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)：第 3 冊：情感設(shè)計(jì)[M].何笑梅，歐秋杏，譯.北京：中信出版社，2012.