李 開，王靈巧，徐自強(qiáng)

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受歡迎。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2013）》顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，位居全球第一，網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)3.02億，人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大于6000元。又由《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查2013—2014》可知，2013年有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的家庭占81.52%，并且網(wǎng)購(gòu)多為18～25歲的年輕人。因?yàn)樵诰W(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)法看到實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量不是完全了解，對(duì)服務(wù)也無(wú)從感知，只能參考網(wǎng)上別人的評(píng)論和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇是否購(gòu)買［1］，因而網(wǎng)上信息對(duì)人們網(wǎng)購(gòu)行為具有很大的參考價(jià)值。

口碑是指?jìng)鞑フ吆徒邮照哧P(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論及購(gòu)買建議發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，于是，口碑突破了傳統(tǒng)口碑的限制，產(chǎn)生了新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)BBS、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共享關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的各種多媒體信息［3］。

近年來(lái)很多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)、影響因素及傳播效果等方面進(jìn)行了研究，但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體差異的研究仍然很少。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，男女進(jìn)行社會(huì)交流的基本目的是有差異的，因而其影響因素也會(huì)有差異。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅知道網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素是不夠的，如何針對(duì)不同的顧客群體實(shí)行有效的口碑管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因而，研究網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素在性別間的差異具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。

本文基于傳播學(xué)中拉斯韋爾傳播過(guò)程模式，研究網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素，并以性別為調(diào)節(jié)變量來(lái)考察各個(gè)因素在性別間的差異，以期給企業(yè)的交叉營(yíng)銷提供有價(jià)值性的參考和依據(jù)，同時(shí)也豐富了既有的網(wǎng)絡(luò)口碑研究?jī)?nèi)容。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)是指消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播所產(chǎn)生的影響和效果。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的研究主要基于兩個(gè)視角：消費(fèi)者視角和企業(yè)視角?；谙M(fèi)者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)主要是指網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生的影響。如Godes等（2004）［4］研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者線下決策有明顯影響，人們會(huì)根據(jù)網(wǎng)上信息做出線下決策?；谄髽I(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)收入和績(jī)效的影響。盧向華和馮越（2009）［5］通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)餐館的實(shí)證分析表明，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)產(chǎn)品的銷售收入有顯著的影響。本文主要從消費(fèi)者的視角來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和產(chǎn)品態(tài)度的影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素，以往的研究很多?？诒畟鞑バ?yīng)的因素包括信息來(lái)源的特性、搜尋者與來(lái)源者的同質(zhì)性和口碑搜尋者本身的特性。徐偉青和黃孝?。?004）［6］從人際影響力和非人際影響力兩個(gè)維度分析了口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，指出口碑傳播的影響因素包括傳播雙方的主動(dòng)性、關(guān)系強(qiáng)度、感知風(fēng)險(xiǎn)、傳播者的專門知識(shí)和接受者的專門知識(shí)。郭國(guó)慶等（2007）［7］通過(guò)構(gòu)建口碑傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的理論模型，用以論證口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響及其調(diào)節(jié)因素，指出口碑信息受到關(guān)系強(qiáng)度、傳播者的專業(yè)知識(shí)、接受者的專業(yè)知識(shí)、主動(dòng)搜尋的程度和感知風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。薛薇、閆陽(yáng)（2013）［8］從統(tǒng)計(jì)學(xué)視角審視網(wǎng)絡(luò)輿論傾向性的監(jiān)測(cè)問題，實(shí)證表明，網(wǎng)絡(luò)輿論的消極傾向性在事件發(fā)展過(guò)程中呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。廖成林和程雷（2010）［9］從來(lái)源可信度、口碑內(nèi)容特征、接受者再傳播動(dòng)機(jī)三個(gè)方面，構(gòu)建了一個(gè)描述網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿及其影響因素的理論模型。

（三）模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播本質(zhì)上是信息的傳播過(guò)程，因此可以從傳播學(xué)的視角來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素。在傳播學(xué)史上，美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾首次提出構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞?lái)人們稱之為“5W模式”或“拉斯韋爾傳播過(guò)程模式”（見圖1）。

圖1 拉斯韋爾傳播過(guò)程模式

因此，本文根據(jù)拉斯韋爾傳播過(guò)程模式，并借鑒以上文獻(xiàn)的研究成果，擬從口碑傳播參與者、口碑信息、口碑傳播渠道三個(gè)維度研究其對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響，并以性別為調(diào)節(jié)變量，比較不同影響因素在性別間的差異。以傳播者的專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度、接受者的專業(yè)能力、口碑負(fù)面程度、口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)站可信度為自變量，以網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)為因變量，探討不同性別的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果影響因素的異同，構(gòu)建模型如圖2所示。

（四）研究假設(shè)

1.傳播者的專業(yè)能力

傳播者的專業(yè)能力是指口碑傳播者所能夠提供正確信息的能力。口碑傳播者是相關(guān)領(lǐng)域的專家或經(jīng)驗(yàn)豐富者，一般認(rèn)為專業(yè)能力是較高的。專業(yè)能力越高，說(shuō)服效果越大，接受者就會(huì)越少根據(jù)自己的觀念來(lái)做出是否購(gòu)買的決策。郗河等（2008）［10］在對(duì)傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的比較研究中發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者專業(yè)能力顯著影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果。在性別方面，韋褔祥和姚亞男（2007）［11］研究發(fā)現(xiàn)，作為口碑信息的接受者，女性比男性更容易受他人的影響。一般而言，男性更為獨(dú)立和以自我為中心，比較相信自己的判斷，而女性更傾向于尋求他人的意見和幫助，受傳播者的影響更大。因此，特提出如下假設(shè)：

圖2 口碑影響力因素理論模型

H1a：傳播者的專業(yè)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H1b：相對(duì)于男性消費(fèi)者，傳播者的專業(yè)能力對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

2.關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度是指口碑接受者所感受到的與口碑傳播者之間關(guān)系的親密程度，分為強(qiáng)連結(jié)和弱連結(jié)。關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響信息來(lái)源的可靠性，進(jìn)而影響口碑傳播效果。徐琳（2007）［12］通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度顯著正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，接受者對(duì)傳播者的信任度也就越高，并且接受者與傳播者的交流更加密切，從而促使接受者更加主動(dòng)地搜尋口碑信息。在性別方面，由于女性的人際關(guān)系敏感度較高，更容易受同伴的影響，因而口碑傳播對(duì)其影響更大。因此，特提出如下假設(shè)：

H2a：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H2b：相對(duì)于男性消費(fèi)者，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

3.接受者的專業(yè)能力

接受者的專業(yè)能力是指針對(duì)某一商品領(lǐng)域，信息接收者對(duì)自身所擁有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等能力的自我認(rèn)識(shí)。關(guān)于接受者的專業(yè)能力與口碑傳播效果之間的關(guān)系，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是負(fù)相關(guān)的。但也有學(xué)者的研究顯示二者是正相關(guān)、倒U型關(guān)系或不相關(guān)的。本文認(rèn)為二者是正相關(guān)的。Voyer（2000）［13］在研究口碑對(duì)服務(wù)購(gòu)買決策的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，接受者的專業(yè)水平與口碑積極搜索具有正向關(guān)系。因?yàn)閷I(yè)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者一方面可以運(yùn)用自身知識(shí)更快、更容易地處理信息，另一方面也會(huì)提出更多的問題并尋求如何解決，受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響較大；而專業(yè)能力較弱的消費(fèi)者由于自身對(duì)商品掌握的知識(shí)有限，對(duì)信息的甄別及處理能力較差，因而受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響較小。相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，男性通常對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟悉程度更高，對(duì)各種信息甄別能力更強(qiáng)，擅于運(yùn)用自身知識(shí)處理信息。因此，特提出如下假設(shè)：

H3a：接受者的專業(yè)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H3b：相對(duì)于女性消費(fèi)者，接受者的專業(yè)能力對(duì)男性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

4.口碑負(fù)面程度

網(wǎng)絡(luò)口碑按評(píng)論的方向可以分為正面口碑和負(fù)面口碑?？诒?fù)面程度可以從語(yǔ)氣堅(jiān)定性、印象深刻性、感情強(qiáng)烈性、態(tài)度認(rèn)真性、具有說(shuō)服力五點(diǎn)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。宋亞非和王秀芹（2011）［14］通過(guò)構(gòu)建口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，口碑的負(fù)面程度越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響越大。心理學(xué)研究表明，人們?cè)诿鎸?duì)某一事物的評(píng)價(jià)時(shí)，通常賦予負(fù)面信息高于正面信息的權(quán)重。這是因?yàn)槿藗儗?duì)待損失和獲得的敏感度不同，其中損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂，這表現(xiàn)為“損失厭惡”。因此，負(fù)面信息給人們帶來(lái)的視覺、情緒、行為等的刺激都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于正面信息。而相比男性，女性更加感性化、情緒化，更容易受口碑信息的影響。因此，特提出如下假設(shè)：

H4a：口碑負(fù)面程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H4b：相對(duì)于男性消費(fèi)者，口碑負(fù)面程度對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

5.口碑?dāng)?shù)量

口碑?dāng)?shù)量是指涉及某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和規(guī)模的大小，具體就是指網(wǎng)上評(píng)價(jià)的數(shù)量?？诒?dāng)?shù)量越多，其參考價(jià)值越大，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響也越大。孫春華和劉業(yè)政（2009）［15］研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響消費(fèi)者信息有用性感知。此外，也可以從社會(huì)心理學(xué)的角度進(jìn)行分析。由于從眾心理是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，通常個(gè)體在從事某一活動(dòng)時(shí)，會(huì)傾向于遵從群體的意見，多數(shù)人的選擇一般被認(rèn)為是對(duì)的。由此可以認(rèn)為，口碑?dāng)?shù)量越多，越能受到消費(fèi)者的青睞，越有利于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。由于大部分女性不太了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知更大，因而相比男性，女性渴望搜集更多的口碑信息來(lái)減少心中的不確定性。因此，特提出如下假設(shè)：

H5a：口碑?dāng)?shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H5b：相對(duì)于男性消費(fèi)者，口碑?dāng)?shù)量對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

6.網(wǎng)站可信度

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布平臺(tái)，分為企業(yè)自建網(wǎng)站和第三方創(chuàng)建網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站可信度是影響信息源可信度的主要因素。由于企業(yè)自建網(wǎng)站可能存在自行添加與刪減信息的現(xiàn)象，因而相比企業(yè)，第三方創(chuàng)建的網(wǎng)站平臺(tái)可信度較高。周耿、易斯琦（2013）［16］認(rèn)為網(wǎng)站可信度對(duì)在線口碑傳播效果具有正向影響。網(wǎng)站越可信，消費(fèi)者就越可能根據(jù)網(wǎng)站上的評(píng)論信息來(lái)決定是否購(gòu)買某樣商品；相反，如果網(wǎng)站可信度較低，網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)值就比較小。在性別方面，由于大部分女性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟悉程度低于男性，感知到的風(fēng)險(xiǎn)較大，因而更加依賴專業(yè)的網(wǎng)站來(lái)減少對(duì)商品的不確定性。因此，特提出如下假設(shè)：

H6a：網(wǎng)站可信度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H6b：相對(duì)于男性消費(fèi)者，網(wǎng)站可信度對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

三、樣本選取與問卷設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

本研究主要選取安徽在校大學(xué)生為調(diào)查研究的對(duì)象。這是因?yàn)椋菏紫龋髮W(xué)生群體是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用者中最大的組成部分，具有代表性；其次，大學(xué)生知識(shí)程度較高，往往具有較高的信息搜索行為；最后，大學(xué)生樣本具有普遍性，易于數(shù)據(jù)的收集。筆者采用便利抽樣法，向安徽幾所高校的學(xué)生隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，并通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送給其他高校的學(xué)生。本研究共收回問卷208份，其中有效問卷186份，有效率89.42%。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方法，在發(fā)放問卷前，先詢問消費(fèi)者是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買某種產(chǎn)品及參考網(wǎng)評(píng)的經(jīng)歷，以保證問卷調(diào)查的針對(duì)性。然后讓被調(diào)查者回憶最近一次印象深刻的網(wǎng)上購(gòu)物，以及參考其他消費(fèi)者的網(wǎng)上評(píng)論的經(jīng)歷填寫調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、學(xué)歷；第二部分是問卷的主體部分，共有七個(gè)維度，每個(gè)維度設(shè)計(jì)幾個(gè)選項(xiàng)對(duì)其進(jìn)行描述。度量項(xiàng)目采用Likert五級(jí)量表，模型中7個(gè)變量共包括23個(gè)度量項(xiàng)目。對(duì)各個(gè)選項(xiàng)的描述參照了Bansal和 Voyer（2000）［17］、畢繼東（2010）［18］等人在調(diào)查網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素時(shí)所設(shè)計(jì)的問卷。

四、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查共收回有效問卷186份，調(diào)查對(duì)象中男性為99人，占總體的53.2%，女性為87人，占總體的46.8%。在對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡分析中，20歲以下12人，占6.5%；21～25歲154人，占82.8%；26～30歲20人，占10.8%。大專學(xué)歷為25人，占總體的13.4%；本科學(xué)歷為115人，占總體的61.8%；碩士以上學(xué)歷為46人，占總體的24.7%。

使用SPSS19.0軟件包分析問卷中的23個(gè)問題項(xiàng)目（X4—X26）的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，并做信度分析。

表1 變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和Cronbachα值

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

由表1可看出，在調(diào)查對(duì)象中男女關(guān)于度量變量之間是有差別的。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者專業(yè)能力的認(rèn)知和考察，男性的平均值為3.205，女性的平均值為3.126。大學(xué)生關(guān)于自身和傳播者之間關(guān)系強(qiáng)度的考察，男性和女性的平均值處于中等水平，分別為2.826和2.690，表明大學(xué)生認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中自身和傳播者的關(guān)系密切程度和相似程度并不高。男性和女性接受者的專業(yè)能力平均值分別為2.976和2.935，說(shuō)明大學(xué)生認(rèn)為自身對(duì)商品相關(guān)知識(shí)的了解程度和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)也是處于中等水平。在其余的度量變量中，男女的均值一般都處于中高等水平，不同的均值水平表示不同的含義。

（二）可靠性分析

本研究采用Cronbachα系數(shù)值對(duì)所得樣本各個(gè)評(píng)估項(xiàng)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，總體樣本總量表的Cronbachα系數(shù)為0.824，大于0.8，表明數(shù)據(jù)有較好的可靠性，內(nèi)在信度較高。男性樣本總體量表的Cronbachα系數(shù)為0.847，女性為0.783，均大于0.7，表現(xiàn)較好的可靠性和內(nèi)部一致性。另外，男女群體各變量的信度檢驗(yàn)數(shù)值如表1所示。

（三）效度檢驗(yàn)

通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度評(píng)估。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，以總體樣本進(jìn)行分析時(shí)的各擬合指數(shù)為：χ2／df＝2.399＜3、IFI＝0.780、CFI＝0.776、GFI＝0.787、REMSEA＝0.087，各項(xiàng)指標(biāo)基本符合標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)以性別作為調(diào)節(jié)變量時(shí)得到各擬合指數(shù)為：χ2／df＝1.929＜3、IFI＝0.736、CFI＝0.726、GFI＝0.718、REMSEA＝0.071＜0.08，各項(xiàng)指數(shù)基本符合標(biāo)準(zhǔn)。

五、研究假設(shè)的檢驗(yàn)與分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建傳播者的專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度、接受者的專業(yè)能力、口碑負(fù)面程度、口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)站可信度和網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)之間的關(guān)系，通過(guò)AMOS17.0數(shù)據(jù)包計(jì)算總體樣本和以性別為調(diào)節(jié)變量的數(shù)據(jù)，結(jié)果如表2、表3所示。

（一）樣本的分析

1.總體樣本的分析

表2 總體樣本關(guān)系模型的相關(guān)數(shù)據(jù)

2.以性別為調(diào)節(jié)變量的分析

表3 以性別為調(diào)節(jié)變量的關(guān)系模型的相關(guān)數(shù)據(jù)

（二）假設(shè)的檢驗(yàn)

對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)文中提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.假設(shè)一的檢驗(yàn)

由表2可知，傳播者專業(yè)能力與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＝0.001，t值＝3.195），故假設(shè)H1a成立。由表3可知，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳播者專業(yè)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P 值＞0.05，t值＝0.922）；而對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.005＜0.01，t值＝2.801），故假設(shè) H1b也成立。

2.假設(shè)二的檢驗(yàn)

由表2可知，關(guān)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＞0.05），故假設(shè)H2a不成立。由表3可知，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＞0.05，t值＝0.337）；而對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P 值＞0.05，t值＝－0.528），故假設(shè)H2b也不成立。

3.假設(shè)三的檢驗(yàn)

由表2可知，接受者的專業(yè)能力與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＝0.062＞0.05，t值＝1.869），故假設(shè)H3a不成立。由表3可知，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受者專業(yè)能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＜0.05，t值＝2.285）；而對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P 值＞0.05，t值＝0.031），故假設(shè) H3b成立。

4.假設(shè)四的檢驗(yàn)

由表2可知，口碑負(fù)面程度與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＜0.001，t值＝3.945），故假設(shè)H4a成立。由表3可知，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口碑負(fù)面程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.01，t值＝2.566）；而對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＜0.001，t值＝3.404）。但相對(duì)于男性消費(fèi)者，口碑負(fù)面程度對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大，故假設(shè)H4b也成立。

5.假設(shè)五的檢驗(yàn)

由表2可知，口碑?dāng)?shù)量與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.003，t值＝2.989），故假設(shè)H5a成立。由表3可知，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口碑?dāng)?shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.013＜0.05，t值＝2.481）；而對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＝0.059＞0.05，t值＝1.891），故假設(shè) H5b不成立。

6.假設(shè)六的檢驗(yàn)

由表2可知，網(wǎng)站可信度與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＜0.001，t值＝3.648），故假設(shè)H6a成立。由表3可知，對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站可信度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＝0.003＜0.01，t值＝3.003）；而對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＜0.001，t值＝3.348）。但相對(duì)于男性消費(fèi)者，網(wǎng)站可信度對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大，故假設(shè)H6b成立。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

從本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素的性別差異的研究中，可以得出傳播者的專業(yè)能力、口碑負(fù)面程度、網(wǎng)站可信度均顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，并且是最重要的三個(gè)因素。當(dāng)以性別為調(diào)節(jié)變量時(shí)，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于男性消費(fèi)者，以上三個(gè)因素均對(duì)女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。這說(shuō)明影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的不同因素之間確實(shí)存在顯著的性別差異?？诒?dāng)?shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播也具有顯著影響，但相對(duì)于女性消費(fèi)者，口碑?dāng)?shù)量對(duì)男性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。研究還發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度和接受者的專業(yè)能力均與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。這與以往的研究有所不同，研究推測(cè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的發(fā)送者與接受者通常都是陌生人，屬于弱連接。同時(shí)，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的商品相關(guān)知識(shí)了解較少，對(duì)該商品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)也較少。其中，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響，性別差異不明顯；而對(duì)于接受者的專業(yè)能力，其對(duì)男性接受者的口碑傳播效果的影響更大，這在假設(shè)部分已給出解釋。

（二）建議

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和產(chǎn)品態(tài)度不但具有較強(qiáng)的影響力，而且具有幾乎零成本的優(yōu)勢(shì)。因而如何提高網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言非常重要。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，在與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)顯著相關(guān)的幾個(gè)因素中，總體上這些因素對(duì)女性接受者的影響更大。因此，本文提出以下建議：

1.發(fā)掘意見領(lǐng)袖并激勵(lì)口碑傳播。研究發(fā)現(xiàn)，傳播者的專業(yè)能力越強(qiáng)，對(duì)口碑傳播效果的影響越大。人是口碑傳播的最終來(lái)源，身邊的朋友、較為權(quán)威人士的推薦比任何廣告都更有說(shuō)服力。因此，企業(yè)在口碑傳播過(guò)程中，要密切關(guān)注那些專業(yè)能力較高的、在虛擬社區(qū)享有較高威望的意見領(lǐng)袖。企業(yè)可以采取俱樂部的形式將這些意見領(lǐng)袖聚在一起，從而有針對(duì)性的對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，使其成為該公司的忠實(shí)客戶。同時(shí)，采用積分獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行正面口碑傳播，并上傳圖片、視頻來(lái)提高口碑的可信度，從而吸引更多的顧客前來(lái)購(gòu)買。而相對(duì)于男性消費(fèi)者，傳播者的專業(yè)能力對(duì)女性接受者口碑傳播效果的影響更大，因此，企業(yè)在口碑營(yíng)銷中應(yīng)該善于抓住女性的心理特點(diǎn)，對(duì)一些女性消費(fèi)者較多的商品，要激勵(lì)專業(yè)人士發(fā)布更多的對(duì)企業(yè)有利的信息，加強(qiáng)正面口碑的傳播力度。

2.重視負(fù)面口碑并采取措施降低負(fù)面口碑?dāng)?shù)量和負(fù)面程度。口碑接受者的購(gòu)買意愿會(huì)受到口碑信息本身的影響，負(fù)面口碑?dāng)?shù)量較多、負(fù)面程度較強(qiáng)的口碑信息會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)銷量和品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)和人員，投入充足的資金，給予負(fù)面口碑足夠的重視，全面關(guān)注各類負(fù)面口碑信息。企業(yè)可以采取以下措施降低負(fù)面口碑?dāng)?shù)量和負(fù)面程度：首先，主動(dòng)回應(yīng)負(fù)面口碑信息從而控制負(fù)面口碑繼續(xù)向外擴(kuò)散。其次，找出負(fù)面口碑產(chǎn)生的原因，并及時(shí)有效地進(jìn)行正面解釋或采取其他補(bǔ)救措施（如退換貨、退款等）。最后，鼓勵(lì)那些對(duì)企業(yè)有較高滿意度的顧客發(fā)布正面口碑信息，引導(dǎo)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而提高企業(yè)的品牌認(rèn)同度和銷售量。由于口碑負(fù)面程度對(duì)女性接受者口碑傳播效果的影響更大，因而企業(yè)在日?？诒芾碇校瑢?duì)一些女性消費(fèi)者較多的商品，要更加關(guān)注負(fù)面口碑，主動(dòng)咨詢負(fù)面口碑產(chǎn)生的原因并及時(shí)有效地解決問題，減少負(fù)面口碑的擴(kuò)散及對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

3.加強(qiáng)企業(yè)自身網(wǎng)站可信度建設(shè)。網(wǎng)站不僅是信息傳播的媒介，而且是商家進(jìn)行口碑營(yíng)銷的平臺(tái)。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站可信度越高，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響越大，而第三方創(chuàng)建的平臺(tái)可信度更高。因而企業(yè)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者在第三方網(wǎng)站和博客發(fā)表對(duì)企業(yè)有利的信息，從而提高口碑信息的可信度。更為重要的是，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身網(wǎng)站的可信度建設(shè)，努力增強(qiáng)品牌官方網(wǎng)站的權(quán)威性和專業(yè)性，設(shè)置專門的消費(fèi)者反饋區(qū)域，并注意對(duì)平臺(tái)的維護(hù)和持續(xù)關(guān)注，及時(shí)有效地解決消費(fèi)者的問題，從而避免負(fù)面口碑的繼續(xù)擴(kuò)散。由于網(wǎng)站可信度對(duì)女性接受者口碑傳播效果的影響更大，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視女性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反饋，及時(shí)有效地給予回復(fù)或解決，減少女性消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，提高企業(yè)的可信度和影響力。

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