李 開，王靈巧，徐自強

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越受歡迎。根據(jù)《中國電子商務(wù)報告（2013）》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到1.85萬億元，位居全球第一，網(wǎng)購用戶達3.02億，人均網(wǎng)絡(luò)消費大于6000元。又由《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查2013—2014》可知，2013年有過網(wǎng)購經(jīng)歷的家庭占81.52%，并且網(wǎng)購多為18～25歲的年輕人。因為在網(wǎng)上購物，消費者無法看到實際的產(chǎn)品或服務(wù)，對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量不是完全了解，對服務(wù)也無從感知，只能參考網(wǎng)上別人的評論和使用經(jīng)驗來選擇是否購買［1］，因而網(wǎng)上信息對人們網(wǎng)購行為具有很大的參考價值。

口碑是指傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為［2］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費者將自己對產(chǎn)品或服務(wù)的評論及購買建議發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，于是，口碑突破了傳統(tǒng)口碑的限制，產(chǎn)生了新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶通過BBS、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共享關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的各種多媒體信息［3］。

近年來很多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機、影響因素及傳播效果等方面進行了研究，但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體差異的研究仍然很少。社會語言學(xué)認為，男女進行社會交流的基本目的是有差異的，因而其影響因素也會有差異。對于企業(yè)來說，僅僅知道網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素是不夠的，如何針對不同的顧客群體實行有效的口碑管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因而，研究網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素在性別間的差異具有十分重要的理論和實踐意義。

本文基于傳播學(xué)中拉斯韋爾傳播過程模式，研究網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素，并以性別為調(diào)節(jié)變量來考察各個因素在性別間的差異，以期給企業(yè)的交叉營銷提供有價值性的參考和依據(jù)，同時也豐富了既有的網(wǎng)絡(luò)口碑研究內(nèi)容。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)是指消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播所產(chǎn)生的影響和效果。現(xiàn)有文獻對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的研究主要基于兩個視角：消費者視角和企業(yè)視角?；谙M者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)主要是指網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策和產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生的影響。如Godes等（2004）［4］研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者線下決策有明顯影響，人們會根據(jù)網(wǎng)上信息做出線下決策?；谄髽I(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)收入和績效的影響。盧向華和馮越（2009）［5］通過大眾點評餐館的實證分析表明，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對產(chǎn)品的銷售收入有顯著的影響。本文主要從消費者的視角來研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費者購買決策和產(chǎn)品態(tài)度的影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響因素，以往的研究很多?？诒畟鞑バ?yīng)的因素包括信息來源的特性、搜尋者與來源者的同質(zhì)性和口碑搜尋者本身的特性。徐偉青和黃孝?。?004）［6］從人際影響力和非人際影響力兩個維度分析了口碑傳播對消費者購買行為的影響，指出口碑傳播的影響因素包括傳播雙方的主動性、關(guān)系強度、感知風(fēng)險、傳播者的專門知識和接受者的專門知識。郭國慶等（2007）［7］通過構(gòu)建口碑傳播對消費者態(tài)度影響的理論模型，用以論證口碑對消費者態(tài)度的影響及其調(diào)節(jié)因素，指出口碑信息受到關(guān)系強度、傳播者的專業(yè)知識、接受者的專業(yè)知識、主動搜尋的程度和感知風(fēng)險等因素的影響。薛薇、閆陽（2013）［8］從統(tǒng)計學(xué)視角審視網(wǎng)絡(luò)輿論傾向性的監(jiān)測問題，實證表明，網(wǎng)絡(luò)輿論的消極傾向性在事件發(fā)展過程中呈持續(xù)增長趨勢。廖成林和程雷（2010）［9］從來源可信度、口碑內(nèi)容特征、接受者再傳播動機三個方面，構(gòu)建了一個描述網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿及其影響因素的理論模型。

（三）模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播本質(zhì)上是信息的傳播過程，因此可以從傳播學(xué)的視角來研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素。在傳播學(xué)史上，美國學(xué)者H·拉斯韋爾首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之為“5W模式”或“拉斯韋爾傳播過程模式”（見圖1）。

圖1 拉斯韋爾傳播過程模式

因此，本文根據(jù)拉斯韋爾傳播過程模式，并借鑒以上文獻的研究成果，擬從口碑傳播參與者、口碑信息、口碑傳播渠道三個維度研究其對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響，并以性別為調(diào)節(jié)變量，比較不同影響因素在性別間的差異。以傳播者的專業(yè)能力、關(guān)系強度、接受者的專業(yè)能力、口碑負面程度、口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)站可信度為自變量，以網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)為因變量，探討不同性別的消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果影響因素的異同，構(gòu)建模型如圖2所示。

（四）研究假設(shè)

1.傳播者的專業(yè)能力

傳播者的專業(yè)能力是指口碑傳播者所能夠提供正確信息的能力?？诒畟鞑フ呤窍嚓P(guān)領(lǐng)域的專家或經(jīng)驗豐富者，一般認為專業(yè)能力是較高的。專業(yè)能力越高，說服效果越大，接受者就會越少根據(jù)自己的觀念來做出是否購買的決策。郗河等（2008）［10］在對傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的比較研究中發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者專業(yè)能力顯著影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果。在性別方面，韋褔祥和姚亞男（2007）［11］研究發(fā)現(xiàn)，作為口碑信息的接受者，女性比男性更容易受他人的影響。一般而言，男性更為獨立和以自我為中心，比較相信自己的判斷，而女性更傾向于尋求他人的意見和幫助，受傳播者的影響更大。因此，特提出如下假設(shè)：

圖2 口碑影響力因素理論模型

H1a：傳播者的專業(yè)能力對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H1b：相對于男性消費者，傳播者的專業(yè)能力對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

2.關(guān)系強度

關(guān)系強度是指口碑接受者所感受到的與口碑傳播者之間關(guān)系的親密程度，分為強連結(jié)和弱連結(jié)。關(guān)系強度會影響信息來源的可靠性，進而影響口碑傳播效果。徐琳（2007）［12］通過實證研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強度顯著正向影響消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度，進而影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。關(guān)系強度越強，接受者對傳播者的信任度也就越高，并且接受者與傳播者的交流更加密切，從而促使接受者更加主動地搜尋口碑信息。在性別方面，由于女性的人際關(guān)系敏感度較高，更容易受同伴的影響，因而口碑傳播對其影響更大。因此，特提出如下假設(shè)：

H2a：關(guān)系強度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H2b：相對于男性消費者，關(guān)系強度對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

3.接受者的專業(yè)能力

接受者的專業(yè)能力是指針對某一商品領(lǐng)域，信息接收者對自身所擁有知識、經(jīng)驗、技術(shù)等能力的自我認識。關(guān)于接受者的專業(yè)能力與口碑傳播效果之間的關(guān)系，大多數(shù)學(xué)者認為是負相關(guān)的。但也有學(xué)者的研究顯示二者是正相關(guān)、倒U型關(guān)系或不相關(guān)的。本文認為二者是正相關(guān)的。Voyer（2000）［13］在研究口碑對服務(wù)購買決策的影響時發(fā)現(xiàn)，接受者的專業(yè)水平與口碑積極搜索具有正向關(guān)系。因為專業(yè)能力較強的消費者一方面可以運用自身知識更快、更容易地處理信息，另一方面也會提出更多的問題并尋求如何解決，受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響較大；而專業(yè)能力較弱的消費者由于自身對商品掌握的知識有限，對信息的甄別及處理能力較差，因而受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響較小。相對于女性來說，男性通常對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟悉程度更高，對各種信息甄別能力更強，擅于運用自身知識處理信息。因此，特提出如下假設(shè)：

H3a：接受者的專業(yè)能力對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H3b：相對于女性消費者，接受者的專業(yè)能力對男性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

4.口碑負面程度

網(wǎng)絡(luò)口碑按評論的方向可以分為正面口碑和負面口碑?？诒撁娉潭瓤梢詮恼Z氣堅定性、印象深刻性、感情強烈性、態(tài)度認真性、具有說服力五點來進行測量。宋亞非和王秀芹（2011）［14］通過構(gòu)建口碑對購買意愿的影響因素模型，實證研究發(fā)現(xiàn)，口碑的負面程度越強，對消費者的購買意愿影響越大。心理學(xué)研究表明，人們在面對某一事物的評價時，通常賦予負面信息高于正面信息的權(quán)重。這是因為人們對待損失和獲得的敏感度不同，其中損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂，這表現(xiàn)為“損失厭惡”。因此，負面信息給人們帶來的視覺、情緒、行為等的刺激都遠遠強于正面信息。而相比男性，女性更加感性化、情緒化，更容易受口碑信息的影響。因此，特提出如下假設(shè)：

H4a：口碑負面程度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H4b：相對于男性消費者，口碑負面程度對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

5.口碑?dāng)?shù)量

口碑?dāng)?shù)量是指涉及某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和規(guī)模的大小，具體就是指網(wǎng)上評價的數(shù)量。口碑?dāng)?shù)量越多，其參考價值越大，對消費者購買決策的影響也越大。孫春華和劉業(yè)政（2009）［15］研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響消費者信息有用性感知。此外，也可以從社會心理學(xué)的角度進行分析。由于從眾心理是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，通常個體在從事某一活動時，會傾向于遵從群體的意見，多數(shù)人的選擇一般被認為是對的。由此可以認為，口碑?dāng)?shù)量越多，越能受到消費者的青睞，越有利于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。由于大部分女性不太了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對風(fēng)險的感知更大，因而相比男性，女性渴望搜集更多的口碑信息來減少心中的不確定性。因此，特提出如下假設(shè)：

H5a：口碑?dāng)?shù)量對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H5b：相對于男性消費者，口碑?dāng)?shù)量對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

6.網(wǎng)站可信度

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布平臺，分為企業(yè)自建網(wǎng)站和第三方創(chuàng)建網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站可信度是影響信息源可信度的主要因素。由于企業(yè)自建網(wǎng)站可能存在自行添加與刪減信息的現(xiàn)象，因而相比企業(yè)，第三方創(chuàng)建的網(wǎng)站平臺可信度較高。周耿、易斯琦（2013）［16］認為網(wǎng)站可信度對在線口碑傳播效果具有正向影響。網(wǎng)站越可信，消費者就越可能根據(jù)網(wǎng)站上的評論信息來決定是否購買某樣商品；相反，如果網(wǎng)站可信度較低，網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者的參考價值就比較小。在性別方面，由于大部分女性消費者對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟悉程度低于男性，感知到的風(fēng)險較大，因而更加依賴專業(yè)的網(wǎng)站來減少對商品的不確定性。因此，特提出如下假設(shè)：

H6a：網(wǎng)站可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有正向影響。

H6b：相對于男性消費者，網(wǎng)站可信度對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。

三、樣本選取與問卷設(shè)計

（一）樣本選取

本研究主要選取安徽在校大學(xué)生為調(diào)查研究的對象。這是因為：首先，大學(xué)生群體是我國網(wǎng)絡(luò)使用者中最大的組成部分，具有代表性；其次，大學(xué)生知識程度較高，往往具有較高的信息搜索行為；最后，大學(xué)生樣本具有普遍性，易于數(shù)據(jù)的收集。筆者采用便利抽樣法，向安徽幾所高校的學(xué)生隨機發(fā)放調(diào)查問卷，并通過電子郵件的形式發(fā)送給其他高校的學(xué)生。本研究共收回問卷208份，其中有效問卷186份，有效率89.42%。

（二）問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方法，在發(fā)放問卷前，先詢問消費者是否有過網(wǎng)上購買某種產(chǎn)品及參考網(wǎng)評的經(jīng)歷，以保證問卷調(diào)查的針對性。然后讓被調(diào)查者回憶最近一次印象深刻的網(wǎng)上購物，以及參考其他消費者的網(wǎng)上評論的經(jīng)歷填寫調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為兩個部分：第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、學(xué)歷；第二部分是問卷的主體部分，共有七個維度，每個維度設(shè)計幾個選項對其進行描述。度量項目采用Likert五級量表，模型中7個變量共包括23個度量項目。對各個選項的描述參照了Bansal和 Voyer（2000）［17］、畢繼東（2010）［18］等人在調(diào)查網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素時所設(shè)計的問卷。

四、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查共收回有效問卷186份，調(diào)查對象中男性為99人，占總體的53.2%，女性為87人，占總體的46.8%。在對調(diào)查對象的年齡分析中，20歲以下12人，占6.5%；21～25歲154人，占82.8%；26～30歲20人，占10.8%。大專學(xué)歷為25人，占總體的13.4%；本科學(xué)歷為115人，占總體的61.8%；碩士以上學(xué)歷為46人，占總體的24.7%。

使用SPSS19.0軟件包分析問卷中的23個問題項目（X4—X26）的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，并做信度分析。

表1 變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和Cronbachα值

（一）描述性統(tǒng)計

由表1可看出，在調(diào)查對象中男女關(guān)于度量變量之間是有差別的。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者專業(yè)能力的認知和考察，男性的平均值為3.205，女性的平均值為3.126。大學(xué)生關(guān)于自身和傳播者之間關(guān)系強度的考察，男性和女性的平均值處于中等水平，分別為2.826和2.690，表明大學(xué)生認為在網(wǎng)絡(luò)中自身和傳播者的關(guān)系密切程度和相似程度并不高。男性和女性接受者的專業(yè)能力平均值分別為2.976和2.935，說明大學(xué)生認為自身對商品相關(guān)知識的了解程度和購買經(jīng)驗也是處于中等水平。在其余的度量變量中，男女的均值一般都處于中高等水平，不同的均值水平表示不同的含義。

（二）可靠性分析

本研究采用Cronbachα系數(shù)值對所得樣本各個評估項目的數(shù)據(jù)進行信度分析，總體樣本總量表的Cronbachα系數(shù)為0.824，大于0.8，表明數(shù)據(jù)有較好的可靠性，內(nèi)在信度較高。男性樣本總體量表的Cronbachα系數(shù)為0.847，女性為0.783，均大于0.7，表現(xiàn)較好的可靠性和內(nèi)部一致性。另外，男女群體各變量的信度檢驗數(shù)值如表1所示。

（三）效度檢驗

通過驗證性因子分析對數(shù)據(jù)進行效度評估。在對數(shù)據(jù)進行分析時，以總體樣本進行分析時的各擬合指數(shù)為：χ2／df＝2.399＜3、IFI＝0.780、CFI＝0.776、GFI＝0.787、REMSEA＝0.087，各項指標(biāo)基本符合標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)以性別作為調(diào)節(jié)變量時得到各擬合指數(shù)為：χ2／df＝1.929＜3、IFI＝0.736、CFI＝0.726、GFI＝0.718、REMSEA＝0.071＜0.08，各項指數(shù)基本符合標(biāo)準(zhǔn)。

五、研究假設(shè)的檢驗與分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對以上假設(shè)進行檢驗，通過結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建傳播者的專業(yè)能力、關(guān)系強度、接受者的專業(yè)能力、口碑負面程度、口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)站可信度和網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)之間的關(guān)系，通過AMOS17.0數(shù)據(jù)包計算總體樣本和以性別為調(diào)節(jié)變量的數(shù)據(jù)，結(jié)果如表2、表3所示。

（一）樣本的分析

1.總體樣本的分析

表2 總體樣本關(guān)系模型的相關(guān)數(shù)據(jù)

2.以性別為調(diào)節(jié)變量的分析

表3 以性別為調(diào)節(jié)變量的關(guān)系模型的相關(guān)數(shù)據(jù)

（二）假設(shè)的檢驗

對以上數(shù)據(jù)進行分析，對文中提出的假設(shè)進行檢驗。

1.假設(shè)一的檢驗

由表2可知，傳播者專業(yè)能力與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＝0.001，t值＝3.195），故假設(shè)H1a成立。由表3可知，對于男性消費者來說，傳播者專業(yè)能力對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P 值＞0.05，t值＝0.922）；而對女性消費者來說，則存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.005＜0.01，t值＝2.801），故假設(shè) H1b也成立。

2.假設(shè)二的檢驗

由表2可知，關(guān)系強度與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＞0.05），故假設(shè)H2a不成立。由表3可知，對于男性消費者來說，關(guān)系強度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＞0.05，t值＝0.337）；而對女性消費者來說，也不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P 值＞0.05，t值＝－0.528），故假設(shè)H2b也不成立。

3.假設(shè)三的檢驗

由表2可知，接受者的專業(yè)能力與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＝0.062＞0.05，t值＝1.869），故假設(shè)H3a不成立。由表3可知，對于男性消費者來說，接受者專業(yè)能力對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＜0.05，t值＝2.285）；而對女性消費者來說，并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P 值＞0.05，t值＝0.031），故假設(shè) H3b成立。

4.假設(shè)四的檢驗

由表2可知，口碑負面程度與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＜0.001，t值＝3.945），故假設(shè)H4a成立。由表3可知，對于男性消費者來說，口碑負面程度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.01，t值＝2.566）；而對女性消費者來說，也存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＜0.001，t值＝3.404）。但相對于男性消費者，口碑負面程度對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大，故假設(shè)H4b也成立。

5.假設(shè)五的檢驗

由表2可知，口碑?dāng)?shù)量與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.003，t值＝2.989），故假設(shè)H5a成立。由表3可知，對于男性消費者來說，口碑?dāng)?shù)量對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＝0.013＜0.05，t值＝2.481）；而對女性消費者來說，則并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系（P值＝0.059＞0.05，t值＝1.891），故假設(shè) H5b不成立。

6.假設(shè)六的檢驗

由表2可知，網(wǎng)站可信度與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P 值＜0.001，t值＝3.648），故假設(shè)H6a成立。由表3可知，對于男性消費者來說，網(wǎng)站可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＝0.003＜0.01，t值＝3.003）；而對女性消費者來說，也存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系（P值＜0.001，t值＝3.348）。但相對于男性消費者，網(wǎng)站可信度對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大，故假設(shè)H6b成立。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

從本文對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)影響因素的性別差異的研究中，可以得出傳播者的專業(yè)能力、口碑負面程度、網(wǎng)站可信度均顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，并且是最重要的三個因素。當(dāng)以性別為調(diào)節(jié)變量時，發(fā)現(xiàn)相對于男性消費者，以上三個因素均對女性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。這說明影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的不同因素之間確實存在顯著的性別差異?？诒?dāng)?shù)量對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播也具有顯著影響，但相對于女性消費者，口碑?dāng)?shù)量對男性接受者的口碑傳播效果的正向影響更大。研究還發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強度和接受者的專業(yè)能力均與網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。這與以往的研究有所不同，研究推測在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的發(fā)送者與接受者通常都是陌生人，屬于弱連接。同時，大多數(shù)情況下，消費者對所要購買的商品相關(guān)知識了解較少，對該商品的購買經(jīng)驗也較少。其中，關(guān)系強度對購買意愿的影響，性別差異不明顯；而對于接受者的專業(yè)能力，其對男性接受者的口碑傳播效果的影響更大，這在假設(shè)部分已給出解釋。

（二）建議

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策和產(chǎn)品態(tài)度不但具有較強的影響力，而且具有幾乎零成本的優(yōu)勢。因而如何提高網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，對于一個企業(yè)而言非常重要。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)，在與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)顯著相關(guān)的幾個因素中，總體上這些因素對女性接受者的影響更大。因此，本文提出以下建議：

1.發(fā)掘意見領(lǐng)袖并激勵口碑傳播。研究發(fā)現(xiàn)，傳播者的專業(yè)能力越強，對口碑傳播效果的影響越大。人是口碑傳播的最終來源，身邊的朋友、較為權(quán)威人士的推薦比任何廣告都更有說服力。因此，企業(yè)在口碑傳播過程中，要密切關(guān)注那些專業(yè)能力較高的、在虛擬社區(qū)享有較高威望的意見領(lǐng)袖。企業(yè)可以采取俱樂部的形式將這些意見領(lǐng)袖聚在一起，從而有針對性的對其進行營銷，使其成為該公司的忠實客戶。同時，采用積分獎勵制度鼓勵意見領(lǐng)袖進行正面口碑傳播，并上傳圖片、視頻來提高口碑的可信度，從而吸引更多的顧客前來購買。而相對于男性消費者，傳播者的專業(yè)能力對女性接受者口碑傳播效果的影響更大，因此，企業(yè)在口碑營銷中應(yīng)該善于抓住女性的心理特點，對一些女性消費者較多的商品，要激勵專業(yè)人士發(fā)布更多的對企業(yè)有利的信息，加強正面口碑的傳播力度。

2.重視負面口碑并采取措施降低負面口碑?dāng)?shù)量和負面程度。口碑接受者的購買意愿會受到口碑信息本身的影響，負面口碑?dāng)?shù)量較多、負面程度較強的口碑信息會嚴(yán)重影響企業(yè)銷量和品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置專門的機構(gòu)和人員，投入充足的資金，給予負面口碑足夠的重視，全面關(guān)注各類負面口碑信息。企業(yè)可以采取以下措施降低負面口碑?dāng)?shù)量和負面程度：首先，主動回應(yīng)負面口碑信息從而控制負面口碑繼續(xù)向外擴散。其次，找出負面口碑產(chǎn)生的原因，并及時有效地進行正面解釋或采取其他補救措施（如退換貨、退款等）。最后，鼓勵那些對企業(yè)有較高滿意度的顧客發(fā)布正面口碑信息，引導(dǎo)其他消費者的購買行為，從而提高企業(yè)的品牌認同度和銷售量。由于口碑負面程度對女性接受者口碑傳播效果的影響更大，因而企業(yè)在日?？诒芾碇?，對一些女性消費者較多的商品，要更加關(guān)注負面口碑，主動咨詢負面口碑產(chǎn)生的原因并及時有效地解決問題，減少負面口碑的擴散及對消費者的影響程度。

3.加強企業(yè)自身網(wǎng)站可信度建設(shè)。網(wǎng)站不僅是信息傳播的媒介，而且是商家進行口碑營銷的平臺。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站可信度越高，對消費者購買意愿的影響越大，而第三方創(chuàng)建的平臺可信度更高。因而企業(yè)可以鼓勵消費者在第三方網(wǎng)站和博客發(fā)表對企業(yè)有利的信息，從而提高口碑信息的可信度。更為重要的是，企業(yè)應(yīng)該加強自身網(wǎng)站的可信度建設(shè)，努力增強品牌官方網(wǎng)站的權(quán)威性和專業(yè)性，設(shè)置專門的消費者反饋區(qū)域，并注意對平臺的維護和持續(xù)關(guān)注，及時有效地解決消費者的問題，從而避免負面口碑的繼續(xù)擴散。由于網(wǎng)站可信度對女性接受者口碑傳播效果的影響更大，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視女性消費者對企業(yè)產(chǎn)品的反饋，及時有效地給予回復(fù)或解決，減少女性消費者對風(fēng)險的感知，提高企業(yè)的可信度和影響力。

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