李愛玲

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。一方面，中央出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略；另一方面，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上步履蹣跚，轉(zhuǎn)型的結(jié)果并不盡人意?？芍^：媒體融合，大勢(shì)所趨；媒體融合，步履艱難！

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展過程中面臨哪些難點(diǎn)？破解這些難點(diǎn)的方法是什么？眾多專家學(xué)者發(fā)表了各自的見解。綜合這些觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)主要集中在五個(gè)方面。

機(jī)遇還是挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)最能說明近年來傳統(tǒng)媒體受到的沖擊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2014年1年，我國(guó)就有包括《新聞晚報(bào)》《天天新報(bào)》《數(shù)字通訊》等十幾家紙媒?？蛐菘?。其中，報(bào)業(yè)更是遭遇“斷崖式”下滑，其廣告年增長(zhǎng)率從2010年的18.5%下降到2014年的-15%。在美國(guó)，繼2009年《洛基山新聞報(bào)》《西雅圖郵訊報(bào)》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》先后放棄出版紙質(zhì)報(bào)紙之后，2014年《計(jì)算機(jī)世界》?？忠淮握痼@業(yè)界。

與傳統(tǒng)媒體發(fā)行量、收視率下降形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的受眾數(shù)量大幅上升。截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至85.8%。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為輿論宣傳的主陣地。

專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是包括用戶、商業(yè)模式、人才等在內(nèi)的全方位的沖擊。在用戶方面，越來越多的用戶選擇通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端接收信息；在商業(yè)模式方面，與互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+收費(fèi)”的模式相比，傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”模式吸引用戶的能力明顯降低，出現(xiàn)了用戶量和廣告市場(chǎng)份額的雙雙下降；在人才方面，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才離開原有崗位，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的現(xiàn)象屢有發(fā)生，人才流失開始顯現(xiàn)。事實(shí)證明，面對(duì)新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體“?！钡木謩?shì)已變得不可逆轉(zhuǎn)。

有“?！本陀小皺C(jī)”。專家認(rèn)為，新興媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了前所未有的機(jī)遇。

最大的機(jī)遇就是《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)?！吨笇?dǎo)意見》站在國(guó)家的角度對(duì)媒體融合發(fā)展的目標(biāo)、指導(dǎo)思想、任務(wù)等提出了要求，代表著國(guó)家最高決策層的意見，既為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型指明了方向，又為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提供了機(jī)遇，媒體行業(yè)無論從政策上還是資金上，包括相應(yīng)的配套措施都會(huì)有比較光明的前景。傳統(tǒng)媒體如果抓住這一機(jī)遇，大力發(fā)展新興媒體，走融合發(fā)展之路，完全有可能取得新一輪的大發(fā)展。

事實(shí)上，新媒體技術(shù)本身就是有效的傳播手段。借助于圖片、聲音、動(dòng)畫等媒體形式，信息表達(dá)可以可視化、更加豐富；借助于網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等媒體手段，內(nèi)容傳播可以更廣、更遠(yuǎn)；借助于交互和社交平臺(tái)，新聞分享可以更有溫度、熱度；借助于互聯(lián)網(wǎng)思維和新的管理運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。專家認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新興媒體并不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)、你死我亡的替代關(guān)系，而是互有優(yōu)缺、取長(zhǎng)補(bǔ)短的互補(bǔ)關(guān)系，二者的結(jié)合能產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)此長(zhǎng)彼長(zhǎng)。

內(nèi)容為王還是技術(shù)為王

多年來傳統(tǒng)媒體一直秉承“內(nèi)容為王”的辦刊理念，并引以為豪。表現(xiàn)在新聞實(shí)踐上，就是重內(nèi)容生產(chǎn)，輕技術(shù)發(fā)展；重流程審核，輕渠道建設(shè)；重品牌質(zhì)量，輕市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。這在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)、人們接收信息渠道有限的情況下，是切實(shí)可行的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)已由“受眾時(shí)代”走向“用戶時(shí)代”，由內(nèi)容生產(chǎn)走向產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)，僅僅做好內(nèi)容已經(jīng)很難滿足新的形勢(shì)需要了。近年來，傳統(tǒng)媒體業(yè)績(jī)的整體下滑，恰恰說明了堅(jiān)持單一的“內(nèi)容為王”已經(jīng)不能完全適應(yīng)新形勢(shì)下新聞傳播的規(guī)律。

與“內(nèi)容為王”相對(duì)，還有一部分人堅(jiān)持“技術(shù)為王”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，近年來互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅猛發(fā)展，根本原因就在于新興媒體掌握著比較先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如數(shù)字出版、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，“技術(shù)上的先進(jìn)帶來了產(chǎn)業(yè)的騰飛”。因此，媒體融合的關(guān)鍵在于技術(shù)的先進(jìn)，要堅(jiān)持“技術(shù)為王”。但是，囿于體制、資金、人才等方面的限制，傳統(tǒng)媒體研發(fā)新技術(shù)困難重重。

專家指出，從媒體融合的角度來看，單純的“內(nèi)容為王”或“技術(shù)為王”都是一種誤解，是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和系統(tǒng)思維的一種表現(xiàn)。作為第三次科技革命的代表性技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)帶給人類的是顛覆式的革命，是對(duì)人類生產(chǎn)和生活方方面面的基礎(chǔ)性的影響和改革，而不僅僅是一個(gè)渠道。對(duì)現(xiàn)代傳媒業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在推動(dòng)著傳媒業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)邏輯已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒業(yè)基本的“操作系統(tǒng)”，給傳媒業(yè)帶來的是深刻的、平臺(tái)級(jí)的變化，涉及內(nèi)容定位、用戶、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形式、管理模式、運(yùn)營(yíng)模式等各個(gè)方面。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該樹立互通、開放、用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維和系統(tǒng)思維，在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)等方面綜合下力，推進(jìn)與新興媒體的深度融合。

補(bǔ)齊短板還是發(fā)揮長(zhǎng)處

管理學(xué)上的“木桶效應(yīng)”和“新木桶效應(yīng)”，非常適合當(dāng)前媒體融合面臨的困境與探索。

“木桶效應(yīng)”也稱短板效應(yīng)，是指一只木桶能盛多少水，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊。為了防止那塊短板“拖后腿”，每一個(gè)組織和個(gè)人都要努力去補(bǔ)足短板。近年來，有不少傳統(tǒng)媒體是這樣做的。因?yàn)橐庾R(shí)到自己在數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)終端方面的短板，所以努力想在技術(shù)方面有所進(jìn)步——網(wǎng)絡(luò)一出來馬上辦網(wǎng)站，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來馬上開發(fā)APP、客戶端。但是，除少數(shù)轉(zhuǎn)型較為成功外，大部分都收效甚微，沒有值得稱道的建樹。究其原因，一方面是認(rèn)識(shí)上的不到位，沒有真正按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯辦事；另一方面則是因?yàn)榕c以技術(shù)出身的商業(yè)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體在資金投入、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)更新等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

鑒于傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用“木桶效應(yīng)”推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的困境，有學(xué)者提出了“新木桶效應(yīng)”。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，在今天，很大程度上用傳統(tǒng)的“木桶效應(yīng)”去提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力已不能產(chǎn)生任何效用，正確的解決之道是構(gòu)筑媒體融合轉(zhuǎn)型的“新木桶”。要走出自己的一畝三分地，善于借力，做各種資源的整合。在策略上，不是要把所有的短板都修齊，而是要把自己的長(zhǎng)處發(fā)揮到極致，利用自己的所長(zhǎng)，匹配適合的外部強(qiáng)勢(shì)資源，如技術(shù)平臺(tái)、用戶洞察能力與模式等，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，迅速構(gòu)造起一個(gè)跨越市場(chǎng)平均強(qiáng)度要求的產(chǎn)品和服務(wù)，形成新的“木桶”。

較之于“舊木桶”，“新木桶”更多地考慮了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放、合作等特征，強(qiáng)調(diào)的是分工和精細(xì)化的意識(shí)，具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)因素，對(duì)于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有一定的參考價(jià)值。近幾年來傳統(tǒng)媒體的集團(tuán)化運(yùn)作，傳媒領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)的并購(gòu)、跨界等動(dòng)作，在某種程度上就是對(duì)“新木桶”原理的應(yīng)用。當(dāng)然，“新木桶”和“舊木桶”并無截然的好壞之分，傳統(tǒng)媒體要根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定自己的核心價(jià)值，采取合理的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)途徑。

物理反應(yīng)還是化學(xué)反應(yīng)

對(duì)于媒體融合，傳統(tǒng)媒體慣用的做法是做加法，即做增量的調(diào)整，在原有業(yè)務(wù)體系、工作流程、人員體制基本不變的基礎(chǔ)上拓展和擴(kuò)大業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦一些網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，形成新媒體集群。這在媒體融合初期是必要的，解決了新媒體從無到有的問題，但在新媒體發(fā)展到一定程度的時(shí)候，如果還沿用這種做法，就會(huì)嚴(yán)重地影響新媒體發(fā)展的進(jìn)程，導(dǎo)致新舊媒體兩張皮，“合”而不“融”。因此，傳統(tǒng)媒體要改變慣用做法，變單純的增量改革為深刻的存量調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從流程再造、渠道融合、再到管理一體化的全方位變革，實(shí)現(xiàn)媒體融合的“化學(xué)效應(yīng)”。

流程再造。要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集，新聞產(chǎn)品多種生成、多平臺(tái)發(fā)布和立體化傳播。目前，全國(guó)各大傳媒集團(tuán)紛紛布局中央信息廚房，如人民日?qǐng)?bào)社的全媒體新聞平臺(tái)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字采編中心、溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“溫都全媒體中央控制室”等，都是在流程再造方面的有益嘗試，成為媒體融合的重要載體和技術(shù)基礎(chǔ)。

渠道和平臺(tái)融合。專家認(rèn)為，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體用戶的流失，很大程度上在于渠道的流失，原有的傳播渠道不再為用戶所青睞。因此，轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵是重建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶信息服務(wù)平臺(tái)。2014年6月，新華社發(fā)布客戶端和人民日?qǐng)?bào)客戶端相繼上線，這是兩大中央級(jí)主流媒體在打造聚合性移動(dòng)終端平臺(tái)方面的探索；2014年7月，澎湃新聞網(wǎng)上線，這是地方媒體打造時(shí)政思想類全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的嘗試?？梢灶A(yù)見，隨著媒體融合的深入發(fā)展，不同媒體之間的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

管理融合。媒體融合落到實(shí)處的關(guān)鍵還是在人。專家認(rèn)為，要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一調(diào)配使用；完善績(jī)效考核機(jī)制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

體制內(nèi)還是體制外

體制內(nèi)與體制外之爭(zhēng)由來已久。一些人認(rèn)為，當(dāng)前，我國(guó)新聞事業(yè)的管理體制，特別是條塊分割的管理體制造成區(qū)域化和行業(yè)化分割，導(dǎo)致全國(guó)統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場(chǎng)難以形成；“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的動(dòng)作模式，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)性主體難以成為真正的市場(chǎng)主體。這些體制性問題是制約我國(guó)傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體科學(xué)發(fā)展的重大因素，因此，傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是體制問題。

這種看法有一定的合理性，但是很片面。道理很簡(jiǎn)單，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒業(yè)不存在我國(guó)的這些體制機(jī)制問題，但是同樣處于快速衰落的通道。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的衰落既有大環(huán)境的影響，也有自身的原因，最根本的則在于國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速增長(zhǎng)，正在快速瓜分傳媒業(yè)的用戶和市場(chǎng)份額。

針對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型困境，當(dāng)前要做的是進(jìn)行積極的體制機(jī)制創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單地爭(zhēng)論體制的好壞。要重組媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，破除事業(yè)單位管理層級(jí)多、部門“大而全、小而全”等痼疾，按照融合發(fā)展要求重構(gòu)組織架構(gòu)、設(shè)立工作部門，減少管理層級(jí)，提高決策效率；要構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，從各自實(shí)際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局；要探索新的經(jīng)營(yíng)體系，具備條件的可以引進(jìn)股權(quán)激勵(lì)等制度，并通過上市、并購(gòu)、跨界等形成真正的市場(chǎng)主體，努力擴(kuò)大媒體的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過體制機(jī)制上的創(chuàng)新，解開長(zhǎng)期以來附加在傳統(tǒng)媒體人思想上的束縛，把思想、技術(shù)、管理、資本、人才的活力解放出來。