石莉　呂娜　王南

【摘 要】現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，廣告越來越受到重視。如何撰寫廣告從而達(dá)到最有效的宣傳效果也是近年來被廣泛關(guān)注的話題之一。本文就廣告撰寫中正文和標(biāo)題的寫作原則進(jìn)行研究，發(fā)揮廣告標(biāo)題和廣告正文的最大價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ)；標(biāo)題

廣告標(biāo)題是廣告語(yǔ)言的核心，是畫龍點(diǎn)睛之筆。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告畫面最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。

1.廣告標(biāo)題的作用

（1）為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關(guān)注。

（2）在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點(diǎn)能成為受眾潛在消費(fèi)欲望的對(duì)應(yīng)物，使消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生好奇和關(guān)注。

（3）誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上，提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上，對(duì)應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動(dòng)，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。

（4）直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題開始的。廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.廣告標(biāo)題的特點(diǎn)

2.1標(biāo)題盡量簡(jiǎn)短，既能節(jié)省空間，又容易記憶

例如：Just do it.（想做就做）

Coke adds life.（可樂加生活）

2.2在語(yǔ)言方面，力求出奇制勝，出乎意料的表達(dá)豐富的內(nèi)涵

例如：Home，sweet Honda（家，甜蜜的本田）“Home，sweet home.”是美國(guó)人對(duì)家的感嘆。而Honda汽車的廣告詞把它變成了“Home，sweet Honda.”使消費(fèi)者把home和Honda聯(lián)想在一起，認(rèn)為Honda就是他們的家-安全舒適。

2.3標(biāo)新立異

例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， Only from Sony.（索尼廣告）在這里Hi-這個(gè)前綴是high的諧音， 表示“高”的意思。在翻譯時(shí)也采用直譯法，譯成“高保真、高樂趣、高時(shí)尚—只來自索尼?！?/p>

2.4應(yīng)具有韻律美

例如：My goodness！My Guinness！（我的上帝！我的Guinness！）這是為啤酒Guinness所做的一則廣告。廣告中的"My Goodness"為口語(yǔ)表達(dá)中的驚嘆句，意思是“天?。　薄uinness啤酒于Goodness同音，讀起來朗朗上口，詼諧幽默。

3.標(biāo)題的撰寫原則

廣告標(biāo)題有著特殊的功能，其表現(xiàn)形式也是多種多樣，豐富多彩的，常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式有如下幾種：

3.1新聞式標(biāo)題

新聞式標(biāo)題指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的寫法與形式.把廣告信息當(dāng)作新聞處理，以增強(qiáng)廣告的可信性。由于它采用富有新聞意味的詞句來表述宣傳內(nèi)容，直截了當(dāng)?shù)馗嬷M(fèi)者新近發(fā)生的某些事實(shí)，因此，潛在的顧客更容易接受。這類標(biāo)題多用于介紹新上市產(chǎn)品或生產(chǎn)企業(yè)的新措施，目的在于引起大眾關(guān)心進(jìn)而轉(zhuǎn)讀正文。

例如：Vermilion is still one of the attractive male parts.（紅唇依然是吸引男性的部位之一）這是雅詩(shī)蘭黛唇膏的一則廣告標(biāo)題—“紅唇依然是吸引男性的部位之一”。正文則寫道：“據(jù)AskmM.cnm網(wǎng)站調(diào)查顯示；性感紅唇在‘最吸引男性的女性身體部位調(diào)查中高居第二位?！鳖H具新聞性。

3.2問題式標(biāo)題

問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個(gè)究竟。撰寫問題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息容易接受。

例如：Avis is only No.2 in rent a cars.So why go with us？這是美國(guó)Avis租車公司的廣告。本文標(biāo)題Avis is only No.2 in rent a cars.So why go with us？（Avis在租車行業(yè)中僅僅是第二，那為什么還要和我們同行？）是個(gè)問題式標(biāo)題，這個(gè)問題式標(biāo)題用一個(gè)疑問句驅(qū)使顧客刨根問底求個(gè)究竟。

3.3祈使式標(biāo)題

用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的。日本“花王”化妝品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。

例如：Come to where the flavor is.Come to Marlboro Country.（萬(wàn)寶路，真正的味道—萬(wàn)寶路世界）第一個(gè)祈使句Come to where the flavor is.做出了強(qiáng)有力的宣稱：“萬(wàn)寶路，真正的味道?！卑凳局挥性撈放撇耪莆樟讼銦煹恼嬲涛丁５诙€(gè)祈使句Come to Marlboro Country.表明只有吸萬(wàn)寶路香煙才能真正體驗(yàn)到美國(guó)西部牛仔的生活—充滿了活力、勇氣和男子氣概。

3.4炫耀式標(biāo)題

此類標(biāo)題是以自豪的態(tài)度，贊美夸耀的語(yǔ)言顯示企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者，其特點(diǎn)是直接，坦誠(chéng)，豪放。

例如：Welcome to Worlds Best Airport.（歡迎來到世界上最好的機(jī)場(chǎng)），在這則民航廣告標(biāo)題中，廣告主以值得驕傲、贊美的語(yǔ)言宣揚(yáng)了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，很有沖擊力，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣。

3.5承諾式標(biāo)題

廣告主往往在標(biāo)題中向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可能帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。承諾式標(biāo)題的主要特點(diǎn)就在于迎合了消費(fèi)者的心理需求，消除了他們的內(nèi)心顧慮。

該類標(biāo)題的應(yīng)用不受時(shí)間限制，任何時(shí)候都能運(yùn)用；它運(yùn)用的范圍也很廣，不論什么種類的商品，什么樣的服務(wù)均可使。D·Ogilvy非常推崇這種標(biāo)題，認(rèn)為這種寫作技巧具有永恒的持久的魅力，可以使用幾十年。寫作這類標(biāo)題時(shí)，一般要求保證你的許諾能兌現(xiàn)，若不然則會(huì)招致無窮的麻煩。

例如：Every time we race，you win.（我們的每場(chǎng)比賽，你都勝券在握）這是雅馬哈（Yamaha）電子琴?gòu)V告，看到商家們?nèi)绱顺兄Z，潛在的消費(fèi)者難道不想買臺(tái)試試？

3.6對(duì)比式標(biāo)題

對(duì)比式廣告標(biāo)題是采用烘云托月的手法來顯示企業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這類標(biāo)題的特點(diǎn)是對(duì)比性強(qiáng)，容易引起人們的注意并加深印象。

例如：DO More.Work Less.（更多的工作，更少的時(shí)間）這則蘋果電腦廣告標(biāo)題以對(duì)比的方式，強(qiáng)調(diào)了作者使用該電腦能輕松地做很多事的優(yōu)點(diǎn)。

4.結(jié)語(yǔ)

標(biāo)題是廣告內(nèi)容的集中和概括，通常被視為廣告的文眼，它用簡(jiǎn)練的文字簡(jiǎn)明扼要地向讀者揭示廣告的主要內(nèi)容，使讀者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息。好的標(biāo)題如同一則新聞廣告，能有效地激發(fā)讀者的好奇心，勾起讀者讀廣告的強(qiáng)烈欲望，使讀者在有限的時(shí)間內(nèi)迅速找到重點(diǎn)或個(gè)人感興趣的話題?？梢哉f在多數(shù)情況下，標(biāo)題的好壞決定著讀者對(duì)一條廣告的取舍。因此，了解廣告標(biāo)題的撰寫原則顯得尤為重要。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

[1]葉燕.前景化—英語(yǔ)新聞標(biāo)題吸引功能實(shí)現(xiàn)的有效手段[D].華中師范大學(xué)，2002.

[2]劉慧.英文廣告語(yǔ)言特征研究[D].西南師范大學(xué)，2000.