李洪宇

摘要：科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟時代，新產(chǎn)品的推出速度令人目不暇接。而高科技產(chǎn)品中重要的組成部分-消費電子類產(chǎn)品，更是極大地豐富了人們的生活內(nèi)容，改變了人們的生存狀態(tài)，成為現(xiàn)代人工作和生活中必不可少的工具。當代的中國企業(yè)，面對全球經(jīng)濟一體化的激烈競爭，在長時期處于競爭劣勢后，迫切希望掌握先進的企業(yè)營銷理念和方法，幫助我國企業(yè)扭轉競爭劣勢，反敗為勝，創(chuàng)建屬于中國的世界品牌。同時，結合我國企業(yè)目前的具體情況提出了合理化建議。本文的研究結論對企業(yè)經(jīng)營者有一定的參考價值和借鑒意義。

關鍵詞：智能手機 顧客價值 營銷策略 消費者心智

1、國產(chǎn)智能手機的現(xiàn)狀

改革開放三十余年以來，隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入，我國由原來的計劃經(jīng)濟體制逐步轉型為市場經(jīng)濟體制。在這個轉變過程中，企業(yè)面對市場環(huán)境的不斷變化，其所面臨的市場競爭和挑戰(zhàn)也日趨激烈，特別是我國加入 WTO 之后，各企業(yè)不僅要面對國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，更要同強大的國外企業(yè)一較長短。然而，在舊體制的長期束下，我國企業(yè)無論營銷理念還是營銷實踐都無法同擁有現(xiàn)代新型國際市場營銷觀念和經(jīng)歷過長期營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的國際優(yōu)秀企業(yè)相比。在競爭中往往處于劣勢，如何扭轉這種劣勢一直困擾著中國企業(yè)決策者們。如今，在不斷升級的企業(yè)競爭中盡管我國企業(yè)家們越來越意識到科學的現(xiàn)代市場營銷管理的重要，誰把握準了市場營銷的“脈門”誰就能在競爭中拔得頭籌，贏得先機[1]。

2、顧客價值和消費者心理的研究

顧客所能感知到的整體利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的總成本進行權衡比較之后，對產(chǎn)品或服務效用的整體評價。顧客價值創(chuàng)造是顧客價值實體形成的階段，在此階段顧客價值完成了由思維到具體產(chǎn)品的發(fā)展[2]。消費者第一次的購買后評價將會影響心智的下次評價，同樣消費者的心智評價對于下次的購買后評價產(chǎn)生基礎的影響[3]。消費者購買過程的經(jīng)歷和產(chǎn)品消費過程都是消費者心智體驗的過程，愉悅的購買經(jīng)歷會影響消費者心智的評價，這會使消費者心智產(chǎn)生重復購買的需求，從而也就會縮短下次的決策過程，這也就是品牌營銷要占領消費者心智的原因所在。

3、Iphone 產(chǎn)品成功銷售的啟發(fā)

作為當今世界最暢銷和成功的智能手機，蘋果 iPhone 系列產(chǎn)品成功的背后自然也少不了優(yōu)秀的產(chǎn)品策略的支撐。這一系列產(chǎn)品策略中，具有決定作用的是產(chǎn)品整合策略、產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新策略[4]。

3.1 產(chǎn)品整合策略 所謂產(chǎn)品整合一體化策略是指生產(chǎn)或服務企業(yè)將多種商品或服務功能，進行一體化設計并將其整合成一款商品或服務目的產(chǎn)品策略。蘋果自主開發(fā)的ios操作系統(tǒng)，應用軟件可擴展性，多點觸控觸摸屏輸入等[5]。

3.2 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略源自企業(yè)目標市場營銷理論，是指企業(yè)通過對產(chǎn)品進差異化設計，在使其不同于競爭對手產(chǎn)品的同時創(chuàng)造卓越的顧客價值。主要分為產(chǎn)品功能、性能差異化，操作系統(tǒng)差異化，多媒體資源差異化，技術服務差異化。事實證明，為蘋果產(chǎn)品的銷售成果做出了極大的貢獻。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指，企業(yè)通過技術或功能的創(chuàng)新使推出的新產(chǎn)品在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生變。從第一代iPhone 產(chǎn)品開始，蘋果就利用品牌效應對產(chǎn)品進行導入前的造勢，蘋果又通過創(chuàng)新策略迅速推出新一代的產(chǎn)品，新產(chǎn)品攜先進的創(chuàng)新技術和 iPhone 品牌效應福射的共振又得以延續(xù)前一代產(chǎn)品成熟期的旺盛銷售和市場份額。

4、小米手機的特色營銷

針對手機發(fā)燒友的心智特點，小米手機以頂級配置殺入市場，同時輔之以低價策略，以高性價比的優(yōu)勢迅速躥紅市場。饑餓營銷的實質是人為制造稀缺，通過控制供需來吊起消費者的胃口。通過饑餓營銷，就是要宣傳造勢引發(fā)購買欲和消費者急迫心理[6]。 小米手機的饑餓營銷是成功的，小米通過官網(wǎng)搶號的方式預定，間斷少量放貨，制造稀缺的氣氛，吸引了消費者眼球，是對消費者心智的有效宣傳。提升售后服務水平， 鞏固消費者心智資源。小米采取了上門退換貨、返廠維修的方式，消費者在電話聯(lián)系小米客戶服務熱線確認一手機需要返廠維修后即可由快遞上門取貨，隨著小米手機自檢點的逐步建立，用戶也可以將手機送往自檢點檢測，提升售后服務的水平[7]。

5、結語

蘋果通過滿足人們對產(chǎn)品的核心顧客價值需求取得了差異化的優(yōu)勢，依靠這樣的差異化蘋果將 iPhone 產(chǎn)品定位于高端智能型手機市場。蘋果 iPhone 產(chǎn)品成功的一大根本原因就是來源于蘋果對消費者本質需求和心理需求的理解和把握，iPhone 的成功符合人們對美好生活的向往和對滿足自我心理感受的良好愿望。由此，擁有如此慧眼的蘋果其成功應屬必然。隨著自主創(chuàng)新能力的不斷增強，中國制造的發(fā)展逐步由“中國制造”階段向“中國創(chuàng)造”階段過渡，最終將實現(xiàn)“中國品牌”的發(fā)展階段[8]。 未來市場競爭將不再是產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭， 因此， 提高企業(yè)品牌營銷水平是大勢所趨。

參考文獻：

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[4]Roger Best 營銷管理：提升顧客價值和利潤增長的戰(zhàn)略（第 4 版） 北京大學出版社 2009（11）

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[6]Kevin lane keller 著，盧泰宏，吳水龍譯市場 營銷管理 [M] 中國人民大學出版社2009.6

[7]吳煜 企業(yè)非核心業(yè)務外包裝問題研究[D] 天津大學 2005：34—35

[8]姚孝軍 從中國制造到中國品牌[J] 商業(yè)研究 2007（7）：139—140