王萍萍

信息的全球化通達(dá)、資本的全球化流動、競爭的全球化加劇，以及科技的應(yīng)用更迭，讓當(dāng)今人類的生產(chǎn)、生活很大程度上超越了既有地理邊界的限制，使得世界成為一個(gè)較以往更為開放的活動空間與競爭市場。由此，居于其間的國家、地區(qū)、城市，也如商業(yè)產(chǎn)品一樣，被席卷其中、參與競爭。2010年上海世博會主題論壇上就有學(xué)者提出：19世紀(jì)是王朝的競爭，20世紀(jì)是國家的競爭，21世紀(jì)是城市的競爭[1]。 城市，作為一個(gè)集納了區(qū)域空間內(nèi)自然、人文、社會、經(jīng)濟(jì)等資源的競爭主體，面對實(shí)力強(qiáng)勁、數(shù)量眾多的競爭對手，如欲勝出，需考慮經(jīng)由城市品牌化路徑，明確自己的品牌定位、塑造自己的品牌形象、建立自己的品牌聲譽(yù)、管理自己的品牌資產(chǎn)，最終形成自己獨(dú)有的品牌影響力。

一、城市品牌相關(guān)概念解讀

（一）城市

城市是人們從事各種社會活動的主要空間，但其概念卻并不為人們熟知?！俺恰弊畛跏墙y(tǒng)治階級為御敵治民而筑造的物理設(shè)施，即所謂“筑城以衛(wèi)君，造郭以守民”。“市”，是交易的場所，《易·系辭》有載：“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！盵2]換言之，曾經(jīng)的“城”多為統(tǒng)治階級用來實(shí)現(xiàn)軍事、管理職能，而“市”主要是市井百姓從事經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、商業(yè)往來的場所。著名城市學(xué)家劉易斯·芒福德從地理、經(jīng)濟(jì)、社會等維度也對城市進(jìn)行了描述，他認(rèn)為城市是地理的網(wǎng)織工藝品，是經(jīng)濟(jì)組織制度的過程，是社會行為的劇場，集中統(tǒng)一體的美的象征[3]。他指出城市的主要功能是化力為形，化權(quán)能為文化，化朽物為活生生的藝術(shù)造型，化生物繁殖為社會創(chuàng)新[4]。

（二）城市形象

在談及本文主要概念“城市品牌”前，有必要對常與之混淆的概念“城市形象”進(jìn)行簡要了解。美國學(xué)者劉易斯·芒福德在上世紀(jì)60年代初曾提出，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人精力、人際傳播、記憶以及環(huán)境等共同作用而形成的。”[5]而現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授將“地方形象”定義為：“一個(gè)地方的形象可以定義為人們對這個(gè)地方的信念、觀點(diǎn)和印象的綜合。形象是對與地方相關(guān)的聯(lián)想與大量信息的簡化。”[6]概括而言，城市形象就是人們經(jīng)由一座城市的自然風(fēng)貌、文化風(fēng)情、歷史底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)水平、市民行為等而感知到的一個(gè)城市的總體特征，它是一個(gè)城市給人的總體印象，或好或壞，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀判斷。城市形象有核心形象與延伸形象之分，核心形象反映城市鮮明特征與顯著差異，延伸形象包括城市的環(huán)境形象、空間形象、市民形象、社會形象、旅游形象、商務(wù)形象等。

（三）城市品牌

“城市品牌”從商業(yè)品牌概念延伸而來，商業(yè)品牌是區(qū)分同類商品的一大標(biāo)志，它能引起消費(fèi)者的偏心，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與接受，最終激發(fā)消費(fèi)者與之產(chǎn)生相應(yīng)關(guān)聯(lián)。城市品牌與之類似，它是對一座城市自然、人文，政治、經(jīng)濟(jì)，有形、無形等一切資源進(jìn)行綜合、篩選后，通過高度概括與凝練得出的具有強(qiáng)烈識別功能的表意符號，它最終為人們感受、品味、知曉、認(rèn)同。城市品牌是一個(gè)系統(tǒng)集納概念，其構(gòu)成要素有歷史角色、文化底蘊(yùn)、資源稟賦、地理特征、人文風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模、發(fā)展遠(yuǎn)景等。

如果說城市形象是人們對一座城市產(chǎn)生的印象，城市品牌則是人們基于這一印象產(chǎn)生的聯(lián)想，是人們經(jīng)由印象而生成的總體評價(jià)。

二、城市品牌化路徑

“城市可以品牌化”的觀點(diǎn)由美國杜克大學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒于1998年在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中率先提出，他認(rèn)為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。”城市品牌化的過程，具體而言就是經(jīng)由統(tǒng)一的城市品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，由其指導(dǎo)城市品牌定位、城市品牌塑造、城市品牌營銷傳播、城市品牌資產(chǎn)管理等系列工作，保證城市品牌規(guī)劃有序、內(nèi)容一體、口徑一致。一定程度上，城市品牌化戰(zhàn)略體現(xiàn)的是城市主要管理者所持有的城市運(yùn)營觀念，它應(yīng)是城市發(fā)展過程中的基本“憲法”。

城市品牌化戰(zhàn)略主要通過城市品牌定位、塑造、營銷、管理等得以具體實(shí)現(xiàn)。

（一）城市品牌定位

知識社會帶來的信息爆炸，讓人們有限的心智更加擁擠，城市若要在受眾心中搶占品牌高地，就必須率先對自己的品牌進(jìn)行定位。

“定位”概念最早由艾爾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為“定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取行動，即在潛在顧客的心中為產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”菲利普·科特勒指出“定位的本質(zhì)是占有消費(fèi)者心智資源，在消費(fèi)者心智中完成注冊”。

城市品牌定位是城市制定發(fā)展和營銷戰(zhàn)略的核心與關(guān)鍵，它是對一個(gè)城市現(xiàn)有特質(zhì)及未來遠(yuǎn)景的綜合展現(xiàn)。城市品牌定位的具體工作，是通過系統(tǒng)、全面的調(diào)研，梳理城市“家底”，通過對城市品牌構(gòu)成要素進(jìn)行分析，從而概括、提煉城市品牌的個(gè)性與特質(zhì)，并在此過程中明晰品牌的核心競爭優(yōu)勢，由此形成城市定位。

（二）城市品牌塑造

國內(nèi)城市研究代表人物、南京大學(xué)張鴻雁教授在1995年提出將企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS，Corportate Identity System）導(dǎo)入城市形象建設(shè)的建議，由此，CIS體系開始逐漸在國內(nèi)城市品牌形象建設(shè)中得以應(yīng)用。而CIS因此又被解讀為Ctiy Identity System（城市形象識別系統(tǒng)）。

CIS起初包括理念識別系統(tǒng)（Mind identity簡稱MI），行為識別系統(tǒng)（Behavior identity簡稱BI），視覺識別系統(tǒng)（Visual identity簡稱VI）三大板塊內(nèi)容，分別從城市群體價(jià)值觀、城市行為規(guī)范以及城市視覺符號等三大方面對城市特色進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施。而后，聽覺識別系統(tǒng)（Audio identity 簡稱AI）與環(huán)境識別系統(tǒng)（Environment identity 簡稱EI）也加入其中，共同構(gòu)成城市形象識別體系。

城市在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，應(yīng)針對CIS體系所包含的五個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)容，分別對城市價(jià)值理念、集體行為、視覺符號、聲音特質(zhì)以及環(huán)境特征進(jìn)行具有辨識性的規(guī)劃并付諸具體實(shí)施，讓公眾對城市品牌形成整體認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)認(rèn)同感。