馬婷婷 周新輝

摘要解析了游客的感知價(jià)值與情感訴求的概念，分析了民俗旅游的文化特性與人文價(jià)值，并針對(duì)人文價(jià)值的模糊性特點(diǎn)，認(rèn)為綜合評(píng)價(jià)方法中的層次分析法和模糊評(píng)價(jià)方法適用于人文價(jià)值的評(píng)定。以山東某民俗村為例，詳細(xì)介紹了該方法的實(shí)際應(yīng)用，并結(jié)合評(píng)價(jià)結(jié)果，有針對(duì)性地提出民俗文化開發(fā)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞民俗旅游；精神價(jià)值；模糊綜合評(píng)判法

中圖分類號(hào)C953文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2015）21-211-03

1游客的感知價(jià)值與情感訴求

旅游是一種特殊而又短暫的生活方式，人們來到陌生的地方，期望能體驗(yàn)不一樣的生活狀態(tài)，獲得不一樣的感受。旅游心理學(xué)認(rèn)為，旅游的需要或動(dòng)機(jī)可以概括為“社交、尊重和自我完善的需要，基本智力的需要，探索和冒險(xiǎn)的需要”[1]?？梢?，情感和心理需求是旅行活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)，動(dòng)機(jī)能否得到滿足是評(píng)定旅游景點(diǎn)價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有個(gè)新興理論稱為“顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）”理論，即顧客對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與付出成本之間的效用評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值是競爭優(yōu)勢的新源泉[2]，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來說，顧客感知價(jià)值的重要部分就是情感價(jià)值，情感價(jià)值是旅游者從旅游經(jīng)歷中獲得的愉悅和情感滿足，情感滿足是大多數(shù)享樂型服務(wù)消費(fèi)的主要目的[3]。此外，通過旅游增長見識(shí)和能力，滿足受人尊重、自我提高等高層次的精神需求也是旅游感知價(jià)值的重要層面。

在實(shí)際生活中，隨著人們出游的增多和視野的擴(kuò)大，旅游者日益成熟，他們不再滿足于走馬觀花式地看看小橋流水、買買東西、拍拍照這些簡單的消費(fèi)旅游，越來越不計(jì)較旅游經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間、精力的付出，以及交通、語言障礙等這些因素。相反，新奇、愉悅的情感體驗(yàn)和旅游活動(dòng)的參與性，將成為旅游者判斷旅游產(chǎn)品價(jià)值的重要內(nèi)容[2]。尤其對(duì)民俗旅游來說，游客最為關(guān)注的資源特質(zhì)是文化性、民族性和生活化[4]，游客希望通過感受異地民俗風(fēng)情，切實(shí)體驗(yàn)蘊(yùn)藏著民俗文化的日常生活，獲得深層次的感悟和啟迪，滿足高級(jí)的精神享受?？梢哉f，情感和心理訴求是民俗旅游的主要目的，人文價(jià)值是游客評(píng)價(jià)民俗旅游價(jià)值的主要依據(jù)。

針對(duì)人們旅游訴求的日益轉(zhuǎn)變，許多旅游景點(diǎn)并沒有及時(shí)調(diào)整營銷策略。以鄉(xiāng)村旅游為例，旅游活動(dòng)主要停留在觀光、采摘、垂釣等項(xiàng)目上，以滿足旅客的物質(zhì)需求為主，缺乏精神需求和氛圍[5]。近年來，單純的親近自然模式的“農(nóng)家樂”已遠(yuǎn)沒有當(dāng)年火爆，許多民俗旅游景點(diǎn)沒有深入挖掘民俗文化意蘊(yùn)，在開發(fā)中忽視人們的旅游感知，眼光只盯在經(jīng)濟(jì)利益，盲目跟風(fēng)，民俗項(xiàng)目膚淺、娛樂化，滿足了游客一時(shí)的獵奇心理之后，很快沒有后續(xù)力，曇花一現(xiàn)，入不敷出。因此，如何讓民俗文化的生命力持久地體現(xiàn)出來成為亟待解決的難題。

2民俗旅游的文化特性與人文價(jià)值

民俗是民族傳統(tǒng)文化的載體，民俗文化維系著民族情感，有著極大的感染力和影響力，從旅游文化的角度來說，（民俗）具有奇特性和區(qū)域壟斷性，因而能夠成為旅游資源的重要組成部分[6]。在山東，民俗村是民俗文化旅游的主要開發(fā)模式。據(jù)《山東省鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃發(fā)展綱要》統(tǒng)計(jì)，山東民俗村遍布各個(gè)地市，大大小小40多個(gè)，大體上按照地域文化特色可以分為：齊風(fēng)魯韻民俗區(qū)、漁家生活或鹽業(yè)生產(chǎn)民俗區(qū)、運(yùn)河新姿舊夢民俗區(qū)以及沂蒙山革命傳統(tǒng)民俗區(qū)等，各具特色的民俗村帶給游客不一樣的體驗(yàn)。例如臨沂支前紅色民俗村展示了黨和人民群眾的魚水之情，曲阜尼山民俗村發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)儒家文化，威海鄉(xiāng)村漁業(yè)生活民俗展現(xiàn)了敦厚互助的風(fēng)氣，濰坊楊家埠民俗村傳承了年畫、風(fēng)箏等民間藝術(shù)。自然風(fēng)光和質(zhì)樸民俗的糅合，讓生活在鋼筋水泥包圍中的上班族舒緩了神經(jīng)，放松了身心。民俗旅游在提高人們審美情趣的同時(shí)，也潛移默化地引導(dǎo)了人們積德向善的傾向。

民俗旅游應(yīng)該充分利用自己的民俗文化資源優(yōu)勢，尊重旅游者的審美趨向和不同的個(gè)性差異動(dòng)機(jī)，符合其期待的心理[7]。在民俗村構(gòu)建開發(fā)以及民俗事項(xiàng)的選擇設(shè)計(jì)中，要以人為本，以情為先，重視滿足人們的“求新、求知、求樂”的精神訴求，做好人文價(jià)值的評(píng)估，力求為人們提供一個(gè)愜意充實(shí)的精神家園。

3民俗旅游的人文價(jià)值評(píng)估方法

人文價(jià)值是民俗旅游價(jià)值的重要評(píng)估層面，以往針對(duì)民俗旅游價(jià)值的評(píng)估多側(cè)重于經(jīng)濟(jì)效益，如客流量、門票收入等，而情感和心理作用對(duì)人的影響是歷久彌長和潛移默化的，它畢竟不像GDP、就業(yè)率等可以量化、直觀化，而是難以評(píng)判。

根據(jù)人文價(jià)值的模糊性特點(diǎn)，綜合評(píng)價(jià)方法中的層次分析法和模糊評(píng)價(jià)方法正好適用于人文價(jià)值的評(píng)定。層次分析法（AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家T.L.Satty等提出的一種把定性和定量分析相結(jié)合的多準(zhǔn)則決策方法。模糊綜合評(píng)判法（FCE）是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，它專門針對(duì)不確定性的概念和認(rèn)知進(jìn)行判斷和認(rèn)定，評(píng)價(jià)結(jié)果不是絕對(duì)的肯定或否定，而是通過對(duì)結(jié)果的隸屬等級(jí)進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)，使模糊的概念清晰化。采用兩者結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)方法，更加公正、合理、客觀，是一種具有科學(xué)性并且簡便易行的評(píng)判方法，用它來評(píng)估民俗旅游的人文價(jià)值是一個(gè)有意義的嘗試。

采用此方法，民俗旅游相關(guān)開發(fā)部門可以在客源地針對(duì)游客需求做開發(fā)價(jià)值評(píng)估，也可以在試運(yùn)營時(shí)嘗試此方法做效益評(píng)估。無論是市井民俗、水鄉(xiāng)民俗，還是山村民俗、漁村民俗[8]等不同生活空間的旅游形態(tài)，或其他民俗開發(fā)模式，如歷史街區(qū)模式、博物館模式、主題公園模式、節(jié)慶活動(dòng)模式等，都可以適當(dāng)變動(dòng)之后適用此方法。當(dāng)然，評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)估事項(xiàng)可以根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整，這里只是提供一個(gè)參考模式。大體流程是：先用層次分析法計(jì)算出指標(biāo)權(quán)重，然后運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)法對(duì)問卷調(diào)查的反饋結(jié)果進(jìn)行綜合運(yùn)算，得出一個(gè)模糊隸屬等級(jí)，最終通過模糊等級(jí)來判定其人文價(jià)值高低。

4應(yīng)用案例

以山東某民俗村為例，介紹一下該方法的實(shí)際應(yīng)用。（由于應(yīng)用此方法尚處于探討階段，恐怕存在一定錯(cuò)漏、不足之處，這里并不標(biāo)示詳細(xì)旅游景點(diǎn)名稱，以免造成不必要影響）。

4.1構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)和模型

要對(duì)人文價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，前提是要建立一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)。譬如對(duì)于一項(xiàng)旅游資源的評(píng)價(jià)，已經(jīng)有《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972-2003）為依據(jù)，資源要素價(jià)值評(píng)價(jià)包括觀賞游憩使用價(jià)值、歷史科學(xué)文化藝術(shù)價(jià)值、珍稀或奇特程度、規(guī)模、豐度與幾率、完整性。那么，在這些資源要素得到相應(yīng)開發(fā)以后，以游客的體驗(yàn)感受為主體的人文價(jià)值評(píng)估需要新的判定依據(jù)。通過對(duì)大眾游客的訪談，根據(jù)民俗旅游的特點(diǎn)并參考旅游心理學(xué)以及顧客感知價(jià)值理論等，筆者從知識(shí)（信息）、心理、情感3個(gè)層面大致歸納了民俗旅游的人文價(jià)值，分為5個(gè)方面：一是增廣見聞、開闊眼界獲得的知識(shí)儲(chǔ)備；二是旅游帶來的心情愉悅和身心放松；三是從建筑布局、圖案雕飾、工藝設(shè)計(jì)中獲得美的感悟，即提高了審美情趣；四是參與體驗(yàn)民俗活動(dòng)中受到的啟迪和教育，譬如美德教育、禮儀教育等；五是通過感受民俗文化的魅力，最終潛移默化地提升民族自豪感和自信心，即愛國心和民族心的培養(yǎng)。

據(jù)此可以構(gòu)建該民俗村人文價(jià)值評(píng)估模型：U= {愉悅放松U1，提高審美情趣U2，知識(shí)儲(chǔ)備U3，受到美德禮儀等教育U4，培養(yǎng)愛國心民族心U5}。該民俗村幾類代表性的民俗項(xiàng)目是此次評(píng)估的對(duì)象，大體分為5類，第1類是工藝展示性質(zhì)的民俗，譬如剪紙、刺繡、年畫、農(nóng)具等；第2類是參與體驗(yàn)式的民俗，譬如推磨、耕地、乘坐馬車等；第3類是游藝展演活動(dòng)，譬如民俗表演、節(jié)慶游行等；第4類是建筑布局、色彩裝飾，譬如庭院結(jié)構(gòu)、古街道、壁畫、雕刻、塑像等；第5類是民俗特產(chǎn)、工藝商品等。評(píng)估事項(xiàng)分類可依據(jù)民俗旅游景點(diǎn)的實(shí)際情況加以改變，評(píng)價(jià)的對(duì)象越具體，越能在結(jié)果中發(fā)現(xiàn)問題，當(dāng)然過程也更復(fù)雜一些。

4.2用層次分析法分析權(quán)重

評(píng)估指標(biāo)所占的比重是不同的，這里請(qǐng)民俗旅游學(xué)專家和游客共10人分別根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的重要性進(jìn)行標(biāo)注。構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣C=（Cij）n×n。Cij表示因素i和因素j相對(duì)于目標(biāo)重要值。矩陣C滿足：①Cij>0；②Cij=1/Cji（i≠j）；③Cii=1（i，j=1，2，…，n）。運(yùn)用方根法，先計(jì)算判斷矩陣Cij每一行元素的乘積[9]：Mi=nj=1Cij（i=1，2，…，n）[9]。權(quán)重系數(shù)Wi=nMinj=1nMj 。最終得出權(quán)重系數(shù)（表1）。

4.3確定指標(biāo)評(píng)語集，得到模糊綜合判斷矩陣

取本評(píng)估模型所定義的評(píng)語等級(jí)論域V={V1很好，V2較好，V3一般，V4較差}，分別給評(píng)語論域賦值V={很好100，較好80，一般60，較差40}。評(píng)價(jià)論域也可以選擇其他方式，如{優(yōu)、良、中、及格、不及格}等，可根據(jù)實(shí)際情況而定。調(diào)查結(jié)果如表2，分多次對(duì)參觀該地的游客共發(fā)放了100份問卷，回收有效問卷85份。

4.4模糊綜合評(píng)判，進(jìn)行矩陣合成運(yùn)算

根據(jù)模糊評(píng)判理論，用加權(quán)和的方法對(duì)矩陣進(jìn)行合成運(yùn)算，最終結(jié)果見表3。

4.5結(jié)論和建議

結(jié)論暴露了該村在民俗特產(chǎn)、工藝商品開發(fā)上存在明顯不足，民俗體驗(yàn)參與一項(xiàng)得分較低。其實(shí)，民俗展示單調(diào)沉悶，缺乏互動(dòng)體驗(yàn)，民俗特產(chǎn)缺乏特色，這也是許多民俗旅游景點(diǎn)存在的普遍問題。對(duì)此，筆者提出如下建議。

4.5.1重新定位民俗文化符號(hào)。許多民俗事項(xiàng)在步入新時(shí)代的時(shí)候漸漸褪去了本來的實(shí)用功能，只剩下一個(gè)光禿禿的文化符號(hào)。這些文化符號(hào)能否得到游客的認(rèn)同和喜愛，需要重新定位和創(chuàng)意。民俗的價(jià)值在過去首先是實(shí)用價(jià)值，以年畫為例，年畫過去主要起到辟邪、祈福的作用，如今隨著無神論的普及，年畫剩下的仿佛只有觀賞價(jià)值，然而觀賞價(jià)值也因?yàn)槲幕糸u而無法獲得普通游客的共鳴。有學(xué)者認(rèn)為可以離開年畫本身，重點(diǎn)發(fā)展背后的刻版工藝，這是出于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度給出的建議，而要通過年畫這個(gè)民間技藝讓人們了解民俗文化，就不能輕易脫離年畫這個(gè)主體。山東濰坊楊家埠民俗村讓游客親自動(dòng)手參與年畫和風(fēng)箏制作等，游客在收獲樂趣的同時(shí)，也獲得了文化的熏陶，這是值得借鑒的開發(fā)模式。

4.5.2俗中有品，以品帶俗。民俗就是百姓日常的生活習(xí)俗，無論是衣食住行還是制度、生產(chǎn)、節(jié)令、信仰，都扎根于民間，民俗產(chǎn)業(yè)開發(fā)不能脫離這個(gè)地氣。民俗村的開發(fā)設(shè)計(jì)一方面要追求土氣、俗氣，要“土得掉渣，俗得徹底”，譬如院落規(guī)劃設(shè)計(jì)、墻體構(gòu)造、色彩裝飾、兒童玩具等應(yīng)該充滿民俗意味。另一方面，一些高端民俗產(chǎn)品的開發(fā)則應(yīng)該注重內(nèi)在品質(zhì)和外觀設(shè)計(jì)，譬如工藝禮品、保健產(chǎn)品等。一些民俗產(chǎn)品還應(yīng)該符合時(shí)代審美，譬如不要把剪紙藝術(shù)局限在剪窗花、鞋花、剪字等，可以突破局限，塑造一些活潑可愛的卡通形象。

4.5.3俗中有樂，樂而不俗。民俗旅游不像單純的自然風(fēng)光旅游一樣有天然賦存的地文、水域等自然資源，它屬于人文旅游的范疇，著眼于民風(fēng)民俗，因此民俗旅游開發(fā)在立足于日常生活的同時(shí)，又要避免低俗化、庸俗化和過度娛樂化，讓游客在民俗體驗(yàn)中收獲快樂，開闊眼界，培養(yǎng)審美情趣，進(jìn)行自我提升。

5未來和展望

民俗旅游包含豐富的人文價(jià)值，它給人們帶來初步感官刺激的同時(shí)，還能幫助人們獲得深層次的情感升華和意境提升。人們?cè)趯じ雷?、歡度節(jié)慶、觀看民俗表演的氛圍里和歷史對(duì)話，在灰磚瓦舍和雕梁畫棟間探尋生活哲理，在潛移默化中培養(yǎng)正確的人生觀和價(jià)值觀。以民俗村寨為主要模式的民俗旅游是展示傳統(tǒng)文化和提高人文素養(yǎng)的有效途徑，對(duì)于促進(jìn)精神文明建設(shè)，推廣社會(huì)主義核心價(jià)值觀有著深遠(yuǎn)的意義。

開發(fā)民俗旅游不能只滿足人們的物質(zhì)需求和口腹之欲，應(yīng)該充分挖掘民俗文化的深刻內(nèi)涵，找到進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化、市場化的正確通道，進(jìn)行理想化的營造和重構(gòu)。各地民俗村的紛紛興建給游客上了一道道民俗大餐，這是滿足人們一時(shí)口腹之欲的快餐還是傳承不絕的經(jīng)典名菜，需要更多的討論和探索。

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