伍瓊

[摘 要]在當(dāng)今媒體行業(yè)發(fā)展迅速的時(shí)代，我國(guó)各行各業(yè)都開(kāi)始利用媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，試圖打造整合營(yíng)銷對(duì)自身企業(yè)的宣傳與傳播戰(zhàn)略。如何在整合營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行廣告媒體的選擇，就成為當(dāng)前許多行業(yè)發(fā)展過(guò)程中格外關(guān)注的問(wèn)題。因此本文就將針對(duì)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的思路進(jìn)行分析，并且就其廣告媒體選擇的策略進(jìn)行創(chuàng)新分析，以期為行業(yè)利用整合營(yíng)銷手段宣傳自身戰(zhàn)略思想提供參考與幫助。

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷；廣告媒體；策略

所謂整合營(yíng)銷，實(shí)際上就是綜合協(xié)調(diào)地利用各種當(dāng)前的媒體傳播形式，從而宣傳行業(yè)中的信息，進(jìn)而達(dá)到宣傳、傳播與營(yíng)銷的目的。一般而言，其可以綜合利用傳播形式，迅速將企業(yè)的品牌形象樹(shù)立在消費(fèi)者心中，并且長(zhǎng)期建立起品牌與利害關(guān)系者之間的關(guān)系，從容更為有效的實(shí)現(xiàn)廣告宣傳與產(chǎn)品營(yíng)銷。簡(jiǎn)言之就是企業(yè)為了對(duì)自身品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，利用了多種傳播技能。常見(jiàn)的傳播形式包括媒體廣告、公關(guān)打造、店內(nèi)陳列、店鋪促銷等。通過(guò)相互配合，產(chǎn)生一致的宣傳效果，從而建立起統(tǒng)一的形象，與消費(fèi)者之間建立起足夠穩(wěn)定以及極具長(zhǎng)期性的關(guān)系和特點(diǎn)。

一、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本宣傳思路

（一）將消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的建立與打造作為目的

企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷的目的，實(shí)際上就是為了與消費(fèi)者之間建立起更加穩(wěn)固和長(zhǎng)久的關(guān)系，因此作為企業(yè)必須要調(diào)整傳播手段，使得消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系越發(fā)密切，甚至可以彼此互相獲利，這樣才能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其保持依賴性。

（二）整合渠道保持同一種聲音

在進(jìn)行整合營(yíng)銷的過(guò)程中，必須要注重各渠道、各媒體所宣傳的信息保持一致性。企業(yè)可以利用付費(fèi)以及不付費(fèi)的媒體搭配合作，從而有效實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)，讓消費(fèi)者聽(tīng)到同樣的聲音，加深對(duì)該企業(yè)的良好印象。

（三）將傳播媒體整合作為手段

企業(yè)應(yīng)該明確，整合傳播媒體，以各種傳播媒體集合起來(lái)進(jìn)行信息傳播，實(shí)際上才是整合營(yíng)銷的根本目的。無(wú)論是哪一渠道都在宣揚(yáng)一樣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，足以見(jiàn)得該企業(yè)或者該產(chǎn)品確實(shí)具有一定的口碑。此外當(dāng)前的傳播媒體已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的媒體，甚至彼此之間的口碑宣傳、店內(nèi)推銷，都會(huì)使得消費(fèi)者在購(gòu)買之前受到嚴(yán)重的影響，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買與否起到直接的影響作用。

二、廣告媒體選擇創(chuàng)新策略

（一）確定定位

企業(yè)在整合營(yíng)銷過(guò)程中必然要經(jīng)歷廣告媒體的選擇，首先需要確定服務(wù)產(chǎn)品的定位。通過(guò)對(duì)要宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行了解之后，還應(yīng)該利用最為簡(jiǎn)單的文字形式讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行了解。以最為簡(jiǎn)潔的形式，幫助消費(fèi)者理解該服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如無(wú)錫市曾打出的旅游宣傳口號(hào)為“無(wú)錫，充滿溫情和水”。一句話足以看出無(wú)錫市不僅是多水的城市，有許多與水有關(guān)的景色，同時(shí)無(wú)錫人熱情好客，給人以溫暖之感。通過(guò)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，選擇最適合其的整合營(yíng)銷方式，從而提升營(yíng)銷效果。

（二）制定媒體計(jì)劃相關(guān)內(nèi)容

當(dāng)企業(yè)選定了相應(yīng)的媒體之后，應(yīng)該對(duì)媒體的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合與制定，一般而言可以分為以下幾點(diǎn)：媒體目標(biāo)的設(shè)定，即最終想要達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)和效果；媒體的最終策略，即媒體在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所需要投放的相關(guān)條件，包括投放地點(diǎn)、數(shù)量以及具體的時(shí)間；媒體的執(zhí)行情況，即媒體在實(shí)際投放過(guò)程中每一環(huán)節(jié)、每一步驟的具體執(zhí)行要求與辦法。

（三）對(duì)媒體設(shè)計(jì)要點(diǎn)有正確認(rèn)知與理解

媒體設(shè)計(jì)絕非簡(jiǎn)單易行，而是需要涉及眾多資料與數(shù)據(jù)。故而需要先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且盡可能規(guī)避認(rèn)為判斷，從而確保計(jì)劃本身具有科學(xué)性。另外媒體設(shè)計(jì)也應(yīng)該依據(jù)行業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行分析，每一行業(yè)之間，甚至每一產(chǎn)品之間都會(huì)有所差異，所以廣告本身也應(yīng)該對(duì)不同的產(chǎn)品或者企業(yè)實(shí)現(xiàn)“量身定做”，實(shí)現(xiàn)媒體本身的傳播價(jià)值。

（四）設(shè)計(jì)與運(yùn)作廣告具有震撼性

在進(jìn)行整合營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)作，必須凸顯其震撼性。一方面要求企業(yè)自身建立起良好的企業(yè)形象，并且其投放的廣告媒體平臺(tái)也應(yīng)該廣泛，盡可能在網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)刊等媒體上均有體現(xiàn)。其次其需要綜合利用營(yíng)銷手段，將自身的服務(wù)宗旨體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)態(tài)度有明確的認(rèn)知，從而在內(nèi)心形成對(duì)其的肯定。例如一些航空公司在宣傳其自身獨(dú)特服務(wù)的時(shí)候，會(huì)選擇將其服務(wù)特點(diǎn)以及宗旨呈現(xiàn)給消費(fèi)者，然后通過(guò)具有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者展示自身的服務(wù)，起到營(yíng)銷與傳播的效果。

（五）凸顯消費(fèi)者核心地位

作為任何一個(gè)企業(yè)，在利用廣告媒體進(jìn)行營(yíng)銷整合之前，首先需要對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求有直觀的把握，這就需要其將消費(fèi)者作為中心與核心。因此企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體選擇與廣告宣傳的過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使得其對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)、產(chǎn)品以及具體的理念和價(jià)值有所了解，并且將消費(fèi)者呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的內(nèi)心需求體現(xiàn)在廣告宣傳中。其次作為企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)等多種廣告媒體形式對(duì)其進(jìn)行傳播，時(shí)刻滿足消費(fèi)者的需求。

（六）建立消費(fèi)者信息資料庫(kù)

任何企業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該注重信息的反饋，所以建立資料庫(kù)也是企業(yè)利用選擇廣告媒體進(jìn)行傳播宣傳的關(guān)鍵。所以企業(yè)需要建立起相應(yīng)的資料庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、購(gòu)買歷史、購(gòu)買行為、尋求方向等進(jìn)行仔細(xì)的記錄，從而有效分析消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷方向，并且選擇最為適合企業(yè)的廣告媒體形式，適當(dāng)?shù)貙?duì)企業(yè)形象與服務(wù)進(jìn)行宣傳與打造。

三、結(jié)語(yǔ)

在整合營(yíng)銷的背景之下，各企業(yè)若想利用多個(gè)媒體進(jìn)行營(yíng)銷，必須要對(duì)自身的情況以及服務(wù)的對(duì)象有所了解。本著一切為客戶、全心全意服務(wù)的宗旨，加之合理地營(yíng)銷方式，必然會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝泗薪，張永慶.整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與廣告媒體[J].中國(guó)民用航空，2003，02：59-62.