孫迅 程昂

【摘要】 品牌是企業(yè)的競爭力、號召力、凝聚力的統(tǒng)一。房地產(chǎn)品牌是品牌中較為獨特的一類，本文從房地產(chǎn)品牌的特征出發(fā)，闡述了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義，提出了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)略目標，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)有一定參考價值。

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)企業(yè)；品牌建設(shè)；戰(zhàn)略思路

一、房地產(chǎn)品牌的特征

品牌以產(chǎn)品為載體，并與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和社會經(jīng)濟活動緊密相連，是企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力、號召力、凝聚力的統(tǒng)一。房地產(chǎn)品牌是品牌中比較獨特的一類，既有品牌的共性，又有自己的特點：

1、品牌效應(yīng)的滯后性

房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大，購買頻率低，可量化的比較標準少，品牌體驗所需時間長，因此比其他類品牌在培育過程上需要更多的耐心和時間，而品牌效應(yīng)（競爭力、號召力、凝聚力）的顯現(xiàn)也會出現(xiàn)滯后現(xiàn)象。

2、品牌維護的復(fù)雜性

房地產(chǎn)項目開發(fā)過程跨越多領(lǐng)域、多行業(yè)，周期長、涉及面廣，品牌的維護工作也必須環(huán)環(huán)相扣，謹慎行事，稍有不慎，就會前功盡棄，任何一點失誤都可能形成連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致品牌受到損害甚至致命打擊。

3、品牌忠誠的牢固性

雖然房地產(chǎn)品牌來之不易，而且維護起來也非常困難，可一旦顧客的忠誠度建立，將會非常牢固，很難改變。因為對絕大多數(shù)顧客而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品是昂貴的，對品牌的認知度是做出購買決策的關(guān)鍵因素。品牌忠誠度建立以后作為顧客信心的標識與保障就不會輕易轉(zhuǎn)移或消失。

二、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

市場經(jīng)濟條件下，市場由品牌劃分。伴隨著市場經(jīng)濟的逐步成熟，競爭日益激烈和殘酷，要想立足市場，站穩(wěn)腳跟，品牌建設(shè)就成為企業(yè)生存發(fā)展的第一要務(wù)。

（一）品牌建設(shè)是市場潮流，大勢所趨

房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷過地段競爭、價格競爭、概念競爭等競爭過程后，品牌制勝時代已經(jīng)到來！項目開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營均已呈現(xiàn)出全國市場一體化的趨勢。而品牌能夠迎合一體化市場的表現(xiàn)便在于其特有的擴張力、滲透力和傳播力。擁有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)能有效地消除地域之間的壁壘，輕易橫跨多個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進場費”，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。

（二）品牌建設(shè)是打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵

核心競爭力最大的特點就是不可替代性，是獨創(chuàng)的、整體的、累積的、互補的。而品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，作為企業(yè)與顧客間聯(lián)系的紐帶，作為特殊意義上的生產(chǎn)要素，也就毫無疑問成為企業(yè)核心競爭力最重要的組成部分。目前的房地產(chǎn)市場，競爭日趨白熱化。而由于房地產(chǎn)的特殊性，決定了在其研發(fā)的周期和內(nèi)容上都受到很大程度的制約，更新?lián)Q代的速度相對較慢，同質(zhì)化趨勢在一定時期內(nèi)難以避免。當(dāng)顧客對于房型、景觀、配套都已熟視無睹、難辨高下的時候，只有品牌才能最終左右和影響顧客的判斷與決策；正如管理大師彼德·德魯克所說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。” 三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路

（一）房地產(chǎn)品牌建設(shè)的三要素

品牌是無形的，但無形的品牌需要物化的表現(xiàn)，需要依靠各種載體來提煉升華并實現(xiàn)其價值。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品、營銷和客戶關(guān)系構(gòu)成了其品牌建設(shè)的三大要素。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是手段，客戶關(guān)系是保障，三者相輔相成，缺一不可。品牌的價值實現(xiàn)依靠產(chǎn)品品質(zhì)，品牌的傳播推廣依靠營銷策劃，品牌的持續(xù)發(fā)展依靠客戶關(guān)系；品牌建設(shè)正是通過以上環(huán)節(jié)，利用這三要素的不斷整合與完善，實現(xiàn)積累與疊加，完成從無到有、從弱到強的提升過程。

（二）房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略組成

三要素形成了品牌建設(shè)的軌跡，構(gòu)成了對品牌的支撐。因此房地產(chǎn)品牌建設(shè)的唯一途徑就是發(fā)端和著眼于三要素的打造建設(shè)，從而自然劃分出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略組合：核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略。

1.核心戰(zhàn)略是產(chǎn)品的精細化

實行核心戰(zhàn)略的根本原則是加強產(chǎn)品的精細化。房地產(chǎn)產(chǎn)品涉及的內(nèi)容十分豐富，包括產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、性能、風(fēng)格、成本等等。所有這些內(nèi)容，對于品牌建設(shè)的貢獻最終都只能通過精細化來體現(xiàn)。精細化的第一要義，則是人性化，即要滿足不同客群的需要，為顧客帶來與眾不同的產(chǎn)品體驗，從而形成獨特的品牌吸引力；同時可以使企業(yè)掌控引領(lǐng)市場、獲得超額收益、獲得競爭優(yōu)勢，最終由做產(chǎn)品升華到做品牌。

2.輔助戰(zhàn)略是營銷的創(chuàng)新

品牌得以傳播推廣，被廣大顧客認知接受，實現(xiàn)其市場價值，這一過程必須依賴于營銷策劃來實現(xiàn)。而營銷戰(zhàn)略的根本出發(fā)點則在于創(chuàng)新二字。房地產(chǎn)市場營銷經(jīng)過十幾年發(fā)展，已經(jīng)不再是一兩個點子或技巧所能涵蓋，而是成為一種戰(zhàn)略，一種眼光與智慧，成為一個系統(tǒng)工程。由此，只有依靠不斷的突破創(chuàng)新，才能真正發(fā)揮市場營銷對品牌建設(shè)的推動促進作用。

營銷創(chuàng)新需要全方位的進行，可分為觀念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新兩個層次。在營銷觀念上要摒棄以往為了銷售而營銷的思想，把營銷上升到戰(zhàn)略高度，品牌建設(shè)才是營銷的最終目的。在營銷模式上，更要敢于嘗試，博采眾長，不斷輸入新鮮血液，如對于近年興起的以消費者為中心的4C營銷、關(guān)注消費者情感體驗的體驗式營銷等的靈活運用，通過這些創(chuàng)新手段的應(yīng)用，使品牌成果得到最充分有利的展示。

3.維護戰(zhàn)略是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立

品牌是企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系紐帶，客戶關(guān)系則是維系這一紐帶的決定因素，品牌體系的維護與保障工作任重而道遠?！翱蛻絷P(guān)系管理”是以客戶滿意為中心，以客戶關(guān)懷為原則，以鞏固客戶關(guān)系、實現(xiàn)溝通與信任為目的的新型客戶服務(wù)系統(tǒng)。它將客戶服務(wù)的職能和范圍大幅度擴展，將客戶關(guān)系置于品牌體系的重要位置，“一個成功品牌的背后，必然有一個成功的客戶關(guān)系在維系”。

不同于其他一般的消費品或服務(wù)產(chǎn)品，不動產(chǎn)的性質(zhì)將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依的，不可分割的。因此，客戶關(guān)系的積累延續(xù)著品牌發(fā)展，品牌發(fā)展又促進客戶關(guān)系的積累，形成良性循環(huán)。

四、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標

房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標，是最終使企業(yè)由利潤驅(qū)動型向品牌驅(qū)動型轉(zhuǎn)變；同時形成巨大的品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

房地產(chǎn)企業(yè)最終的發(fā)展目標應(yīng)是跨區(qū)域、規(guī)?；?jīng)營。由于品牌具有“聚合效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，它可以聚斂優(yōu)勢資源，又能夠輔助企業(yè)規(guī)模擴張，因此隨著企業(yè)向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，隨著品牌循環(huán)往復(fù)的強化提升，企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)也得以實現(xiàn)。

品牌的增值最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤增長，并且這種利潤的增長具有長期性、穩(wěn)定性。因為要實現(xiàn)品牌增值，品牌必須得到目標顧客的認可、熱愛和忠誠，這就驅(qū)使企業(yè)不斷優(yōu)化價值鏈的各個環(huán)節(jié)和整體流程，提供給顧客所需要的價值。一旦這種價值被認可，企業(yè)便開始駛?cè)肓夹园l(fā)展的快車道。