王鑫

【摘要】 中國是全球最大的輪胎制造國、出口國，縱觀我國輪胎產(chǎn)業(yè)，風(fēng)神輪胎在開拓國際市場的進(jìn)程中，走在了其它企業(yè)的前面。其在海外市場尤其是歐美高端市場的產(chǎn)品售價(jià)、市場占有率均居國內(nèi)品牌第一位，并且是中國輪胎行業(yè)首家也是唯一一家獲得出口免驗(yàn)資格的企業(yè)，其提升質(zhì)量管理、推動(dòng)自主品牌建設(shè)、推廣綠色輪胎的成功經(jīng)驗(yàn)值得研究與學(xué)習(xí)借鑒。

【關(guān)鍵詞】 風(fēng)神輪胎 海外市場 經(jīng)驗(yàn)

中國是全球最大的輪胎生產(chǎn)國、出口國，有大小輪胎企業(yè)360多家，廠商數(shù)量位居世界第一。但由于中小企業(yè)居多，行業(yè)散亂現(xiàn)象嚴(yán)重，低端產(chǎn)能過剩，不少企業(yè)只能做加工貿(mào)易，輪胎產(chǎn)業(yè)整體上大而不強(qiáng)，在全球客戶認(rèn)知中處于中低端的市場形象，沒有世界級品牌。在中國由輪胎大國向輪胎強(qiáng)國邁進(jìn)的征程中，急需本土輪胎企業(yè)強(qiáng)勢崛起，發(fā)揮引領(lǐng)作用。近年來，以“世界品質(zhì)、國際品牌”為發(fā)展愿景、踐行“綠色風(fēng)神、全球共享”發(fā)展理念的風(fēng)神輪胎在開拓海外市場的進(jìn)程中，走在了其它中國輪胎企業(yè)的前面，帶動(dòng)我國輪胎產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端挺進(jìn)，其成功經(jīng)驗(yàn)值得研究與借鑒。

一、風(fēng)神輪胎企業(yè)簡介及其開拓國際市場的成就

風(fēng)神輪胎位于河南省焦作市，成立于1965年，是世界500強(qiáng)企業(yè)—中國化工集團(tuán)公司控股的大型輪胎上市公司。也是中國最大的工程機(jī)械輪胎生產(chǎn)企業(yè)，最大的全鋼子午線輪胎重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)之一，中國輪胎出口基地，中國輪胎行業(yè)首家也是唯一一家獲得出口免驗(yàn)資格的企業(yè)，國家海關(guān)總署AA類企業(yè)（中國海關(guān)最高信用等級）。風(fēng)神輪胎年產(chǎn)工程機(jī)械輪胎80多萬套，穩(wěn)居國內(nèi)第一；年產(chǎn)卡客車輪胎700萬套，位居國內(nèi)第三。在美國《橡膠與塑料新聞》周刊評選的2012年度全球輪胎75強(qiáng)排行榜中，風(fēng)神輪胎首次進(jìn)入世界輪胎二十強(qiáng)，該排行榜是輪胎企業(yè)在全球業(yè)界地位的標(biāo)志之一。

風(fēng)神輪胎產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)，出口額連年位居河南省生產(chǎn)型企業(yè)第一位，在海外市場尤其是歐美高端市場產(chǎn)品售價(jià)、市場占有率均居國內(nèi)品牌第一位。在準(zhǔn)入門檻高、競爭激烈的歐洲市場，風(fēng)神輪胎已占據(jù)3%的市場份額，成為歐洲最受歡迎的中國卡客車全鋼子午線輪胎品牌。2014年，在出口面臨海外市場需求大幅下挫、海外礦山開工率不足、美國對中國產(chǎn)輕卡及乘用車輪胎發(fā)起反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查、俄白哈等國對中國產(chǎn)卡客車輪胎發(fā)起反傾銷調(diào)查的嚴(yán)峻形勢下，風(fēng)神輪胎主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，出口額6.7億美元，同比增長17%，增幅居行業(yè)第一。

二、風(fēng)神輪胎開拓海外市場的成功經(jīng)驗(yàn)

1、以精益求精的質(zhì)量管理確保強(qiáng)大競爭力

風(fēng)神輪胎的質(zhì)量文化是“做質(zhì)量是一輩子的事，做品牌是幾代人的事。質(zhì)量興國，從風(fēng)神做起”。它是國內(nèi)輪胎行業(yè)第一家也是目前唯一一家精益六西格瑪管理推進(jìn)先進(jìn)企業(yè)，被評為全國工業(yè)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿、中國石油和化學(xué)工業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿，國內(nèi)輪胎企業(yè)唯一一家全國質(zhì)量管理創(chuàng)新基地，被中國出入境檢驗(yàn)檢疫協(xié)評為2013年“中國質(zhì)量誠信企業(yè)”。

風(fēng)神輪胎全面引入零缺陷質(zhì)量管理這一先進(jìn)理念，積極樹立和倡導(dǎo)具有風(fēng)神特色的產(chǎn)品質(zhì)量觀—從不認(rèn)為生產(chǎn)的缺陷是不可避免的，從不認(rèn)為缺陷的代價(jià)是微不足道的，從不認(rèn)為代價(jià)的清償是金錢可度的。為保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，風(fēng)神建立了一整套質(zhì)量管理制度和過程控制方法。對原材料實(shí)施供應(yīng)商評價(jià)的動(dòng)態(tài)管理，并制定了《質(zhì)量異常原材料管理補(bǔ)充規(guī)定》，加強(qiáng)原材料進(jìn)廠檢驗(yàn)和在用抽檢；對中間在制品的控制，定期實(shí)施制造過程審核，對重點(diǎn)工序進(jìn)行定期評價(jià)，加強(qiáng)關(guān)鍵和特殊工序的日常工藝檢查和設(shè)備管理；對制成品逐個(gè)進(jìn)行檢驗(yàn)，確保不合格品流入市場。

多年來，風(fēng)神輪胎積極響應(yīng)國家質(zhì)檢總局在進(jìn)出口企業(yè)中開展質(zhì)量誠信活動(dòng)的號召，認(rèn)真貫徹落實(shí)質(zhì)量安全、檢驗(yàn)檢疫、進(jìn)出口管理的法律法規(guī)，嚴(yán)格按照國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，貫徹精益求精的質(zhì)量方針。2009年，國家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)了風(fēng)神輪胎的出口免驗(yàn)資格，使其成為全國輪胎行業(yè)首家獲得出口免驗(yàn)資格的企業(yè)，對提升國際市場競爭力起到了巨大的促進(jìn)作用。為進(jìn)一步提高品質(zhì)，2014年3月18日，風(fēng)神輪胎舉行了“世界品質(zhì) 國際品牌 龍騰行動(dòng)—質(zhì)量提升實(shí)施計(jì)劃發(fā)布會”，計(jì)劃做三方面的工作：一是制定中長期發(fā)展規(guī)劃，以三年時(shí)間滾動(dòng)推進(jìn)，開展課題攻關(guān)，扎實(shí)提升品質(zhì)；二是讓客戶直接參與，全價(jià)值鏈協(xié)同，與客戶同行，向客戶學(xué)習(xí)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值；三是全面主動(dòng)與世界級企業(yè)對標(biāo)，全速縮短與世界級企業(yè)的距離。

2、堅(jiān)持在國際市場樹立自主品牌

不同于國內(nèi)多數(shù)輪胎企業(yè)貼牌加工的做法，風(fēng)神輪胎很早就確立了自主品牌的國際化戰(zhàn)略，通過加強(qiáng)海外市場品牌建設(shè)提升品牌定位和產(chǎn)品售價(jià)，從低端向高端跨越。目前，風(fēng)神輪胎自有品牌的出口量占出口總額的98%以上，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行的水平。近幾年，風(fēng)神輪胎在國際舞臺頻頻亮相，用實(shí)際行動(dòng)提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，已成為中國本土輪胎品牌在北美和歐洲市場的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。與東風(fēng)汽車攜手組建“東風(fēng)號”代表中國企業(yè)參加著名的2014—2015沃爾沃環(huán)球帆船賽，2013、2014年連續(xù)兩年贊助世界A級汽車?yán)悺袊揭袄?，贊?014年國際橡膠會議，并以活動(dòng)為平臺，出訪國外客戶，積極開展海外市場風(fēng)神形象店建設(shè)。2014年5月，在全球最大最專業(yè)的輪胎展—德國埃森國際輪胎展上，風(fēng)神輪胎首次進(jìn)入普利司通、米其林、固特異等世界輪胎巨頭所在的三號主流館，意味著風(fēng)神輪胎在國際市場的品牌影響力和企業(yè)知名度又達(dá)到了一個(gè)新的高度。2014年11月，風(fēng)神輪胎與NBA多倫多猛龍隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為猛龍隊(duì)的官方贊助商。未來3年，風(fēng)神輪胎會與猛龍隊(duì)通過體育營銷推廣其品牌，猛龍隊(duì)將在主場球館—加拿大航空中心球場內(nèi)外展示風(fēng)神logo，并通過開展各種活動(dòng)提升風(fēng)神品牌的知名度和影響力。

3、推廣適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢的綠色輪胎

綠色發(fā)展是大勢所趨，能否牢固樹立綠色發(fā)展理念，將關(guān)乎企業(yè)的前途命運(yùn)。面對席卷全球的綠色經(jīng)濟(jì)大潮，風(fēng)神輪胎從戰(zhàn)略高度認(rèn)識到綠色發(fā)展的極端重要性，自覺主動(dòng)地加速綠色轉(zhuǎn)型，走上了綠色發(fā)展的道路。

普通輪胎中含有的多環(huán)芳烴物質(zhì)不僅具有一定的致癌性，擴(kuò)散到環(huán)境中還會污染土壤、水源等，會造成深遠(yuǎn)的影響和不可挽回的損失。自2011年起，在我國沒有出臺相關(guān)環(huán)保法規(guī)，世界級輪胎企業(yè)也沒有全面推行的情況下，風(fēng)神輪胎率先在全球無差別地實(shí)現(xiàn)了子午線輪胎系列產(chǎn)品100%綠色制造，在國際市場推廣無毒無害、環(huán)保節(jié)油、可翻新的綠色輪胎。生產(chǎn)綠色輪胎，風(fēng)神輪胎貫徹了四個(gè)綠色制造理念：一是原材料必須無毒無害；二是加工過程對環(huán)境無影響；三是使用過程綠色環(huán)保；四是實(shí)現(xiàn)可循環(huán)使用。推廣綠色輪胎是風(fēng)神實(shí)現(xiàn)世界級制造、推動(dòng)內(nèi)涵式發(fā)展的需要，是保護(hù)人類生存環(huán)境、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要求。

4、以管理創(chuàng)新打造世界級企業(yè)

在風(fēng)神的企業(yè)文化中，創(chuàng)新是核心。2007年，風(fēng)神創(chuàng)新性地提出、構(gòu)建并實(shí)施了以“6+3”為核心的具有風(fēng)神特色的精益化管理模式（APW），推動(dòng)生產(chǎn)方式由傳統(tǒng)粗放型向精益型轉(zhuǎn)變，6即質(zhì)量、成本、效率、安全、環(huán)保、員工素養(yǎng)6個(gè)維度，3即精益生產(chǎn)、清潔生產(chǎn)、全過程物耗控制3大工具。該模式在打造低成本核心競爭力的過程中發(fā)揮了重要作用。2010年，風(fēng)神輪胎開始全面推進(jìn)世界級制造（AWCM）和持續(xù)改進(jìn)工作（CI），并舉行創(chuàng)先爭優(yōu)擂臺賽，企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益得到了明顯提升。2011年，風(fēng)神輪胎獨(dú)創(chuàng)性地完成了世界級先進(jìn)流程—輪胎全壽命周期管理系統(tǒng)（TLCM）的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、銷售到客戶使用的全過程追溯和監(jiān)控，為輪胎零缺陷制造提供了可能。這些管理創(chuàng)新，促使風(fēng)神輪胎軟實(shí)力不斷提升，打造致勝的核心競爭力。

5、重視海外銷售渠道的建設(shè)

一是通過加強(qiáng)客戶管理，嘗試建立與二級經(jīng)銷商和終端客戶的直接聯(lián)系，進(jìn)一步了解二級及終端市場信息，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的扁平化。2014年，風(fēng)神輪胎邀請美國、歐盟、加拿大、中東、非洲等20多批海外客戶的二級經(jīng)銷商、終端用戶到企業(yè)訪問，使得客戶對風(fēng)神產(chǎn)品有了更深層次的認(rèn)知，提高了經(jīng)銷商的信心和品牌忠誠度；二是繼續(xù)推進(jìn)獨(dú)家代理制，提高客戶長期經(jīng)營公司產(chǎn)品的信心，提升客戶忠誠度，并進(jìn)行客戶評估和評價(jià)，實(shí)施差異化價(jià)格策略，引進(jìn)高端優(yōu)質(zhì)客戶，培育高成長性客戶，淘汰盈利能力差的客戶；三是以獨(dú)家代理制為基礎(chǔ)，以“風(fēng)神商友俱樂部”和5R CRM（客戶關(guān)系管理）為載體，以“135”重點(diǎn)客戶扶持計(jì)劃為手段，實(shí)施“Go With Us”（我與風(fēng)神共成長）項(xiàng)目，實(shí)施重點(diǎn)客戶扶持政策，加強(qiáng)對海外經(jīng)銷商的產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)培訓(xùn)，提高客戶銷售能力，與客戶建立長久的合作關(guān)系；四是積極設(shè)立海外銷售公司。目前，風(fēng)神輪胎已分別在美國、德國設(shè)立銷售公司，負(fù)責(zé)北美和歐洲市場的銷售工作，并積極和德國周邊、東歐、俄羅斯、烏克蘭等地的客戶溝通聯(lián)系，協(xié)助當(dāng)?shù)乜蛻糇鍪袌鰻I銷方案，提供關(guān)于輪胎方面的技術(shù)、營銷支持。

6、借助“新絲綢之路”開拓國際市場

鄭歐班列始發(fā)于鄭州，向西途經(jīng)哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯和波蘭后到達(dá)德國漢堡，首趟鄭歐班列于2013年7月19日開行。風(fēng)神輪胎最大的海外市場在歐洲，因此，企業(yè)積極借助鄭歐班列開拓歐洲市場。2013年11月23日，首趟“風(fēng)神號”鄭歐國際鐵路貨運(yùn)專列滿載41個(gè)集裝箱的1萬多套全鋼載重子午線輪胎駛向德國，踏上了中國與歐洲之間的“新絲綢之路”。風(fēng)神輪胎是國內(nèi)第一家通過鐵路將輪胎運(yùn)往歐洲的廠商，“風(fēng)神號”是第一個(gè)以企業(yè)名稱命名的鄭歐班列，也是第一趟由企業(yè)獨(dú)家承包的班列。借助鄭歐班列，相比海運(yùn)，將為出口歐洲節(jié)省20天左右的時(shí)間，交貨的及時(shí)性和效率大大提高，有助于提升客戶的滿意度，同時(shí)，每個(gè)集裝箱比公路運(yùn)輸減少數(shù)千元人民幣的費(fèi)用，也為海外經(jīng)銷商節(jié)省至少50%的庫存，進(jìn)一步提升了在歐洲市場的競爭力。

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（責(zé)任編輯：徐悅）