【摘要】本文通過解讀萬通“自由筑屋”，逐步推導(dǎo)出影響未來地產(chǎn)商發(fā)展的三大因素，以及這些因素對地產(chǎn)服務(wù)界所帶來的商機(jī)和挑戰(zhàn)。時移勢易，在商機(jī)和挑戰(zhàn)的背后是日益激烈和擴(kuò)大的競爭，本文提出從趨勢出發(fā)定位未來的發(fā)力點(diǎn)，逐步解讀地產(chǎn)服務(wù)商如何用動態(tài)的競爭力打造地產(chǎn)服務(wù)的競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】自由筑屋；地產(chǎn)創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)思維；大數(shù)據(jù)

“這既是一次互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)的商業(yè)創(chuàng)新，也是一次家園共建的社會實(shí)驗(yàn)，整個過程都將是開放式、互動式的，包括我們的平臺與商業(yè)模式本身”。

——萬通集團(tuán)董事長：馮侖

無論是以“O2O”模型為發(fā)展藍(lán)本的電商服務(wù)，還是以“B2B”模型為基礎(chǔ)的專業(yè)服務(wù)集成，互聯(lián)網(wǎng)與地產(chǎn)行業(yè)的融合已經(jīng)逐步形成。然而這種創(chuàng)新似乎并沒有改變長久以來地產(chǎn)中存在的以開發(fā)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)思維方式。萬通“自由筑屋”最根本的變化是把主動權(quán)交給了用戶。這也突破了長久以來開發(fā)商對地產(chǎn)產(chǎn)品的理解，帶來了地產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)革命性的突破，也將現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中所廣泛提及的客戶導(dǎo)向的生產(chǎn)思維方式，以及最原始的互聯(lián)網(wǎng)客戶思維方式呈現(xiàn)在開發(fā)商眼前。

萬通“自由住屋”是萬通集團(tuán)在2014年提出的新型的地產(chǎn)開發(fā)理念。以“C2B模式”為發(fā)展藍(lán)本，其基本模式是通過“自由筑屋”線上平臺為依托，讓用戶提前參與目標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計互動和選擇，達(dá)成一定的數(shù)量，則進(jìn)行群體性的訂單化生產(chǎn)。拋棄了原有的開發(fā)流程，萬通“自由筑屋”依托三大核心理念——細(xì)分客戶，訂單化生產(chǎn)，以及建立共享平臺——以達(dá)到產(chǎn)品的優(yōu)勢性，客戶的聚集性，和價格的合理性。對現(xiàn)有地產(chǎn)模式進(jìn)行全方位的升級，從而從根本上顛覆了長久以來地產(chǎn)中存在的以開發(fā)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)思維方式。

以西安立體城市.新渭城為例，新渭城從命名，定位到生產(chǎn)，萬通將決定權(quán)留給了客戶。相對于萬科的客戶細(xì)分理念，萬通的聚集群體型客戶，達(dá)成訂單化生產(chǎn)是一個新的嘗試和的突破。這一概念將原有的廣義的客戶性質(zhì)分類模型提升到具有市場針對性的精準(zhǔn)的客戶需求定位模型。避免了由于城市發(fā)展的不均衡性，區(qū)域差異性，受教育程度不規(guī)則性等因素造成的客戶本身存在的偏差，降低了預(yù)計和實(shí)際情況之間的差異對產(chǎn)品定位造成的不良影響，增加了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

值得一提的是，萬通在制定“自由筑屋”這一其虛擬開發(fā)商平臺時，將平臺全面開放，面向愿意做開發(fā)的機(jī)構(gòu)和個人，把設(shè)計、施工和服務(wù)全面打通，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷和低成本，整合資源，降低整體項(xiàng)目開發(fā)成本。萬通董事長馮侖曾明確表示，在新渭城項(xiàng)目中，通過利用“自由筑屋”這一網(wǎng)絡(luò)平臺，“最終精裝修后每平方米的造價不超過4500元，”房價預(yù)計只相當(dāng)于市場價的6～7成。從而加大了產(chǎn)品在價格市場的競爭優(yōu)勢。

精準(zhǔn)的定位和合理的價格并不僅僅帶來了萬通產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，在這個以客戶為核心競爭力的大環(huán)境下，萬通“自由筑屋”無疑成功的塑造了萬通價值在客戶心中的影響力。萬通給予了客戶筑夢的可能，也成功實(shí)現(xiàn)了一部分人對住宅的期望。將擁有相同住宅定義的人聚集在一起，共建一個社區(qū)。無論從微觀上對一個人的需求滿足，還是宏觀上滿足一群人的渴望，萬通的商業(yè)模式中所包含的以客戶為核心的價值理念和社區(qū)化思維值得很多開發(fā)商去研究和學(xué)習(xí)。

1. 發(fā)展和走向

無論未來地產(chǎn)發(fā)展何去何從，都無法改變互聯(lián)網(wǎng)思維對地產(chǎn)領(lǐng)域的滲透。從萬通的商業(yè)模型中，我們看到的不應(yīng)僅僅是“將主動權(quán)交給客戶”的創(chuàng)新思維，而是萬通如何嘗試去構(gòu)建有效途徑讓客戶的“聲音”直接傳到開發(fā)商耳中這一努力，以及將有效的“聲音”轉(zhuǎn)化成地產(chǎn)產(chǎn)品，營造產(chǎn)品價值這一理念。

在以客戶為主導(dǎo)的前提下，合理的價格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)必將得到更廣泛的關(guān)注，也意味著對于地產(chǎn)開發(fā)商來說，如何整合資源，提高生產(chǎn)效率，降低內(nèi)耗將成為決定企業(yè)未來競爭力的關(guān)鍵因素。無論是萬科著力探尋的“工業(yè)化生產(chǎn)”之路，還是本文重點(diǎn)研究的萬通構(gòu)建的“自由筑屋”平臺——整合地產(chǎn)開發(fā)鏈條，進(jìn)行成本控制——部分開發(fā)商已經(jīng)開始著手突破成本制約，向“優(yōu)質(zhì)，高效，減成”邁進(jìn)。

必然，在高強(qiáng)度的競爭壓力下，和以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式中，將會有一部分開發(fā)商被淘汰。然而，地產(chǎn)黃金時代的離去，就真的說明地產(chǎn)開發(fā)將進(jìn)入一個瓶頸期嗎？當(dāng)邊際成本和邊際收益開始決定地產(chǎn)產(chǎn)品價格的時候，住宅價格就再難突破了嗎？當(dāng)以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展模式確立，地產(chǎn)市場勢必迎來低價混戰(zhàn)嗎？答案是否定的。

許多開發(fā)商已經(jīng)突破傳統(tǒng)的價值模型，開始搭建完整的產(chǎn)品價值體系——以生活為核心的完整配套，例如當(dāng)代置業(yè)與樂視合作打造全智能化的居住體驗(yàn)，以及萬科提出的“萬科里”學(xué)校概念——為業(yè)主子女提供學(xué)校教育和家庭教育外的另一個空間。未來地產(chǎn)產(chǎn)品的價值已經(jīng)不單單決定于產(chǎn)品本身，而是在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上所附加的居住體驗(yàn)和完整的服務(wù)。這些增值因素才應(yīng)是未來開發(fā)商需要重視的利潤突破口。創(chuàng)建適合客戶的創(chuàng)新，找出有指向性的價值差異將成為產(chǎn)品獲取市場，成功溢價的重要因素。也是未來開發(fā)商確立自身品牌，突破價格混戰(zhàn)的關(guān)鍵。

2. 機(jī)遇和挑戰(zhàn)

圍繞著市場的變化和發(fā)展，促發(fā)了新一輪的商機(jī)。一方面是致力于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如新浪，百度等，通過掌握客戶和市場核心信息數(shù)據(jù)，建立與開發(fā)商的合作平臺。在文章開頭所提到的新浪樂居，其理念根本就是“搭載新浪網(wǎng)、百度、新浪微博等國內(nèi)重量級網(wǎng)絡(luò)平臺，把握移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時代脈搏，構(gòu)建了多維度創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，覆蓋房地產(chǎn)營銷全過程，成為全國開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)公司及家居企業(yè)營銷的重要合作伙伴?！?/p>

另一方面是未來為地產(chǎn)商提供產(chǎn)品增值服務(wù)的合作伙伴，分為“硬性”維度和“軟性”維度兩大方面?！坝残浴笔侵缸≌挠布O(shè)施，例如樂視，為自由置業(yè)提供大屏終端的智能化居住體驗(yàn)。相對于實(shí)體設(shè)施，“軟性”即是一種服務(wù)體驗(yàn)，是產(chǎn)品價值理念的一個延伸，例如萬科社區(qū)夏令營，即是對萬科住宅“社區(qū)理念”的一種詮釋。這種為產(chǎn)品理念提供保障和支持的服務(wù)，因?yàn)椴荒苤苯拥霓D(zhuǎn)化為可量的實(shí)際價值，所以一直都沒有得到應(yīng)有的重視。然而，在地產(chǎn)競爭加劇的今天，以及人民對生活或環(huán)境要求不斷增加的現(xiàn)在，其價值將得到更廣泛的關(guān)注，成為未來衡量地產(chǎn)產(chǎn)品競爭力的一個準(zhǔn)則。

新一輪的商機(jī)的出現(xiàn)，同時也帶來了新一輪的挑戰(zhàn)，預(yù)示著傳統(tǒng)地產(chǎn)服務(wù)工作性質(zhì)的轉(zhuǎn)變和工作重心的偏移。從電商“020”帶來的營銷之戰(zhàn)，到大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場統(tǒng)籌能力之爭，傳統(tǒng)地產(chǎn)服務(wù)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及新媒體集團(tuán)的競爭一觸即發(fā)。傳統(tǒng)服務(wù)商因?yàn)槠鋸?qiáng)大的資源優(yōu)勢，將持續(xù)受到客戶的關(guān)注和依賴。然而，這種優(yōu)勢還能領(lǐng)跑多久？隨著地產(chǎn)“白銀時代”的到來，企業(yè)要以變化求發(fā)展，以未雨綢繆之勢，領(lǐng)跑在行業(yè)前段。

3. 突破要素

在對地產(chǎn)服務(wù)商工作重心進(jìn)行預(yù)測之前，除了掌握對行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知，我們更要對市場做一個更深入的基調(diào)判斷，對客戶和開發(fā)商進(jìn)行更深入的分析：第一，未來客戶價值是否不變？第二，開發(fā)商是否意識到互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的來臨并積極回應(yīng)這種變化？

第一個問題的答案顯而易見，我們越來越難用傳統(tǒng)價值去判斷地產(chǎn)未來10年的主力消費(fèi)者——90后——這一群體的想法。馬佳佳作為很多人熟知的一個90后代表，曾經(jīng)在萬科做過一次“大膽”的演講，提出“90后不買房”的言論。其“天馬行空”的理念在很大一定程度上刺激了地產(chǎn)界的神經(jīng)。這種困擾不僅出現(xiàn)在大洋彼岸的中國，也“折磨”著嬰兒潮一代之后的美國經(jīng)濟(jì)。美國媒體曾戲虐的稱呼90后這一群體為——“不消費(fèi)的一代?！逼浯危覀兒茈y獲得針對90后這一群體的普適價值。馬佳佳的言論是否正確？不僅僅是地產(chǎn)界爭論的焦點(diǎn)，也在90后這一群體里引起了廣泛的爭議。90后到底想要什么？我們似乎也很難去概括出一個完整的結(jié)論。用吉信行方維投資副總經(jīng)理蘇慶的話來說，“他們（90后）不是不需要房子，而是需要的房子不是現(xiàn)在這樣?！笨墒牵?0后究竟需要什么樣的房子？也許如萬通正在努力的一樣，與他們直接“對話”，通過找出部分人的共有屬性，可能獲得一些具有產(chǎn)品價值導(dǎo)向性的答案。

與此同時，更多的開發(fā)商開始試圖尋找新的有效途徑去獲取市場?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了許多開發(fā)商十分重視的發(fā)展環(huán)節(jié)。保利廣東董事長余英曾說，“對樓市銷售有幫助的電商產(chǎn)品，保利都回去嘗試。”新浪樂居推出的陽光電商E通訊在上線之后，短短50天的巡展已經(jīng)簽約986個項(xiàng)目，截止目前為止，百強(qiáng)開發(fā)商中51%已簽約。2014年6月，萬科開啟與百度合作的第一個商業(yè)項(xiàng)目——北京昌平的金隅萬科廣場，利用百度提供的大數(shù)據(jù)支持，“針對消費(fèi)者偏好來調(diào)整店鋪分布、招商策略，分析商場消費(fèi)人群，掌握人流活動軌跡、消費(fèi)習(xí)慣等，提供個性化定制服務(wù)和精準(zhǔn)營銷?！比f達(dá)總經(jīng)理王健林曾明確表示，“對大數(shù)據(jù)時代的來臨，我們會拿數(shù)據(jù)來說話，讓趨勢來決定我們的未來?！笨梢?，開發(fā)商對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的重視已經(jīng)不單單局限在觀望階段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)下一個發(fā)展核心。

要點(diǎn)一：研發(fā)能力

面對著越來越難被定義的客戶，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個廣泛運(yùn)用解讀客戶的工具。在美國，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已步入大規(guī)模商業(yè)化階段，已廣泛滲透到經(jīng)濟(jì)、政治、教育、安全和社會管理等眾多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略地位堪比工業(yè)時代的石油，被定義為未來產(chǎn)業(yè)財富擴(kuò)張的重要“引擎”。然而，掌握大數(shù)據(jù)真的至關(guān)重要嗎？筆者對此不置可否。人們對大數(shù)據(jù)的推崇，其實(shí)是基于能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)進(jìn)行有效解讀的假設(shè)之上。地產(chǎn)服務(wù)商可以通過建立移動客戶端，客戶平臺，或者與互聯(lián)網(wǎng)公司形成戰(zhàn)略結(jié)盟等有效手段獲得客戶信息資源。對于已經(jīng)建立市場的地產(chǎn)服務(wù)商來說，獲得大數(shù)據(jù)將是一個自然的過程，然而解讀大數(shù)據(jù)才是開啟行業(yè)“金庫”的關(guān)鍵。

對于一個企業(yè)，從人力和資源成本考慮，就決定了任何研究所應(yīng)具有的價值導(dǎo)向性——或者為樹立行業(yè)標(biāo)桿，加深自身影響力，如麥肯錫一直以來致力于對市場分析，確立新的理論體系；或者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值，如海爾不斷通過市場變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌的延伸和多元化；或者為提升銷售盈利，如沃爾瑪對顧客分析，確立“尿布和啤酒”的理論，為其帶來的豐厚利潤。企業(yè)的研究其實(shí)是“分析——建模——實(shí)施“的一個集合。這種研發(fā)體制被許多世界級優(yōu)秀的公司所運(yùn)用，例如福斯特建筑公司打破建筑界“大公司無法生產(chǎn)優(yōu)秀作品”的詛咒，一直走在創(chuàng)新的前沿，就是嚴(yán)格貫徹這種以實(shí)踐為核心，一研發(fā)即貫徹，一使用就改進(jìn)的研究價值體系。

研發(fā)人員對數(shù)據(jù)的分析必須基于對互聯(lián)網(wǎng)客戶思維的理解之上，通過向新媒體行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理機(jī)制。麥肯錫曾提出，“利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)分用戶群，提供個性化服務(wù)”將為營銷帶來革命性的變革。對數(shù)據(jù)的處理將不再以產(chǎn)品為出發(fā)口。沃爾瑪如果單純的去分析每個產(chǎn)品的利潤，將永遠(yuǎn)無法得出“尿布和啤酒”的營銷理念。同樣，如果依舊固守原有的地產(chǎn)產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)，將不會出現(xiàn)成都“IT男神社區(qū)”這種“圈層社區(qū)”，以及其成功所隱含的對“剛需”產(chǎn)品定位的挑戰(zhàn)。

要點(diǎn)二：新型物管理念

作為未來產(chǎn)品價值的一個有效提升手段，物管的重要性將受到更多的重視。然而現(xiàn)有的物業(yè)理念一直備受詬病，究其原因是將物業(yè)管理變成一項(xiàng)單純的服務(wù)工作。對于物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來說，服務(wù)只是原則。一個好的物業(yè)團(tuán)隊(duì)，絕不應(yīng)僅僅是美好環(huán)境的服務(wù)者，更應(yīng)該是美好環(huán)境的締造者。以服務(wù)為目的，也許“萬物倉”將是終點(diǎn)。以締造為己任，我們或許會獲得更多如萬科夏令營一樣豐富多彩，打動客戶的創(chuàng)意。同時，“締造者”的身份也更利于培養(yǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感和工作認(rèn)同感，激發(fā)員工去主動的創(chuàng)造價值。

新型物業(yè)管理的另一個核心價值就是組織。面對新一代的客戶，物業(yè)管理的工作將不再局限于基礎(chǔ)的服務(wù)（維護(hù)，保安，保潔等），一系列的衍生服務(wù)，定制服務(wù)將不斷疊加。面對龐大的工作量，新型物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由最初各項(xiàng)工作的實(shí)施者上升到整體工作的管控者。以物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)為核心，各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)對基礎(chǔ)的新型發(fā)展模式才是未來的發(fā)展方向。同時，高效的組織能力也將確保團(tuán)隊(duì)將更多的時間分配于對衍生服務(wù)的研究，從而不斷推進(jìn)物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和盈利模式的提升。

未來的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)不僅要掌握成熟的管理能力，更要擁有杰出的商業(yè)思維。在對物業(yè)管理工作進(jìn)行規(guī)劃的同時，要充分考慮如何制定相應(yīng)的收費(fèi)模式——讓客戶自然的消費(fèi)。無論是采用電話運(yùn)營商常常使用的“會員套餐”模式，或者是利用在網(wǎng)游中盛行的基礎(chǔ)服務(wù)不收費(fèi)，衍生服務(wù)，定制服務(wù)額外消費(fèi)的計費(fèi)方式，我們都要切實(shí)考慮客戶的敏感點(diǎn)，以及這種收費(fèi)模式的可實(shí)施性。

無論是市場的發(fā)展，客戶的訴求，亦或競爭的走勢，各項(xiàng)外部因素都決定了發(fā)展具有實(shí)踐意義的大數(shù)據(jù)研發(fā)機(jī)制，以及塑造新型物業(yè)管理體系的對地產(chǎn)服務(wù)公司的重要性。那么，研發(fā)和物管創(chuàng)新理念的實(shí)施對公司內(nèi)部發(fā)展具有什么重要意義呢？

首先，以大數(shù)據(jù)為載體的研發(fā)模型的建立可以有效降低公司成本。數(shù)據(jù)的流通和運(yùn)用不僅加強(qiáng)了企業(yè)各部門，各層級之間的交流溝通，同時，擁有大數(shù)據(jù)處理體系的團(tuán)隊(duì)將在更短的時間掌握更全面的市場以及客戶動態(tài)信息，減少了尋找數(shù)據(jù)的時間浪費(fèi)和人力資源浪費(fèi)。在規(guī)定的工作時間內(nèi)，更多的時間和人力將運(yùn)用到更具價值的客戶分析以及產(chǎn)品研發(fā)上，以及創(chuàng)造出突破市場，更具代表性的作品上。從而，有效制約來自同行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)公司的壓力。

再者，新型物管團(tuán)隊(duì)的建立是在已有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模上疊加服務(wù)，不僅為公司帶來幾何倍增長的盈利空間，也打開了另一扇與客戶交流的有效通道。將客戶資源進(jìn)行反饋整合，物管團(tuán)隊(duì)信息體系的建立將促進(jìn)地產(chǎn)服務(wù)各產(chǎn)業(yè)之間信息鏈閉環(huán)的形成，其價值等同于在互聯(lián)網(wǎng)上“再造一個自己”。信息鏈體系的融合不僅能促進(jìn)咨詢，代理，物業(yè)等各產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)的溝通，其思想的碰撞更能啟發(fā)更具價值的產(chǎn)品服務(wù)。多方價值體系的融合也將為地產(chǎn)服務(wù)商各產(chǎn)業(yè)打包銷售帶來可能，從整體塑造地產(chǎn)服務(wù)商全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。

4. 結(jié)語

時移世易，面對著不斷變化的地產(chǎn)環(huán)境，不斷上升的競爭壓力，唯有順應(yīng)時代的改變才有可能走在時代的前沿?！霸趹?zhàn)略上研究未來，從系統(tǒng)中尋求解決方案，從變化中抓住機(jī)遇?！奔麆?chuàng)始人李書福的一番話似乎給了我們啟示：知天時而借東風(fēng)。作為身處時代轉(zhuǎn)折點(diǎn)的我們，一定要對未來的行業(yè)發(fā)展做出準(zhǔn)確的預(yù)判，對創(chuàng)新做出迅速的反應(yīng)，將顛覆扼殺在搖籃。建立結(jié)合時代屬性的發(fā)展方式，將是地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)獲取動態(tài)的競爭能力的關(guān)鍵。

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作者簡介：王璐（1990.6）女，湖北 棗陽人，大學(xué)，開發(fā)咨詢顧問，研究方向：房地產(chǎn)方面。