姚曦

摘 要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類的數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力都得到了質(zhì)的飛躍，“大數(shù)據(jù)時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。這一新的時(shí)代給人類社會(huì)帶來(lái)了諸多具有革命性的變化，大數(shù)據(jù)正以前所未有的速度顛覆人們探索世界的方法。傳媒是數(shù)據(jù)集中的一個(gè)行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)積累了海量級(jí)別的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)取得成功的諸多案例，能否適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的多方面挑戰(zhàn)，成為決定一種媒體在未來(lái)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)的關(guān)鍵因素。文章通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀，從而得出傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出一些建議和意見(jiàn)，以期對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)變

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代

2013年，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們聽(tīng)到的、看到的最多的詞語(yǔ)除了 “互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是“大數(shù)據(jù)” 了。當(dāng)谷歌公司每天需要處理超過(guò)24拍字節(jié)的數(shù)據(jù)，這相當(dāng)于美國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的所有紙質(zhì)的圖書(shū)加起來(lái)所含數(shù)據(jù)量的上千倍；當(dāng)著名社交網(wǎng)站Facebook上的用戶每天往上上傳的照片超過(guò)了 1000萬(wàn)張，每天人們?cè)诰W(wǎng)站上點(diǎn)擊“喜歡”（Like）按鈕或?qū)懺u(píng)論大約有30億次；當(dāng)Youtube公司平均每1秒就會(huì)有一段長(zhǎng)度在1小時(shí)以上的視頻上傳。這些數(shù)據(jù)無(wú)不在顯示，我們已經(jīng)進(jìn)入了 “大數(shù)據(jù)時(shí)代”。2013年，被國(guó)外媒體稱為“大數(shù)據(jù)元年”。[1]

1.概念界定。大數(shù)據(jù)并無(wú)一個(gè)確切的概念，全球知名咨詢公司麥肯錫是研究大數(shù)據(jù)的先驅(qū)，最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。2011年，在其研究報(bào)告中給出的大數(shù)據(jù)定義是：大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫(kù)工具獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集。[2]亞馬遜的大數(shù)據(jù)科學(xué)家John Rauser 給出的定義是：大數(shù)據(jù)是任何超過(guò)了一臺(tái)計(jì)算機(jī)處理能力的數(shù)據(jù)量。

在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，人們更看重的是快速?gòu)母黝悢?shù)據(jù)中獲得信息的能力。麥肯錫這樣說(shuō)道：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素?！?/p>

2.基本特點(diǎn) 。提到大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，業(yè)界將其歸納為“4V”，即“Volume”（即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模）、“Value”（即數(shù)據(jù)價(jià)值巨大）、“Velocity”（指數(shù)據(jù)流動(dòng)速度快）和“Variety”（指數(shù)據(jù)類型的多樣化）。IBM公司在對(duì)大數(shù)據(jù)的四個(gè)特征的界定中，則用Veracity（真實(shí)性）代替了“價(jià)值”。

3.發(fā)展動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是個(gè)偉大的發(fā)明，它將每個(gè)人桌面上的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，改變了人們的生活，成為大家獲取各類數(shù)據(jù)的首要渠道。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)的模式可以簡(jiǎn)單地抽象為“請(qǐng)求”+“響應(yīng)”模式，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的這種內(nèi)在機(jī)理，使得互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)家們接近消費(fèi)者、理解消費(fèi)者需求的平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及云計(jì)算提供的技術(shù)平臺(tái)等信息科技的不斷進(jìn)步和信息基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，都為大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。[3]

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀分析

1.傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

（1）傳統(tǒng)媒體的傳播信息符號(hào)較為單一，報(bào)紙雜志只能傳播文字和圖片信息，廣播只能傳播聲音信息。（2）在傳播的時(shí)效性和便捷性上傳統(tǒng)媒體的傳播速度較慢。（3）在傳統(tǒng)媒體的信息傳播中，從信息傳播的流向來(lái)看，是明顯的單向傳播， 受眾的信息反饋渠道不暢通。（4）在傳統(tǒng)媒體傳播中，作為傳播者的媒體處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，控制著傳播的內(nèi)容和形式，受眾完全處于弱勢(shì)地位。（5）傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者與受眾的邊界是非常明確的。在報(bào)紙、 雜志、 廣播、電視等媒體傳播中，傳播者處于主動(dòng)和主導(dǎo)地位，受眾處于被動(dòng)的接受地位。

2.傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)。被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”的維克托 邁爾一舍恩伯格在他的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中舉了很多的例子都證明了大數(shù)據(jù)是如何給人類的生活、工作與思維帶來(lái)大變革的。其中包括：2009年甲型H1N1流感爆發(fā)前，谷歌公司的工程師們?cè)凇蹲匀弧冯s志上發(fā)表了一篇引人注目的論文，文中解釋了谷歌為什么能夠預(yù)測(cè)冬季流感的傳播，還可以具體到特定的地區(qū)和州。Farecast公司是通過(guò)預(yù)測(cè)機(jī)票價(jià)格的走勢(shì)以及增降幅度，運(yùn)用其工具來(lái)幫助消費(fèi)者抓住最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)的；Facebook公司對(duì)于用戶的喜好，也是通過(guò)很多的數(shù)據(jù)線索來(lái)挖掘的；對(duì)沖基金預(yù)測(cè)股市的表現(xiàn)等則是通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)Twitter上的數(shù)據(jù)的剖析得來(lái)的。其中最令人印象深刻例子則是著名的亞馬遜公司通過(guò)對(duì)客戶身上捕獲的大量數(shù)據(jù)研發(fā)了個(gè)性化推薦系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶個(gè)人以前的購(gòu)物喜好，為其推薦具體的書(shū)籍、產(chǎn)品以及感興趣的內(nèi)容。與這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司相比，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)便相形見(jiàn)拙了。具體表現(xiàn)為一下幾個(gè)方面。

（1）傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)掌握的數(shù)據(jù)資源非常有限，很難與各種社交網(wǎng)站等新媒體機(jī)構(gòu)相提并論。（2）傳統(tǒng)媒體業(yè)尚不具備大數(shù)據(jù)分析能力，大數(shù)據(jù)難以靠傳統(tǒng)工具解決，使得大量數(shù)據(jù)無(wú)法得到快速分析解決。（3）對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析所需的基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)人才，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也不具備。

3.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。新媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了不小的沖擊，但是縱觀現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，它們都在積極尋求適合自己發(fā)展的新出路，比如說(shuō)《南方周末》、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等，它們也都在進(jìn)一步發(fā)展。不僅繼續(xù)擁有著大批受眾，而且公信力也很高。這種狀況，極大部分應(yīng)該歸功于傳統(tǒng)媒體也具有自身的優(yōu)勢(shì)。

首先，傳統(tǒng)媒體具有豐富的信息資源、經(jīng)驗(yàn)豐富的信息采集加工方面的專業(yè)人才、多彩的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這些在“內(nèi)容為王”的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有重要價(jià)值； 其次，傳統(tǒng)媒體擁有較為優(yōu)越的品牌優(yōu)勢(shì)，利用品牌價(jià)值保留住受眾的信任度與滿意度，一些著名的新聞機(jī)構(gòu)在受眾心中早已樹(shù)立了良好的傳播形象。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)變之道

在大數(shù)據(jù)的重要性越來(lái)越顯著的情況下，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)一方面承認(rèn)差距，避免盲目追逐，一邊實(shí)事求是地思考，積極學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)，掌握大數(shù)據(jù)。

1.積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過(guò)與其他機(jī)構(gòu)合作，購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶提供的各種內(nèi)容，完善數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打好應(yīng)用基礎(chǔ)；

2.培養(yǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。購(gòu)買基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)人才，培養(yǎng)骨干。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)處理能力，掌握大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力；

3.以“內(nèi)容為王、用戶至上”為主要理念。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行方式主要是信息提供者將自己已掌握的內(nèi)容強(qiáng)制性地傳播給受傳者。但是在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在做到“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上再加上新型媒體奉行的“用戶為王”，利用新媒體技術(shù)的開(kāi)放性和交互性特點(diǎn)，加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解觀眾心中所想，以便適當(dāng)?shù)恼{(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，達(dá)到更好地傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，數(shù)字新媒體在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中一定程度上占據(jù)了先機(jī)。除了以上以Twitter和Facebook，各種視頻網(wǎng)站也都會(huì)加大在視頻節(jié)目方面的爭(zhēng)奪，傳統(tǒng)的媒體如果不能采取有效地措施，在將來(lái)或許便會(huì)面臨與報(bào)刊業(yè)同樣的發(fā)展困境。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，面對(duì)日益升級(jí)的傳媒競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體需要制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，既保證能夠適應(yīng)現(xiàn)階段傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際需要，又能夠?yàn)槲磥?lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供更有力的發(fā)展動(dòng)力。（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）維克多 邁爾-舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時(shí)代—生活、工作與思維的大變革》[M]，盛揚(yáng)燕，周清譯。杭州：浙江人民出版社，2012年版。

[2] [3]趙國(guó)棟，易歡歡，糜萬(wàn)軍，鄂維南：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇—產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)據(jù)科學(xué)》。北京：清華大學(xué)出版社，2013年版。