楊朝君++曹利莎++張亞莉

（摘要）本文采用構(gòu)成型測(cè)量網(wǎng)站不同雛度對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的貢獻(xiàn)，將滿意度作為中介變量，研究了跨國(guó)電商與國(guó)內(nèi)本土電商在網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異。以亞馬遜、京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3家電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，對(duì)524份問(wèn)卷進(jìn)行交叉驗(yàn)證分析發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)電商亞馬遜其網(wǎng)站質(zhì)量?jī)H通過(guò)滿意度這一中介變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接的影響；國(guó)內(nèi)本土的兩個(gè)電商企業(yè)還存在網(wǎng)站質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿之間顯著的直接影響。另外，借助重要性——績(jī)效矩陣分析了網(wǎng)站需要改進(jìn)的質(zhì)量維度，為各電商企業(yè)提供策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)站質(zhì)量；滿意度；在線購(gòu)買(mǎi)意愿

[中圖分類號(hào)]

F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2015）05-0041-08

網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者在線購(gòu)物十分關(guān)鍵，隨著電子商務(wù)的普及，越來(lái)越多的顧客傾向于在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)。根據(jù)第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告（CNNIC）顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.32億人，使用率達(dá)到52.5%。這表明網(wǎng)上購(gòu)物成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速發(fā)展的方式之一，也反映了電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈加激烈。電商發(fā)展動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)，不論是對(duì)于跨國(guó)電商還是本土電商，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)用戶在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響都不容小覷。電商企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須提高網(wǎng)站質(zhì)量，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。

高質(zhì)量網(wǎng)站能夠直接影響顧客滿意程度，并且最終影響顧客做出購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的決定。網(wǎng)站質(zhì)量并非一個(gè)對(duì)網(wǎng)站整體性籠統(tǒng)的判斷，而是由不同質(zhì)量維度構(gòu)成，研究不同的質(zhì)量維度如何提升網(wǎng)站質(zhì)量整體水平。對(duì)于跨國(guó)和本土電商而言，明確網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是否存在差異性具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。故本研究選取具有代表性的一個(gè)跨國(guó)電商網(wǎng)站亞馬遜和兩個(gè)本土電商網(wǎng)站京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為研究對(duì)象，通過(guò)構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量模型研究了網(wǎng)站質(zhì)量與滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響路徑，并采用交叉驗(yàn)證方法對(duì)跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)本土電商企業(yè)做進(jìn)一步的驗(yàn)證分析。

1 研究綜述

I.I 網(wǎng)站質(zhì)量維度

關(guān)于網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量，由于研究的角度不同，結(jié)論也存在差異。目前學(xué)術(shù)界主要從兩大方向?qū)W(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行研究：一類是將網(wǎng)站作為信息系統(tǒng)，注重顧客對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的感知因素；另一類是基于TAM-技術(shù)接受模型，分析網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)顧客感知和行為的影響。

前者側(cè)重以信息系統(tǒng)為導(dǎo)向劃分網(wǎng)站質(zhì)量維度，強(qiáng)調(diào)用戶感知的服務(wù)質(zhì)量。如Yang等人（2014）將網(wǎng)站質(zhì)量維度劃分為品牌知名度，訪客量，用戶體驗(yàn)，網(wǎng)站響應(yīng)速度以及互動(dòng)性。Wolfinbarger&Gilly （2003）開(kāi)發(fā)的eTailQ問(wèn)卷中則把網(wǎng)站質(zhì)量分為網(wǎng)站設(shè)計(jì)，滿足顧客/可靠性，隱私/安全，客戶服務(wù)4個(gè)維度。Lee&Lin （2005）認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量應(yīng)該包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)，反應(yīng)性，可靠性，信任，個(gè)性化等因素?？梢?jiàn)，這類研究主要側(cè)重網(wǎng)站質(zhì)量的技術(shù)維度。

另一類研究主要基于TAM -技術(shù)接受模型進(jìn)行擴(kuò)展，集中在有用性和易用性兩個(gè)維度。Bai等人（2008）在研究網(wǎng)站質(zhì)量與在線消費(fèi)者行為關(guān)系時(shí)，主要從實(shí)用性和易用性兩大維度測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量。Bames&Vidgen （2006）的eQual量表將網(wǎng)站質(zhì)量劃分為可用性、信息質(zhì)量、服務(wù)交互和整體外觀4個(gè)維度。Al - Manasra等人（2013）在調(diào)查網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿意度影響的研究中，分別從有用性、信息質(zhì)量和服務(wù)交互三方面評(píng)估網(wǎng)站質(zhì)量。

結(jié)合過(guò)去的研究成果以及網(wǎng)站質(zhì)量維度的全面性，本文決定采用由Loiacono等人（2002）開(kāi)發(fā)的WebQual^TM量表。WebQual^TM量表的指標(biāo)完備性和可靠性已經(jīng)過(guò)一些實(shí)證研究的驗(yàn)證，作為相對(duì)成熟的量表，特別適用電子商務(wù)領(lǐng)域方面的研究。WebQual^TM將網(wǎng)站質(zhì)量劃分為12個(gè)維度：信息適用性、定制溝通、信任、響應(yīng)時(shí)間、易懂性、操作直觀性、創(chuàng)新性、視覺(jué)效果、情緒感染力、形象一致性、在線服務(wù)完整性及相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1.2 顧客滿意度

早在1980年Oliver將顧客滿意度定義為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望所作出的評(píng)價(jià)。Anderson&Srinivasan（2003）認(rèn)為，在電商環(huán)境下，滿意度是顧客相對(duì)于他/她以前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的滿足感。激勵(lì)顧客滿意度的心理響應(yīng)過(guò)程復(fù)雜，從認(rèn)知的角度看，滿意度源于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)，根據(jù)這種模式，若顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)消費(fèi)之前的預(yù)期就滿意，否則不滿意?；诿绹?guó)ACSI（美國(guó)顧客滿意度指數(shù)），Hsu等人（2008）提出了衡量在線顧客滿意度指數(shù)e-CSI，用來(lái)了解有哪些顯著影響顧客滿意度的特殊因素。

1.3 在線購(gòu)買(mǎi)意愿

在線購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要前因變量。為檢驗(yàn)顧客的行為模式，購(gòu)買(mǎi)意愿常被用來(lái)預(yù)估實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為如何提高用戶在線購(gòu)買(mǎi)意愿，使其成為促進(jìn)電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。Bai等人（2008）的研究表明，顧客滿意度是在線購(gòu)買(mǎi)意愿的重要影響因子，即對(duì)網(wǎng)站持滿意態(tài)度的顧客更愿意從網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站而言，網(wǎng)站質(zhì)量很大程度決定了顧客滿意度與購(gòu)買(mǎi)意愿。吳佩勛和黃永哲（2006）發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站的簡(jiǎn)易性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品文檔這4個(gè)因素通過(guò)用戶信任作為中間變量影響用戶在線購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.4 網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量

選擇合理有效的測(cè)量模型是實(shí)證研究的關(guān)鍵，構(gòu)念（潛變量）的測(cè)量模型有反映型和構(gòu)成型兩類。學(xué)者們?cè)絹?lái)越多地討論關(guān)于構(gòu)成型潛變量的恰當(dāng)性，通過(guò)理論考慮決定正確的測(cè)量方式是必要的。構(gòu)成型構(gòu)念和反映型構(gòu)念有一些本質(zhì)區(qū)別，具體見(jiàn)表1。

盡管存在一些基于反映型（Reflective）的網(wǎng)站質(zhì)量測(cè)量模型，如Wolfinbarger&Gilly （2003）的eTailQ量表和Park&Gretzel （2007）的網(wǎng)站成功因素的研究。然而，隨著統(tǒng)計(jì)和測(cè)量技術(shù)的發(fā)展，特別是構(gòu)成型測(cè)量模型近年來(lái)逐漸引起了研究者的重視，并且通過(guò)對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量維度更滿足表1中構(gòu)成型構(gòu)念的特征，即不同質(zhì)量指標(biāo)的變化均會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)站總體質(zhì)量的判斷，且這些指標(biāo)間不能相互替換，例如Collier&Bienstock （2006）對(duì)電子零售的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量以及A1-Qeisi等人（2014）的研究。網(wǎng)站質(zhì)量采用構(gòu)成型測(cè)量模型能夠避免由于測(cè)量模型誤設(shè)所造成的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的偏差。此外，在We-bQualTM基礎(chǔ)上建立的網(wǎng)站質(zhì)量構(gòu)成型構(gòu)念能確定不同質(zhì)量維度分別對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量構(gòu)念的貢獻(xiàn)。endprint

2 理論模型與假設(shè)提出

Park等人（2003）經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)信息適用性、定制溝通以及信任均顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在線購(gòu)物看到的都是“虛擬的”實(shí)物，網(wǎng)站從各角度展示產(chǎn)品的各種信息能增加用戶的信任。Dahlberg等人（2003）研究將信任納入TAM模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任對(duì)用戶的行為意向有顯著影響。有關(guān)在線消費(fèi)者的實(shí)證研究也提出用戶對(duì)于信息準(zhǔn)確無(wú)誤、可信、清晰及快的響應(yīng)速度期望最高。為進(jìn)一步驗(yàn)證上述相關(guān)因素的影響，提出如下假設(shè)：

H1.l：信息適用性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.2：定制溝通對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.3：信任對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.4：響應(yīng)時(shí)間對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

0，Cass和Fenech （2003）通過(guò)TAM技術(shù)接受模型對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為分析發(fā)現(xiàn)，感知易用性與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估正相關(guān)。易懂性和操作直觀性都是用戶感知網(wǎng)站易用的因素。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員要注意讓用戶容易操作，且網(wǎng)站內(nèi)容方便用戶理解，這些對(duì)顧客，尤其是潛在客戶十分重要。因此提出假設(shè)H1.5，H1.6：

H1.5：易懂性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.6：操作直觀性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

Kim等人（2006）認(rèn)為網(wǎng)站創(chuàng)新性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，即顧客更可能從他們認(rèn)為富有創(chuàng)新性的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。網(wǎng)站有自己的獨(dú)特之處，用戶不易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，網(wǎng)站的創(chuàng)新性影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)，使顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程對(duì)網(wǎng)站持積極態(tài)度。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重美觀，能帶給消費(fèi)者視覺(jué)享受，受到消費(fèi)者青睞。對(duì)此提出假設(shè)H1.7，H1.8：

H1.7：創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.8：視覺(jué)效果對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

情緒感染力即通過(guò)發(fā)送者的展示及接收者的捕捉，情緒從一個(gè)人流向另一個(gè)人的過(guò)程。用戶在線購(gòu)物過(guò)程能夠接收到網(wǎng)站所傳達(dá)的情緒，這種情緒傳遞，會(huì)進(jìn)一步影響到用戶對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)估。進(jìn)而提出假設(shè)H1.9：

H1.9；情緒感染力對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

線上線下相互補(bǔ)充，提供一站式服務(wù)，才會(huì)更好地提升用戶體驗(yàn)。在線購(gòu)物相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式存在許多優(yōu)勢(shì)，比如經(jīng)營(yíng)成本低，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間成本等，這些相對(duì)優(yōu)勢(shì)都會(huì)影響到網(wǎng)站質(zhì)量，所以有如下假設(shè)：

H1.10：形象一致性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.11：在線服務(wù)完整性對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

H1.12：相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量存在正向影響。

網(wǎng)站作為消費(fèi)者在線購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)站質(zhì)量很大程度影響顧客滿意度及在線購(gòu)買(mǎi)意愿。胡麗娟等人（2010）在滿意度視角下的對(duì)網(wǎng)站客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站形象、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站服務(wù)和網(wǎng)站安全均對(duì)顧客滿意度具有正向作用?？蛻魸M意度是對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量好壞的感應(yīng)器，網(wǎng)站如不能在客戶購(gòu)物期間提供良好的服務(wù)，會(huì)影響成交數(shù)量。基于現(xiàn)有研究，為進(jìn)一步討論網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿意度及在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，提出假設(shè)H2，H3：

H2：網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿意度存在正向的影響。

H3：網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的影響。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站持較高的滿意度時(shí)，才更愿意在該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。R anaweera等人（2005）認(rèn)為當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一網(wǎng)站提供的服務(wù)越滿意，他再轉(zhuǎn)向其他電子商務(wù)網(wǎng)站的可能性就越低，因?yàn)樗淮_定其他網(wǎng)站的質(zhì)量如何。顧客對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量形成更高水平的滿意度，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此故又假設(shè)H4：

H4：滿意度與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。

根據(jù)研究文獻(xiàn)和上述假設(shè)，得出整個(gè)研究模型如圖l。

3 研究設(shè)計(jì)和測(cè)量

3.1 數(shù)據(jù)收集

研究采用WebQuaITM模型12個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量維度的36個(gè)題項(xiàng)。滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿分別在Lee&Lin （2005），Hsu等人（2008），F(xiàn)lavian等人（2006）的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)修正，各4個(gè)題項(xiàng)。整個(gè)問(wèn)卷共44個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。題項(xiàng)采用Likert 5點(diǎn)量表，從“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”分別對(duì)應(yīng)分值l、2、3、4、5。為保證調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量，選擇的調(diào)查對(duì)象是亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三大網(wǎng)站的在線用戶，其中既包含正在使用網(wǎng)站瀏覽信息的用戶，也包含真正網(wǎng)購(gòu)的用戶。共發(fā)放524份電子調(diào)查問(wèn)卷，最終回收488份有效調(diào)查問(wèn)卷，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

3.2 測(cè)量模型分析

WebQual^TM型從12個(gè)不同維度聚合成網(wǎng)站質(zhì)量這一整體構(gòu)念。為建立一個(gè)完善的構(gòu)成型構(gòu)念來(lái)評(píng)估網(wǎng)站質(zhì)量，借助模型進(jìn)行指標(biāo)和內(nèi)容定義，并利用收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。反映型構(gòu)念的評(píng)估則涉及兩個(gè)構(gòu)念——滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿，具體見(jiàn)表3。

方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）在構(gòu)成型構(gòu)念中用來(lái)檢驗(yàn)潛變量間是否存在多重共線性。VIF值應(yīng)該保持在10以下，表3中所有的VIF值小于5，說(shuō)明這些潛變量之間并不存在多重共線性問(wèn)題，即各潛變量獨(dú)立性比較高，滿足作為構(gòu)成型構(gòu)念的條件。各潛變量的因子載荷Loadings值代表了測(cè)量因子對(duì)潛變量的絕對(duì)貢獻(xiàn)，值越大說(shuō)明該潛變量對(duì)測(cè)量指標(biāo)的影響越大。從表3看，3個(gè)網(wǎng)站的Loadings值均大于0.7，說(shuō)明這些質(zhì)量維度變量都可以很好地解釋對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。

除了構(gòu)成型測(cè)量模型外，表4是對(duì)反映型測(cè)量模型信度和效度的分析。

平均變異萃取量（Average Variance Extracted，AVE）用來(lái)判斷聚斂效度，表4的滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿的AVE值均大于0.5且均大于兩者相關(guān)系數(shù)的平方，說(shuō)明模型具有良好的區(qū)分效度。組合信度C.R.（ Composite Reliability）與Cron-bachs Alpha （a）值也大于0.7，說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)具有較好的信度。通過(guò)上述分析，本研究中反映型的測(cè)量模型同樣也符合信度和效度要求。endprint

4 分析

4.1 研究模型的估計(jì)

表5中3個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，所有的質(zhì)量指標(biāo)對(duì)總體網(wǎng)站的影響都在0.001水平顯著，即Hl.1-H1.12在所有網(wǎng)站上都成立。

對(duì)于國(guó)內(nèi)本土的京東商城Study2的結(jié)果和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)Study3的結(jié)果均顯示了網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿意度存在顯著的正向影響，即H2成立。并且網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的H3和滿意度對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的H4也都成立。另外，表5中的R2值也說(shuō)明模型具有良好的解釋能力。為保證結(jié)論更具有說(shuō)服力，接下來(lái)采用交叉驗(yàn)證的方法，通過(guò)Studyl對(duì)亞馬遜的數(shù)據(jù)分析作為檢驗(yàn)Study2和Study3分析得到的結(jié)論。

4.2 交叉驗(yàn)證

研究選取兩大本土電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，跨國(guó)電商網(wǎng)站亞馬遜的數(shù)據(jù)則用來(lái)檢驗(yàn)最后的結(jié)論，確定兩者之間關(guān)于網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響之間是否存在差異。

Studyl對(duì)使用亞馬遜網(wǎng)站用戶信息反饋中，均顯示了對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量較高的貢獻(xiàn)。即檢驗(yàn)了H1.1一H1.12在3個(gè)網(wǎng)站上都成立。

Studyl對(duì)亞馬遜調(diào)查結(jié)果也檢驗(yàn)了網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿意度的影響在0.001水平上是顯著的，再次確定H2在3個(gè)網(wǎng)站均成立。同樣的方法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，H4也成立。而對(duì)于I-B，Studyl中亞馬遜網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.20，p=0.1146）未達(dá)到顯著，與前面由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東得出的結(jié)論相違背，所以H3未通過(guò)交叉驗(yàn)證。

5 研究結(jié)果討論

5.1 理論意義

在測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量時(shí)選擇合適的構(gòu)成型測(cè)量工具，克服了反映型網(wǎng)站質(zhì)量模型的不足，提高了測(cè)量的精確度。通過(guò)采用構(gòu)成型測(cè)量工具確定12個(gè)不同的網(wǎng)站質(zhì)量維度。構(gòu)成型構(gòu)念包含了所有理論中合理的維度，避免武斷地添加或刪除任意題項(xiàng)。通過(guò)構(gòu)成型指數(shù)測(cè)量模型，所有質(zhì)量維度在統(tǒng)計(jì)上均顯示了十分顯著的γ值。利用重要性——績(jī)效矩陣分析（IPMA，Impotance-Performance-Matrix Analy-sis）方法，本文進(jìn)一步根據(jù)質(zhì)量維度在量表上取值情況計(jì)算出相應(yīng)的Index values作為質(zhì)量績(jī)效值，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)），作為質(zhì)量重要性，分別得到跨國(guó)和本土電商網(wǎng)站質(zhì)量的重要性——績(jī)效矩。其中，第j個(gè)質(zhì)量維度的Index values（記為iv^j）的計(jì)算公式如下：

代表第i個(gè)觀察值在第j個(gè)質(zhì)量維度量表上取值；Minscale和Maxscate是在量表取值上的最小和最大值函數(shù)；Mean為樣本均值函數(shù)。

矩陣圖中右下方的質(zhì)量維度是那些重要程度高但績(jī)效（評(píng)價(jià)）低的質(zhì)量指標(biāo)，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注。根據(jù)重要性和績(jī)效的比值可以對(duì)需要改進(jìn)的質(zhì)量維度進(jìn)行排序，3個(gè)網(wǎng)站各自最需要改進(jìn)的5個(gè)質(zhì)量維度見(jiàn)表6。

上述分析表明，不論是跨國(guó)電商還是本土電商企業(yè)，都應(yīng)該聚焦在形象一致性、情緒感染力、創(chuàng)新性、易懂性、信息適用性及視覺(jué)效果等維度的提升。

本文的交叉驗(yàn)證證實(shí)了在跨國(guó)電商和國(guó)內(nèi)電商中，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)用戶滿意度以及用戶滿意度對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿的影響所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果一致。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量影響在線購(gòu)買(mǎi)意愿主要是通過(guò)用戶滿意度這一中介變量實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響中，跨國(guó)電商與本土電商網(wǎng)站表現(xiàn)出差異性。國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反映出較顯著的正向關(guān)系，跨國(guó)的亞馬遜并沒(méi)有呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。另外，從表5可以看出，跨國(guó)電商亞馬遜的網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)滿意度的解釋力（R2 =0.54）優(yōu)于兩個(gè)國(guó)內(nèi)本土電商（R²=0.49/0.47）；而國(guó)內(nèi)電商的網(wǎng)站質(zhì)量則在購(gòu)買(mǎi)意愿方面的解釋力（ R²=0.44/0.50）高于跨國(guó)電商（R²=0.38）。這意味著，網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)跨國(guó)電商和本土電商的顧客滿意度認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。這一新發(fā)現(xiàn)可能的原因有：（1）亞馬遜作為跨國(guó)企業(yè)，其網(wǎng)站界面整潔清晰，設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，創(chuàng)新能力強(qiáng)，運(yùn)用高超的技術(shù)挖掘顧客需求，以及具有完善的在線評(píng)論及推薦機(jī)制，能夠引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索商品從而獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)。（2）國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站則強(qiáng)調(diào)熱鬧和信息的豐富度，吸引消費(fèi)者眼球，主動(dòng)推送信息供顧客挑選，更符合中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)。因此京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)出網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)線購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響。（3）亞馬遜在中國(guó)的用戶結(jié)構(gòu)不同于國(guó)外，國(guó)外高端用戶比重更大，中國(guó)的草根用戶占大比例，因此需求也不同。這說(shuō)明跨國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在改進(jìn)網(wǎng)站質(zhì)量時(shí)，應(yīng)該關(guān)注所在國(guó)家的特殊文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的差異和獨(dú)特性。同樣，國(guó)內(nèi)本土電商也應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒跨國(guó)電商在顧客需求的深度挖掘以及精準(zhǔn)的人性化服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

5.2 管理啟示

與過(guò)去注重網(wǎng)站有用性和易用性的研究視角不同，本研究使用構(gòu)成型的網(wǎng)站質(zhì)量測(cè)量模型和交叉驗(yàn)證的方法對(duì)跨國(guó)電商和國(guó)內(nèi)本土電商進(jìn)行了對(duì)比分析，并利用重要性——績(jī)效矩陣分析方法，發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)容易忽略網(wǎng)站質(zhì)量的幾個(gè)維度，包括情緒感染力，形象一致性，視覺(jué)效果，創(chuàng)新性。電商企業(yè)要在技術(shù)差異極小的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，這些維度至關(guān)重要，企業(yè)必須加大對(duì)重點(diǎn)維度的投入。根據(jù)研究結(jié)果，電商網(wǎng)站在設(shè)計(jì)過(guò)程不僅應(yīng)具備創(chuàng)新性，深入挖掘顧客個(gè)性化需求，注重消費(fèi)者視覺(jué)效果，還需做到線上線下形象一致，構(gòu)建良好的網(wǎng)站氣氛來(lái)提高用戶情緒感染力。用戶滿意度因此會(huì)大大增加，最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，提高電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

通過(guò)對(duì)比跨國(guó)電商和本土電商企業(yè)，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)跨國(guó)電商和本土電商的顧客滿意度認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。因此，跨國(guó)電商企業(yè)面對(duì)中國(guó)本土電商激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，除了盡可能地融入中國(guó)本土文化，熟悉市場(chǎng)規(guī)則，吸引本地優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者以及合作伙伴，真正理解中國(guó)用戶群體，還應(yīng)該關(guān)注自身獨(dú)特性，利用好跨國(guó)公司自身全球的技術(shù)和其他方面優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地采取措施提高顧客滿意度，進(jìn)而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于國(guó)內(nèi)電商企業(yè)，應(yīng)該借助其對(duì)本土文化理解的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群的特點(diǎn)，以用戶為中心打造出新穎的產(chǎn)品，圍繞用戶需求改進(jìn)網(wǎng)站質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。endprint