文 / 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

國產(chǎn)巧克力可以做區(qū)域或全國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌

文 / 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

誰規(guī)定了巧克力市場就應(yīng)該是國外品牌主宰天下

在中國巧克力產(chǎn)品市場基本是國外品牌主宰天下。中國巧克力市場前十大品牌中除了中糧集團旗下的金帝Leconte，其他九個都是國外品牌，分別是德芙Dove、費列羅FERRERO、HERSHEY'S好時、吉百利、Godiva歌帝梵、M&M’S瑪氏、明治M eiji、瑞士蓮Lindt和雀巢N estle。幾乎所有國產(chǎn)巧克力品牌都被擠出了大城市的KA賣場，只能在中小城市的超市、流通市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場艱難生存。

巧克力產(chǎn)品核心原料可可豆的產(chǎn)地主要是在赤道兩側(cè)，即南北緯20度以內(nèi)，在10度以內(nèi)更為適合。比較集中在西非，以加納、尼日利亞、喀麥隆產(chǎn)量最高；其次分布在拉丁美洲，以巴西、厄瓜多爾、墨西哥為主。也就是說可可豆的主要產(chǎn)地既不在德芙巧克力品牌的所在地美國、費列羅巧克力品牌的所在地意大利、吉百利巧克力品牌的所在地英國、明治巧克力品牌的所在地日本，也不在雀巢巧克力品牌的所在地瑞士，這些國外巧克力品牌在中國巧克力市場的成功主要憑借的是品牌和營銷優(yōu)勢。按理說中國巧克力企業(yè)應(yīng)該比外國人更了解自己國家的消費者對巧克力產(chǎn)品的消費需求，完全可以通過高水平、專業(yè)的營銷策劃打敗這些洋巧克力品牌，沒有人規(guī)定巧克力市場就應(yīng)該是國外品牌主宰天下。

德芙巧克力產(chǎn)品的主要營銷優(yōu)勢分析

瑪氏食品（中國）有限公司的德芙無疑是一個優(yōu)秀的巧克力品牌。德芙在巧克力品牌規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃方面都有出色的表現(xiàn)，目前依然占據(jù)中國巧克力市場第一品牌的位置。國產(chǎn)巧克力企業(yè)要虛心向德芙學(xué)習(xí)，站在巨人的肩膀上思考中國巧克力和自己企業(yè)巧克力產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展，才有機會戰(zhàn)勝以德芙為代表的國外巧克力品牌。以下我們來看一看德芙巧克力產(chǎn)品的主要營銷優(yōu)勢：1．目標(biāo)消費群體界定準(zhǔn)確；2．品牌策劃和傳播能力強；3．產(chǎn)品線規(guī)劃清晰；4．產(chǎn)品品質(zhì)高、口味好；5．產(chǎn)品包裝設(shè)計比較高端；6．在大中城市的超市渠道鋪貨率很高；7．電視廣告投放力度大，對產(chǎn)品銷售起到了較好的拉動作用等等。

德芙巧克力產(chǎn)品的主要營銷弱勢分析

任何事物有優(yōu)勢就會有劣勢，這是對立統(tǒng)一的辯證法原理。德芙也不例外，在強大品牌力和產(chǎn)品力的背后也存在一些營銷弱勢與不足。國產(chǎn)巧克力企業(yè)必須深入分析德芙巧克力的弱勢，為自己的巧克力產(chǎn)品贏得發(fā)展壯大的市場機會。德芙巧克力產(chǎn)品的營銷弱勢主要有：1．品牌定位不夠清晰和精準(zhǔn)；2．德芙巧克力主要是對準(zhǔn)年輕白領(lǐng)消費群體，適合少年兒童的巧克力產(chǎn)品缺乏；3．產(chǎn)品價格定位在高端，中檔和中低檔巧克力產(chǎn)品基本是市場空缺；4．產(chǎn)品包裝設(shè)計雖然高端，但不時尚前衛(wèi)，在產(chǎn)品銷售終端的視覺沖擊力不夠；5．產(chǎn)品包裝形式簡單、陳舊，多年來變化不大；6．在縣級市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道下沉能力極為有限等等。

要像手機市場打敗國外三大巨頭那樣戰(zhàn)勝德芙巧克力

通過對巧克力市場第一品牌德芙優(yōu)劣勢的分析不難看出，德芙巧克力在強大的背后也存在許多營銷漏洞。國產(chǎn)巧克力沒有必要懼怕以德芙為首的國外巧克力品牌，這些品牌無非是比國內(nèi)巧克力企業(yè)做巧克力產(chǎn)品的時間長一點而已，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有強大到我們不能與之競爭的程度。

就像當(dāng)年手機市場的摩托羅拉、諾基亞和愛立信三大國外品牌，實力是何等強大，他們占據(jù)中國手機市場絕大部分的市場份額，似乎國產(chǎn)手機無法生存和與之競爭。但是國產(chǎn)手機企業(yè)通過在產(chǎn)品外觀、手機功能、屏幕大小、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及營銷策劃等方面的不斷創(chuàng)新，推出了各種各樣款式新穎、性價比極高的手機產(chǎn)品，借助專業(yè)的品牌策劃和產(chǎn)品推廣，僅僅用了10多年的時間，就打敗了國外三大手機巨頭，贏得了市場競爭的完全勝利。中國巧克力市場的競爭格局與當(dāng)年我國手機市場的競爭狀態(tài)有許多相似之處，國產(chǎn)巧克力企業(yè)通過專業(yè)的營銷策劃戰(zhàn)勝德芙等國外巧克力品牌，首先在區(qū)域市場，最后在全國市場形成競爭優(yōu)勢同樣是完全可能的。

國產(chǎn)巧克力產(chǎn)品做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機會在哪里

國產(chǎn)巧克力企業(yè)要戰(zhàn)勝國外巧克力品牌這些強大的競爭對手，是一項長期和艱苦的營銷工作，不能只停留在空喊口號的階段，要具備足夠的智慧和營銷膽量。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力產(chǎn)品做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機會主要有：

1．國產(chǎn)巧克力產(chǎn)品的品牌定位可以比國外品牌更加精準(zhǔn)，比如“高純”巧克力，“100%”巧克力等等。

2．對巧克力目標(biāo)消費群體做進一步的細(xì)分，同時推出適合3-12歲的兒童成長系列巧克力，13-22歲的學(xué)生營養(yǎng)系列巧克力，23-35歲的甜蜜愛人系列巧克力等，滿足不同消費群體差異化的個性需求。

3．針對不同品類的巧克力產(chǎn)品，提煉出不同的產(chǎn)品賣點和品牌廣告語。

4．分別創(chuàng)意不同年齡消費者喜歡的產(chǎn)品包裝設(shè)計和各種產(chǎn)品包裝形式，巧克力產(chǎn)品不能都是德芙巧克力的小方塊形狀。

5．根據(jù)不同地域、不同家庭收入消費者的差異化需求，科學(xué)規(guī)劃企業(yè)的巧克力產(chǎn)品線架構(gòu)，同時推出純巧克力和代可可脂巧克力兩大類產(chǎn)品，形成價格高低的合理搭配。

6．根據(jù)巧克力產(chǎn)品目標(biāo)消費者的年齡差異，分別在幼兒園或兒童樂園、中小學(xué)學(xué)校門口的食品零售店、大學(xué)校園的超市，年輕白領(lǐng)上班的寫字樓餐廳等不同目標(biāo)消費群體的學(xué)習(xí)、生活或工作地點，不間斷開展各種形式的品牌傳播與產(chǎn)品推廣活動。

7．對國外巧克力品牌實現(xiàn)逆向擠壓的市場策略，從流通渠道到連鎖便利店到中小型超市再到大型超市，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城市場到地級市市場再到省會城市和直轄市大城市市場，最終把國外巧克力品牌壓縮在大城市KA賣場有限的市場空間。

國產(chǎn)巧克力通過上述品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的實施，首先要盡量避開與德芙等國外巧克力強勢品牌的正面競爭，先做大巧克力產(chǎn)品的市場規(guī)模，增加企業(yè)的產(chǎn)品利潤空間，積蓄力量，最后在大中城市與國外巧克力品牌進行決戰(zhàn)，力爭把國外巧克力品牌壓縮在一個相對狹小的空間或部分?jǐn)D出中國市場，最終成為巧克力產(chǎn)品區(qū)域或全國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。