廖小平

地區(qū)性土特產(chǎn)該以什么姿勢走紅？“我是花吃”鮮花餅的答案是，別把自己當(dāng)土特產(chǎn)。

花都開好了

5月20日，諧音“我愛你”。這樣的日子，天生適合表白。幾位“多年寂寞的人”就在微信朋友圈這么干了。

這當(dāng)然是一場秀。因為，他們示愛的對象是一盒名叫“我是花吃”的鮮花餅。

此鮮花餅是糜紅恩和其他幾位合伙人一同創(chuàng)立的食品品牌。上線一個月銷量突破20萬枚。而且頻頻與羅輯思維、褚橙、吳曉波頻道等互動亮相，好吃、會玩的特色十分明顯。

說起鮮花餅這個品類，源自云南，長年囿于本土市場和旅游市場，算是典型的區(qū)域性土特產(chǎn)商品。

糜紅恩在云南工作多年，打造鮮花餅品牌用的是排除法。他和團(tuán)隊伙伴們一直看好云南豐富的資源。于是基于商業(yè)模型對云南的各類產(chǎn)品進(jìn)行了多輪商業(yè)模擬推演。比如什么樣的產(chǎn)品模型可以面向全國市場，怎樣品牌化產(chǎn)品……在排除了翡翠、菌類等多種很難標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類目后，最終鎖定了鮮花。

接下來，他們對鮮花產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的地進(jìn)行梳理分析。除去核心技術(shù)掌握在國外的鮮花衍生日化用品類目、資金勞動密集的鮮花種植生產(chǎn)類目，最后鎖定只做鮮花衍生食品。

目前云南省內(nèi)生產(chǎn)鮮花餅的企業(yè)大大小小不下200家，要是算上私人自己在淘寶、微信上開網(wǎng)店的，不計其數(shù)。在對云南的47家鮮花餅工廠進(jìn)行了實(shí)地考察后，糜紅恩發(fā)現(xiàn)有近80%的鮮花餅企業(yè)是處于“你看了生產(chǎn)過程就吃不下”的臟亂狀態(tài)，對防腐劑、護(hù)色劑、香精等添加劑的使用更是混亂無序。

另外20%稍顯正規(guī)企業(yè)的問題是產(chǎn)品意識太弱。他們往往采用大師傅帶徒弟的模式，很少研究消費(fèi)者的口味需求，更別說體驗需求了。

但同時，云南又是全亞洲鮮花產(chǎn)量最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的區(qū)域。

簡單來說，云南鮮花餅和其他地域性特產(chǎn)面臨著同樣的問題：先天資源優(yōu)勢得天獨(dú)厚，但產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)商沒有品牌意識，受旅游、禮品市場桎梏。

糜紅恩想，這不就是我是花吃的機(jī)會嗎？

一枚餅的世界觀

“我并不想再做一個云南的土特產(chǎn)，花吃要面向全國。”糜紅恩說。

他第一個要解決的問題就是把制作過程工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

要擺脫師傅帶徒弟作坊式生產(chǎn)，首先得有一條生產(chǎn)流水線。

糜紅恩本來是不支持自建工廠的，因為太花錢。但考察了云南的所有鮮花餅生產(chǎn)企業(yè)，沒有一家能達(dá)到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。糜紅恩把房子抵押蓋工廠，1500平方米的生產(chǎn)平臺已經(jīng)投入了300多萬元。按照一般情況來說，在云南這樣的工廠投入基本在100萬元以內(nèi)，原因就是我是花吃的工廠專門配備了空氣過濾和控溫系統(tǒng)。

其次，產(chǎn)品要如何標(biāo)準(zhǔn)化。

鮮花餅的主要原材料是玫瑰花。鮮花餅的標(biāo)準(zhǔn)，可以細(xì)致到什么程度？比如每一個鮮花餅，必須用新鮮的食用玫瑰，而不是腌制的玫瑰餡料。大約需要6朵食用玫瑰作為餡料，而每一個餡料通過82道工序手工制作而成。

玫瑰花還有個特點(diǎn)，花期多是一年兩季。所以鮮花餅生產(chǎn)商就把保質(zhì)期做到180天，但這其實(shí)是通過添加防腐劑來完成的。這是典型的，沿用渠道影響產(chǎn)品的思維。

而我是花吃的產(chǎn)品成品保質(zhì)期只有30天，聲稱不加防腐劑，只用在內(nèi)袋增加脫氧干燥包的物理方法來延長保質(zhì)期。包裝上特別備注最佳口感期15天。

同時糜紅恩認(rèn)為，消費(fèi)者當(dāng)下的需求早已不是物資匱乏年代的嗜甜，所以大幅度降低糖度，適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者當(dāng)下的甜度要求。

這種做法的邏輯，更多的是從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行的產(chǎn)品改良。

關(guān)于“花吃”這種生活態(tài)度

第一批鮮花餅即將出爐，糜紅恩和他的三個合伙人一起商量怎么把這些餅賣出去。他們不謀而合地想到了暴力營銷，直接確定100萬元的銷售額，而非讓這個新產(chǎn)品和風(fēng)細(xì)雨地慢慢滲透。

正交實(shí)驗是食品行業(yè)中的一個專業(yè)詞匯，試圖通過少數(shù)的實(shí)驗次數(shù)找到較好的標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到最好的口味效果。糜紅恩介紹說，這種實(shí)驗一般是小范圍內(nèi)測，我是花吃鮮花餅的口味確定就出自正交實(shí)驗，只不過他們的玩法既暴力又浩大——用暴力營銷的方式將正交實(shí)驗的范圍覆蓋到2萬人。

4個合伙人每人認(rèn)領(lǐng)25萬元的銷售目標(biāo)，然后再向周圍的熟人朋友進(jìn)行營銷。

之后，他們邀請了100個朋友到現(xiàn)場，既是向他們介紹我是花吃這個項目，也是 “攤派”銷售任務(wù)?！霸谶@里面進(jìn)行了兩個條件篩選：第一要關(guān)系足夠好，第二要足夠有錢。”糜紅恩直白地說，這雖然不是真正意義上的面向市場的營銷，但卻是一個非常重要的起步，解決了新產(chǎn)品擴(kuò)散面的問題，通過這種方式，我是花吃有了第一批、數(shù)量約為2萬的消費(fèi)者。

這輪暴力營銷，不僅僅把餅賣出去了，同時，因為是通過朋友圈傳遞出去的，每一盒餅都可以追溯到最終的消費(fèi)者或者品嘗者。朋友圈會幫助收集正面和負(fù)面評價，然后根據(jù)反饋進(jìn)行多輪口味優(yōu)化，最終將標(biāo)準(zhǔn)確定。

一個月的時間內(nèi)，以100萬元銷售為目標(biāo)的暴力營銷結(jié)束，一輪關(guān)于鮮花餅的正交實(shí)驗也結(jié)束了，我是花吃淘寶店上線。

這樣做的好處就是，速度快，消費(fèi)者還沒能反應(yīng)過來就已經(jīng)被刷屏，而且從朋友圈里發(fā)出的消息，增加了分享休閑性，模糊了土特產(chǎn)的禮品功能，這正是糜紅恩想達(dá)到的效果。

糜紅恩想塑造的是，我是花吃鮮花餅，而不是土特產(chǎn)鮮花餅，因為后者的局限性實(shí)在太強(qiáng)。

2014年雙十一期間，我是花吃與褚橙推出9粒褚橙+6枚鮮花餅主題禮盒，打出“兩種關(guān)于香甜的欲罷不能，一種關(guān)于創(chuàng)業(yè)的向上力量”的廣告語，一度在本來生活網(wǎng)上售罄。

我是花吃鮮花餅完全拋棄了之前土特產(chǎn)主打地域特點(diǎn)的營銷牌，重新賦予了產(chǎn)品新的概念，為的就是除掉土特產(chǎn)的“土氣”。

這樣的營銷邏輯同樣體現(xiàn)在包裝上。“我們更希望包裝傳遞出更多的品牌信息”。糜紅恩說。所以，我是花吃的包裝也不同于傳統(tǒng)的鮮花餅粉色的包裝，而是選擇了色彩更為多樣的24個幾何形臉譜，是希望“每一個人都能在這12男12女的頭像中找到自己的影子?！?/p>

除了這種接近感之外，在每一個鮮花餅的包裝上都有一句話，比如“我要的完美，你花一輩子也不會懂”。

事實(shí)上，這種做法，更像是可口可樂此前推出的“分享瓶”，將鮮花餅賦予更多休閑食品的元素。

一朵花的野心

我是花吃鮮花餅，不好賣。

因為它的定價是市場上最高的、保質(zhì)期是最短的，同時還有競爭者：以云南嘉華為代表的巨無霸品牌。其不管是在研發(fā)、渠道、設(shè)備上，都占據(jù)著相當(dāng)大的優(yōu)勢。

我是花吃的應(yīng)對方法是加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，讓大企業(yè)沒法跟。根據(jù)糜紅恩的介紹，我是花吃目前的生產(chǎn)模式基本是訂單式生產(chǎn)，每天中午12點(diǎn)之前在DRP（配送需求計劃）系統(tǒng)會把所有訂單匯總，工廠根據(jù)訂單量當(dāng)天生產(chǎn)，晚6點(diǎn)前完成所有發(fā)貨，很多消費(fèi)者第二天就可以收到貨了，跟傳統(tǒng)渠道走分銷渠道的慢周轉(zhuǎn)完全不同。

同時，出身電商的我是花吃開始在線下找尋應(yīng)對答案。比如設(shè)立線下實(shí)驗店。

第一個線下實(shí)驗店在成都的“言幾又”。這是一個極富設(shè)計感和想象力的線下文化綜合體，與臺灣誠品書店有異曲同工之妙，“我是花吃”在3800平方米的文創(chuàng)空間內(nèi)占據(jù)了600平方米的空間。

線下店主要銷售花吃生產(chǎn)的鮮花衍生食品，以及鮮花衍生日用品和文創(chuàng)產(chǎn)品。

“我們定位這個店鋪是‘我是花吃’的線下用戶試驗和體驗平臺，創(chuàng)新研發(fā)的產(chǎn)品將不斷通過這個店直接收集消費(fèi)者的反饋，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，我們則可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，直至產(chǎn)品完善到可以面對更多消費(fèi)者。”

——這種模式將改變以往特產(chǎn)閉門造車的產(chǎn)品開發(fā)局面。而把傳統(tǒng)小吃店開在文創(chuàng)空間里則形成了一種反差感，令來往顧客印象深刻，起到了宣傳推廣的作用。

在糜紅恩未來的設(shè)想里，我是花吃會成為一個專門做鮮花衍生食品的品牌或企業(yè)，用鮮花串聯(lián)各種元素，而不是一個分支小產(chǎn)品。

糜紅恩很慶幸，我是花吃生在了互聯(lián)網(wǎng)時代。這個時代，讓從最原本的一方水土培育的一地特產(chǎn)，走向特產(chǎn)品牌化，通過電商渠道，被傳遞到更多的地方。這個時代，給予了新興小品牌們四兩撥千斤的機(jī)會。