唐亮

他因?yàn)槊襟w的自發(fā)炒作而成名，又被裹入大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮，在微博達(dá)人、O2O草根領(lǐng)袖、微商的角色中變換、進(jìn)化、反思——重慶燒白哥的故事并不是他一個(gè)人書寫的，而是我們所有人共同完成的一個(gè)角色。

雨一直下，守著火鍋店的葉春城望著天，“晚上生意應(yīng)該不錯(cuò)?！痹捯魟偮?，數(shù)名食客就擠了進(jìn)來，沖著他高喊一聲“燒白哥，整杯酒噻！”

燒白哥，是葉春城在餐飲江湖上的大名。這要追溯到三年前，他從百度重慶一名高薪程序員，辭職變成了“一賣燒白飯的”——怎料一發(fā)不可收拾，先是被媒體炒為微博達(dá)人；后來做火鍋被粉絲尊為O2O草根領(lǐng)袖；最近，他又多了一個(gè)不情愿的名號：微商總舵主。

葉春城說，這就像一個(gè)夢。

被直播的燒白哥

現(xiàn)實(shí)生活里的葉春城，很像一個(gè)電影人物：楚門。他們都生活在直播里，放給喜愛他們的觀眾欣賞。

2012年5月28日，葉春城與哥哥葉志勇、大學(xué)同學(xué)老楊在重慶觀音橋小苑租了一套廚房，向不遠(yuǎn)處的紅鼎國際大廈出售燒白盒飯。他們自命為“重慶燒白哥”，基本模式就是發(fā)名片，食客通過電話或QQ訂餐，他們再送上門。

第一天，他們賣了30盒，每盒10元。

第二天，“直播”突然開始。葉春城依稀記得，那天中午他挎著送飯的籃子，擠在電梯里，拿著手中的iPhone 4發(fā)微博，站在一旁的重慶某都市報(bào)記者老丁突然就與他搭訕。

原來，老丁正在做一篇“外賣解決白領(lǐng)午飯難”的報(bào)道，剛好就遇到了屬于“高薪白領(lǐng)辭職創(chuàng)業(yè)做外賣”的葉春城，可謂是典型中的典型。于是，老丁抓住葉春城不放，做了幾個(gè)小時(shí)的專訪。

不得不說，葉春城命太好。2012年5月30日一早，重慶燒白哥整版圖文報(bào)道就出現(xiàn)在老丁工作的都市報(bào)上，葉春城的微博粉絲從35個(gè)一下子就漲到2500多個(gè)——用今天的話來說，燒白哥的原始粉絲不是自己掙的，而是別人送的。

那是一種突如其來的幸福，許多人看到送飯的葉春城，就叫喚“報(bào)紙上的燒白哥”，搶著要訂餐，很快就能賣到一天200多份。

但對葉春城來說，更急迫的問題是，有了那么多的粉絲，微博上不發(fā)點(diǎn)什么嗎？

他的直接反應(yīng)就是寫日記，記錄從采購，到制作，再到配送的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，想個(gè)名字就叫“直播創(chuàng)業(yè)”。不過葉春城很活分，除了創(chuàng)業(yè)，他也不忘給高考學(xué)子鼓勁，與粉絲調(diào)侃“星期一綜合癥”，還時(shí)不時(shí)來上幾個(gè)自制段子，常引來轉(zhuǎn)發(fā)評論。

這樣過了一個(gè)多月，前期炒作浮云散去，燒白哥的粉絲數(shù)竟然還在漲。

葉春城有點(diǎn)想法了，“我這樣做的價(jià)值是什么？”突然，他意識到這是程序員熟悉的“流量模式”：線上吸引粉絲，線下賣飯?zhí)赚F(xiàn)。開了竅的葉春城急忙翻看自己的微博記錄，發(fā)現(xiàn)那些涉及男女、親人情感的話題最受歡迎，尤其是晚上十點(diǎn)以后，評論數(shù)最多。于是，燒白哥微博立即開辟兩個(gè)夜場欄目：征集發(fā)布來自粉絲的情感傾訴故事，就叫“亂彈情”；每晚還會(huì)介紹一位單身粉絲，就叫“牽紅線”。

果然，效果出奇的好。燒白哥言子兒逗人，評論者亦是高手頻出，評論吸引更多評論，有時(shí)甚至能裝滿幾個(gè)屏。

從這時(shí)起，燒白哥開始具有社交屬性：通過吃燒白交朋友。而葉春城是敏銳的，他加快了這個(gè)蛻變，把盒飯不斷地送給重慶的報(bào)社、網(wǎng)站、電臺(tái)工作人員品嘗，通過媒體朋友圈的拓展換來各種渠道的報(bào)道，獲得更多流量。

有一次，一家電視臺(tái)提出要跟蹤拍攝，其中有一個(gè)撈鴨腸的鏡頭，為了追求畫面極致，葉春城配合地?fù)屏艘淮斡忠淮?，直到?dǎo)演喊卡，把旁邊的鴨腸老板看得目瞪口呆。

顯然，葉春城具有極強(qiáng)的“可塑性”，這也在關(guān)鍵時(shí)刻幫了他。2012年底，新浪微博急切希望拓展重慶市場，他們環(huán)顧一周，發(fā)現(xiàn)偌大的重慶，燒白哥正孤零零地在用微博做外賣運(yùn)營，親民的形象，俏皮的風(fēng)格，讓人忍俊不禁。很快，新浪就把葉春城樹立為“微博達(dá)人”，向其提供了大量的本地宣傳機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)瞬間，一個(gè)賣燒白飯的，微博粉絲過2萬，其中不乏張一白、延參法師這樣的大咖。而為了更大的市場，葉春城開了淘寶網(wǎng)店，出售12元一份的真空包裝燒白，每月能賣好幾萬元。

有人對葉春城說，你這是O2O啊！

什么是O2O？葉春城愣了。

走到線下的草根領(lǐng)袖

微博粉絲過2萬時(shí)，葉春城開通了微信，粉絲有2000多個(gè)。他開始嘗試微信訂餐，或利用朋友圈向網(wǎng)店導(dǎo)流。

了解O2O后，葉春城不以為然，原來打電話訂外賣就不是O2O嗎？他清楚一個(gè)道理：線上離不開線下。

無師自通，葉春城自創(chuàng)了一種線下玩法。他會(huì)從微信訂餐者中挑出特別的人，比如從外地來重慶旅游的粉絲，親自開車為其送餐；見面后，必然具備“有朋自遠(yuǎn)方來只為吃燒白”的效果，于是大家一起搞怪拍個(gè)照，說幾句俏皮話或感言，發(fā)到朋友圈中，一般都能招來幾十個(gè)贊。這其實(shí)就是后來流行的“買家秀”。

不過，就在一切順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，2013年下半年，葉春城提出不賣燒白，而要去做火鍋。

程序員賣燒白，成功已屬偶然，還要拋棄已有成果做火鍋？由于難以理解，老楊決定出走，繼續(xù)在線上賣燒白，并擴(kuò)大到土貨品類；葉春城的前女友也不支持他，最終分手?？扇~春城死不悔改，就是要做火鍋。

原來，葉春城注意到，微博粉絲數(shù)已經(jīng)開始下降——如果單純困守線上，越來越難以滿足需求不斷提高的粉絲；而微信上“買家秀”的火爆，讓他意識到生意如果回到線下，他有“一萬種玩法”可以留住粉絲。

比如，原來的“牽紅線”純粹是線上游戲，成功率不高；有了火鍋店后，男女完全可以線下見面，甚至各自帶著親友團(tuán)赴宴，以便提供參考意見。而之所以選擇火鍋，于葉春城而言最易標(biāo)準(zhǔn)化，于粉絲而言最具社交屬性。

2014年春節(jié)前，葉春城的第一家火鍋店開張了，一共就十來張桌子。這是一個(gè)恰到好處的規(guī)模：首先，食客全部是微博、微信上的粉絲，并通過微博、微信訂餐，食材可以提前預(yù)備，葉春城要做的就是在其中活躍氛圍，而十張桌子恰能玩得轉(zhuǎn)；其次，如此小的規(guī)模必然造成排隊(duì)，烘托出熱鬧非凡的效果，也能吸引周邊食客的注意——先掃碼加微信，立即享受優(yōu)惠。

更關(guān)鍵的是，通過火鍋，葉春城真正見到了他的粉絲們——生意后的生意出現(xiàn)了。最常見的，就是粉絲找到葉春城學(xué)做火鍋，根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容及時(shí)間收費(fèi)3000～30000元，一年下來就有五六十名學(xué)徒。對學(xué)徒而言，燒白哥具有信任基礎(chǔ)，并能教授實(shí)際的線上營銷方法。對燒白哥而言，大多數(shù)學(xué)徒都會(huì)開店，做師傅的可以投資，也都可以拓展為線下玩法的分基地。

這種與粉絲的高度黏性，立即吸引了商家的注意，他們又給燒白哥加了一把火。

當(dāng)重慶啤酒市場總監(jiān)譚鳳鳴了解到葉春城有向現(xiàn)女友求婚的念頭，他提出可以“幫忙”。于是，在“燒白嫂”不知情的情況下，葉春城在朋友圈里拉起了100人的隊(duì)伍，參加了重慶啤酒的一場線下營銷活動(dòng)——最高潮的部分，就是“燒白哥”托著一盤燒白，突然向“燒白嫂”當(dāng)眾求婚。

在商家看來，燒白哥是有故事的人，是能與食客造起來的人。

當(dāng)然，葉春城也利用商家完善了線下玩法：與景區(qū)合作，他可以帶著粉絲泡溫泉；與酒企合作，他可以帶著粉絲免費(fèi)嘗酒；與餐企合作，他可以帶著粉絲開Party……燒白哥儼然成為一個(gè)線下草根領(lǐng)袖，帶著大家吃，帶著大家玩，帶著大家創(chuàng)業(yè)。

2015年，葉春城微信粉絲數(shù)超過1萬，微博粉絲數(shù)穩(wěn)定在1.8萬，他順勢新增三家火鍋店，并增加了火鍋O2O配送業(yè)務(wù)——燒白哥徹底墜入O2O了。

微商浪潮中的歸宿

2014年下半年，葉春城的朋友圈里多了一批微商：賣面膜、賣土貨、賣美食，而且都很急切地想與他見面。

有一位叫“金晶妹”的微商，經(jīng)營牛肉零食，但起步艱難，她找葉春城求經(jīng)。葉指導(dǎo)了她一把，制造了一個(gè)“燒白哥”與“金晶妹”傳出緋聞的消息，為后者賺來原始粉絲。僅僅一年，“金晶妹”的粉絲數(shù)量與收入就扶搖而上，與“燒白哥”一同成為重慶餐飲O2O人的代表。

有一天，葉春城與朋友擺龍門陣，他說每天至少有十來個(gè)微商找他合作，搞不懂為什么有這么多微商。怎料，朋友上下打量其一番，調(diào)侃道：師傅，都是你帶出來的?。?/p>

“暈哦，我不是O2O嗎？”

其實(shí)，葉春城還真像一個(gè)微商。

首先，由于媒體不斷報(bào)道，葉春城的“創(chuàng)業(yè)直播”、“牽紅線”、“買家秀”等招數(shù)被微商背得滾瓜爛熟，照搬不誤，有時(shí)連圖片文字都不換。

其次，無論葉春城怎么折騰，他的主陣地就是微信朋友圈和微博，與微商一致。

更關(guān)鍵的是，隨著葉春城“指導(dǎo)”的微商越來越多，他也在朋友圈幫賣起了美食、土貨，做的完全就是微商！

仔細(xì)一琢磨，葉春城打了一個(gè)冷戰(zhàn)。因?yàn)椴坏揭荒陼r(shí)間，當(dāng)初很多求過他的微商，都已經(jīng)不在這個(gè)江湖上飄了。他有一個(gè)直觀感覺，朋友圈已經(jīng)淪為營銷圈，難覓真正的朋友——如果燒白哥也不分優(yōu)劣地推薦微商產(chǎn)品，燒白哥還是那個(gè)值得粉絲們信賴的朋友嗎？

就在這時(shí)，在線下，葉春城的第四家火鍋店遭遇一敗。那是一家極為偏僻的店面，先前換了三四十個(gè)品牌，可葉堅(jiān)信粉絲經(jīng)濟(jì)無敵，堅(jiān)持開張。怎料，熱鬧了幾天后，生意一落千丈，徹底冷下去了。

葉春城終于有點(diǎn)明白，自己“飄”起來了，以致像“地段”這樣基本的開店常識都被他忽略了。他回顧過去的一年，本想著線下開火鍋店能夠走得扎實(shí)點(diǎn)，可因?yàn)榍懊鎺准业晟馓茫阶釉竭~越大，實(shí)際上已經(jīng)開始透支粉絲經(jīng)濟(jì)了。

在這個(gè)微商躁動(dòng)、線下不安的年份，葉春城要怎么走得更穩(wěn)呢？

從幾個(gè)月前開始，對微商的合作葉春城能推就推了，他更愿意選擇具有“道義感”的項(xiàng)目。比如，合川有一對老夫婦種植的黃桃沒有銷路，三天就會(huì)壞掉；葉春城就以一打115元的高價(jià)獨(dú)家承銷，號召大家購買，一天就賣光了。

2015年7月，葉春城以投資人的身份，把他的第四家店盤給了學(xué)徒、做無刺鯽魚的退伍軍人陳星宇。因?yàn)樯陆窈笸顿Y收不到手，葉春城還給自己設(shè)定了幾條紀(jì)律：合伙人不耿直不投，不踏實(shí)不投，純粹的線上玩家絕對不投。

那天，陳星宇請教師傅，應(yīng)該如何在微信上造起勢來。未料葉春城把一副招攬的橫幅塞到陳星宇手里，在重慶的炎炎烈日下，帶著大家一個(gè)街道一個(gè)路口的掃街。

那天，火辣的掃街圖片，在葉春城的朋友圈里收了數(shù)不清的贊。