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        燒白哥和他的朋友們

        2015-10-15 09:44:14唐亮
        商界 2015年9期
        關(guān)鍵詞:重慶微信

        唐亮

        他因?yàn)槊襟w的自發(fā)炒作而成名,又被裹入大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮,在微博達(dá)人、O2O草根領(lǐng)袖、微商的角色中變換、進(jìn)化、反思——重慶燒白哥的故事并不是他一個(gè)人書寫的,而是我們所有人共同完成的一個(gè)角色。

        雨一直下,守著火鍋店的葉春城望著天,“晚上生意應(yīng)該不錯(cuò)?!痹捯魟偮?,數(shù)名食客就擠了進(jìn)來,沖著他高喊一聲“燒白哥,整杯酒噻!”

        燒白哥,是葉春城在餐飲江湖上的大名。這要追溯到三年前,他從百度重慶一名高薪程序員,辭職變成了“一賣燒白飯的”——怎料一發(fā)不可收拾,先是被媒體炒為微博達(dá)人;后來做火鍋被粉絲尊為O2O草根領(lǐng)袖;最近,他又多了一個(gè)不情愿的名號:微商總舵主。

        葉春城說,這就像一個(gè)夢。

        被直播的燒白哥

        現(xiàn)實(shí)生活里的葉春城,很像一個(gè)電影人物:楚門。他們都生活在直播里,放給喜愛他們的觀眾欣賞。

        2012年5月28日,葉春城與哥哥葉志勇、大學(xué)同學(xué)老楊在重慶觀音橋小苑租了一套廚房,向不遠(yuǎn)處的紅鼎國際大廈出售燒白盒飯。他們自命為“重慶燒白哥”,基本模式就是發(fā)名片,食客通過電話或QQ訂餐,他們再送上門。

        第一天,他們賣了30盒,每盒10元。

        第二天,“直播”突然開始。葉春城依稀記得,那天中午他挎著送飯的籃子,擠在電梯里,拿著手中的iPhone 4發(fā)微博,站在一旁的重慶某都市報(bào)記者老丁突然就與他搭訕。

        原來,老丁正在做一篇“外賣解決白領(lǐng)午飯難”的報(bào)道,剛好就遇到了屬于“高薪白領(lǐng)辭職創(chuàng)業(yè)做外賣”的葉春城,可謂是典型中的典型。于是,老丁抓住葉春城不放,做了幾個(gè)小時(shí)的專訪。

        不得不說,葉春城命太好。2012年5月30日一早,重慶燒白哥整版圖文報(bào)道就出現(xiàn)在老丁工作的都市報(bào)上,葉春城的微博粉絲從35個(gè)一下子就漲到2500多個(gè)——用今天的話來說,燒白哥的原始粉絲不是自己掙的,而是別人送的。

        那是一種突如其來的幸福,許多人看到送飯的葉春城,就叫喚“報(bào)紙上的燒白哥”,搶著要訂餐,很快就能賣到一天200多份。

        但對葉春城來說,更急迫的問題是,有了那么多的粉絲,微博上不發(fā)點(diǎn)什么嗎?

        他的直接反應(yīng)就是寫日記,記錄從采購,到制作,再到配送的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,想個(gè)名字就叫“直播創(chuàng)業(yè)”。不過葉春城很活分,除了創(chuàng)業(yè),他也不忘給高考學(xué)子鼓勁,與粉絲調(diào)侃“星期一綜合癥”,還時(shí)不時(shí)來上幾個(gè)自制段子,常引來轉(zhuǎn)發(fā)評論。

        這樣過了一個(gè)多月,前期炒作浮云散去,燒白哥的粉絲數(shù)竟然還在漲。

        葉春城有點(diǎn)想法了,“我這樣做的價(jià)值是什么?”突然,他意識到這是程序員熟悉的“流量模式”:線上吸引粉絲,線下賣飯?zhí)赚F(xiàn)。開了竅的葉春城急忙翻看自己的微博記錄,發(fā)現(xiàn)那些涉及男女、親人情感的話題最受歡迎,尤其是晚上十點(diǎn)以后,評論數(shù)最多。于是,燒白哥微博立即開辟兩個(gè)夜場欄目:征集發(fā)布來自粉絲的情感傾訴故事,就叫“亂彈情”;每晚還會(huì)介紹一位單身粉絲,就叫“牽紅線”。

        果然,效果出奇的好。燒白哥言子兒逗人,評論者亦是高手頻出,評論吸引更多評論,有時(shí)甚至能裝滿幾個(gè)屏。

        從這時(shí)起,燒白哥開始具有社交屬性:通過吃燒白交朋友。而葉春城是敏銳的,他加快了這個(gè)蛻變,把盒飯不斷地送給重慶的報(bào)社、網(wǎng)站、電臺(tái)工作人員品嘗,通過媒體朋友圈的拓展換來各種渠道的報(bào)道,獲得更多流量。

        有一次,一家電視臺(tái)提出要跟蹤拍攝,其中有一個(gè)撈鴨腸的鏡頭,為了追求畫面極致,葉春城配合地?fù)屏艘淮斡忠淮?,直到?dǎo)演喊卡,把旁邊的鴨腸老板看得目瞪口呆。

        顯然,葉春城具有極強(qiáng)的“可塑性”,這也在關(guān)鍵時(shí)刻幫了他。2012年底,新浪微博急切希望拓展重慶市場,他們環(huán)顧一周,發(fā)現(xiàn)偌大的重慶,燒白哥正孤零零地在用微博做外賣運(yùn)營,親民的形象,俏皮的風(fēng)格,讓人忍俊不禁。很快,新浪就把葉春城樹立為“微博達(dá)人”,向其提供了大量的本地宣傳機(jī)會(huì)。

        轉(zhuǎn)瞬間,一個(gè)賣燒白飯的,微博粉絲過2萬,其中不乏張一白、延參法師這樣的大咖。而為了更大的市場,葉春城開了淘寶網(wǎng)店,出售12元一份的真空包裝燒白,每月能賣好幾萬元。

        有人對葉春城說,你這是O2O啊!

        什么是O2O?葉春城愣了。

        走到線下的草根領(lǐng)袖

        微博粉絲過2萬時(shí),葉春城開通了微信,粉絲有2000多個(gè)。他開始嘗試微信訂餐,或利用朋友圈向網(wǎng)店導(dǎo)流。

        了解O2O后,葉春城不以為然,原來打電話訂外賣就不是O2O嗎?他清楚一個(gè)道理:線上離不開線下。

        無師自通,葉春城自創(chuàng)了一種線下玩法。他會(huì)從微信訂餐者中挑出特別的人,比如從外地來重慶旅游的粉絲,親自開車為其送餐;見面后,必然具備“有朋自遠(yuǎn)方來只為吃燒白”的效果,于是大家一起搞怪拍個(gè)照,說幾句俏皮話或感言,發(fā)到朋友圈中,一般都能招來幾十個(gè)贊。這其實(shí)就是后來流行的“買家秀”。

        不過,就在一切順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候,2013年下半年,葉春城提出不賣燒白,而要去做火鍋。

        程序員賣燒白,成功已屬偶然,還要拋棄已有成果做火鍋?由于難以理解,老楊決定出走,繼續(xù)在線上賣燒白,并擴(kuò)大到土貨品類;葉春城的前女友也不支持他,最終分手??扇~春城死不悔改,就是要做火鍋。

        原來,葉春城注意到,微博粉絲數(shù)已經(jīng)開始下降——如果單純困守線上,越來越難以滿足需求不斷提高的粉絲;而微信上“買家秀”的火爆,讓他意識到生意如果回到線下,他有“一萬種玩法”可以留住粉絲。

        比如,原來的“牽紅線”純粹是線上游戲,成功率不高;有了火鍋店后,男女完全可以線下見面,甚至各自帶著親友團(tuán)赴宴,以便提供參考意見。而之所以選擇火鍋,于葉春城而言最易標(biāo)準(zhǔn)化,于粉絲而言最具社交屬性。

        2014年春節(jié)前,葉春城的第一家火鍋店開張了,一共就十來張桌子。這是一個(gè)恰到好處的規(guī)模:首先,食客全部是微博、微信上的粉絲,并通過微博、微信訂餐,食材可以提前預(yù)備,葉春城要做的就是在其中活躍氛圍,而十張桌子恰能玩得轉(zhuǎn);其次,如此小的規(guī)模必然造成排隊(duì),烘托出熱鬧非凡的效果,也能吸引周邊食客的注意——先掃碼加微信,立即享受優(yōu)惠。

        更關(guān)鍵的是,通過火鍋,葉春城真正見到了他的粉絲們——生意后的生意出現(xiàn)了。最常見的,就是粉絲找到葉春城學(xué)做火鍋,根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容及時(shí)間收費(fèi)3000~30000元,一年下來就有五六十名學(xué)徒。對學(xué)徒而言,燒白哥具有信任基礎(chǔ),并能教授實(shí)際的線上營銷方法。對燒白哥而言,大多數(shù)學(xué)徒都會(huì)開店,做師傅的可以投資,也都可以拓展為線下玩法的分基地。

        這種與粉絲的高度黏性,立即吸引了商家的注意,他們又給燒白哥加了一把火。

        當(dāng)重慶啤酒市場總監(jiān)譚鳳鳴了解到葉春城有向現(xiàn)女友求婚的念頭,他提出可以“幫忙”。于是,在“燒白嫂”不知情的情況下,葉春城在朋友圈里拉起了100人的隊(duì)伍,參加了重慶啤酒的一場線下營銷活動(dòng)——最高潮的部分,就是“燒白哥”托著一盤燒白,突然向“燒白嫂”當(dāng)眾求婚。

        在商家看來,燒白哥是有故事的人,是能與食客造起來的人。

        當(dāng)然,葉春城也利用商家完善了線下玩法:與景區(qū)合作,他可以帶著粉絲泡溫泉;與酒企合作,他可以帶著粉絲免費(fèi)嘗酒;與餐企合作,他可以帶著粉絲開Party……燒白哥儼然成為一個(gè)線下草根領(lǐng)袖,帶著大家吃,帶著大家玩,帶著大家創(chuàng)業(yè)。

        2015年,葉春城微信粉絲數(shù)超過1萬,微博粉絲數(shù)穩(wěn)定在1.8萬,他順勢新增三家火鍋店,并增加了火鍋O2O配送業(yè)務(wù)——燒白哥徹底墜入O2O了。

        微商浪潮中的歸宿

        2014年下半年,葉春城的朋友圈里多了一批微商:賣面膜、賣土貨、賣美食,而且都很急切地想與他見面。

        有一位叫“金晶妹”的微商,經(jīng)營牛肉零食,但起步艱難,她找葉春城求經(jīng)。葉指導(dǎo)了她一把,制造了一個(gè)“燒白哥”與“金晶妹”傳出緋聞的消息,為后者賺來原始粉絲。僅僅一年,“金晶妹”的粉絲數(shù)量與收入就扶搖而上,與“燒白哥”一同成為重慶餐飲O2O人的代表。

        有一天,葉春城與朋友擺龍門陣,他說每天至少有十來個(gè)微商找他合作,搞不懂為什么有這么多微商。怎料,朋友上下打量其一番,調(diào)侃道:師傅,都是你帶出來的?。?/p>

        “暈哦,我不是O2O嗎?”

        其實(shí),葉春城還真像一個(gè)微商。

        首先,由于媒體不斷報(bào)道,葉春城的“創(chuàng)業(yè)直播”、“牽紅線”、“買家秀”等招數(shù)被微商背得滾瓜爛熟,照搬不誤,有時(shí)連圖片文字都不換。

        其次,無論葉春城怎么折騰,他的主陣地就是微信朋友圈和微博,與微商一致。

        更關(guān)鍵的是,隨著葉春城“指導(dǎo)”的微商越來越多,他也在朋友圈幫賣起了美食、土貨,做的完全就是微商!

        仔細(xì)一琢磨,葉春城打了一個(gè)冷戰(zhàn)。因?yàn)椴坏揭荒陼r(shí)間,當(dāng)初很多求過他的微商,都已經(jīng)不在這個(gè)江湖上飄了。他有一個(gè)直觀感覺,朋友圈已經(jīng)淪為營銷圈,難覓真正的朋友——如果燒白哥也不分優(yōu)劣地推薦微商產(chǎn)品,燒白哥還是那個(gè)值得粉絲們信賴的朋友嗎?

        就在這時(shí),在線下,葉春城的第四家火鍋店遭遇一敗。那是一家極為偏僻的店面,先前換了三四十個(gè)品牌,可葉堅(jiān)信粉絲經(jīng)濟(jì)無敵,堅(jiān)持開張。怎料,熱鬧了幾天后,生意一落千丈,徹底冷下去了。

        葉春城終于有點(diǎn)明白,自己“飄”起來了,以致像“地段”這樣基本的開店常識都被他忽略了。他回顧過去的一年,本想著線下開火鍋店能夠走得扎實(shí)點(diǎn),可因?yàn)榍懊鎺准业晟馓茫阶釉竭~越大,實(shí)際上已經(jīng)開始透支粉絲經(jīng)濟(jì)了。

        在這個(gè)微商躁動(dòng)、線下不安的年份,葉春城要怎么走得更穩(wěn)呢?

        從幾個(gè)月前開始,對微商的合作葉春城能推就推了,他更愿意選擇具有“道義感”的項(xiàng)目。比如,合川有一對老夫婦種植的黃桃沒有銷路,三天就會(huì)壞掉;葉春城就以一打115元的高價(jià)獨(dú)家承銷,號召大家購買,一天就賣光了。

        2015年7月,葉春城以投資人的身份,把他的第四家店盤給了學(xué)徒、做無刺鯽魚的退伍軍人陳星宇。因?yàn)樯陆窈笸顿Y收不到手,葉春城還給自己設(shè)定了幾條紀(jì)律:合伙人不耿直不投,不踏實(shí)不投,純粹的線上玩家絕對不投。

        那天,陳星宇請教師傅,應(yīng)該如何在微信上造起勢來。未料葉春城把一副招攬的橫幅塞到陳星宇手里,在重慶的炎炎烈日下,帶著大家一個(gè)街道一個(gè)路口的掃街。

        那天,火辣的掃街圖片,在葉春城的朋友圈里收了數(shù)不清的贊。

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