羅東

甘肅隴南成縣縣委書記李祥說(shuō)，自己有個(gè)外號(hào)——“核桃書記”，兩年半前，毫無(wú)電子商務(wù)概念的李祥發(fā)了條微博，宣傳和推廣成縣的核桃。

意外的是，一條微博讓成縣核桃的影響力迅速擴(kuò)散，最終“逼”到了農(nóng)村電商這條路，從那以后，成縣百姓開始學(xué)著建網(wǎng)店，政府鼓勵(lì)打工者回來(lái)創(chuàng)業(yè)、出去學(xué)習(xí)好的電商經(jīng)驗(yàn)、琢磨怎么宣傳推廣……現(xiàn)在成縣已有600多家網(wǎng)店。

這是電商下鄉(xiāng)于今日之中國(guó)鄉(xiāng)村的新意義：本來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)有數(shù)億人沒有充分和網(wǎng)絡(luò)連接，工業(yè)制品不能有效流通到那兒，農(nóng)產(chǎn)品也不能及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者。現(xiàn)在，阿里巴巴、蘇寧、京東等一批電商企業(yè)，重新扯起“下鄉(xiāng)”的大旗，所圖謀的，已不只是單向度的產(chǎn)品輸出，而是構(gòu)建一個(gè)真正城鄉(xiāng)一體化的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

新一波“下鄉(xiāng)潮”中，鄉(xiāng)民不只是消費(fèi)者，也是銷售者，一村、一店、一人不再是孤立的存在，他們同樣被互聯(lián)網(wǎng)的力量所裹挾，這股浪潮正在重塑一批人的命運(yùn)，其中有90后小白領(lǐng)、中年生意人以及敏銳的為政者……

從蘇寧總部南京驅(qū)車3小時(shí)，會(huì)到達(dá)電商重鎮(zhèn)宿遷所轄的洋河鎮(zhèn)。洋河鎮(zhèn)隸屬洋河新區(qū)，總面積204平方公里，總?cè)丝?9.3萬(wàn)，這是宿遷中心城市發(fā)展軸上的重要節(jié)點(diǎn)。

洋河鎮(zhèn)很繁華，下高速時(shí)滿眼都是在建或竣工的住宅樓盤，均價(jià)大概2900元/平方米，目標(biāo)客戶有兩類：洋河新區(qū)市民和周邊進(jìn)城的村民，這正是蘇寧易購(gòu)選擇在此開設(shè)直營(yíng)店的理由：以洋河鎮(zhèn)為中心，可輻射周邊42個(gè)村，其中22個(gè)村比較集中。

蘇寧易購(gòu)洋河店坐落在洋河鎮(zhèn)最繁華的一條馬路——酒家路，店面從前臺(tái)“展廳”加上臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)，大約60平方米左右，年租金12萬(wàn)元，店長(zhǎng)顧立征告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，價(jià)格并不便宜。他不無(wú)遺憾地指了下稍遠(yuǎn)處一個(gè)更好的鋪面位置，那里坐落著一家名為“蘇洋”的傳統(tǒng)家電小賣場(chǎng)，門口掛著大橫幅：“奉陪到底，格力空調(diào)冰箱彩電秒殺全城……”

蘇寧易購(gòu)洋河店面積略小，陳列不多，布局比“蘇洋”更有新意：進(jìn)門左邊墻上掛滿了32-42英寸的電視，是待售商品，也是電子展臺(tái)，展示蘇寧易購(gòu)的頁(yè)面以及智能電視節(jié)目；中間有兩張桌子，桌上放著手機(jī)陳列，桌下空間用來(lái)存放自提商品；右邊空間掛著空調(diào)，安裝服務(wù)收費(fèi)一律公示，也有迷你的快消品貨架，陳列著洗發(fā)水、零食等，大多是空包裝，提醒顧客這不只是電器店。

客人來(lái)店購(gòu)物，原則上需要注冊(cè)為會(huì)員，在易購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買，只是仍可用現(xiàn)金、刷卡等常規(guī)付款方式；如果客人不了解網(wǎng)購(gòu)，兩位店員會(huì)提供全程指導(dǎo)，所有商品都由蘇寧自有物流配送，基本實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，客戶自提免費(fèi)，上門送貨收5元，如果購(gòu)買額超過(guò)69元，配送免費(fèi)。至于商品價(jià)格，顧立征很自信：“這條街上的商品幾乎全是傳統(tǒng)渠道層層加價(jià)下來(lái)的，我們不怕跟人比價(jià)。”洋河店2015年1月正式營(yíng)業(yè)，開業(yè)3天銷售額近50萬(wàn)元，現(xiàn)在每天平均流水保持在3萬(wàn)-4萬(wàn)元。

以洋河店為節(jié)點(diǎn)，蘇寧正在周邊推行加盟店計(jì)劃，爭(zhēng)取做到一村一店，減少“直營(yíng)到村”的管理和人工成本，蘇寧計(jì)劃在2015年建成1500家易購(gòu)服務(wù)站，打通“農(nóng)村電商”的壁壘。至于加盟條件，目前沒有硬性門檻，只要滿足費(fèi)用條件、接受監(jiān)管即可，只是嚴(yán)格限制蘇寧logo的使用——加盟店享受的更多的是蘇寧的供貨和物流服務(wù)。

蘇寧下鄉(xiāng)可比作圍繞直營(yíng)店的織網(wǎng)，那么阿里的村淘計(jì)劃更像以合作方式建立“神經(jīng)末梢”。

金家村位于浙江桐廬富春江鎮(zhèn)，作為阿里重點(diǎn)推廣的示范區(qū)，村口洋溢著濃郁的淘寶味道：“農(nóng)村淘寶，要啥有啥，多快好省”的標(biāo)語(yǔ)隨處可見。金家村農(nóng)村淘寶服務(wù)站是阿里巴巴“千村萬(wàn)縣”計(jì)劃的第一個(gè)服務(wù)站，在2014年10月產(chǎn)生了全國(guó)農(nóng)村淘寶第一單，其時(shí)，一戶人家采購(gòu)婚嫁物件，要跑鎮(zhèn)上甚至城里耗時(shí)幾天，通過(guò)該服務(wù)站數(shù)小時(shí)即可完成，還可貨比多家、送貨上門。從若干農(nóng)村電商的案例看，正是小眾的個(gè)性化需求幫助村民意識(shí)到電商的好處，在四川仁壽，京東一家線下店被認(rèn)可的原因相似，只是用戶要的不是嫁衣，而是舞衣。

金家村服務(wù)站前身，是店主鄭禮英女士6年前開設(shè)的普通小店，店內(nèi)陳列以柴米油鹽醬醋茶和日用品為主，1年前開始提供淘寶代購(gòu)服務(wù)，同時(shí)，鄭禮英也幫助村民在網(wǎng)上出售土特產(chǎn)品。鄭禮英說(shuō)，一年間光蜂蜜在網(wǎng)上就賣掉300多斤，均價(jià)在80元左右一斤，村民自己去集市售價(jià)才60元左右，只是，網(wǎng)上的走量依然有限。

成為村淘合伙人后，鄭禮英的收入多了一筆“分成”，若村民來(lái)店網(wǎng)購(gòu)，鄭禮英使用農(nóng)村淘寶專有賬號(hào)提供服務(wù)，每成一單，商家就向她返點(diǎn)，具體從1個(gè)點(diǎn)到4個(gè)點(diǎn)不等，取決于產(chǎn)品價(jià)值，她感覺自己提成拿得少了些，“隔壁村有人一個(gè)月提成有5000多元”?？上?，農(nóng)村淘寶的產(chǎn)品類別有限，農(nóng)民時(shí)常托她登錄其他線上平臺(tái)，也就沒有提成，鄭禮英看得很開，“就當(dāng)培育客戶了”。

阿里已公開宣稱，3—5年內(nèi)建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，利用鄭禮英這樣的合伙人，實(shí)現(xiàn)“工業(yè)品到村、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的愿景，其平臺(tái)化思維下的模式，較蘇寧要“輕”一些。

京東商城的模式則“取乎中”，看似前兩家的合體：京東下鄉(xiāng)一樣依靠準(zhǔn)合伙人的鄉(xiāng)村推廣員，但是自建物流，京東副總裁馬建榮曾自信滿滿表示：“我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)有兩項(xiàng)：自有物流、自營(yíng)體系?！?/p>

京東是2014年11月開始啟動(dòng)農(nóng)村電商項(xiàng)目的，截至目前，京東已建成縣級(jí)服務(wù)中心超400個(gè)，在5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)村開展了合作點(diǎn)，擁有數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員；開設(shè)京東幫服務(wù)店超過(guò)800家，大家電配送、安裝、維修覆蓋超過(guò)28萬(wàn)個(gè)村，上線省市縣三級(jí)特色館（店）超200家。服務(wù)中心建設(shè)所選擇的縣目前都是開通自營(yíng)配送的縣，享受京東自營(yíng)配送服務(wù)；鄉(xiāng)村體系內(nèi)設(shè)“自提點(diǎn)”，其購(gòu)買商品與享受服務(wù)同樣來(lái)自京東商城平臺(tái)。

而今，阿里和蘇寧相互持股，其聯(lián)姻對(duì)農(nóng)村電商的格局也會(huì)有深遠(yuǎn)影響。

有點(diǎn)意外的是，行內(nèi)人看農(nóng)村電商，其實(shí)不在乎有沒有店，更關(guān)心有沒有人。

90后顧立征屬于回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的代表，2012年底在蘇寧實(shí)習(xí)，次年6月成為蘇寧“1200梯隊(duì)”（一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生的人才儲(chǔ)備計(jì)劃）一員，成為一名白領(lǐng)，蘇寧籌備鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，最初設(shè)想做加盟，之后考慮內(nèi)部招人籌建直營(yíng)店，洋河人顧立征感覺這是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，積極爭(zhēng)取到了洋河店店長(zhǎng)的職位。

顧立征的工作有別于普通店員，不賣貨而是做推廣。鄉(xiāng)村對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情不如城市，一方面受限于基礎(chǔ)設(shè)施，另一方面，網(wǎng)購(gòu)“假貨橫行”的印記深入人心，當(dāng)前最重要的任務(wù)是爭(zhēng)取群眾信賴，引導(dǎo)他們上網(wǎng)注冊(cè)。

他創(chuàng)造了很多有趣的辦法，比如和理發(fā)店進(jìn)行資源置換：當(dāng)?shù)卣＠戆l(fā)價(jià)格是15元一次，顧客進(jìn)店掃蘇寧易購(gòu)客戶端注冊(cè)會(huì)員并消費(fèi)0.1元，理發(fā)減5元；理發(fā)店登記顧客訂單號(hào)，可到洋河店換取兩元每單的“補(bǔ)助”；在洋河店，顧立征也會(huì)幫助理發(fā)店宣傳促銷打折消息，兩家的客源實(shí)現(xiàn)共享?！斑@些套路在城里可能被用過(guò)無(wú)數(shù)次了，但小鎮(zhèn)很多商家不太愛動(dòng)這種腦筋，城里玩的東西在這里大有可為。”顧立征告訴《21CBR》記者。

顧立征甚至經(jīng)常親自送貨，這讓走訪的上級(jí)小小吃驚了一下。出于安全考慮，蘇寧并不要求店長(zhǎng)這樣做，更不會(huì)配置工具，但顧立征堅(jiān)持自費(fèi)買了一臺(tái)電動(dòng)三輪車，方便盡快配送，還特意在車上噴繪了蘇寧易購(gòu)的宣傳畫和口號(hào)，他笑著說(shuō)：“每次出去送貨，我的車就是洋河鎮(zhèn)一道風(fēng)景?！?/p>

顧立征奔忙的背后，支撐的是蘇寧龐大的云服務(wù)體系，某種意義上，他的直營(yíng)店不過(guò)是一個(gè)云體系延伸出的“觸點(diǎn)”。而蘇寧也為店長(zhǎng)留足了激勵(lì)空間，洋河店銷售產(chǎn)生的利潤(rùn)全部歸顧立征所有，在其統(tǒng)轄片區(qū)的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)收都計(jì)入他的績(jī)效。顧立征的上司鼓動(dòng)他說(shuō)：“你將來(lái)每天坐在店里什么都不用管，就能掙到錢。”

四川仁壽中年人李龍的“觸網(wǎng)”則又不同，他是仁壽原住民，女兒已上大學(xué)，李龍本來(lái)從事手機(jī)代理，最興旺的時(shí)候，在仁壽縣城及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了10多個(gè)手機(jī)實(shí)體店，無(wú)奈人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，利潤(rùn)大減，李龍一度逢人就說(shuō)：“我真是恨死互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物了?！?/p>

2015年初，李龍聽說(shuō)政府和京東有協(xié)議，補(bǔ)貼電商創(chuàng)業(yè)，比如幫忙推廣甚至資助電腦，“這是好事，反正自己不用出錢”——就這樣李龍選了3家店，拿出一半店面（約40平方米）代理京東網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，裝修和設(shè)備資金果然由政府贊助。在他的一家店，40平方米的空間擺著一個(gè)大沙發(fā)，兩臺(tái)電腦，寬敞明亮，這是李龍的精明：“老百姓有興趣可以坐下來(lái)慢慢聊嘛，不然誰(shuí)會(huì)一上來(lái)就買？”

目前看，手機(jī)實(shí)體店的一半流水較好，但是網(wǎng)購(gòu)增速快，很多人從小件商品嘗試，客單價(jià)逐漸增加。京東為李龍開了一個(gè)專用賬戶，每銷售一單，李龍的賬戶會(huì)收入2個(gè)點(diǎn)的返點(diǎn)；如果村民希望回家自己買，只要通過(guò)李龍?zhí)峁┑逆溄幼?cè)成為會(huì)員，一年內(nèi)該賬戶內(nèi)的所有網(wǎng)購(gòu)，李龍均能享受2個(gè)點(diǎn)的返利。李龍告訴《21CBR》記者，村民過(guò)來(lái)買東西他首推京東，如果他們想逛淘寶或者一號(hào)店，他也不攔著。

李龍的角色其實(shí)有點(diǎn)復(fù)雜，有時(shí)候是“信息員”，縣政府和京東達(dá)成一項(xiàng)合作，幫助農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品賣到全國(guó)，專門設(shè)有一家“網(wǎng)貿(mào)港”的公司，李龍經(jīng)常將鄉(xiāng)親們的農(nóng)產(chǎn)品信息反饋過(guò)去，生意促成了，李龍會(huì)帶人幫著打點(diǎn)雜工，也掙點(diǎn)工錢。

有時(shí)候，他又是京東白條業(yè)務(wù)的擔(dān)保人，比如有鄉(xiāng)親置辦完農(nóng)資產(chǎn)品，手頭拮據(jù)，又想買臺(tái)新電視，就會(huì)找到李龍，用京東白條幫他買下來(lái)（李龍有1萬(wàn)元的額度），風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，每促成一單生意李龍有2個(gè)點(diǎn)的提成，李龍目前沒遇到賴賬的，都是鄉(xiāng)親，誰(shuí)家有多少錢他清楚得很，不是什么人自己都會(huì)答應(yīng)。

顧立征、鄭禮英、李龍們是電商下鄉(xiāng)的排頭兵，身在第一線，職能最明確，但他們代表不了農(nóng)村電商的“多兵種”族群：就微觀業(yè)務(wù)而言，美工、數(shù)據(jù)分析、倉(cāng)管、客服、售后、物流等都需要專業(yè)的人才；就宏觀環(huán)境而言，縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的主管官員都需要提升自己對(duì)電商的認(rèn)識(shí)、理解和能力。

浙江麗水訊唯電子商務(wù)公司承接了大量涉電商的公共服務(wù)項(xiàng)目，總經(jīng)理王軍龍告訴《21CBR》記者，自己外號(hào)“跑男”，黑龍江、甘肅、山東都跑過(guò)，幫助他們解決縣域電商的建設(shè)問題。王軍龍認(rèn)為，縣一級(jí)電商人才培養(yǎng)最關(guān)鍵在政府，是不是夠重視，愿不愿給錢、給時(shí)間、給榮譽(yù)：“我們服務(wù)的縣市，有些年輕網(wǎng)商朋友年?duì)I業(yè)額才一兩百萬(wàn)，在傳統(tǒng)行業(yè)微不足道，但都能和書記縣長(zhǎng)合影，分管的領(lǐng)導(dǎo)基本都到過(guò)他的辦公室，這種榮譽(yù)很棒，農(nóng)村的家長(zhǎng)覺得孩子真有出息，這樣是有前途?！?/p>

但是，僅僅榮譽(yù)還不夠。

阿里巴巴集團(tuán)資深總監(jiān)、淘寶大學(xué)校長(zhǎng)步驚云問道，縣域電商的四大主力——政府、網(wǎng)商、平臺(tái)商、服務(wù)商，是不是需要一個(gè)彼此協(xié)調(diào)整體頂層設(shè)計(jì)？新電商下鄉(xiāng)的核心是人的問題，人背后其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)問題，比如，農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化是一道高門檻，做到供應(yīng)鏈可追溯，將商品的真實(shí)數(shù)據(jù)還原給消費(fèi)者，這就是一個(gè)巨量工程；再比如電商產(chǎn)業(yè)園，這絕對(duì)不是一棟大樓，應(yīng)該是服務(wù)集成，里面承載的功能應(yīng)該如何對(duì)應(yīng)賣家需求；還有一些更需要時(shí)間、財(cái)力、人力建設(shè)的笨功夫，比如物流……

在農(nóng)村，商業(yè)生態(tài)環(huán)境并不因商品單一而更加純粹，聯(lián)想手機(jī)部門內(nèi)部人士向《21CBR》記者感慨下鄉(xiāng)渠道建設(shè)之復(fù)雜，“往往辛辛苦苦在鄉(xiāng)村建立一個(gè)手機(jī)銷售專柜，經(jīng)常前腳剛走，后腳競(jìng)品品牌就有‘蹭進(jìn)來(lái)’搭便車”。他說(shuō)，這種失序在城市基本是不存在的。

阿里巴巴農(nóng)村淘寶事業(yè)部副總裁孫利軍，就將構(gòu)建農(nóng)村淘寶的路徑解釋為天、地、人三張網(wǎng)：“人網(wǎng)”是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人才；“地網(wǎng)”是基礎(chǔ)建設(shè)打通物流最后一公里；“天網(wǎng)”，就是指政府部門要和電商企業(yè)一起協(xié)作，營(yíng)造良好的商業(yè)環(huán)境，營(yíng)造創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，給予參與者平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

即便是賣東西，電商價(jià)值也已不限于產(chǎn)品更多、更便宜了。2015年7月和8月，阿里和京東分別發(fā)布農(nóng)資頻道上線儀式，為農(nóng)民提供種子、農(nóng)藥和化肥、農(nóng)具等。農(nóng)資行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)空間超過(guò)2萬(wàn)億元，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中間代理環(huán)節(jié)多、渠道利益長(zhǎng)。以京東打造的農(nóng)資電商平臺(tái)“農(nóng)商一號(hào)”為例，核心賣點(diǎn)是：構(gòu)建一個(gè)封閉供應(yīng)鏈體系，保證農(nóng)民買到產(chǎn)品直接從廠家進(jìn)貨，且供應(yīng)鏈可追溯，京東配送覆蓋到的地方，最快可以實(shí)現(xiàn)上午下單下午送達(dá)，提供分期付款等金融服務(wù)……

從中可以看出新一代電商下鄉(xiāng)的重要特征：一方面，互聯(lián)網(wǎng)在繼續(xù)推進(jìn)商貿(mào)零售業(yè)革命，比如去中介化，消除信息不對(duì)稱；另一方面，他們正在用更多資源、精力去教育和培養(yǎng)用戶，不只是挖掘農(nóng)村的消費(fèi)潛力，同時(shí)會(huì)提供更多致富的知識(shí)和工具，比如金融服務(wù)。

如果說(shuō)，之前“家電下鄉(xiāng)”概念只是企業(yè)向農(nóng)村的單向輸出，在今天的電商下鄉(xiāng)大潮里，巨頭們的目標(biāo)已不僅向下鄉(xiāng)輸出電器，制成品下行的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品也在上行，鄭禮英、李龍已經(jīng)在進(jìn)行零星的實(shí)踐了。

浙江省商務(wù)研究院副院長(zhǎng)林士俊曾分享這樣一個(gè)案例：浙江省仙居楊梅上網(wǎng)。楊梅是仙居的標(biāo)志性產(chǎn)品，種植面積13.5萬(wàn)畝，年產(chǎn)7萬(wàn)噸，梅農(nóng)有2.78萬(wàn)戶。2015年上半年曾經(jīng)遭遇到冰雹，產(chǎn)量下降20%，但在網(wǎng)絡(luò)上均價(jià)提升了20%，之后的一個(gè)月內(nèi)銷售額達(dá)到17萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)64.7%，其中有兩個(gè)重要因素：第一，有1000多家小電商和一號(hào)店、郵政、趕集這樣的大企業(yè)在幫助他們賣楊梅；第二，順豐的全冷鏈服務(wù)直達(dá)全國(guó)。隨著楊梅的休閑采摘和深加工產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，行業(yè)產(chǎn)值一年達(dá)4.5億元，直接拉動(dòng)農(nóng)民人均增收1200元。

林士俊認(rèn)為，縣域經(jīng)濟(jì)是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的末梢——幾個(gè)老百姓可能會(huì)影響一個(gè)縣長(zhǎng)的決策，一個(gè)企業(yè)的好壞可能影響全縣經(jīng)濟(jì)格局的變動(dòng)。而電商下鄉(xiāng)，將在縣域經(jīng)濟(jì)中扮演越來(lái)越重要的角色，加速城鄉(xiāng)間商品、信息、人員、資金的流動(dòng)，而不只是賣貨，未來(lái)，城市居民也會(huì)吃到更多成縣的核桃、仙居的楊梅……