劉辰

在繁復(fù)的護(hù)膚市場(chǎng)下，更多的消費(fèi)者意識(shí)到可以通過(guò)護(hù)膚品留住肌膚的最佳狀態(tài)。護(hù)膚狂潮越掀越猛，各種新穎的品類(lèi)或功效充斥著消費(fèi)者的感官。而精華作為一種用于面部的護(hù)膚品，近年來(lái)一直處于強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的狀態(tài)。其功效已涵蓋抗皺緊膚，補(bǔ)水保濕，美白祛斑等，且各大護(hù)膚品牌均把精華品類(lèi)作為拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。其衍生出來(lái)的精華肌底液，面部精油等產(chǎn)品也成為商家必爭(zhēng)之地。

根據(jù)中國(guó)權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，從2013年起精華類(lèi)份額連續(xù)增長(zhǎng)，占整體護(hù)膚市場(chǎng)銷(xiāo)售額份額分別為2013年20.7%，2014年21.4%，和2015YTD22.0%；銷(xiāo)售量份額分別為2013年11.5%，2014年12.0%和2015YTD12.3%。而近年來(lái)面霜品類(lèi)的疲軟表現(xiàn)，使得護(hù)膚市場(chǎng)的主要關(guān)注點(diǎn)集中在了精華上，可以說(shuō)，作為第二大品類(lèi)的精華已經(jīng)成為整體護(hù)膚市場(chǎng)最為耀眼的品類(lèi)。

份額增長(zhǎng)的同時(shí)，銷(xiāo)售額絕對(duì)值也在飛速增長(zhǎng)。精華市場(chǎng)銷(xiāo)售額從2013年的55.0億元，增長(zhǎng)到2014年的56.7億元，同比增幅達(dá)到3.0%，2015YTD的銷(xiāo)售額也達(dá)到了26.7億元，預(yù)計(jì)2015年精華類(lèi)市場(chǎng)將迎來(lái)強(qiáng)有力的上漲。在整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額表現(xiàn)乏力的大趨勢(shì)下，精華類(lèi)將成為拉動(dòng)整體銷(xiāo)售上漲最主要的驅(qū)動(dòng)力。

抗皺緊膚引領(lǐng)精華市場(chǎng)，補(bǔ)水保濕厚積薄發(fā)

占據(jù)精華市場(chǎng)大半份額的抗皺緊膚類(lèi)精華增勢(shì)最為迅猛（具體份額表現(xiàn)如下圖），2014年同比增長(zhǎng)3.8%。補(bǔ)水保濕線(xiàn)精華市場(chǎng)近年來(lái)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2014年同比增長(zhǎng)3.6%。雖功效受季節(jié)性影響巨大，但美白祛斑線(xiàn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷則同樣表現(xiàn)在精華市場(chǎng)中，2014年同比-0.8%。近年來(lái)，各大品牌紛紛聚焦在豐富抗皺緊膚精華和補(bǔ)水保濕精華兩大產(chǎn)品線(xiàn)上。

抗皺緊膚精華市場(chǎng)由于其高精尖且近乎嚴(yán)苛的研發(fā)技術(shù)和較高的生產(chǎn)成本，主要份額則由高端和中高端品牌掌控（具體份額占比如右圖）。2014年高端品牌同比增長(zhǎng)4.9%；中高端品牌同比增長(zhǎng)6.8%。但與此同時(shí)，在保濕補(bǔ)水類(lèi)精華市場(chǎng)中占據(jù)最大份額的中端品牌份額也在被中高端和高端品牌搶占，并以中高端品牌的高增長(zhǎng)最為矚目。2014年高端品牌同比增長(zhǎng)3.1%，2015年YTD同比高達(dá)36.7%；2014年中高端品牌同比增長(zhǎng)38.7%。

品牌策略：另辟蹊徑，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求

那么究竟是哪些品牌占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)地位呢？不考慮不同功效的影響因素的話(huà)，精華市場(chǎng)下前十大品牌份額占比如下表：前十名中有六個(gè)高端品牌，總份額占到整體精華市場(chǎng)份額的40%左右，對(duì)精華品類(lèi)市場(chǎng)趨勢(shì)具有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但第名雅詩(shī)蘭黛和第二名蘭蔻兩大王者無(wú)論是2014年的銷(xiāo)售額同比還是連續(xù)的份額占比均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，這對(duì)緊隨其后的幾大高端品牌如香奈兒，嬌蘭，SKII等無(wú)疑是利好信號(hào)，同時(shí)也預(yù)示著高端品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸進(jìn)入白熱化階段。

精華市場(chǎng)難道真的只是高端品牌的天下嗎？在中高端市場(chǎng)中依然存在處于飛速上升期的品牌，頗具代表性的有歐萊雅集團(tuán)旗下的天然草本品牌科顏氏和來(lái)自韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)的蘭芝。具體月度零售額走勢(shì)如下圖：

2015年下半年大幕已經(jīng)開(kāi)啟，以高端品牌和中高端品牌為亮點(diǎn)的精華市場(chǎng)總體呈良性增長(zhǎng)趨勢(shì)。雖然中端品牌在精華市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，但在大增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，只有更為精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，結(jié)合整體市場(chǎng)的趨勢(shì)，選擇適合自身的品牌策略和銷(xiāo)售布局，就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)中跟上大勢(shì)、找到屬于自己位置。