進(jìn)口化妝品“放低身段”國(guó)產(chǎn)化妝品面臨新競(jìng)爭(zhēng)

雅詩(shī)蘭黛公司日前宣布，自7月1日起，旗下眾多品牌將下調(diào)部分明星產(chǎn)品的建議零售價(jià)格，此次降價(jià)幅度最大的將達(dá)23%。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，雅詩(shī)蘭黛等進(jìn)口化妝品公司降價(jià)將會(huì)引發(fā)進(jìn)口化妝品“降價(jià)潮”，從而使整個(gè)化妝品市場(chǎng)價(jià)格走低，國(guó)產(chǎn)化妝品將面臨巨大挑戰(zhàn)，倒逼國(guó)產(chǎn)化妝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。

進(jìn)口化妝品降價(jià)是大勢(shì)所趨

“繼國(guó)際奢侈品在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)降價(jià)潮之后，目前一些進(jìn)口化妝品牌也宣布降價(jià)，這將引發(fā)進(jìn)口化妝品牌出現(xiàn)降價(jià)潮?！敝型额檰?wèn)化工行業(yè)研究員常軼智說(shuō)，進(jìn)口化妝品降價(jià)是大勢(shì)所趨，長(zhǎng)久以來(lái)進(jìn)口化妝品在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都有較高價(jià)差，近年隨著代購(gòu)、跨境電商、境外游等行業(yè)的興起，中國(guó)消費(fèi)者有更多渠道購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品，這對(duì)進(jìn)口化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展造成了較大阻礙，不得不調(diào)整針對(duì)中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

自2015年6月1日起，我國(guó)對(duì)服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲在內(nèi)的14種日用品下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅稅率，其中，進(jìn)口護(hù)膚品關(guān)稅稅率從5%調(diào)整為2%。隨后，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋在內(nèi)的多家外資化妝品公司紛紛表態(tài)，對(duì)中國(guó)政府降低關(guān)稅的舉措表示支持，并將調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛等公司調(diào)價(jià)并不僅僅是降低價(jià)格以回應(yīng)關(guān)稅政策，而是一種消費(fèi)者關(guān)系管理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。其實(shí)，進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整政策對(duì)零售價(jià)格的影響有限，但在業(yè)績(jī)下滑、自身品牌老化等壓力下，關(guān)稅的調(diào)整正好給了進(jìn)口化妝品企業(yè)一個(gè)降價(jià)的理由。

據(jù)了解，2014年，多家進(jìn)口化妝品公司遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。財(cái)報(bào)顯示，2014 年歐萊雅在中國(guó)全年銷(xiāo)售總額 143 億元，同比增長(zhǎng) 7.7%。盡管仍保持增長(zhǎng)，但卻是歐萊雅過(guò)去 14 年來(lái)銷(xiāo)售增幅首次跌出兩位數(shù)。雅詩(shī)蘭黛近兩年的銷(xiāo)售額增速也跌進(jìn)個(gè)位數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年雅詩(shī)蘭黛中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額為30.4億美元，較上年僅增長(zhǎng)1%。

在常軼智看來(lái)，此次降價(jià)是進(jìn)口化妝品的戰(zhàn)略調(diào)整，只有進(jìn)行降價(jià)，才能吸引更多消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口化妝品，降價(jià)后將有效提高進(jìn)口化妝品牌在華的銷(xiāo)量。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人何慕則認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛等品牌的調(diào)價(jià)行為，必將會(huì)掀起一波“降價(jià)潮”。從多方面看這都是一件好事，首先，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)節(jié)省了支出；其次，降價(jià)趨勢(shì)蔓延也有助于消費(fèi)回流；同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，外資品牌公司可以用親民的價(jià)格，贏得更高的顧客忠誠(chéng)度，而國(guó)內(nèi)同行也將迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。

國(guó)產(chǎn)化妝品面臨新挑戰(zhàn)

“在與進(jìn)口化妝品牌競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)化妝品牌一直處于劣勢(shì)，即使近年出現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)化妝品牌，但是整體而言熏進(jìn)口化妝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上更為強(qiáng)勢(shì)。在進(jìn)口化妝品牌出現(xiàn)降價(jià)之后，國(guó)產(chǎn)化妝品牌或也會(huì)出現(xiàn)一定幅度降價(jià)?！背］W智說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前我國(guó)化妝品行業(yè)正處于穩(wěn)步上升狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)力相比之前有明顯提升。國(guó)產(chǎn)化妝品在多年的市場(chǎng)積累下，已經(jīng)擁有品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，在市場(chǎng)中占有一定位置。不過(guò)，此次進(jìn)口化妝品的降價(jià)將使國(guó)內(nèi)化妝品面臨新的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，2014年是國(guó)產(chǎn)化妝品集體崛起的一年，老國(guó)貨品牌百雀羚、俏十歲等也開(kāi)始走進(jìn)消費(fèi)者的視線(xiàn)，并通過(guò)品牌的差異化經(jīng)營(yíng)提升了知名度。原來(lái)在很多消費(fèi)者眼中，國(guó)產(chǎn)化妝品大多低端，但隨著資本注入和宣傳力度的增加，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始走向中高端，并在部分細(xì)分市場(chǎng)中的份額有所提升。

化妝品高級(jí)分析師吳強(qiáng)曾表示，“國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在2014年接連獲得風(fēng)投，這使得本土產(chǎn)品在未來(lái)可以更加國(guó)際化，產(chǎn)品更加規(guī)范化。此外，在電視廣告投放方面也是大放異彩，其知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度都在穩(wěn)步上升。目前，就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，本土品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品牌將逐步擠壓外資品牌市場(chǎng)份額，成為主流。”

不過(guò)，常軼智認(rèn)為，進(jìn)口化妝品牌降價(jià)短期內(nèi)將對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品牌造成較大沖擊，進(jìn)口化妝品品類(lèi)豐富、品質(zhì)較好，而且擁有較強(qiáng)品牌效應(yīng)，一旦降價(jià)或出現(xiàn)哄搶?zhuān)坏珡拈L(zhǎng)期看，進(jìn)口化妝品牌降價(jià)將倒逼國(guó)產(chǎn)化妝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，激發(fā)國(guó)產(chǎn)化妝品牌潛力。

在常軼智看來(lái)，隨著進(jìn)口化妝品牌紛紛降價(jià)，我國(guó)化妝品的市場(chǎng)格局將進(jìn)一步向進(jìn)口化妝品牌傾斜，國(guó)產(chǎn)化妝品牌會(huì)遭遇嚴(yán)重威脅?！敖窈螅绻麌?guó)產(chǎn)化妝品牌在制作工藝、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)水平等方面有較大突破，或?qū)M(jìn)口化妝品牌形成反攻之勢(shì)。值得注意的是，進(jìn)口化妝品的品牌形象在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，國(guó)產(chǎn)化妝品牌的反攻之路非常艱難?！保ㄇf）