摘要：本文針對“認知”一詞和受眾對于國家形象的認知形成過程給予了闡述，受眾形成對國家形象的認知不是一個瞬間形成的過程，受眾接收到國家的相關(guān)信息，并結(jié)合自我已有的圖示對信息進行加工、分類、歸納和推理等一系列過程，形成一個個階段性的印象，并最終組合而成一個對于國家形象比較穩(wěn)定的認知，從而得出了在這一過程中的心理因素對受眾認知產(chǎn)生的影響以及國家形象認知形成的心理機制。

關(guān)鍵詞：認知 國家形象認知 心理機制

一、對“認知”一詞的理解

認知（英文名 cognition）指通過心理活動（如形成概念、知覺、判斷或想象）獲取知識，是個體認識客觀世界的信息加工活動。認知過程是個體認知活動的信息加工過程。認知心理學將認知過程看成一個由信息的獲得、編碼（Encoding & Coding）、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的認知操作階段組成的按一定程序進行信息加工的系統(tǒng)。認知心理學將在大腦中反映客觀事物特性的這些具體形象、語義或命題稱為外部客體的心理表征，簡稱表征（Representation）。通常，“表征”還指將外部客體以一定的形式表現(xiàn)在大腦中的信息加工過程。

二、影響受眾對國家形象認知三要素

受眾對于國家形象的認知屬于社會認知的一種，根據(jù)社會心理學的理論，認知可以分為認知對象、認知者和認知情境者三個要素，這三個要素相互作用對認知產(chǎn)生影響。其中認知對象就是被認知的客體，在本研究中指的是國家的實體形象，國家的屬性、本質(zhì)、發(fā)展狀況、主流價值觀、意識形態(tài)、人文環(huán)境等共同構(gòu)成了國家的實體形象也就是它的本身，國家所具有的這些屬性和特點，不同受眾自然會對其形成不同的認知，所以認知對象是影響認知結(jié)果的最基本的一個因素。第二個要素是認知者，也就是認知的主體（這里指受眾），認知者的已有經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)、性格特點、文化背景、認知能力等自身因素都會對認知結(jié)果產(chǎn)生影響。第三個影響受眾對國家形象認知的因素則是認知的情境。受眾所在的情境會對其認知的方式或認知程度產(chǎn)生影響，某些特定的情境下受眾的認知也可能會受到限制或引導，所以認知的情境也會對認知結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。

三、影響受眾對國家形象認知的三個心理因素

受眾形成對國家形象的認知不是一個瞬間形成的過程，而是受眾接收到國家的相關(guān)信息，并結(jié)合自我已有的圖示對信息進行加工、分類、歸納和推理等一系列過程，形成一個個階段性的印象，并最終組合而成一個對于國家形象比較穩(wěn)定的認知。所以在這一過程中有許多心理因素會對受眾的認知產(chǎn)生影響，其中起到重要作用的有三個：

第一個是首因效應(yīng)，也稱為近因效應(yīng)（或初始效應(yīng)，primary effect），是指個體在社會認知過程中，通過“第一印象”（first impression）最先輸入的信息對客體以后的認知產(chǎn)生的顯著的影響作用，它是由第一印象（首次印象）所引起的一種心理傾向。首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)，即使后面的信息與前面的信息不一致，也會屈從于前面的信息，以形成整體一致的印象。首因效應(yīng)會產(chǎn)生正負兩方面的作用。

第二個是好惡效應(yīng)。好惡效應(yīng)也就是憑借個人的喜好而形成的一種主觀的印象。這是人們形成印象的主要依據(jù)。所以受眾對于中國國家形象相關(guān)信息的報道方式、報道媒介、報道角度的喜好都會直接影響到受眾對信息的選擇和理解。

第三個是光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)，或稱暈輪效應(yīng)、成見效應(yīng)、光圈效應(yīng)（halo effect），指的是認知者對于認知對象的判斷主要是依據(jù)個人好惡得出，然后從這個判斷推論出該認知對象的其它特征。如果認知對象被標上了“好”的標簽，就會被“好”的光圈籠罩著，并賦予一切好的品質(zhì)。反之，若該認知對象被標上了“壞”的標簽，那么，它就被一種“壞”的光圈籠罩著，它的其它方面也易于被認為是壞的。

四、結(jié)論：受眾對國家形象認知形成的心理機制

受眾對國家形象認知形成的過程是一種社會認知的形成過程，或者說就是一個形成社會圖示的過程。社會圖示可以分為四種類型，這四種圖示既相互獨立又互相作用。第一種是自我圖示，就是在自我認知過程中形成的有關(guān)自己個性、外表以及行為的信息。自我圖式就是對自我的認知概括。它來自過去的經(jīng)驗，組織并指導對個體社會經(jīng)驗中與自我有關(guān)的信息進行加工。自我圖式概念的提出克服了行為論者不研究自我的傾向，也克服了只能對自我進行思辯論述的局限，明確地把“自我”或“自我概念”納入了實驗研究的范圍，使人們對自我的本質(zhì)開始有了較為清晰的了解。第二種是他人的圖式，該圖式包括有關(guān)他人行為特征和人格類型的信息。在對他人的認知過程中，一個最主要的概念就是“印象”，印象的形成是通過對他人的言談舉止、儀表神態(tài)以及行為習慣等方面的知覺而實現(xiàn)的。在對他人形成初步印象時會受到一系列效應(yīng)的影響，比如首因效應(yīng)，暈輪效應(yīng)，刻板印象等。第三種為角色圖式（或稱群體圖式），就是對社會上的一類人或一群人的預(yù)期個性和行為的信息。比較經(jīng)典的研究是“國民或種族刻板印象研究”，我們在認知他人，形成有關(guān)他人印象的過程中，由于各種因素，很容易發(fā)生這樣或那樣的認知偏差。如果這種偏差發(fā)生在對一類人或一群人的認知中，就會產(chǎn)生不正確的社會刻板印象，對群體就會產(chǎn)生一種偏見和歧視。對偏見根源的產(chǎn)生也從文化、種族、社會地位等方面作了研究。應(yīng)該說這類的研究對我們整個人類社會都是很有意義的。第四種是事件圖式，該圖式包括人們在某種情境下所發(fā)生事件的有序組織的信息。即許多事情均涉及一系列典型的活動次序，猶如戲劇或電影的腳本中所列出的一個又一個場景。

本文引用社會心理學研究成果，通過布倫斯維克（Brunswik）的“認知透鏡模型”（lens model of perception）來說明受眾對國家形象認知形成的過程。根據(jù)認知透鏡模型，國家的客觀事實也就是國家的實體形象是遠體刺激（distance stimulus），它們是遠離認識主體的人，只有通過適當?shù)慕橘|(zhì)（mediator），也就是信息傳播渠道如報紙、旅行或電視節(jié)目等，遠體刺激才能反映在認識主體眼中，形成近體刺激（proximal stimulus）。近體刺激是遠體刺激的復制品，但遠非完全復制品。在這一傳播過程中，受到媒介的影響有些信息可能會流失，也可能有附加的信息流入，又或者受到認知者主體的選擇性注意和信息的加工，此時反映在認知者眼中的國家形象定與國家實體形象本身存在一定的偏差。之后認知者又會根據(jù)已有的自我圖示對信息進一步的作出選擇和判斷，結(jié)合所在的社會環(huán)境和文化氛圍形成一個最終的對國家形象的認知（圖1）。

受眾形成對國家形象的認知不是一個瞬間形成的過程，而是受眾接收到國家的相關(guān)信息，并結(jié)合自我已有的圖示對信息進行加工、分類、歸納和推理等一系列過程，形成一個個階段性的印象，并最終組合而成一個對于國家形象比較穩(wěn)定的認知。也就是說，受眾對于國家形象的認知圖示形成過程，是以自身的經(jīng)驗和已有的圖示為基礎(chǔ)對于社會中相關(guān)信息進行選擇、加工并形成與國家有關(guān)的知識?！?/p>

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（王子言，1975年生，遼寧大連人，東北財經(jīng)大學博士研究生。研究方向：市場營銷）