徐翌

浙江越秀外國語學院2014年度校級課題“養(yǎng)老文化的變遷與我國老年文化消費市場的培育”（編號：N2014063）的階段成果

文化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政策制定的基石與土壤。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，我國養(yǎng)老文化正在改變，傳統(tǒng)養(yǎng)老文化不斷削弱，“健康老齡化”、“積極老齡化”、“樂齡”這些新興的養(yǎng)老文化越來越普及。在此背景下，研究我國養(yǎng)老文化的變化發(fā)展及相適應(yīng)的消費市場的培育與發(fā)展具有重要的意義。

一、我國養(yǎng)老文化的變遷

1.傳統(tǒng)養(yǎng)老文化

我國傳統(tǒng)養(yǎng)老文化以“孝”文化為核心，父母年老后與子女同住，由子女提供物質(zhì)贍養(yǎng)，生活照料和精神慰藉。老年人的養(yǎng)老保障完全依賴于子女，日常的衣食住行甚至心情都基于子女的供給?！梆B(yǎng)兒防老”就是這一行為的反映。而如果子女不孝順，老年人可以懲罰或報官。很多家訓都會規(guī)定不孝子孫的懲罰條例。這種養(yǎng)老文化強調(diào)子女善事父母，“孝”其實就是子女的養(yǎng)老行為準則，從“尊老”、“養(yǎng)老”、“悅老”三方面規(guī)定子女養(yǎng)老責任與行為。但老年人自身的養(yǎng)老意愿和主動性被忽略。另外，由于生產(chǎn)水平低，這一階段的養(yǎng)老主要是滿足老年人的生存需要，老年人的精神慰藉較少且形式單一。

2.大集體時期養(yǎng)老文化

中國社會結(jié)構(gòu)在上世紀發(fā)生了巨大的變化，尤其是現(xiàn)代社會所生成的城市文化對中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生了強大的影響，養(yǎng)老文化也受到了巨大的沖擊。子女尊老，悅老的行為準則不斷弱化，養(yǎng)老的方式也不再僅限于依賴子女的贍養(yǎng)。

建國之后，通過土地改革和經(jīng)濟改革，城鄉(xiāng)人民基本生活得到保障，同時，政府建立起社會救濟和優(yōu)撫制度，對遭遇天災(zāi)人禍的人民給予生活保障，對于優(yōu)撫對象也給予優(yōu)撫。對符合條件的老人（五保戶）政府承擔養(yǎng)老責任。但是當時的社會保障水平還比較低沒有實現(xiàn)全覆蓋；而且，市場經(jīng)濟不發(fā)達，外出務(wù)工人員比較少，家庭養(yǎng)老仍然是主要方式。不過，政府養(yǎng)老的補位，引發(fā)了人們對社會養(yǎng)老的逐步接受。

同時，這一時期的集體化社會改造運動很大程度上弱化了家長的權(quán)威，尊敬老人的價值基礎(chǔ)受到破壞，新的生產(chǎn)方式催動了小家庭的成長，年輕人更多的選擇離開原來的大家庭，分家單過。老人對于家庭的控制權(quán)逐漸衰落，伴隨著子女們紛紛分家獨立成立小家庭，在一定程度上造成了老人不得不提升自我養(yǎng)老的能力和意識。

3.改革開放后的養(yǎng)老文化

改革開放后，大量年輕人外出務(wù)工，小家庭收入迅速增加，進一步打擊了老年人在家庭中的作用和地位。年輕人外鄉(xiāng)打工，無法照料老人，而因為經(jīng)濟或故土情結(jié)，很多老人不愿離開家鄉(xiāng)，空巢老人迅速增加，傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老模式受到極大的沖擊。另一方面，由于經(jīng)濟發(fā)展，老年人的收入也逐步提升，自我養(yǎng)老的能力進一步加強。經(jīng)濟改革的同時，也產(chǎn)生了很多新的社會觀念，老年人在對待養(yǎng)老的認識上出現(xiàn)了新的變化，對養(yǎng)老的需求開始多元化。這一時期的養(yǎng)老文化，出現(xiàn)了幾個新的趨勢：

（1）在傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老基礎(chǔ)上，人們在養(yǎng)老觀念上逐漸開始接納由國家、社會福利組織來提供養(yǎng)老服務(wù)。傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老模式讓位于多元養(yǎng)老模式。目前養(yǎng)老方式主要包括家庭養(yǎng)老、自我養(yǎng)老、社會養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老等四種，還有商業(yè)養(yǎng)老保險和土地保障等補充手段。

（2）老年人開始從被動消極養(yǎng)老趨向主動積極地養(yǎng)老。隨著社會保障水平的提高，越來越多的老年人領(lǐng)到養(yǎng)老金，不依賴或完全依賴子女的經(jīng)濟資助。選擇自住的老人比例也逐年增加。閑暇時間，老年人往往主動培養(yǎng)、發(fā)展自己的興趣愛好；閱讀相關(guān)書報、參加老年大學及各種文娛活動。不依賴子女“悅親”，自己追求自身快樂的“悅己”思想已經(jīng)在老年人中萌發(fā)。老年人在精神文化方面的需求越來越大。

（3）隨著收入的改善和受教育水平的提高，老年人已經(jīng)不再滿足于生存型養(yǎng)老，而是追求生活質(zhì)量和生命質(zhì)量。老年人對待自身衰老的態(tài)度不再一味消極，越來越多的老人維權(quán)意識加強，再就業(yè)意愿強烈，積極參與社會事務(wù)，發(fā)揮余熱。其對精神情感、實現(xiàn)自我價值、自我能動性選擇、現(xiàn)實生活質(zhì)量有更高的需求。

二、老年文化消費市場的前景及存在的問題

1.老年文化消費市場的前景展望

截止2014年底，我國60歲以上老人達2.12億，占總?cè)丝诘?5.5%。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》預(yù)測，老齡化趨勢會進一步明顯，未來20年平均每年新增1000萬老年人，到2050年左右，老年人口將達4.8億的規(guī)模，占到全國人口的三分之一。老年人口的迅速增長將帶來巨大的消費潛力，2014年老年人的消費在4萬億左右，占GDP的8%，到2050年老年消費支出將達106萬億，占GDP的33%。中國將是世界上擁有老年人口最多的國家，也是老年消費市場最據(jù)潛力的國家。根據(jù)前文分析，在新的養(yǎng)老文化下，老年人的精神文化消費會越來越高，而《報告》也指出精神文化服務(wù)是老年人需求旺盛、市場發(fā)展空間巨大的四大領(lǐng)域之一。以老年旅游為例，目前老年人的出游比例達到20%，據(jù)中國發(fā)展研究基金會“北京市老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況”項目的調(diào)查顯示，有40.2%的被訪老人在2011年旅游過，平均花費為5708元，預(yù)計到2020年，北京的老年人口旅游消費規(guī)模將達到300億元左右。以此推測全國的老年旅游消費規(guī)模將有萬億，而整個老年文化消費市場的規(guī)模則將更大。

2.老年文化消費市場發(fā)展存在的問題

老年文化消費市場無疑是一片藍海，但是目前市場的發(fā)展也存在幾個突出的問題：

第一“不敢花”，老年人有文化消費的需求，但是因為一些因素的制約而最終放棄消費。首先，目前我國醫(yī)療保障水平低，老年人在維持日常的生活開支后，通常會將剩下的錢儲存起來，為可能的醫(yī)療需求做準備。其次，老年人整體的收入水平仍然偏低，在必要的食品開銷和醫(yī)療保健外，分配給自己娛樂消費的金額所剩無幾。

第二“不愿花”，現(xiàn)階段我國60歲以上的老人都經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏、生活拮據(jù)的日子，普遍重儲蓄，輕消費。精神文化消費在很多老人看來是不必要的，奢侈的，因此對該方面的支出很少或不支出。其次，很多老年人對子女的責任感強，希望將積蓄留給子女，幫助其買房、買車提高物質(zhì)生活水平而縮減自己的開支。最后，精神文化的消費與教育水平緊密相關(guān)。目前，我國60歲以上老人的受教育水平普遍還比較低，對文化消費的需求停留在較低層次，對高層次的，需投入較多金錢的文化消費不舍得。

第三“花不了”，目前針對老年人的文化消費產(chǎn)品嚴重不足，商品數(shù)量、種類和功能都比較單一，難以滿足老年人需求，甚至有些需求市場上還沒有相應(yīng)商品出現(xiàn)，導致老年文化消費市場需求有余，供給不足。首先，企業(yè)對老年消費群體關(guān)注不夠，認為老年人文化消費水平低，商品要求高，市場進入風險大。其次，企業(yè)提供商品前，缺乏對老年群體需求的深入的、針對性調(diào)研，產(chǎn)品也沒有做相應(yīng)的有效改進，大部分只是在面向中青年的產(chǎn)品基礎(chǔ)上稍作調(diào)整就賣給老年人，使得老年人的消費體驗不佳。

三、培育老年文化消費市場的策略建議

1.提高老年人保障水平

（1）提高老年人的收入水平。目前我國退休后的養(yǎng)老金收入分配不合理，城鄉(xiāng)間、城市內(nèi)部間老年人的收入差距過大，在提高養(yǎng)老金發(fā)放絕對值的同時要更加注重增加農(nóng)村老人和城市貧困老年人的收入水平，縮小不同老年人在養(yǎng)老金上的領(lǐng)取差異，從而提高老年整體的消費傾向。另外，政府應(yīng)鼓勵老年人再就業(yè)，通過改善老年人工作環(huán)境，創(chuàng)造更多工作機會使得老人收入來源多樣化。

（2）提高醫(yī)療保障水平。目前我國實行的醫(yī)療保險制度按照“低水平，廣覆蓋”的方式建立，這一特點使得它在滿足老年人這一健康弱勢群體的醫(yī)療需求上作用有限。老年群體醫(yī)療保健需求大，但經(jīng)濟收入低，勢必影響老人其他方面的消費。因此要逐步提高老年人醫(yī)保范圍內(nèi)的報銷比例，同時積極發(fā)展各種老年疾病補充保險，尤其是常見的慢性病，大病，重病。

2.建立一攬子產(chǎn)業(yè)扶持政策

2013年國務(wù)院已經(jīng)出臺了發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的指導意見，各級政府應(yīng)結(jié)合本地實情制定更具體的措施，綜合運用信貸、財稅、土地、人事等政策降低企業(yè)經(jīng)營成本，積極引入社會資本，采用市場機制促進養(yǎng)老文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。同時，要出臺相應(yīng)監(jiān)管措施，設(shè)立行業(yè)的進入門檻，保障老年人的消費權(quán)益，規(guī)范老年文化消費市場的各方行為。

3.傳播新型養(yǎng)老文化，培養(yǎng)健康積極的消費觀

在全社會開展現(xiàn)代養(yǎng)老文化的宣傳教育，增強全社會的老齡意識和養(yǎng)老意識，推廣“積極老齡化”的理念，強調(diào)老年個體不僅在機體、社會、心理方面保持良好的狀態(tài)，而且要積極面對晚年生活，作為家庭和社會的重要資源，繼續(xù)為社會和國家作出貢獻。引導全社會承認和充分發(fā)揮老年人的自身能力和價值，培養(yǎng)老年人自信、自立、自強的生活方式，讓越來越多的老年人從“被動養(yǎng)老”轉(zhuǎn)化為“主動養(yǎng)老”，從追求生存質(zhì)量向追求生命質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

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