賀佳雯+張興軍

微盟“V店”改為“萌店”，“口袋通”改為“有贊”，京東“拍拍微店”改為“拍拍小店”。8月，微商掀起一波“更名潮”。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者調(diào)查，目前微商行業(yè)從業(yè)人員達(dá)近2000萬(wàn)，微商商業(yè)價(jià)值規(guī)模已達(dá)3000億元，近5000個(gè)微商品牌。值得注意的是，蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)巨頭企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍微商領(lǐng)域。

但隨之而來(lái)也有不少亂象?！叭裏o(wú)”產(chǎn)品，假冒偽劣，暴力刷屏，赤裸炫富，層層代理，甚至涉嫌傳銷……不少業(yè)內(nèi)人士也呼吁，微商這個(gè)行業(yè)亟待行業(yè)自律以及制度規(guī)范和監(jiān)管。

更名前后商業(yè)模式變化不大

目前各大微商集體更名代表著行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌。

8月19日下午，微商平臺(tái)微盟宣布其旗下個(gè)人免費(fèi)開(kāi)店平臺(tái)V店更名為“萌店”，V店旗下V客升級(jí)為萌主，將推出萌主成長(zhǎng)體系和信用體系。

對(duì)“萌店”的寓意，微盟CEO孫濤勇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，“萌”指草木初生之芽?！懊鹊辍毕Ｍ嘀虘簟€(gè)人店主如同初生草木一樣在萌店平臺(tái)茁壯成長(zhǎng)?！懊鹊辍笔菫榱私⑶逦钠放茦?biāo)識(shí)，區(qū)別目前市面上良莠不齊的各式“微店”和“V店”。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，目前許多更名的微商企業(yè)中，只是單純的“改名換姓”，毫無(wú)實(shí)際動(dòng)作的微商比比皆是。接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)，易觀智庫(kù)流通行業(yè)中心高級(jí)研究總監(jiān)卓賽君認(rèn)為：微商集體更名，無(wú)非想摘掉“傳銷”的帽子。至于能否將微商帶入一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更新用戶體驗(yàn)、個(gè)性化凸顯的后微商時(shí)代，仍有待觀察。

就《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者從微盟方面獲取的信息分析，V店更名前后商業(yè)模式并沒(méi)有大的變化，而是進(jìn)行了“提升和優(yōu)化”。萌店更名后，將推出“合伙人”計(jì)劃和拜師功能。由近700萬(wàn)萌主將邀請(qǐng)鏈接分享至微信、QQ、微博等各社交平臺(tái)，每個(gè)邀請(qǐng)成功的萌主和合伙人都將獲得現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)和出售分銷商品的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。分傭獎(jiǎng)勵(lì)僅限于二級(jí)合伙人內(nèi)。

此前，微盟V店業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是把商戶的優(yōu)質(zhì)貨源和擁有人脈資源的個(gè)人微商及消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)。這個(gè)過(guò)程中，V店承擔(dān)技術(shù)支持、平臺(tái)保障以及相關(guān)配套服務(wù)的責(zé)任，從而收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)交易扣點(diǎn)。

但孫濤勇稱萌店當(dāng)下處于高速發(fā)展的上升期，不急求市場(chǎng)回報(bào)。所以萌店不收取平臺(tái)交易費(fèi)用，技術(shù)服務(wù)費(fèi)在商戶達(dá)到既定銷售額時(shí)也會(huì)全額返回。

零門檻、無(wú)壓貨風(fēng)險(xiǎn)一直被看做是微盟的最大優(yōu)勢(shì)。孫濤勇認(rèn)為，“合伙人”計(jì)劃將規(guī)范傳統(tǒng)微商飽受詬病的分銷制度，拜師功能讓普通賣家獲得名師指導(dǎo)，體現(xiàn)平臺(tái)微商的社交屬性。

社交層級(jí)造富夢(mèng)的破滅

微商從誕生之初，其發(fā)展一直伴隨爭(zhēng)議。

最早將微信零成本推廣、圖文發(fā)布、精準(zhǔn)溝通等優(yōu)勢(shì)發(fā)掘出來(lái)的是2011年的一群海外代購(gòu)。他們大都是淘寶小賣家，很快將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了這個(gè)沒(méi)有流量買賣的“避風(fēng)港”。興盛可以2013年7月9日為標(biāo)志，微信推出支付功能。2014年隨即掀起了朋友圈賣面膜大潮。

微商爆發(fā)，幾乎都采用了類似傳銷的代理模式——通過(guò)組建微信群，用紅包挑動(dòng)活躍度，給群友構(gòu)筑日進(jìn)千金的造富夢(mèng)，讓他們訂貨。由于無(wú)法把控供需，多數(shù)群友積壓大量貨品后，發(fā)現(xiàn)商品不那么暢銷，便如法炮制地再建群分銷。由總代理往下層層劃分，最多可到九級(jí)。截至2015年7月，易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)微商從業(yè)人員已達(dá)1000多萬(wàn)人。

2014年3月正式開(kāi)始做化妝品的微商思埠集團(tuán)，自稱當(dāng)年11月流水已達(dá)20多億元。而以2501萬(wàn)元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告第六的位置，似乎間接坐實(shí)了微商造富的神速。

反轉(zhuǎn)出現(xiàn)在今年初。微信用戶終于對(duì)朋友圈泛濫營(yíng)銷廣告忍無(wú)可忍，低層代理也對(duì)自己并非“微商”，而是“最后的接盤(pán)俠”有所醒悟。微商的渠道和營(yíng)銷體系開(kāi)始由內(nèi)瓦解。有業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，市場(chǎng)上小作坊生產(chǎn)出來(lái)的面膜存量全部消耗完至少需要五年以上。

2015年2月15日，騰訊發(fā)布關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告，這被視為微信官方首次對(duì)帶有傳銷性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對(duì)有用戶在公眾賬號(hào)開(kāi)展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的行為，微信認(rèn)為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號(hào)處理。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，93個(gè)微商公眾號(hào)以及233個(gè)個(gè)人賬號(hào)遭到封號(hào)，7月初，又有一大批個(gè)人賬號(hào)被封。

8月，思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召國(guó)接受媒體采訪時(shí)稱，2015年5月國(guó)內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。

微商與微信之間的微妙

微商泡沫破滅背后，存在另一些現(xiàn)實(shí)的合理性。微商最早一批商戶其實(shí)來(lái)自淘寶小賣家。

2014年“雙十一”，與當(dāng)日淘寶天貓的成交量571億元人民幣相比，大部分小賣家卻是零交易。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，現(xiàn)在淘寶賣家約有950萬(wàn)，其中300多萬(wàn)賣家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過(guò)80%都在虧損，還有約10%多一點(diǎn)的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平，真正賺錢的只有不到百分之幾。在流量為王的淘寶生態(tài)下，尋找新陣地是這些“小散”的生存之道。

“微商做的是自媒體經(jīng)濟(jì)，能省去中小賣家平臺(tái)流量的推廣費(fèi)，是中小賣家的新機(jī)遇。” 在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組副組長(zhǎng)于立娟向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者羅列了微商存在的4個(gè)價(jià)值中，這是首要一條。此外，微商這種“去中心化”的商業(yè)形態(tài)，便于商家貼近消費(fèi)者；用戶不必依賴搜索引擎找商品，因?yàn)樾湃味?gòu)買某種商品，更直接、更便捷；也提供了更為靈活的就業(yè)方式以及更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

無(wú)論如何C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）發(fā)展到最后都面臨洗牌，微商告別了爆發(fā)式增長(zhǎng)，慢慢走上正軌。在孫濤勇計(jì)劃里，微盟萌店將轉(zhuǎn)型為中國(guó)最大的B2C（品牌商到分銷商再到用戶）微商平臺(tái)商，最終打造全球化的直銷平臺(tái)。這一平臺(tái)，不再依附于微信企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)，而是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，一款獨(dú)立的APP。

據(jù)微盟介紹，微盟正在與保險(xiǎn)公司合作，計(jì)劃推出“假一賠十”。同時(shí)加大對(duì)上游供貨商資質(zhì)審核，并計(jì)劃推出消費(fèi)者保障計(jì)劃，及建立一套完整的商品信用和評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)平臺(tái)微商走向成熟。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者觀察，除了仍自稱“微商”，包括微盟在內(nèi)的所有微商平臺(tái)，實(shí)際上正在離微信越來(lái)越遠(yuǎn)。

微信5億多用戶的龐大流量，為微商提供了朋友圈、微信群等多個(gè)銷售通路；財(cái)付通又提供了支付通路，還鼓勵(lì)第三方為微商提供營(yíng)銷插件。但現(xiàn)在H5、小游戲等大量營(yíng)銷插件被騰訊封殺，微商接入了財(cái)付通的強(qiáng)勁對(duì)手支付寶。

微商平臺(tái)的推廣、交易、支付、物流整個(gè)商業(yè)過(guò)程都游離在微信這個(gè)原始平臺(tái)之外。騰訊能否甘于讓微信淪為微商商品的導(dǎo)流入口？

騰訊并不急于做微商那筆生意。卓賽君分析：“微信開(kāi)發(fā)的初衷就是社交平臺(tái)，從中聚集的能量如何向商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，騰訊還需要一段時(shí)間觀察和考量?！钡v訊也不是沒(méi)有任何動(dòng)靜的。封號(hào)就是一種手段，直接給汽車、香水等品牌賣廣告，也顯得有些按耐不住。

盡管如此，易觀智庫(kù)認(rèn)為，騰訊思考的時(shí)間還會(huì)持續(xù)兩三年。微商仍處在未定型的成長(zhǎng)階段，微信也處在對(duì)規(guī)則邊界的摸索階段，兩者正面交鋒的可能性不大。endprint