單從文　余明陽　王良燕

摘要：文章于品牌概念類型與品牌延伸架構(gòu)，深入研究了品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響。結(jié)果表明，品牌延伸對消費者品牌忠誠有負面影響，且低契合度延伸下的負面影響更強。而相對于功能型品牌，聲望型品牌下的負面影響減弱；相對于直接品牌延伸，子品牌延伸架構(gòu)的下負面影響減弱。文章也驗證了品牌信任在品牌延伸對品牌忠誠影響中的中介作用。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌忠誠；品牌概念；品牌延伸架構(gòu)

一、 引言

目前關(guān)于品牌延伸對原品牌的負面影響的研究涵蓋范圍較廣，但關(guān)于品牌延伸對品牌忠誠的影響研究相對較少，且缺乏對該問題深入、系統(tǒng)的研究。根據(jù)前人研究成果，本文對品牌延伸對品牌忠誠的影響進行了進一步研究：本文基于不同品牌概念類型及不同品牌延伸架構(gòu)下，研究了品牌延伸對品牌忠誠造成的影響。實證研究表明，相對于聲望型品牌，功能型品牌的品牌延伸對消費者品牌忠誠的負面影響更強，且相對于高契合度延伸，低契合度延伸的負面影響更大；相對于子品牌延伸架構(gòu)，采用直接品牌延伸架構(gòu)的品牌延伸對消費者品牌忠誠的負面影響更強，且相對于高契合度延伸，低契合度延伸的負面影響更大。最后，本文探討了研究的理論意義與實踐意義，并對未來的相關(guān)研究加以展望。

二、 文獻綜述與研究假設(shè)

1. 品牌延伸。品牌延伸指將已有的品牌應(yīng)用于本品牌下的新產(chǎn)品上（Keller & Aaker，1992）。目前全世界已有超過70%的新產(chǎn)品為品牌延伸所致，如蘋果iPhone，維珍航空等。當前看來，影響消費者對品牌延伸評價的最重要因素是品牌延伸的契合度。Aaker（1990）等將品牌延伸契合度劃分為三個維度，分別是替代性、互補性和轉(zhuǎn)移性；Park等（1991）認為，品牌延伸契合度不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品類上的契合，也體現(xiàn)在品牌形象上的契合。研究表明，在其他條件相似的情況下，延伸品牌與母品牌的契合度越高，消費者對延伸品牌的評價及購買意愿越高（Aaker，1990；Park，1991；Liu et al.，2012）。此外，對母品牌的評價、卷入度、延伸品類競爭度等因素也會影響消費者對品牌延伸的評價（Fu et al.，2009）。

2. 品牌忠誠。品牌忠誠是一個相對復(fù)雜的多維度概念，包含了認知、態(tài)度和行為三部分的內(nèi)容。Oliver（1999）將品牌忠誠定義為消費者對品牌的深層次承諾，會在未來持續(xù)性購買其產(chǎn)品或服務(wù)。Yi等（2003）將品牌忠誠劃分為兩個維度：態(tài)度忠誠和行為忠誠，其中行為忠誠代表品牌的重復(fù)購買行為，態(tài)度忠誠則代表消費者對品牌的一種深度的承諾。一般來講，品牌忠誠度越高的品牌，消費者對其品牌信任度也越高、品牌態(tài)度越正面、購買意愿越強（Chaudhuri，2001）。

3. 品牌概念。品牌概念指能夠吸引消費者對品牌產(chǎn)生的能區(qū)別于其他同品類品牌的觀念，Park等（1986）將品牌概念類型分為聲望型品牌和功能型品牌。如“奔馳”汽車為聲望型品牌，“豐田”汽車為功能型品牌。

Monga（2012）等指出，相對于功能型品牌，聲望型品牌的品牌概念更抽象，消費者對聲望型品牌所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也更為豐富，這使得聲望型品牌的產(chǎn)品范圍可以達到更廣泛的范疇。因此對于聲望型品牌，消費者也更容易發(fā)現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的聯(lián)系，即使品牌延伸的契合度相對較低（Monga，2010；吳川等，2012）。而對于功能型品牌，由于其品牌概念更為具象，故當品牌延伸契合度較低時，消費者也較難以發(fā)現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的聯(lián)系。

龔艷萍，范書利（2008）等認為，品牌在進行品牌延伸時，延伸后的產(chǎn)品更易使消費者產(chǎn)生新的聯(lián)想，或者難以對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品進行細致地區(qū)分，此時就會產(chǎn)生品牌延伸的負面影響：消費者對品牌的信任度下降，進而導(dǎo)致品牌忠誠度下降。對于聲望型品牌而言，其品牌概念更抽象，故其母品牌會給消費者帶來更多品牌聯(lián)想。在此情況下，品牌延伸使消費者產(chǎn)生新的聯(lián)想相對較少，此時品牌延伸對品牌忠誠的負效應(yīng)相對較低；而對于功能型品牌而言，其品牌概念較為具體，品牌延伸易使消費者產(chǎn)生更多新的聯(lián)想，故品牌延伸對品牌忠誠的負效應(yīng)相對較高。由此，我們得出以下研究假設(shè)：

H1a：對于功能型品牌，品牌延伸會對消費者品牌忠誠產(chǎn)生負面影響，且低契合度延伸的負面影響大于高契合度延伸；

H1b：對于聲望型品牌，品牌延伸對消費者品牌忠誠的負面影響降低，且低契合度延伸的負面影響大于高契合度延伸；

H1c：品牌信任在品牌延伸對品牌忠誠的影響中起到部分中介作用。

4. 品牌延伸架構(gòu)。Milberg等（1997）將品牌延伸分為直接品牌延伸和子品牌兩種架構(gòu)。直接品牌延伸指在延伸產(chǎn)品中仍使用母品牌名稱；子品牌是在延伸產(chǎn)品中使用新的品牌名稱。顯然，在直接品牌延伸架構(gòu)下，延伸品牌與母品牌間的關(guān)系更為緊密；在子品牌延伸架構(gòu)下，延伸品牌與母品牌間的關(guān)系更為疏遠（Monga，2012）。

研究表明，相對于直接品牌延伸架構(gòu)，子品牌架構(gòu)有助于降低品牌延伸的稀釋作用，更有助于將母品牌中的正面情感傳遞給延伸產(chǎn)品（Kirmani，1999；Monga，2010）。因此，子品牌延伸架構(gòu)更多被應(yīng)用于契合度較低的品牌延伸中（Milberg et al.，1997）。同時，子品牌可以有效地將延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品區(qū)分開，在此情況下，品牌延伸對品牌信任的負面影響降低，進而對品牌忠誠的負面影響亦降低。由此，我們得出以下研究假設(shè)：

H2a：對于直接品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸會對消費者品牌忠誠產(chǎn)生負面影響，且低契合度延伸的負面影響大于高契合度延伸；

H2b：對于子品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸對消費者品牌忠誠的負面影響降低，且低契合度延伸的負面影響大于高契合度延伸；

H2c：品牌信任在品牌延伸對品牌忠誠的影響中起到部分中介作用。

三、 實驗1

實驗1的主要目的是探索品牌概念類型在品牌延伸對消費者品牌忠誠中的作用，及驗證品牌信任在此過程中的中介作用，即驗證H1a～H1c三個假設(shè)。

1. 實驗材料。根據(jù)Bhat（1998）的品牌概念分類，通過前測，本實驗從備選品牌中選取哈根達斯冰淇淋作為聲望型品牌（M聲望=5.35>M功能=2.11，n=35，p<0.01），伊利冰淇淋作為功能型品牌（M功能=4.92>M聲望=2.27，n=35，p<0.01）；選取咖啡為冰淇淋的高契合度延伸產(chǎn)品，面巾紙為冰淇淋的低契合度延伸產(chǎn)品（M咖啡=5.22>M面巾紙=2.67，n=35，p<0.01）。

2. 實驗設(shè)計。共計140名受試者參與本實驗，受試者均為上海交通大學(xué)在校學(xué)生。其中男性受試者74名，平均年齡21.86歲。實驗采用雙因素2（品牌概念類型：聲望型品牌/功能型品牌）×2（品牌延伸契合度：高/低）的組間實驗設(shè)計。

本實驗采用問卷調(diào)查的形式，均使用7級李克特量表。本文借鑒了Kirmani等（1999）和Monga（2010）測量消費者品牌態(tài)度的量表（α=0.904）、Park（1991）測量消費者品牌熟悉度的量表、Yi（2003）和Punyatoya（2013）測量消費者品牌忠誠的量表（α=0.876）、Chaudhuri（2001）測量消費者品牌信任的量表（α=0.917）、Aaker（1990）和Monga（2012）測量品牌延伸契合度的量表（α=0.954）。

本實驗具體過程如下：首先受試者被要求回答對哈根達斯（伊利）冰淇淋的品牌態(tài)度及品牌熟悉度，而后我們測量受試者對哈根達斯（伊利）冰淇淋的品牌忠誠度及品牌信任度。之后受試者被要求閱讀一段關(guān)于哈根達斯（伊利）進行品牌延伸的新聞，其中高契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于哈根達斯（伊利）集團將在中國大陸市場進軍咖啡行業(yè)的新聞報道；低契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于哈根達斯（伊利）集團將在中國大陸市場進軍面巾紙行業(yè)的新聞報道。

接著，受試者被要求評價哈根達斯（伊利）進軍咖啡/面巾紙市場的品牌延伸契合度，用于檢測品牌延伸契合度的操縱情況。之后，受試者被要求回答在閱讀新聞后，對哈根達斯（伊利冰淇淋）的品牌忠誠度及品牌信任度。最后，被試者被要求提供性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等基本信息，并被要求猜測本實驗的真實目的。

3. 結(jié)果分析。對數(shù)據(jù)進行ANOVA分析，結(jié)果表明，對于功能型產(chǎn)品而言，高契合度延伸（M延伸前=3.91；M延伸后=3.47；F（1，69）=3.152；p<0.06）與低契合度延伸（M延伸前=3.93；M延伸后=3.05；F（1，69）=8.646；p<0.01）情況下，品牌延伸均對品牌忠誠有顯著的負面影響，且低契合度延伸的負面影響更大；對于聲望型產(chǎn)品而言，低契合度延伸情況下，品牌延伸對品牌忠誠有顯著的負面影響（M延伸前=3.82；M延伸后=3.35；F（1，69）=3.064；p<0.08），且弱于功能型產(chǎn)品的低契合度延伸的影響（M功能型差=0.88；M聲望型差=0.46；F（1，69）=12.264；p<0.01），而高契合度延伸情況下，品牌延伸對品牌忠誠并無顯著的負面影響（M延伸前=3.85；M延伸后=3.77；F（1，69）=0.020；p>0.88）。故該結(jié)果驗證了假設(shè)H1a與H1b。

接下來考察品牌信任的中介作用：根據(jù)Baron & Kenny（1986）的中介作用驗證方法，我們利用一系列回歸分析對品牌信任的中介作用進行了驗證。首先我們驗證了契合度×品牌概念的交互作用對品牌信任的回歸是顯著的（β=0.993，t=10.285，p<0.05）；然后我們驗證了契合度×品牌概念的交互作用對品牌忠誠的回歸是顯著的（β=1.114，t=12.331，p<0.05）；最后我們驗證了在契合度×品牌概念和品牌信任對品牌忠誠的回歸中，品牌信任的效應(yīng)（β=0.532，t=8.090，p<0.05）是顯著的，契合度×品牌概念交互作用的效應(yīng)（β=0.586，t=5.909，p<0.05）亦是顯著的，而且相對第二個回歸方程，交互作用的效應(yīng)有所減弱。故品牌信任在此過程中起到部分中介作用，該結(jié)果驗證了假設(shè)H1c。

此外，對哈根達斯（伊利）的品牌態(tài)度、品牌熟悉度對實驗過程無顯著影響，受試者的性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等信息亦對實驗無顯著影響。無受試者猜出實驗真實目的。

四、 實驗2

實驗2的主要目的是探索品牌延伸架構(gòu)在品牌延伸對消費者品牌忠誠中的作用，及驗證品牌信任在此過程中的中介作用，即驗證H2a～H2c三個假設(shè)。

1. 實驗材料。本實驗從備選品牌中選取“小米”手機為受試品牌，通過前測選取平板電腦為小米手機的高契合度延伸產(chǎn)品，礦泉水為小米手機的低契合度延伸產(chǎn)品（M電腦=5.46>M礦泉水=2.75，n=35，p<0.01）；在備選品牌延伸名稱中選取“小蟲”為小米電腦的子品牌，選取“麥芽”為小米礦泉水的子品牌。

2. 實驗設(shè)計。共計140名被試者參與本實驗，受試者均為上海交通大學(xué)在校學(xué)生。其中男性受試者77名，平均年齡22.09歲。實驗采用雙因素2（品牌延伸架構(gòu)：直接品牌延伸架構(gòu)/子品牌延伸架構(gòu)）×2（契合度：高/低）的組間設(shè)計。本實驗中，對各變量的測量方式與實驗1中一致。

本實驗具體過程與實驗1相似：首先受試者被要求回答對小米手機的品牌態(tài)度及品牌熟悉度，而后我們測量受試者對小米的品牌忠誠度及品牌信任度。之后受試者被要求閱讀一段關(guān)于小米手機進行品牌延伸的新聞：其中高契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于小米科技董事長雷軍宣布小米將進軍平板電腦行業(yè)的新聞報道，在直接品牌延伸架構(gòu)下，平板電腦的品牌名仍為“小米”，在子品牌延伸架構(gòu)下，平板電腦的品牌名為“小蟲”；低契合度品牌延伸情境下，受試者閱讀到一段關(guān)于小米科技董事長雷軍宣布小米將進軍礦泉水行業(yè)的新聞報道，在直接品牌延伸架構(gòu)下，礦泉水品牌名仍為“小米”，在子品牌延伸架構(gòu)下，礦泉水品牌名為“麥芽”。

接著，受試者被要求評價小米手機進軍電腦/礦泉水市場的品牌延伸契合度。之后，受試者被要求回答在閱讀新聞后，對小米手機的品牌忠誠度及品牌信任度。最后，被試者被要求提供性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等基本信息，并被要求猜測本實驗的真實目的。

3. 結(jié)果分析。ANOVA分析結(jié)果表明，對于直接品牌延伸而言，高契合度延伸（M延伸前=4.05；M延伸后=3.65；F（1，69）=3.082；p<0.08）與低契合度延伸（M延伸前=4.07； M延伸后=3.21；F（1，69）=10.579；p<0.01）情況下，品牌延伸均對品牌忠誠有顯著的負面影響，且低契合度延伸的負面影響更大；對于子品牌延伸策略產(chǎn)品而言，低契合度延伸情況下，品牌延伸對品牌忠誠有顯著的負面影響（M延伸前=4.11；M延伸后=3.64；F（1，69）=3.038；p<0.06），且弱于直接品牌延伸的低契合度延伸（M直接延伸=0.85；M聲子品牌=0.47；F（1，69）=20.678；p<0.01），而高契合度延伸情況下，并無顯著負面影響（M延伸前=4.10；M延伸后=4.12；F（1，69）=0.010；p>0.96）。故該結(jié)果驗證了假設(shè)H2a與H2b。

接下來考察品牌信任的中介作用：與實驗1的方法相似，我們利用一系列回歸分析對品牌信任的中介作用進行了驗證。首先我們驗證了契合度×延伸架構(gòu)的交互作用對品牌信任的回歸是顯著的（β=0.921，t=14.857，p<0.05）；然后我們驗證了契合度×延伸架構(gòu)的交互作用對品牌忠誠的回歸是（β=1.057，t=16.002，p<0.05）；最后我們驗證了在契合度×延伸架構(gòu)和品牌信任對品牌忠誠的回歸中，品牌信任的效應(yīng)（β=0.575，t=6.174，p<0.05）是顯著的，契合度×品牌延伸架構(gòu)的交互作用的效應(yīng)亦是顯著的（β=0.523，t=6.604，p<0.05），且相對于第二個回歸方程，交互作用的效應(yīng)有所減弱。故品牌信任在此過程中起到部分中介效用，該結(jié)果驗證了假設(shè)H2c。

此外，對小米品牌的品牌態(tài)度、品牌熟悉度對實驗過程無顯著影響。受試者的性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等信息亦對實驗無顯著影響。無受試者猜出實驗真實目的。

五、 結(jié)論

本文基于品牌概念類型和品牌延伸架構(gòu)，利用兩個實驗研究深入探討了品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響：對于功能型品牌，品牌延伸會對消費者品牌忠誠產(chǎn)生負面影響；對于聲望型品牌，品牌延伸對消費者品牌忠誠的負面影響降低。而對于直接品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸會對消費者品牌忠誠產(chǎn)生負面影響；對于子品牌延伸架構(gòu)，品牌延伸對消費者品牌忠誠的負面影響降低，每種情況下，低契合度品牌延伸的負面影響均大于高契合度品牌延伸。品牌信任在此過程中起部分中介作用。

本文的理論意義在于對品牌延伸及品牌忠誠的研究進行了進一步的探索：從品牌概念類型與品牌延伸架構(gòu)的角度出發(fā)，進一步揭示了在不同情境下，品牌延伸對品牌忠誠的負面影響，從而對品牌延伸的負面效應(yīng)有了更為深入的認識，且對品牌忠誠的影響機制有了深入的了解。本文也驗證了品牌信任在這一過程中的中介作用。

同時本文也具有較強的實踐意義，對企業(yè)進行品牌延伸策略有一定的理論指導(dǎo)作用：企業(yè)進行品牌延伸時應(yīng)盡量選取高契合度的產(chǎn)品。對于功能型品牌企業(yè)，在進行品牌延伸時應(yīng)注意隨之而來的品牌忠誠度降低。此外，在品牌延伸架構(gòu)的選取上，子品牌延伸策略可有效避免品牌延伸帶來的忠誠度降低，但也應(yīng)考慮采用子品牌策略帶來的諸如品牌價值傳遞性降低、宣傳成本增加等負面效應(yīng)（Monga，2012）。

參考文獻：

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[3] Monga， A.B.& Gürhan-Canli， Z..The Influence of Mating Mind-Sets on Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research，2012：581-593.

[4] 龔艷萍，范書利.品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響——基于品牌信任和品牌象征價值的實證研究[J].軟科學(xué)，2008，（3）：63-67.

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（項目號：71072059）；上海曙光計劃項目（項目號：13SG16）。

作者簡介：單從文（1990-），男，漢族，山東省青島市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生，研究方向為品牌管理與消費者行為；余明陽（1964-），男，漢族，浙江省寧波市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為品牌管理；王良燕（1973-），女，漢族，江蘇省鹽城市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為消費者行為。

收稿日期：2015-08-21。