文/潘鑫磊

“節(jié)操”，90后的文化符號(hào)
——專訪“節(jié)操精選”創(chuàng)始人陳樺

文/潘鑫磊

“每一種亞文化在早期一定是小眾的，是吸引人的，然后它可能慢慢變成主流文化的一部分，這個(gè)時(shí)候，當(dāng)然就有了更廣闊的市場(chǎng)?！?/p>

“偉大的人生分三步：扯蛋、蛋疼、屌爆，這里通通都有！”

這是一款叫做“節(jié)操精選”（以下簡(jiǎn)稱“節(jié)操”）的社交APP的推廣語，上線不到兩年時(shí)間，用戶數(shù)已突破1000萬，其中80%的用戶是90后、00后。打開應(yīng)用，這些內(nèi)容是位于排行榜前列的：“女生最想啪啪啪的5大時(shí)機(jī)”、“你小時(shí)候睡覺會(huì)菊花癢癢嗎？”、“給你5cm你要選擇加在哪？”、“這周你的靈魂大保健了嗎？”……

顯然，這些看似搞怪、無厘頭、重口味甚至有些大尺度的話題一下子就讓“節(jié)操精選”和當(dāng)下主流的諸如微博、微信等社交平臺(tái)區(qū)隔開來。比如，雖然微信現(xiàn)在的注冊(cè)用戶超過8億人，但絕大多數(shù)使用人群都是成年人，最近也有研究報(bào)告稱“95后基本不用微信”。那么，這些20歲上下的年輕人到底有著怎樣不一樣的社交和娛樂需求？一起來聽聽“節(jié)操精選”創(chuàng)始人兼CEO陳樺、一位1988年出生的創(chuàng)業(yè)者是怎么想的。

“呆萌蠢賤愛”

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：為什么用“節(jié)操”這個(gè)詞？

陳樺：今天我們說的沒節(jié)操，不是說你這人不道德，而是用一種調(diào)侃、自黑、互黑、吐槽的方式來表達(dá)自我。比如你可以說你的朋友沒節(jié)操，你也可以說我節(jié)操都碎了你要不要吃。“節(jié)操”在某種程度上就像90后的一種文化符號(hào)，能代表他們的風(fēng)格，而且它是一個(gè)內(nèi)涵和外延特別廣的一個(gè)詞，雖然是一個(gè)高頻率常用詞，但我感覺它很難會(huì)過氣。

CBR：剛推出的時(shí)候，用戶能接受這樣的表述嗎？

陳樺：我們最早的一批種子用戶其實(shí)就是在應(yīng)用商店看到的“節(jié)操”，然后他們覺得很好玩，就去下載。就是說，看得懂的人馬上就懂你的意思，看不懂的人他自然不會(huì)去下載。所以我們?cè)缙趨R聚了一幫特別符合這個(gè)產(chǎn)品調(diào)性的用戶。

陳樺“節(jié)操精選”創(chuàng)始人

CBR：從數(shù)據(jù)上看，大部分符合你們產(chǎn)品調(diào)性的用戶都是90后、00后，他們和那些使用主流社交工具的用戶有哪些不同？

陳樺：90后這批年輕人喜歡的東西，我們總結(jié)是：呆萌蠢賤愛，愛是指情感。90后是一群非常有意思的人，和70后、80后有很大的區(qū)別，他們具有非常明顯的群體特征。比如說，這群人很有個(gè)性，他們不愿意給自己貼標(biāo)簽。很多女生給自己手機(jī)設(shè)置的都是那種“卡哇伊”（可愛）字體，男生會(huì)把手機(jī)網(wǎng)絡(luò)顯示從“中國(guó)移動(dòng)”改為“朝鮮移動(dòng)”，這些都是凸顯個(gè)性的行為。

其次，這群年輕人會(huì)用自黑和吐槽的方式來表達(dá)欣賞。以前我們表達(dá)友情都會(huì)互相肯定，今天看一群90后中誰和誰關(guān)系好，往往是看哪幾個(gè)人互黑得厲害，黑得最厲害的反而是關(guān)系最好的。自黑和吐槽變成了非常慣性的行為，學(xué)霸以學(xué)渣自稱，苗條的姑娘天天嚷嚷減肥，高富帥自我標(biāo)榜屌絲，這都是非常常見的自黑行為。自黑并不是真的自我貶低，反而是一種渴求得到關(guān)注的深層次需求，喜歡通過自黑的行為來得到他人的認(rèn)可，而吐槽對(duì)方也是一種欣賞和在意的表現(xiàn)。

CBR：所以這就是在“節(jié)操”上大量看似不好好說話的內(nèi)容，反而能激發(fā)這群年輕人共鳴的原因？

陳樺：從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，“節(jié)操”里面那些惡搞、重口味、尺度較大的內(nèi)容通常都會(huì)得到很好的分享傳播。但挺出乎我們意料的，我們發(fā)現(xiàn)那種雞湯、正能量的內(nèi)容也很受歡迎。因?yàn)?0后也是正在奮斗路上的群體，他們也需要正能量的內(nèi)容去鼓勵(lì)自己，只是需要特殊的呈現(xiàn)技巧罷了。滿屏叛逆、乖張、呆蠢萌賤的內(nèi)容中偶爾出現(xiàn)幾條有愛的正能量，用戶還是會(huì)忍不住覺得戳到了內(nèi)心的柔軟處。所以不能聽90后嘴上說著要反“正能量”，你就真的不講了，注意雞湯的調(diào)配技巧，療效其實(shí)很好。

朋友圈滿足不了你的，“節(jié)操”幫你兜著

CBR：你覺得對(duì)于這些年輕用戶來說，“節(jié)操”是相對(duì)于微博、微信的一個(gè)增量社交入口還是一個(gè)相對(duì)徹底的替代品？

陳樺：我覺得是這樣，微博也好、朋友圈也好，它們是有窮盡的。就是說現(xiàn)在的年輕人在這些平臺(tái)上的社交壓力是越來越大的。比如說我現(xiàn)在想發(fā)一條朋友圈，我會(huì)想很久，我可能會(huì)把文字改來改去，好像一定得以某種特定的狀態(tài)或風(fēng)格呈現(xiàn)才行，其實(shí)這是一種明顯的社交壓力。你不可能每發(fā)一條朋友圈，你都去設(shè)定一個(gè)分組，誰可以看、誰不能看，那太累了，所以其實(shí)很多人是不好意思刷屏。

但回想一下每個(gè)人的青少年時(shí)代，其實(shí)是有很多東西可以刷屏的，在那個(gè)年紀(jì)很自然地會(huì)有各種想法，青春的種種遭遇、沖動(dòng)、各種復(fù)雜的小情緒，會(huì)有很多很多想讓人發(fā)泄和吐槽的東西。我們有時(shí)候開玩笑說，朋友圈滿足不了你的，“節(jié)操”幫你兜著，這里不會(huì)有人覺得你矯情、或者說你神經(jīng)病，整個(gè)的社交壓力會(huì)小很多。

當(dāng)然，我覺得相當(dāng)部分用戶還是會(huì)繼續(xù)用諸如微信、微博、QQ等社交工具，只不過這一代的年輕人更明顯地有一種尋找自我的需求，他們需要有一個(gè)地方去展現(xiàn)自己叛逆、率性的一面，也希望用自己身上的特點(diǎn)去吸引一些跟他們志同道合的人。就像你會(huì)看到為什么年輕人每天都在發(fā)明一些新的詞匯，什么 “然并卵”、“沒但完”等等，他們每天都有新東西出來，他們也通過這些新詞相認(rèn)，就是說你聽得懂我在講什么，我們可能就是一國(guó)的，我們就能聊到一起去，是在一個(gè)頻道上的。所以我覺得他們會(huì)一邊尋找自我、一邊也需要在傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)中來回?fù)u擺，這也正是我們這種亞文化社區(qū)的機(jī)會(huì)。

CBR：亞文化多半對(duì)應(yīng)的是小眾人群，做一款專屬于90后小眾人群的社交產(chǎn)品容易嗎？

陳樺：90后其實(shí)已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的主力人群。我覺得它是個(gè)大眾市場(chǎng)，而且是一個(gè)超級(jí)大眾市場(chǎng)，如果你產(chǎn)品的內(nèi)容和互動(dòng)做得好的話，這會(huì)是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。

小眾也可能變成主流

CBR：何以見得小眾產(chǎn)品最終就會(huì)切入大眾市場(chǎng)？

陳樺：因?yàn)槲矣X得我們要做的一定是一個(gè)增量市場(chǎng)，什么是增量市場(chǎng)？年輕用戶就是增量市場(chǎng)，就是90后、95后。第一，他們更早地就開始接觸智能設(shè)備以及娛樂內(nèi)容；第二，這個(gè)人群還在不斷擴(kuò)充。比如所謂的一些草根用戶，那些二三線城市、甚至三四線城市的草根用戶，他們也開始越來越多地使用移動(dòng)設(shè)備，這其實(shí)就打開了一個(gè)非常大的增量市場(chǎng)。

在當(dāng)年的西方社會(huì)，搖滾樂和爵士樂也是亞文化，但今天它們已經(jīng)被廣泛接受，甚至成了某種主流文化。

同樣重要的是，社交和娛樂對(duì)于年輕人來說是一種和吃飯一樣的剛需。我覺得這種需求背后的本質(zhì)是他們想過上更好的生活。因?yàn)閵蕵繁旧硎且环N消遣，至少讓人表面上看上去更快樂，加上實(shí)時(shí)不間斷的互動(dòng)，會(huì)讓年輕人一瞬間覺得自己并不那么孤單，讓他們有種暫時(shí)“生活在別處”的感覺，這種需求的滿足感是巨大的。

CBR：回到亞文化，你怎么看亞文化在今天移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)？

陳樺：我個(gè)人挺看好的。第一，我覺得真理掌握在少數(shù)人手中，比如說今天人們看不起的小市場(chǎng)，明天就是一個(gè)大市場(chǎng)。退一步來看，像“節(jié)操”里的那些娛樂內(nèi)容，可能在我們的長(zhǎng)輩看來，會(huì)覺得很沒有意義。但是你有沒有想過，當(dāng)年他們也看各種電視臺(tái)和綜藝節(jié)目，他們也需要娛樂內(nèi)容，只不過今天的娛樂方式變了。很多需求是人最本能、最底層的，這些是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。我們?cè)倩剡^頭去看一些亞文化的東西，在當(dāng)年的西方社會(huì)，搖滾樂和爵士樂也是亞文化，但你看今天它們已經(jīng)被廣泛接受，甚至成了某種主流文化。

所以每一種亞文化在早期一定是小眾的，因?yàn)樗?dú)特，所以也才更吸引人，大眾的東西反倒是大家都一樣，并沒有什么好吸引人的。所以剛開始小眾是吸引人的，然后它可能慢慢變成主流文化的一部分，這個(gè)時(shí)候，它當(dāng)然就有了更廣闊的市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候也一定會(huì)有新的亞文化出現(xiàn)，這是一個(gè)不斷增進(jìn)、循環(huán)的過程，這也是最迷人的地方，因?yàn)椴粩鄷?huì)有新的東西去交融、匯聚、碰撞，蠻有趣的。

CBR：你有沒有想過，等過個(gè)十年、二十年，等這批90后、00后用戶也都到了大叔大媽的年紀(jì)，他們還會(huì)用這種方式去互動(dòng)嗎？

陳樺：人會(huì)成長(zhǎng)，產(chǎn)品也是。你見過哪個(gè)產(chǎn)品不成長(zhǎng)、不迭代，就能活個(gè)千百年的？肯定沒有?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒有常青的公司，就像新浪做了微博、騰訊做了微信，“節(jié)操”也一樣，所以我并不擔(dān)心這個(gè)問題。