文/孫踐　劉紅葉

試論我國民辦高校品牌形象塑造

文/孫踐1劉紅葉2

摘要：民辦高等教育作為高等教育體系不可或缺的一部分，其地位極其重要，但總體形象較不理想。民辦高校應(yīng)努力塑造美好的大學(xué)品牌形象，通過提高知名度和美譽(yù)度，爭取更多的社會支持,贏得優(yōu)質(zhì)生源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民辦高校；形象塑造；定位

中圖分類號：G420

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：碼：A

文章編號：號：2095-9214(2015)11-0207-01

在中國民辦高校起步較晚，教育水平低下，與整體形象相比，學(xué)校規(guī)模普遍比較小不理想。在高等教育大眾化的新形勢下，民辦高校面臨的機(jī)遇，它出現(xiàn)了很多值得探索和研究的理論和實踐問題，在教育過程中。民辦高校內(nèi)部治理及核心競爭力中品牌形象的塑造占據(jù)重要位置，在本文中，在當(dāng)前形勢下將民辦高校的在塑造的思考和分析問題的品牌形象。

一、民辦高校品牌形象塑造內(nèi)涵

關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，其基本含義是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)，但最終能否占據(jù)公眾的心智是品牌成敗的關(guān)鍵。雖然基于自己有限的經(jīng)驗和知識的普通消費(fèi)者一般會形成自己的看法只有具備一定的品牌，但他認(rèn)為這是正確的，盡管這可能是與客觀不符，但“心智認(rèn)知是品牌”，根據(jù)給消費(fèi)者或花自己的看法。

形象是指人們對某客觀事物或社會組織的感知和綜合評價，而高校形象則是指社會公眾對一所高校的校風(fēng)校貌、精神文化、教學(xué)組織與管理人才培養(yǎng)等方面的綜合的感受和評價，它反映了一所學(xué)校知名度和輻射影響力。大學(xué)形象的特點，結(jié)合外部社會影響的產(chǎn)品，高校校園環(huán)境，建筑與視覺印象給公眾的內(nèi)在本質(zhì)的直接感知，“形”，而高校內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，精神文化，管理風(fēng)格，一組非直觀的就是大學(xué)的“ER”。學(xué)院形象是外形和內(nèi)質(zhì)夾雜著互相整合的有機(jī)統(tǒng)一。民辦高校是高等教育機(jī)構(gòu)的重要形式，既具有著與公立高校的共同性，又具有與之相區(qū)別的特殊性。民辦高?？梢詮?fù)制或模仿公辦學(xué)校很多東西,惟有品牌形象不能復(fù)制,因為一個學(xué)校的品牌形象所包的文化沉淀和內(nèi)涵以及學(xué)校的辦學(xué)理念等是不能被簡單模仿的。

二、民辦高等教育的困境與品牌形象塑造的必要性

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新教育統(tǒng)計，2014中國在校大學(xué)生有2468.1萬人。21世紀(jì)以來，我國高等教育經(jīng)歷了由精英到大眾的跨越式發(fā)展，在校大學(xué)生數(shù)由1998年的643萬人增長到2014年的2400萬人以上，16年間增長了近三倍，快速進(jìn)邁進(jìn)高等教育大眾化階段。專家預(yù)測：2020年我國高等教育毛人學(xué)率將達(dá)到30%一40%，全國高校在校生數(shù)達(dá)到4000萬左右，屆時民辦高等教育將占據(jù)我國高等教育的半壁江山。

目前我國民辦高校的辦學(xué)水平狀況不容樂觀，如起步較遲，辦學(xué)歷史較短、文化底蘊(yùn)不深、辦學(xué)條件不優(yōu)、社會聲譽(yù)不高、辦學(xué)規(guī)模普遍相對較小，辦學(xué)層次較低，總體形象都較不理想等。根據(jù)實地調(diào)研和問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，和公辦高校相比，我國民辦高校面臨著更大的生存和發(fā)展壓力。

民辦高等教育作為高等教育體系不可或缺的一部分，其地位極其重要。隨著高等教育從精英化到大眾化的過渡，民辦高等教育應(yīng)運(yùn)而生。民辦高校的創(chuàng)辦之初更多的是模仿翻版公辦高校的辦學(xué)模式，專業(yè)開設(shè)，學(xué)科體系等。當(dāng)今，社會對高等教育的需求已進(jìn)入選擇性階段，高校之間的競爭愈來愈激烈，民辦高校必須規(guī)范自己的辦學(xué)行為，科學(xué)決策、民主管理，才能立于不敗之地，必須提高教學(xué)質(zhì)量，形成辦學(xué)特色，才能建成一流高校。民辦高校要在建校背景、辦學(xué)條件、師資力量還是生源數(shù)量、生源質(zhì)量、市場競爭力等方面都不同于公辦

院校，才能走出公辦高校的辦學(xué)影子，更要形成自己的特色，有自己獨特的辦學(xué)理念才能在同樣的競爭中生存。民辦高校應(yīng)努力塑造美好的大學(xué)品牌形象，通過提高知名度和美譽(yù)度，爭取更多的社會支持,贏得優(yōu)質(zhì)生源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、民辦高校如何進(jìn)行品牌形象塑造

(一)品牌形象的管理首要的任務(wù)是對其進(jìn)行定位。一個好的前提和一個好的基礎(chǔ)對于品牌形象來說就是要有一個好的定位。再例如，一所學(xué)院自己若有一個清晰的學(xué)院定位，那就不會產(chǎn)生許多資源的浪費(fèi)。如果定位模糊，就會影響其學(xué)院形象在學(xué)生和家長大腦里面形成的交錯的復(fù)雜感。如果有一個清晰的定位理念，宣傳的效果就不會產(chǎn)生適得其反的結(jié)果。所以，學(xué)校要想塑造一個強(qiáng)勢品牌，必須給自己學(xué)校品牌一個明確的市場定位。如今,對于民辦高等院校來說，擁有一個好的品牌效應(yīng)尤為重要。

其目的是為了傳播品牌定位，針對學(xué)生和家長。在狀態(tài)完成市場需求，這是進(jìn)行市場定位進(jìn)一步特征定位的內(nèi)部規(guī)定的設(shè)計特征的定位。品牌定位是一個專業(yè)的定位，以此為基礎(chǔ)，成功提升了品牌定位的品牌形象是成功的產(chǎn)品定位的前提條件。

(二)突出個性

品牌形象建設(shè)好的民辦高校最重要的自己學(xué)校個性的突出。民辦高校應(yīng)尋求發(fā)展學(xué)校的品牌個性化的一個重要途徑。這需要學(xué)校投入大量的人力，物力來從事研究和開發(fā)，要求學(xué)校有豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)素質(zhì)外，還必須有敏銳的把握能力的市場。之所以有些民辦高校的品牌培育為人民社會發(fā)展的需要，因為他們都在不斷觀察和研究社會動態(tài)，積極反映社會趨勢的變化，提高了學(xué)校在教育市場的新鮮度。

(三)創(chuàng)新特色

創(chuàng)新是一個必要的手段來塑造自己的民辦高校，只有通過創(chuàng)新的形象，以創(chuàng)造一個獨特的和穩(wěn)定的品質(zhì)個性化的風(fēng)格，鑄就的辦學(xué)特色靈魂的形象。民辦高校靈活的機(jī)制，一個相對較小的工作人員，校園余地大，能創(chuàng)新的特點，提高公立學(xué)校的數(shù)量都起到響亮的品牌很難。民辦高校完全可以在辦學(xué)機(jī)制、校園建筑風(fēng)格、內(nèi)部管理體制、教學(xué)模式等方面探索出新辦法、新路，而當(dāng)人們來了解認(rèn)識這新學(xué)校時給他們留下很深刻的象，進(jìn)而表明民辦高校的形象塑造出了成效。當(dāng)然，搞創(chuàng)新出特色不能一昧地尋求突破、標(biāo)新立異，需要強(qiáng)調(diào)的是與眾不同的、為社會歡迎的特色人才才是高校形象塑造特色中最根本的特色。

(作者單位：1.西南民族大學(xué)管理學(xué)院；2.四川傳媒學(xué)院)

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