明蘭

〔摘要〕面對激烈的老字號品牌建設(shè)戰(zhàn)役，結(jié)合衡陽老字號土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀，本文從設(shè)計戰(zhàn)略的競爭性和獨特性有利于包裝品牌個性塑造、創(chuàng)新性能夠塑造包裝品牌全新形象等方面對衡陽老字號土特產(chǎn)包裝的再設(shè)計進行了一定探索。旨在提升衡陽老字號土特產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，加速衡陽老字號企業(yè)的振興。

〔關(guān)鍵詞〕設(shè)計戰(zhàn)略衡陽老字號土特產(chǎn)包裝再設(shè)計

老字號土特產(chǎn)是指一個地方獨有的歷史悠久且最具特色的產(chǎn)品。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對土特產(chǎn)的需求日益加大。新興的電子商務(wù)平臺更是使得土特產(chǎn)市場打破了地域銷售的壁壘，進入到現(xiàn)代商品市場的流通領(lǐng)域中，土特產(chǎn)的銷售異軍突起并成為地方商品經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分。當(dāng)眾多中外老字號企業(yè)不斷致力于通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計提升品牌形象力之時，衡陽老字號土特產(chǎn)商品的包裝則顯得不盡如人意，設(shè)計還停留在純粹的視覺表現(xiàn)上，缺乏創(chuàng)新意識，品牌老化，無法讓年輕消費者產(chǎn)生購買欲望，究其根源在于缺乏設(shè)計戰(zhàn)略理念的指導(dǎo)。

一、從設(shè)計表現(xiàn)到設(shè)計戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代意義上的“戰(zhàn)略”一詞泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。加拿大管理學(xué)家亨利·明茨伯格的5P戰(zhàn)略理論將企業(yè)戰(zhàn)略定義為計劃（Plan）、計謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）與觀念（Perspective）。戰(zhàn)略是有意識地、有目的地開發(fā)和制定的計劃；戰(zhàn)略是企業(yè)要在競爭中贏得競爭對手的謀略；戰(zhàn)略是企業(yè)一系列行動的模式或行為模式，即戰(zhàn)略應(yīng)包括由計劃導(dǎo)致的行為；戰(zhàn)略是確定自己在市場中的位置，并據(jù)此正確配置資源，從而形成可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢；戰(zhàn)略是通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為的一種集體主義概念。由此可見，戰(zhàn)略具有目標(biāo)性、競爭性、全局性、集體思維性等特點。

青蛙設(shè)計創(chuàng)始人艾斯林格認(rèn)為“設(shè)計是讓技術(shù)能夠服務(wù)于人類的方式，更是對科技、商業(yè)和資本、生態(tài)與資源、人類與社會的一種協(xié)調(diào)”[1]。設(shè)計一定是從企業(yè)高層決策開始重視和推進的。設(shè)計戰(zhàn)略是從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角出發(fā)，運用設(shè)計學(xué)和美學(xué)的方法來提升企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵與外觀，提升企業(yè)核心競爭力的長期規(guī)劃、設(shè)計策略與實施方案?！巴ㄟ^實施設(shè)計戰(zhàn)略，企業(yè)可以有效地提高自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，增強自身的市場競爭力，提升自身的整體形象和綜合實力。”[2]與設(shè)計表現(xiàn)所追求的視覺美學(xué)性相比，設(shè)計戰(zhàn)略的競爭性、獨特性、全局性、創(chuàng)新性等特征能幫助企業(yè)構(gòu)筑持久的品牌忠誠度，而不是短期的促銷效果。產(chǎn)品包裝除了實用便利功能，也是塑造企業(yè)優(yōu)良品牌形象重要的設(shè)計資源之一，其設(shè)計不再僅僅依賴所謂的靈感，而是在設(shè)計戰(zhàn)略的指導(dǎo)下對品牌邏輯的充分認(rèn)識與合理推論，最終塑造出服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝設(shè)計理念。衡陽老字號土特產(chǎn)企業(yè)需要改變重營銷輕設(shè)計的觀念，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度制定設(shè)計戰(zhàn)略、完成設(shè)計戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)產(chǎn)品包裝從追求設(shè)計表現(xiàn)到服務(wù)設(shè)計戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

二、設(shè)計戰(zhàn)略的競爭性、獨特性有利于衡陽老字號土特產(chǎn)包裝品牌個性的塑造

設(shè)計戰(zhàn)略是要在競爭中贏得競爭對手的有準(zhǔn)備的謀略，競爭性是設(shè)計戰(zhàn)略最重要的本質(zhì)特征。設(shè)計戰(zhàn)略的競爭性與獨特性是互為依存的關(guān)系。設(shè)計戰(zhàn)略的獨特性來自于對市場需求、技術(shù)水平等外部因素做出的快速反應(yīng)，“新的市場、新的利益增長點，也是設(shè)計戰(zhàn)略新的定位點?！盵3]從內(nèi)部因素來看，設(shè)計戰(zhàn)略的獨特性來源于企業(yè)文化和價值觀的獨特性，這也是競爭對手最難以模仿的。設(shè)計戰(zhàn)略成功塑造品牌個性的經(jīng)典案例當(dāng)屬無印良品，無印良品致力于提倡簡約、自然、富質(zhì)感的生活哲學(xué)，其產(chǎn)品追求自然的風(fēng)格、簡樸的設(shè)計并結(jié)合了生活的實用性。無印良品的包裝設(shè)計也堅持簡潔風(fēng)格，強調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾。在琳瑯滿目的商品中，反對“過度消費”的設(shè)計戰(zhàn)略所帶來的“簡化”與“克制”的設(shè)計美學(xué)使得無印良品的產(chǎn)品和包裝具有獨特的語言和風(fēng)格。

中華老字號品牌委員會品牌顧問陳華德指出：“愈是地源相近的品牌產(chǎn)品包裝愈不能雷同，要統(tǒng)一使用共有傳播資源時需挖掘新的設(shè)計元素，因為同一種文化背景的題材也會有不同的側(cè)重點，可以選擇成為設(shè)計的一個方向?！盵4]反觀衡陽老字號土特產(chǎn)的包裝，不少老字號將石鼓書院、湘江、雁峰公園前的大雁雕塑等地域性的人文景觀作為包裝的視覺符號，或是將祥云等傳統(tǒng)裝飾紋樣印在包裝上以反映歷史悠久，色彩仍以金色、黃色和紅色為主。老字號是本錢，也是桎梏，如此包裝的商品顯然受到固定思維的禁錮，無論是在超市還是電子購物平臺都難以脫穎而出，其緣由在于衡陽老字號土特產(chǎn)企業(yè)缺乏設(shè)計戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的品牌定位，品牌定位的核心要意就是創(chuàng)造差異性的品牌個性。中華老字號吳裕泰茶業(yè)股份有限公司在現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中的設(shè)計戰(zhàn)略值得衡陽老字號土特產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)。始創(chuàng)于1887年的吳裕泰將品牌定位為“專業(yè)、健康、時尚、親情”，從百年專業(yè)制茶的經(jīng)驗出發(fā)，將時尚理念融入傳統(tǒng)文化，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，將中國茶文化與產(chǎn)品、營銷緊密結(jié)合。2013年吳裕泰在進入電商市場時不做平臺決定做自有品牌，啟用了“裕泰東方”電商品牌?！霸Ｌ〇|方”系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計以唯美細(xì)膩的工筆畫勾勒出一派歲月靜好、淡然自在的東方意蘊，色彩上用色大膽，包裝材質(zhì)簡單專注細(xì)節(jié)，充滿時尚健康的活力和氣息。同年，“裕泰東方”茶會館在上海正式運營，以創(chuàng)新的茶飲體驗，創(chuàng)新的茶食品，呈現(xiàn)東方茶韻百年的蛻變之美。2014年推出的盒裝抹茶粉、老北京四季茶分獲“中華老字號產(chǎn)品包裝時尚創(chuàng)意”金獎和銅獎，其中，老北京四季茶成為北京APEC第三次高官會指定茶禮。

三、設(shè)計戰(zhàn)略的創(chuàng)新性能夠塑造衡陽老字號土特產(chǎn)包裝的全新形象

（一）以品牌標(biāo)志再設(shè)計塑造衡陽老字號土特產(chǎn)包裝全新的品牌形象

品牌標(biāo)志再設(shè)計在賦予新生命的同時，原有品牌的特有屬性與核心價值又能得以保留和拓展，做到再設(shè)計應(yīng)“有所為，有所不為”。首先，衡陽老字號土特產(chǎn)有著一定的歷史積淀，品牌標(biāo)志的創(chuàng)意構(gòu)思要注重人文底蘊的保留，做到文化上不斷層。其次，衡陽老字號土特產(chǎn)品牌標(biāo)志再設(shè)計可將重心放在字體的再設(shè)計———漢字的圖形化、個性化設(shè)計表達上，既保留了老字號偏好以漢字為名的傳統(tǒng)，又拉開了與其它老字號的差異。或是保留沿用已久的書法字體，根據(jù)需要適當(dāng)加入圖形元素、英文標(biāo)準(zhǔn)字體、核心廣告語等要素，使品牌內(nèi)涵更豐富和整體，更利于衡陽老字號土特產(chǎn)知名度的傳播。最后，打破衡陽老字號土特產(chǎn)品牌大紅大黃的色彩印象，建立標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，以更多元和獨特的色彩體系賦予其時尚、活力的品牌形象。

（二）以品牌核心視覺符號和衍生視覺符號強化衡陽老字號特產(chǎn)包裝的品牌記憶

在衡陽老字號特產(chǎn)商品的包裝設(shè)計中，一張或數(shù)張攝影圖片和傳統(tǒng)紋樣或水墨畫的拼合成為主要的視覺印象，品牌標(biāo)志往往被放置在畫面的一角，略顯花哨而缺乏細(xì)節(jié)的設(shè)計加上粗糙的印刷，給受眾以品質(zhì)不佳的視覺感受。在激烈的商業(yè)競爭時代，人們接受著高強度的視覺轟炸，國內(nèi)外知名品牌主張簡潔清晰的設(shè)計理念，其產(chǎn)品包裝以品牌核心視覺符號和衍生視覺符號強化品牌記憶，在眾多商品中脫穎而出。品牌核心視覺符號是指以品牌標(biāo)志為核心展開的圖形、標(biāo)準(zhǔn)字以及標(biāo)準(zhǔn)色等一系統(tǒng)的視覺構(gòu)成。品牌衍生符號是“通過品牌文化理念、品牌故事中的相關(guān)實物及概念衍生出的產(chǎn)品視覺符號”[5]。浙江老字號五芳齋系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計，通過強化品牌標(biāo)志，使其成為包裝的視覺核心，信息的傳播和溝通簡潔直觀、形象鮮明。“五芳”二字的書法字體成為包裝中的衍生圖形在系列包裝中連續(xù)出現(xiàn)，使得品牌形象更為整體和系統(tǒng)，無疑強化了品牌的辨識度。

（三）衡陽老字號南岳云霧茶包裝的再設(shè)計

南岳云霧茶產(chǎn)于湖南省衡陽市的南岳衡山，相傳已有兩千多年的歷史。衡山巍峨秀麗，共有72座山峰，這里古木參天，翠竹灌林，山巔峪谷終年云霧繚繞，茶樹生長茂盛。所產(chǎn)的云霧茶造型優(yōu)美，香味濃郁甘醇，久享盛名，早在唐代，已被列為貢品。南岳云霧茶有一個美好的神話傳說，佛祖的坐騎金獅投胎的金令郎與皇帝巡游南岳時欽封的義女云霧公主，還有皇帝的小女兒杜鵑公主之間發(fā)生的一個凄美的愛情故事。金令郎死后化作一座石頭山從此屹立在湘江邊，成為五岳獨秀的南岳衡山。杜鵑公主魂魄化作杜鵑鳥，飛越千山萬水，一路號泣不止，飛回了南岳大地，嘴里卻吐出了鮮血，染紅了山上的青素花，成為南岳漫山遍野的杜鵑花。而云霧公主守望了三千年的戀愛，也長成了南岳滿山的云霧綠茶。彩云拱月夜如銀，盡染層林透竹筠。南岳衡山云霧綺，金獅杜鵑伴佛身。

南岳云霧茶原有的包裝以傳統(tǒng)紋樣襯托書法字體，再配以綠色茶園攝影圖片，與很多茶葉的包裝大同小異。課題組在對其品牌標(biāo)志進行再設(shè)計時，仍以“南岳云霧茶”五個漢字為設(shè)計原點，以印章為外在造型，以線成字，其中“云”字的局部筆畫結(jié)構(gòu)設(shè)計體現(xiàn)云霧茶乃高山茶的特點，并融合了品牌名的英文字體編排，整體設(shè)計與傳統(tǒng)書法字體相比，顯得簡潔利落，更富時代感。以南岳云霧茶的傳說設(shè)計了“杜鵑花”與“云霧”兩個衍生視覺符號，用于南岳云霧茶金屬禮盒的包裝設(shè)計上，禮盒側(cè)面以線成山，體現(xiàn)杜鵑漫山與云霧繞山之感。色彩以金色和黑色為主，紅色的金屬圈鑲邊設(shè)計，在黑金配色中起到點睛之作用。南岳云霧茶包裝的再設(shè)計，通過挖掘產(chǎn)品的歷史文化，提煉出具故事性、敘事性的圖形符號，融商品屬性、歷史典故、地域特色于一體，深化了南岳云霧茶這一老字號的品牌內(nèi)涵（圖1）。（責(zé)任編輯楊建）

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