文/陶夢(mèng)蘭

市場(chǎng)“冷”態(tài)下經(jīng)銷(xiāo)商如何搶占先機(jī)

文/陶夢(mèng)蘭

進(jìn)入2015年以來(lái)，4S店“關(guān)門(mén)大吉”的情況已經(jīng)不足為奇，汽車(chē)投資人逃之夭夭也不少見(jiàn)。北京聯(lián)拓集團(tuán)、河南涌鑫集團(tuán)轟然倒下，經(jīng)營(yíng)十多年的廣東雪佛蘭冠軍店關(guān)門(mén)，一家又一家4S店在這股“寒潮”中倒下。雖然2015年剛剛過(guò)半，但對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)市的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，今年注定是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)最不平凡的一年，身處汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的經(jīng)銷(xiāo)商們，心頭各有一番滋味。面對(duì)史無(wú)前例的變革和挑戰(zhàn)，4S店的未來(lái)將走向何方，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的下一個(gè)春天在哪里?在上一期采訪(fǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商中，很多人面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題選擇了閉口不言。一方面是對(duì)市場(chǎng)的迷茫，另一方面是對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)的束手無(wú)策。但是，也有另一些人的表現(xiàn)和現(xiàn)在的市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈反差，一邊是“冰冷”的市場(chǎng)狀況，一邊是火熱的激情。這一期商道，奇瑞汽車(chē)安陽(yáng)瑞祥4S店總經(jīng)理陳金明，將為我們?cè)忈屓绾卧谄?chē)市場(chǎng)“冷”態(tài)下?lián)屨枷葯C(jī)。

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

談起互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，很多經(jīng)銷(xiāo)商從心底并不愿意接受，有人把互聯(lián)網(wǎng)看作是傳統(tǒng)4S店的最大挑戰(zhàn)。但陳金明卻把“來(lái)勢(shì)洶洶”的互聯(lián)網(wǎng)看成汽車(chē)銷(xiāo)售最大的機(jī)遇。

2011年，陳金明從安陽(yáng)當(dāng)?shù)氐囊患议T(mén)戶(hù)網(wǎng)站辭職，接手奇瑞汽車(chē)安陽(yáng)瑞祥4S店開(kāi)始賣(mài)汽車(chē)，十年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓陳金明早早地意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)對(duì)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

“網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)重要推動(dòng)作用，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑?！标惤鹈髡J(rèn)為，雖然汽車(chē)電商會(huì)對(duì)傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，但同時(shí)也回給4S店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及已漸漸改變了整個(gè)汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)正面臨著信息化時(shí)代的變革和機(jī)遇。

“我覺(jué)得首先從趨勢(shì)上來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)確實(shí)不是你想不想的問(wèn)題，而是你如何去適應(yīng)的問(wèn)題，或者如何跟得上發(fā)展的問(wèn)題。所以互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)大家確實(shí)都已經(jīng)感受到了。因?yàn)椴粏螁问瞧?chē)，在其他很多的行業(yè)其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)也都在改變著大家傳統(tǒng)的一些消費(fèi)習(xí)慣、一些商業(yè)模式，都在調(diào)整。從趨勢(shì)上來(lái)講，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是大家不可以去違背或者不可以逆轉(zhuǎn)的?！?/p>

從2011年接手4S店開(kāi)始，陳金明就在籌劃利用互聯(lián)網(wǎng)為汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)增量。最簡(jiǎn)單的就是在網(wǎng)站上做廣告，用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)自己品牌的宣傳。另外，還入駐天貓、易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)電商網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在購(gòu)車(chē)信息收集階段，越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì)在購(gòu)車(chē)時(shí)去汽車(chē)網(wǎng)站查詢(xún)車(chē)輛信息和比價(jià)。他們認(rèn)為車(chē)主的購(gòu)車(chē)或修車(chē)日記能更客觀地反映事實(shí)現(xiàn)狀。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，網(wǎng)絡(luò)集客的效果其實(shí)更有效，也更省力。除此之外，網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)也被陳金明納入到客戶(hù)服務(wù)體系中來(lái)。“大部分客戶(hù)時(shí)間比較緊張，我們就開(kāi)通了網(wǎng)上預(yù)約售后服務(wù)，只要客戶(hù)用手機(jī)預(yù)約，我們就會(huì)派專(zhuān)人上門(mén)服務(wù)?！标惤鹈鞲嬖V記者，雖然目前通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)的客戶(hù)只占少數(shù)，大部分客戶(hù)還是習(xí)慣開(kāi)車(chē)到4S店做保養(yǎng)，但是經(jīng)銷(xiāo)商要意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)提早布局，培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，不然一旦客戶(hù)的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，4S店的服務(wù)沒(méi)有跟上，等著經(jīng)銷(xiāo)商的就只能是被淘汰。

“我預(yù)想，汽車(chē)4S店的模式這幾年會(huì)發(fā)生巨大變化，可能不像現(xiàn)在一樣一下存在幾百臺(tái)庫(kù)存壓著，可能只有展示車(chē)和試駕車(chē)。銷(xiāo)售顧問(wèn)也只需要那么幾個(gè)，只需要做好用戶(hù)的體驗(yàn)服務(wù)就行了，所以更多的我們開(kāi)始做好線(xiàn)上的收單、線(xiàn)下的體驗(yàn)。這種情況對(duì)廠(chǎng)家來(lái)講是好事，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商也是好事，所以我比較看好這個(gè)發(fā)展方向?！标惤鹈髡f(shuō)。

想辦法活命

“2008、2009那兩年，汽車(chē)很好賣(mài)，坐在家里不出門(mén)都能把車(chē)賣(mài)出去。但如今，即使出門(mén)也不一定能賣(mài)出車(chē)?！贝蟓h(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓陳金明意識(shí)到，汽車(chē)市場(chǎng)的春天已經(jīng)逐漸走遠(yuǎn)，“從整個(gè)4S店的運(yùn)營(yíng)成本上來(lái)講，我們感受還是比較深的，特別是隨著這幾年各方面成本的增加，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，其實(shí)我們利潤(rùn)率是下降的?！?/p>

7月1日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公布6月份中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為64.6%，環(huán)比上升7.3%，同比上升5.7%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)處于警戒線(xiàn)以上。6月份是車(chē)企完成半年考的最后一個(gè)月，因此許多車(chē)企為完成半年指標(biāo)，加大壓庫(kù)力度，給經(jīng)銷(xiāo)商造成了嚴(yán)重的庫(kù)存壓力。記者留意到，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)從去年10月份開(kāi)始已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月高于警戒線(xiàn)之上。

經(jīng)銷(xiāo)商的存銷(xiāo)比越高對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講是越難受。陳金明告訴記者，瑞祥店里的庫(kù)存比已經(jīng)達(dá)到4:1，整車(chē)要到幾十天才能周轉(zhuǎn)一次，按照現(xiàn)在貸款月息合算，每賣(mài)一輛車(chē)基本都不掙錢(qián)。除此之外，人力成本居高不下也是困擾經(jīng)銷(xiāo)商的一大難題?！氨旧磉@個(gè)行業(yè)人員流動(dòng)性比較強(qiáng)，人才的流失就直接給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。”還沒(méi)有接手奇瑞汽車(chē)4S店時(shí)，陳金明就意識(shí)到，“來(lái)勢(shì)洶涌”的互聯(lián)網(wǎng)恰恰可以解決這些問(wèn)題。從機(jī)遇的角度看，互聯(lián)網(wǎng)給4S店經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了三大便利：一是加快了與用戶(hù)溝通的速度，一鍵按下去，成千上萬(wàn)的用戶(hù)幾秒鐘之內(nèi)便收到了你要傳遞的信息。二是加深了與用戶(hù)溝通的力度，這主要是通過(guò)增加頻次與反復(fù)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。三是可以挖掘更多的潛在客戶(hù)，這得益于互聯(lián)網(wǎng)本身的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。還有一點(diǎn)讓4S店高興的是，市場(chǎng)推廣成本有可能大幅降低，不需要花那么多錢(qián)了。如果整車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)化銷(xiāo)售，作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講可以節(jié)約人力資源，有更大精力做延展服務(wù)，做增值服務(wù)。

不要冬眠

在市場(chǎng)銷(xiāo)售下行的情況下，很多4S店經(jīng)銷(xiāo)商選擇了保守經(jīng)營(yíng)，等待汽車(chē)市場(chǎng)的下一個(gè)春天。就像黑熊冬季來(lái)臨都會(huì)選擇冬眠一樣，等到來(lái)年開(kāi)春再出洞覓食。但在陳金明看來(lái)，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，不前進(jìn)就等于是在后退。很有可能沒(méi)有熬到春天，就已經(jīng)被凍死了。

面臨巨大的壓力和行業(yè)轉(zhuǎn)變的契機(jī)，傳統(tǒng)4S店需要做的是讓更專(zhuān)業(yè)的人去做更專(zhuān)業(yè)的事情。整合各方面的資源，包括自己內(nèi)部各部門(mén)的，也包括外面的資源。

首先，傳統(tǒng)4S店最擅長(zhǎng)的就是賣(mài)車(chē)和修車(chē)。4S店目前還是消費(fèi)者了解車(chē)、進(jìn)行實(shí)際試駕體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)維修最信任的場(chǎng)所。就賣(mài)車(chē)而言，讓真正熱愛(ài)車(chē)的銷(xiāo)售顧問(wèn)留下來(lái)賣(mài)車(chē)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)，熱情和真誠(chéng)的方式去與客戶(hù)交流。拋開(kāi)復(fù)雜的流程，純粹地以賣(mài)車(chē)為樂(lè)趣。對(duì)售后而言，4S店最擅長(zhǎng)的是可靠的技術(shù)，要充分發(fā)揮金牌技師的影響，做出自己的服務(wù)口碑，牢牢地留住客戶(hù)。

去年，安陽(yáng)瑞祥汽車(chē)貿(mào)易有限公司成立了專(zhuān)職化的巡展團(tuán)隊(duì)，幾名員工外加兩輛大篷車(chē)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。為了更好地推廣，陳金明還制定了一個(gè)“一村一車(chē)”計(jì)劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要在三年內(nèi)，讓安陽(yáng)地區(qū)5000千多個(gè)自然村每個(gè)村至少都有一輛奇瑞汽車(chē)。

“我們的這個(gè)計(jì)劃也可以叫做農(nóng)村包圍城市，保證每個(gè)村有一輛奇瑞汽車(chē)再加上我們的服務(wù)，奇瑞的品牌就會(huì)在這個(gè)村生根，讓先期購(gòu)買(mǎi)奇瑞車(chē)的車(chē)主作為堡壘戶(hù)，從而帶動(dòng)更多銷(xiāo)售?！标惤鹈鞲嬖V記者，只要不是天氣惡劣，兩臺(tái)大篷車(chē)就全部在外面展出。對(duì)于市場(chǎng)微盈利時(shí)代，陳金明的做法在很多人看來(lái)是“浪費(fèi)成本”。但是，陳金明自己卻有著不一樣的看法：“目前，在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，我們店里的銷(xiāo)售情況不算很差，這里邊很大一部功勞都要?dú)w功于前兩年的推廣，現(xiàn)在的很多客戶(hù)都是我們那時(shí)候留下的意向客戶(hù)?！标惤鹈鞲嬖V記者，雖然現(xiàn)在資金壓力很大，其他方面可以節(jié)省資金，但是在宣傳方面一定不能馬虎，不然一旦市場(chǎng)回暖，就意味著我們要失去大量客戶(hù)。