□蕭　詠

揭秘并讀新聞院為何能這么火

□蕭詠

并讀新聞客戶端（以下簡(jiǎn)稱“并讀新聞”）于2015年4月15日正式上線。到5月31日，下載量超過(guò)500萬(wàn)，活躍用戶超過(guò)200萬(wàn)；到6月30日，不到三個(gè)月，下載量突破1000萬(wàn)，活躍用戶超過(guò)350萬(wàn)，其中來(lái)自廣東、上海和山東的用戶量排在前列。這款由傳統(tǒng)媒體打造號(hào)稱以互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)的新媒體產(chǎn)品，究竟是怎樣的？

并讀新聞院要做后來(lái)居上的新聞客戶端

并讀新聞從2014年11月開(kāi)始研發(fā)，研發(fā)之初，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深入探討、分析當(dāng)下情況。在手機(jī)移動(dòng)端改變了用戶閱讀新聞習(xí)慣的時(shí)代，面對(duì)當(dāng)前的新聞客戶端市場(chǎng)，用戶擁有很多不同的選擇：網(wǎng)易、新浪、騰訊、今日頭條、zaker等，但用戶普遍認(rèn)為，這一切都是可替代的產(chǎn)品。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在不斷思考新聞客戶端的優(yōu)勝劣汰中探索，并讀新聞應(yīng)該是怎樣的一款新聞客戶端才不會(huì)被輕易取替。

“給誰(shuí)看？”在并讀新聞之前，幾乎所有的新聞客戶端并沒(méi)有一個(gè)清晰概念。因?yàn)樾侣効蛻舳说挠脩裘婵梢院軓V，青年人可能偏愛(ài)娛樂(lè)體育，中年人會(huì)看政經(jīng)社會(huì)，老年人可能關(guān)注健康養(yǎng)生。而并讀新聞定位的用戶目標(biāo)是不能過(guò)分小眾，要具有發(fā)展?jié)摿?，并且以這類用戶以點(diǎn)帶面影響所有的用戶。于是，在中青年、白領(lǐng)高層主婦等不同人群中，并讀新聞最后鎖定了大學(xué)生及年輕白領(lǐng)這一類人群。大學(xué)生及年輕白領(lǐng)這一類人群的特點(diǎn)非常突出，有個(gè)性、有主見(jiàn)、喜愛(ài)社交、樂(lè)于嘗試新事物、金錢觀念重。這類人群剛接觸社會(huì)，價(jià)值觀也正受到社會(huì)的影響慢慢塑造、定型，在這個(gè)階段進(jìn)入他們的視野及思維模式，將很有可能引導(dǎo)出一種新的價(jià)值觀，并影響他們的行為習(xí)慣。結(jié)合這一類人群的特點(diǎn)，并讀新聞設(shè)定了顛覆現(xiàn)有新聞客戶端的產(chǎn)品屬性：新聞、社交、分成。在前期，并讀新聞?dòng)?jì)劃用賺錢（分成）來(lái)吸引用戶。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并讀新聞?wù)J為社交才是黏住用戶、活躍使用的重要產(chǎn)品屬性，而新聞內(nèi)容則是其核心價(jià)值。

在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體更多面向習(xí)慣紙媒閱讀的資深讀者，例如南都APP，因此在內(nèi)容選擇、文風(fēng)等方面依然根據(jù)原有的模式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。而并讀新聞為匹配青年人的興趣需求，乃至移動(dòng)端用戶“短、平、快”的閱讀需求，對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的管理、內(nèi)容制作均作出了與傳統(tǒng)媒體區(qū)別較大的調(diào)整：

一、采編團(tuán)隊(duì)：90后新生力量+南都積淀。為了跳出傳統(tǒng)媒體的路徑，更加好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，并讀新聞從南都外部組建團(tuán)隊(duì)。目前并讀新聞的采編團(tuán)隊(duì)中不少編輯都是90后，在選擇稿件的時(shí)候，也是代表了年輕讀者去做這些選擇。編輯部對(duì)年輕編輯們有一個(gè)不成文的規(guī)定：“如果這個(gè)新聞標(biāo)題你自己都不愿意看下去，那選稿肯定是有問(wèn)題的?！蹦贻p的并讀編輯們有活力有沖勁，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然需要資深的媒體人來(lái)帶領(lǐng)、來(lái)把關(guān)。并讀總編輯在南都積累了非常豐富精湛的采編經(jīng)驗(yàn)，是并讀新聞內(nèi)容的第一負(fù)責(zé)人，是內(nèi)容指揮的掌舵人，為年輕人在如何做好內(nèi)容上導(dǎo)航。主流扎實(shí)的采編思路加上90后年輕人腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意思維，這就是并讀內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的靈魂和核心所在。

二、內(nèi)容方向：有趣有用有主見(jiàn)。

擁有了年輕的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)后，同時(shí)依靠南方報(bào)業(yè)強(qiáng)大的采編資源，并讀新聞的內(nèi)容源非常豐富，但在內(nèi)容選擇方面，并讀新聞更關(guān)注青年人的所需所想，做讓青年人感興趣的內(nèi)容。南都的內(nèi)容是面向普羅大眾的，包括像抗戰(zhàn)勝利七十周年等，南都都會(huì)做很大規(guī)模的傳播，但是針對(duì)年輕用戶群，并讀新聞更多的是關(guān)注青年人感興趣的內(nèi)容。做有趣的內(nèi)容。比如“清華北大爭(zhēng)搶高分生”“小說(shuō)改編影視遭吐槽”等話題，并讀新聞一一呈現(xiàn)在客戶端上。做有用的內(nèi)容。如股市動(dòng)蕩，并讀新聞的選題也往給“股市小白”支招的方向去走；高考沖刺階段，并讀新聞推出原創(chuàng)文章，預(yù)測(cè)了10道高考作文題，為考生們提供復(fù)習(xí)方向。做有主見(jiàn)的內(nèi)容。并讀新聞在標(biāo)題、內(nèi)容導(dǎo)向方面與部分媒體不同，并讀新聞保持中立，在內(nèi)容中展示不同角度的不同見(jiàn)解。讀者能從多角度看新聞，真正了解新聞?wù)嫦?，建立?dú)自見(jiàn)解。

三、內(nèi)容風(fēng)格：兩個(gè)思維。并讀新聞在內(nèi)容風(fēng)格上貼近兩個(gè)思維：互聯(lián)網(wǎng)思維、青年人思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端閱讀上，文字閱讀漸漸被圖片閱讀所取替，圖表化、邏輯化的內(nèi)容更受讀者歡迎，并讀原創(chuàng)新聞多采用圖標(biāo)數(shù)據(jù)化圖片為讀者展示內(nèi)容數(shù)據(jù)，讓讀者輕松了解資訊內(nèi)容。而文字資訊，并讀內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也以“短、平、快”的形式進(jìn)行編輯，為讀者帶來(lái)耳目一新的閱讀體驗(yàn)。青年人思維。在娛樂(lè)化的新聞內(nèi)容中，并讀原創(chuàng)新聞內(nèi)容采用互聯(lián)網(wǎng)化語(yǔ)言進(jìn)行內(nèi)容編輯，更貼近青年人的閱讀思維。

新媒體技術(shù)院讓并讀新聞區(qū)別于傳統(tǒng)新聞

并讀新聞借助新媒體技術(shù)主要在內(nèi)容和用戶體驗(yàn)兩方面有重大的改變。

內(nèi)容方面。新媒體在內(nèi)容上更縱深更廣闊?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息的高速傳播，讓讀者的資訊需求面更廣闊，對(duì)內(nèi)容要求也更有深度。新媒體可使并讀新聞實(shí)現(xiàn)通過(guò)全網(wǎng)信息抓取技術(shù)，進(jìn)行全球資訊整合，讓讀者在一個(gè)小小的手機(jī)屏幕里看見(jiàn)全世界。

用戶體驗(yàn)方面。新媒體改變了過(guò)往讀者在選擇有限的情況下主動(dòng)選擇，在媒體提供有限內(nèi)容的情況下被動(dòng)被選擇的困境。新媒體技術(shù)可以建立產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，通過(guò)不同設(shè)定、推薦算法向用戶推薦用戶感興趣的內(nèi)容。一、信息推送。推送什么內(nèi)容給用戶？用戶開(kāi)始使用并讀新聞客戶端以后，用戶在并讀平臺(tái)上的閱讀數(shù)據(jù)將反映該用戶的興趣喜好等信息，后臺(tái)技術(shù)可通過(guò)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)算法分析，繼而進(jìn)行用戶感興趣的、最新的內(nèi)容推送。例如大學(xué)生人群可能更多閱讀體育、娛樂(lè)及創(chuàng)業(yè)信息，并讀新聞便每天推送例如NBA比分、電影發(fā)布會(huì)以及互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目融資等新聞資訊給大學(xué)生閱讀。二、閱讀習(xí)慣設(shè)定。現(xiàn)在更多的讀者是在碎片化時(shí)間內(nèi)進(jìn)行新聞閱讀，例如上下班、午休等時(shí)間。通過(guò)對(duì)移動(dòng)端用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)并讀用戶使用其客戶端的時(shí)間數(shù)據(jù)分析，并讀新聞便能設(shè)定新聞資訊自動(dòng)推送給用戶的功能。

通過(guò)新媒體技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合，懂你的新聞、愉悅的體驗(yàn)，讓用戶樂(lè)于分享并讀新聞資訊，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播速率、效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果。雖然并讀新聞收獲了許多佳績(jī)，但成長(zhǎng)路上也伴隨著不少“喝倒彩”的聲音。上線當(dāng)月，便有媒體批評(píng)其只關(guān)注“社會(huì)新聞”，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量低。除此之外，以“分成”為噱頭吸引來(lái)的用戶還破壞了評(píng)論的質(zhì)量，不少評(píng)論都是惡意刷分，這不僅容易破壞其他正常用戶的閱讀體驗(yàn)，還可能引起核心用戶的流失，也不利于良好輿論氛圍的營(yíng)造。

展望未來(lái)院并讀新聞怎么走

在接下來(lái)的進(jìn)程中，并讀新聞的愿景主要通過(guò)這三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：

一、內(nèi)容體驗(yàn)。伴隨著內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的逐漸壯大，并讀新聞表示希望能為讀者提供更多有質(zhì)量的內(nèi)容、更多的并讀原創(chuàng)專題。她不做內(nèi)容的搬運(yùn)工，而是要建造一座內(nèi)容的高樓，讓內(nèi)容成為并讀新聞成功的標(biāo)桿。

在并讀新聞運(yùn)營(yíng)以來(lái)，多個(gè)并讀原創(chuàng)專題受到讀者熱捧。如瞄準(zhǔn)時(shí)下在中國(guó)通過(guò)各種奇葩有趣的創(chuàng)意營(yíng)銷大出風(fēng)頭的uber，并讀新聞推出了原創(chuàng)文章，不僅在并讀新聞客戶端有極高的閱讀量，還在各大社交媒體得到廣泛的傳播。如針對(duì)6月的父親節(jié)，并讀新聞策劃了《一道關(guān)于父親的數(shù)學(xué)題》的H5，數(shù)十萬(wàn)名“并友”紛紛通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論將對(duì)父親的感恩與自我的覺(jué)悟滿滿溢于文句。

而在專題原創(chuàng)方面，并讀新聞創(chuàng)新性地調(diào)動(dòng)讀者積極性，由他們提供素材，加強(qiáng)和讀者的互動(dòng)。例如畢業(yè)照征集、端午節(jié)拆粽子送積分等專題就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了并讀新聞的流量目標(biāo)。

二、用戶體驗(yàn)。并讀新聞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有與眾不同的功能設(shè)置：社交、分成。作為創(chuàng)新的功能設(shè)定，并讀新聞團(tuán)隊(duì)不斷在摸索、優(yōu)化這兩個(gè)模塊，為了讓用戶更好地體驗(yàn)新聞、社交、分成三位一體的并讀體驗(yàn)，并讀新聞團(tuán)隊(duì)透露了以下新的功能：一是全民報(bào)道。每一位并讀用戶都可在并讀新聞發(fā)布身邊即時(shí)新聞，讓并讀新聞更快更準(zhǔn)更貼心。二是“并友”UGC。并讀新聞為用戶提供一展才華的機(jī)會(huì)，將增加并友原創(chuàng)內(nèi)容欄目，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將推薦到并讀新聞欄目。三是用戶等級(jí)。根據(jù)用戶活躍度、好友數(shù)目及新聞評(píng)論質(zhì)量進(jìn)行用戶等級(jí)劃分，為優(yōu)質(zhì)用戶提供更多用戶服務(wù)及權(quán)利。

三、跨界合作。并讀新聞目前已經(jīng)與眾多不同行業(yè)的知名企業(yè)進(jìn)行合作對(duì)接。在對(duì)接過(guò)程中，并讀新聞一直強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，希望組織互動(dòng)跨界的主題活動(dòng)，為用戶提供更多有趣有價(jià)值的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)。

目前，并讀新聞針對(duì)大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)的社會(huì)問(wèn)題，正在策劃年度主題項(xiàng)目“有并青年”。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，并讀新聞跨界聯(lián)同各合作企業(yè)，展現(xiàn)并讀新聞乃至各合作企業(yè)對(duì)青少年的關(guān)愛(ài)，并積極履行社會(huì)責(zé)任。而對(duì)于大學(xué)生而言，最迫切的社會(huì)問(wèn)題必定是發(fā)展前景問(wèn)題，因此本項(xiàng)目將圍繞青少年的未來(lái)發(fā)展展開(kāi)項(xiàng)目策劃，期望在實(shí)現(xiàn)并讀新聞及其企業(yè)品牌價(jià)值傳遞的同時(shí)，讓更多青少年感受到社會(huì)企業(yè)的關(guān)愛(ài)，同時(shí)引起社會(huì)廣泛關(guān)注。

如不久前，并讀新聞攜手優(yōu)步策劃了一場(chǎng)轟動(dòng)大學(xué)城的“OFFER在路上”車載移動(dòng)面試體驗(yàn)活動(dòng)，為求職者提供與企業(yè)高管面對(duì)面交流并收獲offer的機(jī)會(huì)，引起了應(yīng)屆大學(xué)生和求職者們的熱烈關(guān)注和參與。

作者單位：中山大學(xué)

欄目責(zé)編：陳道生