□朱 云（研究員）李婷婷 鄭 濤

（1南京財經(jīng)大學新聞學院 2南京財經(jīng)大學經(jīng)濟學院 江蘇南京210046）

一、引言

文化產(chǎn)業(yè)有著 “無煙產(chǎn)業(yè)”“朝陽產(chǎn)業(yè)”的美譽，20世紀90年代以來，文化產(chǎn)業(yè)憑借其關聯(lián)性廣、創(chuàng)新性強、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c，已經(jīng)被世界上越來越多的國家視為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國際經(jīng)驗表明，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是培育新的增長點和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的最有效途徑之一，也是提高國家軟實力的重要途徑。作為文化產(chǎn)業(yè)主干和核心的我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)，以其高附加值、高收益性的自身特點，在政府的大力扶持下，成為近期資本市場投資的熱點。文化傳媒上市公司作為文化產(chǎn)業(yè)通過資本市場融資和公司治理的最高水準，其經(jīng)營業(yè)績是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展前景的標桿。本文以統(tǒng)計學方法和企業(yè)戰(zhàn)略管理原理為指導，構建文化傳媒上市公司績效評價體系，建立起涵蓋財務指標和財務指標之外的影響公司績效的非財務指標，并聚焦于文化傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司進行實證分析，以期對行業(yè)的健康發(fā)展有所裨益。

二、文獻綜述

文化傳媒企業(yè)上市可以促進自身體制改革，但上市后的文化傳媒企業(yè)并非都呈現(xiàn)出健康良性的發(fā)展態(tài)勢。周琳達（2014）認為，中國的文化傳媒上市公司存在輕微規(guī)模經(jīng)濟，政策性因素、技術性因素、資本運營因素以及股權構成因素使傳媒業(yè)未能達到動態(tài)平衡的收益狀態(tài)。關志薇、王晨（2012）認為，已上市的文化傳媒企業(yè)，有不少核心業(yè)務不進入上市公司，使得公司獨立性存在缺陷。國外學者的研究則主要側重于媒介產(chǎn)品研究，而企業(yè)層面的績效問題則鮮有研究。R.Hannaet al.（2011）指出，隨著傳統(tǒng)企業(yè)形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是在線電子傳媒型企業(yè)的出現(xiàn)和壯大，文化傳媒企業(yè)的績效評價方法也應隨之更新，進而提出使用系統(tǒng)分析方法來探討電子傳媒企業(yè)績效評價問題的可行性。

除了定性分析以外，國內(nèi)外一些學者對于傳媒上市公司包括企業(yè)績效在內(nèi)的相關方面進行了定量分析。秦智等（2013）對創(chuàng)業(yè)板上市公司構建了一套績效評價指標，運用主成分分析法構建數(shù)學模型，發(fā)現(xiàn)文化傳媒上市公司的投資價值存在較大差異。臧志鵬、解雪芳（2014）構建了文化傳媒上市公司科技創(chuàng)新能力評價指標體系，并運用網(wǎng)絡層次分析方法（ANP）計算出每個公司的科技創(chuàng)新能力綜合指數(shù)進行綜合評價。郭淑芬、郝言慧（2013）利用超效率DEA模型和Malmquist指數(shù)對文化傳媒上市公司進行了考察，得出結論，技術進步率下降是文化企業(yè)TFP負增長的重要原因。

表1 文化傳媒上市公司財務指標

目前，對于上市企業(yè)的績效評價尚缺乏統(tǒng)一的標準，本文在學者們研究的基礎上，選擇在給出的指標權重上相較于其他方法具有更強的解釋力的熵值法構建績效評價體系，即利用熵值法對各指標的權數(shù)進行客觀賦值。此外，在績效評價體系中加入了內(nèi)部治理指標，使得非財務指標和財務指標結合，定性與定量相融合，符合科學性和目標導向性。

三、基于信息熵理論的文化傳媒上市公司績效評價實證分析

Shannon最早提出現(xiàn)代信息論的基本概念，從而奠定了現(xiàn)代通信工程的理論基石之一。香農(nóng)借鑒了熱力學的概念，把信息中排除了冗余后的平均信息量稱為“信息熵”。信息熵理論認為系統(tǒng)越有序，信息熵越小，需要將其確定所需要的信息量就越大；系統(tǒng)越無序，信息熵越大，需要將其確定所需要的信息量越小。在綜合評價中運用信息熵理論，通過計算用熵值來判斷某個指標的離散程度，指標的離散程度越大，該指標對綜合評價的影響越大，因而該指標的權重也越大。采取對原始數(shù)據(jù)無量綱化處理，計算第j項指標下第i個公司指標值的比重，計算指標信息熵值e和信息效用值d，計算評價指標權重，最終計算綜合績效值。

（一）數(shù)據(jù)來源

本文選取的總樣本是來自2013年度滬深股市文化傳媒板塊的上市公司，共有26家。首先剔除被ST的上市公司，由于長城出版是連續(xù)三年虧損的上市公司，在保證樣本數(shù)據(jù)的完整性和時效性條件下，將其從樣本中剔除，故篩選出符合要求的企業(yè)共有24家，數(shù)據(jù)來源為網(wǎng)易財經(jīng)、東方財富網(wǎng)等開放性網(wǎng)站。

（二）上市公司績效評價指標體系構建

根據(jù)構建評價指標體系的系統(tǒng)性、科學性、典型性等原則要求，本文擬構建涵蓋財務指標和財務指標之外的影響公司績效的非財務指標的綜合評價指標體系。

1.財務指標。財務指標的選擇旨在利用財務報表各指標間存在的內(nèi)在邏輯關系，通過計算比率來考察、計量和評價企業(yè)的財務狀況和企業(yè)的績效水平。本文參考采用國務院國資委財務監(jiān)督與考核評價局制定的 《企業(yè)績效評價標準值2011》以及杜邦分析法、沃爾分析法使用的財務指標，從企業(yè)盈利能力狀況、營運能力狀況、償債能力狀況以及發(fā)展能力狀況四個方面選取了12個具有代表性的指標（見上頁表 1）。

2.內(nèi)部治理指標。本文主要基于股權結構、董事會結構、高管激勵三個方面來衡量公司的內(nèi)部治理情況（見表2）。

（1）股權結構。一般從股東性質(zhì)和股權比例來考慮股權結構狀況對公司績效的影響?！吨泄仓醒腙P于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，對于按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度，特殊管理股制度既有利于國有文化傳媒企業(yè)參與市場競爭，又有利于國家對公共利益的保障，從文化傳媒上市企業(yè)股權結構設計及控制力影響考量，傳媒公司或多或少都存在國有股份，因此本文不考慮股東性質(zhì)對公司績效的影響。根據(jù)吳超鵬、吳世農(nóng)（2005）研究，公司第一大股東控股比例越高，公司越不容易陷入財務困境，對公司績效有促進作用。本文選取第一大股東持股比例作為衡量公司績效的指標。

（2）董事會結構。一般從董事會規(guī)模和董事會獨立性兩個方面考慮董事會結構對公司績效的影響。郝云宏、周翼翔（2010）通過實證發(fā)現(xiàn)，董事會的規(guī)模與公司績效之間不存在顯著的關系；董事會獨立性在短期內(nèi)對公司績效有負面影響，但長期來看對公司績效有促進作用。 Fama和Jensen（1983）也認為，獨立董事能夠監(jiān)督經(jīng)理人員的行為，提高董事會的獨立性和保證董事會的公開透明，能夠有效地解決經(jīng)理層和股東委托代理矛盾，實施獨立董事制度可以有效提高企業(yè)績效。由于公司發(fā)展過程中會根據(jù)自身規(guī)模大小和實際需要選擇合理的董事會規(guī)模，因此可以認為董事會規(guī)模對公司績效影響不大。本文選取獨立董事占比來衡量董事會結構情況，且認為獨立董事占比越高，公司績效越好。

（3）高管激勵。一般從高管年薪和高管持股比例兩個方面考慮高管激勵對公司績效的影響。吳超鵬、吳世農(nóng)（2005）通過實證分析發(fā)現(xiàn)，高管年薪增加能顯著反映公司財務健康的概率，提高公司績效。因而本文選取高管年薪作為衡量高管激勵情況的主要指標，且認為高管年薪對于公司績效有促進作用。

（三）基于熵值法對文化傳媒上市公司進行績效評價

通過對24家上市公司的2013年度財務數(shù)據(jù)分析計算，得出了各個指標的信息熵值和信息熵權（見表3）。

表2 文化傳媒上市企業(yè)內(nèi)部治理指標

計算各個上市公司的綜合績效值和結果（見表 4）。

（四）文化傳媒上市公司實證結果分析

1.文化傳媒行業(yè)分布各異。本文選出的24家文化傳媒上市公司，由于市場邊界的模糊，業(yè)務范圍有所交叉，但大致可分為三大類，出版企業(yè)、電視電影服務和文化藝術服務類。在新媒體猛烈沖擊下，歷經(jīng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版類企業(yè)，借助資本實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“跨媒體，跨區(qū)域、跨行業(yè)”融合，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)營模式、盈利水平上迸發(fā)出生機活力，浙報傳媒、大地傳媒、華聞傳媒等位于綜合排名前列。而新興的電視、電影服務一類，行業(yè)領先者基本上是“白手起家”的民營企業(yè)，雖然在資金和實力上不能與國企比肩，但其經(jīng)營模式靈活，內(nèi)部治理結構完善，發(fā)展前景良好，華誼兄弟、華策影視和光線傳媒就是其中的三個佼佼者。在文化藝術服務類中，宋城演藝獨創(chuàng)的經(jīng)營模式一枝獨秀，遙遙領先于國內(nèi)其他主題樂園。

表3 文化傳媒上市企業(yè)各指標信息熵權

2.文化產(chǎn)業(yè)地域差距顯著。無論是在基礎設施建設方面，還是對文化的認識和經(jīng)濟發(fā)展程度，西部文化傳媒類企業(yè)都無法和中、東部相提并論。從上述表中可以看出，24家文化傳媒上市公司基本位于東部和中部，東部沿海地區(qū)優(yōu)勢尤為明顯，這與東部和中部市場開放較早，經(jīng)濟基礎好，發(fā)展程度高相關。西部地區(qū)擁有豐富的自然資源優(yōu)勢和獨特的文化資源優(yōu)勢，早在2000年，文化部就提出了關于實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略和加強西部文化建設的意見，在新一輪對外開放中，“一帶一路”戰(zhàn)略將重點延伸到中西部廣大地區(qū)，西部地區(qū)將再次迎來了擴大開放、實現(xiàn)趕超的重大機遇。

3.文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“橄欖型”競爭格局。當前我國還處于社會加速轉(zhuǎn)型時期，而文化企業(yè)與資本的融合尚處于初級階段。就24家文化傳媒上市公司及整個行業(yè)總體來看，企業(yè)的財務績效差距較大，發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)不平衡態(tài)勢，光線傳媒、浙報傳媒和華聞傳媒盈利能力居于前三，“金字塔”頂端的成功企業(yè)、標桿企業(yè)不多，而相對處于弱勢的企業(yè)也較少，整個行業(yè)目前呈現(xiàn)“橄欖型”競爭格局。

四、結論

文化傳媒上市公司作為文化產(chǎn)業(yè)通過資本市場融資和公司治理的最高水準，其經(jīng)營業(yè)績是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展前景的標桿。由于文化傳媒行業(yè)的產(chǎn)品具有特殊屬性，在其產(chǎn)業(yè)化的成長道路上，需要在兼顧社會效益的同時，追求經(jīng)濟效率。本文通過熵值法對于文化傳媒上市公司綜合績效，從盈利能力、營運能力、償債能力、發(fā)展能力等財務指標，以及股權結構、董事會結構和高管激勵在內(nèi)的公司治理非財務指標兩個維度量化處理，進行綜合評價，在一定程度上反映文化傳媒上市公司綜合績效水平，為文化傳媒行業(yè)的上升發(fā)展帶來啟示。